Gospodarka doświadczeń podbija świat. Dynamiczny rozwój turystyki najlepszym przykładem

Turystyka stała się potężną branżą

Turystyka odpowiadała za 10 proc. światowego PKB w 2024 r. – wynika z estymacji World Travel & Tourism Council (WTTC). Choć nie istnieje jeden uniwersalny podział gospodarki na sektory, można z dużym prawdopodobieństwem uznać turystykę za jedną z największych branż na świecie. Według WTTC, w ciągu najbliższej dekady sektor ten będzie się rozwijał w średnim rocznym tempie 3,5 proc. To oznacza, że do 2035 r. udział turystyki w globalnym PKB wzrośnie do 11,5 proc.

Potęgę turystyki widać także w zatrudnieniu – w 2024 r. ponad 356 mln ludzi pracowało w tej branży, co stanowiło 10,6 proc. wszystkich miejsc pracy na świecie. Do 2035 r. ta liczba ma wzrosnąć do prawie 462 mln.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Branża właściwie już odbudowała się po pandemii, co widać w statystykach ruchu lotniczego. Według danych Międzynarodowego Zrzeszenia Przewoźników Powietrznych (IATA), w ubiegłym roku linie lotnicze przewiozły prawie 4,8 mld pasażerów na całym świecie – czyli o ponad 200 mln więcej niż w przedpandemicznym 2019 r.

W tym roku wynik ma być jeszcze lepszy – IATA prognozuje, że liczba pasażerów sięgnie niemal 5 mld. Dla porównania, w 2015 r. było to 3,6 mld pasażerów, co oznacza wzrost o 40 proc. w ciągu dekady.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Turystyka koncentruje się przede wszystkim w Europie. Według danych World Tourism Organization, najpopularniejszym kierunkiem międzynarodowych podróży w 2024 r. była Francja – odwiedziło ją aż 102 mln turystów. Zapewne częściowo miało to związek z letnimi igrzyskami olimpijskimi w Paryżu. Jak wskazuje Statista, spośród 1,47 mld międzynarodowych turystów, aż 756 mln odwiedziło kraje europejskie – czyli ponad połowę globalnego ruchu turystycznego.

W pierwszej ósemce najczęściej odwiedzanych państw znalazły się także inne kraje europejskie: Hiszpania (93,8 mln turystów), Włochy (57,8 mln), Niemcy (37,5 mln) oraz Wielka Brytania (37,2 mln w 2023 r.).

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Rozwój turystyki widoczny jest również w strukturze wydatków gospodarstw domowych w Polsce. W 2005 r. udział kategorii „restauracje i hotele” w przeciętnych miesięcznych wydatkach na osobę wynosił 1,8 proc. W 2024 r. było to już 5,3 proc. – a więc ponad trzykrotny wzrost. Już w 2023 r. ten wskaźnik odrobił pandemiczne straty.

Gospodarka doświadczeń na fali

Na zjawisko dynamicznego rozwoju turystyki warto spojrzeć szerzej – jako na element zmieniającego się podejścia do konsumpcji. Ludzie coraz częściej rezygnują z nabywania produktów czy usług na rzecz inwestowania w przeżycia. Głównym celem konsumenta staje się doświadczenie czegoś wyjątkowego.

Ten stan określa się mianem „gospodarki doświadczeń” (experience economy). W Polsce termin ten bywa błędnie tłumaczony jako „ekonomia doświadczeń”. Pojęcie to po raz pierwszy wprowadzili B. Joseph Pine i James H. Gilmore w artykule opublikowanym w „Harvard Business Review” w 1998 r.

Autorzy wskazywali, że dostarczanie przeżyć konsumentom stanowi kolejny etap ewolucji wartości dodanej w gospodarce. W praktyce oznacza to, że kiedyś konsumenci poszukiwali dóbr i usług, które zaspokajają ich potrzeby, dziś coraz większą wagę przywiązują do emocji i wspomnień towarzyszących konsumpcji.

Według Pine’a, kolejnym etapem rozwoju jest „transformacyjna” wartość doświadczenia – konsumentom nie chodzi już tylko o to, by coś przeżyć, ale by to doświadczenie w realny sposób wpłynęło na ich życie.

Z perspektywy biznesowej kluczowe staje się więc nie oferowanie produktów czy usług, ale tworzenie doświadczeń – najlepiej takich, które w jakiś sposób zmieniają człowieka.

Przyczyny rozwoju gospodarki doświadczeń

Turystyka jest obecnie w centrum gospodarki doświadczeń. Bardzo intensywnie rozwijają się także inne branże oparte na generowaniu przeżyć. Przykładem mogą być koncerty i festiwale, które cieszą się coraz większą popularnością na świecie, a także imprezy sportowe, czy amatorskie zawody (maratony, triatlony, etc.).

Za wzrost tej gospodarki odpowiadają trzy główne zjawiska:

1. Rozwój gospodarczy – wzrost zamożności w krajach rozwiniętych i rozwijających się umożliwia przeznaczanie większej części dochodu na rozrywkę i podróże.
2. Postęp technologiczny – internet i smartfony znacznie uprościły organizowanie podróży, a platformy takie jak Booking, Airbnb czy porównywarki cen biletów lotniczych sprawiły, że stały się one tańsze i bardziej dostępne.
3. Rozwój social mediów – media społecznościowe zachęcają do przeżywania i dzielenia się doświadczeniami, zarówno poprzez pozytywne bodźce (zdjęcia i filmy znajomych, influencerów), jak i presję społeczną.

Jasne i ciemne strony gospodarki doświadczeń

Z ekonomicznego punktu widzenia rozwój tej formy konsumpcji to pozytywne zjawisko. Ludzie więcej podróżują, poznają nowe kultury, realizują pasje i marzenia – co jest istotą rozwoju gospodarczego.

Ale są też konsekwencje negatywne. Najbardziej widoczna to nadmierna turystyka (overtourism) – ogromna koncentracja ruchu w popularnych lokalizacjach. Utrudnia to życie mieszkańcom i niszczy środowisko. Problem ten dotyka m.in. Dubrovnika, Barcelony, Wenecji, ale też Krakowa.

Coraz więcej wskazuje także na związek między gospodarką doświadczeń a spadającą dzietnością. Posiadanie dzieci ogranicza możliwości przeżywania doświadczeń – zarówno finansowo, jak i praktycznie. Rodzicielstwo traci atrakcyjność na tle życia opartego na podróżach i indywidualnym rozwoju.

Główne wnioski

1. Turystyka stała się jedną z kluczowych gałęzi światowej gospodarki.
   W 2024 r. odpowiadała za 10 proc. globalnego PKB i zatrudniała ponad 356 mln osób. Branża szybko odbudowała się po pandemii – liczba pasażerów linii lotniczych przewyższyła już poziom z 2019 r.
2. Wzrost znaczenia turystyki to przejaw szerszego trendu: gospodarki doświadczeń.
   Coraz więcej osób – zwłaszcza w krajach zamożnych – wydaje pieniądze nie na dobra materialne, lecz na przeżycia. W Polsce udział wydatków na restauracje i hotele wzrósł z 1,8 proc. w 2005 r. do 5,3 proc. w 2024 r. Konsumpcję definiują dziś emocje, wspomnienia i osobisty rozwój.
3. Gospodarka doświadczeń przynosi korzyści, ale wiąże się też z kosztami
   Rosnący ruch turystyczny powoduje problemy w wielu popularnych miejscach – od Wenecji po Kraków – prowadząc do przeludnienia, wzrostu cen i degradacji środowiska. Styl życia oparty na doświadczeniach może również przyczyniać się do niższej dzietności. Wyzwanie na przyszłość: rozwijać się – ale odpowiedzialnie.