Jak nasi piłkarze wypadają w mediach społecznościowych

Jak nasza reprezentacja wypada na boisku? W ubiegły czwartek pokonała Albanię, we wtorek przegrała ze Szwecją mecz o awans na mistrzostwa świata. Fakt, iż była drużyną lepszą, tylko wzmaga rozgoryczenie.

Proponujemy więc zająć głowę czymś innym – przyjrzyjmy się reprezentantom z innej perspektywy. Wspólnie z Instytutem Monitorowania Mediów przygotowaliśmy analizę ich aktywności w mediach społecznościowych.

Liczy się tylko Instagram

Na platformie X żaden z kadrowiczów nie prowadzi regularnej komunikacji. Wyjątkiem jest Matty Cash, który – według danych z 23 marca – opublikował w tym roku pięć wpisów.

O dziwo, polscy kadrowicze ignorują też TikToka, gdzie „obecni są” jedynie Robert Lewandowski i Bartosz Bereszyński. Obecność wzięliśmy w cudzysłów, gdyż Robert Lewandowski, gwiazdor FC Barcelony, ostatni wpis na TikToku zamieścił w lipcu, a Bereszyński, gracz Palermo, ostatni raz opublikował tam wideo jeszcze w 2024 r.

Również Facebook nie jest istotnym kanałem komunikacji. Publikacje prowadzi tam tylko pięciu zawodników: Jakub Kiwior, Kamil Grosicki, Robert Lewandowski, Piotr Zieliński oraz Jan Bednarek.

Najważniejszą platformą pozostaje Instagram – konto posiada każdy z 25 zawodników powołanych przez Jana Urbana na mecze z Albanią i Szwecją. Analiza aktywności obejmuje niemal wszystkich kadrowiczów. Wyłączono trzy przypadki: Karol Świderski ma profil prywatny, natomiast Filip Rózga i Arkadiusz Pyrka nie prowadzą kont w formule profesjonalnej. W ich przypadku dostępne są jedynie dane dotyczące liczby obserwujących.

Lewandowski blisko setki

Na naszą prośbę Instytut Monitorowania Mediów przeanalizował, jakim zainteresowaniem w ostatnim r. (23 marca 2025 r. – 22 marca 2026 r.) cieszyły się wpisy reprezentantów Polski na Instagramie. Dane obejmują łączną liczbę interakcji – polubień i komentarzy – pod postami opublikowanymi w tym okresie.

Największą popularnością cieszy się oczywiście Robert Lewandowski, którego wpisy wygenerowały ponad 92 mln interakcji. To niemal siedmiokrotnie więcej niż łącznie osiągnęło pozostałych 21 reprezentantów (dane dla 22 z 25 zawodników). Kapitan kadry, mimo 37 lat, wciąż strzela całkiem sporo goli.

Za napastnikiem FC Barcelony w naszym rankingu znalazł się Sebastian Szymański, gracz francuskiego Stade Rennes. Jego wpisy wygenerowały blisko 3 mln interakcji.

Szymański był jednym z najlepszych polskich piłkarzy w starciu z Albanią, asystował przy golu Lewandowskiego oraz przy zwycięskiej bramce Piotra Zielińskiego. Komentatorzy przypominali przy tej okazji słowa José Mourinho, który podczas pracy z Polakiem w Fenerbahçe mówił: „Gdybym miał trzech Szymańskich, wszyscy graliby w pierwszym składzie”. W meczu ze Szwecją także zagrał znakomicie – ale miało już nie być o Szwecji....

Kto za Lewandowskim?

Wśród 100 postów o najwyższej liczbie interakcji aż 98 pochodzi z konta Lewandowskiego, a dwa z profilu Szymańskiego. Pozostali zawodnicy osiągają wyraźnie niższe wyniki, choć wciąż znaczące.

Na kolejnych miejscach znaleźli się:

• Nicola Zalewski – 2,168 mln interakcji,
• Piotr Zieliński – 1,659 mln,
• Jakub Kiwior – 1,544 mln.

Pierwszą dziesiątkę uzupełniają Matty Cash (1,369 mln), Kamil Grosicki (816 tys.), Oskar Pietuszewski (707 tys.), Jan Bednarek (538 tys.) i Jakub Moder (451 tys.).

Zwraca uwagę wysoka pozycja Pietuszewskiego – zawodnika, który nie ukończył jeszcze 18 lat, a już buduje rozpoznawalność, m.in. dzięki występom w FC Porto. Jego wartość rynkowa szacowana jest na około 20 mln euro.

Zasięgi jako twarda waluta

Najwięcej obserwujących na Instagramie ma Lewandowski – ponad 38 mln kont. Kolejne miejsca zajmują:

• Zieliński (1 mln),
• Zalewski (976 tys.),
• Cash (937 tys.),
• Szymański (855 tys.),
• Krzysztof Piątek (837 tys.).

Ranking liczby obserwujących nie pokrywa się jednak w pełni z poziomem zaangażowania.

– Zasięgi na Instagramie to dziś realna waluta w negocjacjach biznesowych. Piłkarz z milionową publicznością to nie tylko ambasador marki, ale własne medium komunikacji, pozwalające ominąć tradycyjnych pośredników – mówi Tomasz Lubieniecki z Instytutu Monitorowania Mediów.

Ekspert podkreśla, że rośnie znaczenie tzw. marketability zawodnika [jego zdolność do generowania wartości komercyjnej – przyp. red.].

– Duże zasięgi przekładają się na wyższe przychody z kontraktów sponsorskich, sprzedaży koszulek oraz ułatwiają ekspansję klubów na rynki zagraniczne – dodaje Tomasz Lubieniecki.

Jako przykład wskazuje transfer Indonezyjczyka Egy Maulana Vikri do Lechii Gdańsk.

– Siedemnastolatek był nadzieją tamtejszej piłki, a w Indonezji żyło wtedy ponad 260 mln ludzi. Już po ogłoszeniu transferu profil klubu na Instagramie zyskał tysiące nowych obserwujących. Powstał także nieoficjalny profil Lechii tworzony przez kibiców z Indonezji, który w jeden dzień zdobył ponad 100 tys. obserwujących – zauważa Tomasz Lubieniecki.

Lewandowski jako „osobna galaktyka”

Tomasz Lubieniecki uważa, że dane dotyczące liczby obserwujących i interakcji pokazują wyraźną dysproporcję między kapitanem reprezentacji a pozostałymi zawodnikami.

– Fakt, że na 100 postów o najwyższej liczbie interakcji aż 98 należy do Lewandowskiego, pokazuje jego wyjątkową pozycję marketingową. Warto dodać, że w FC Barcelonie – jednym z największych klubów na świecie – ustępuje on pod względem liczby obserwujących jedynie Lamine’owi Yamalowi (40,3 mln) – mówi ekspert IMM.

W jego ocenie – poza formą sportową – na zasięgi piłkarzy wpływa kilka czynników: gra w klubie o globalnej rozpoznawalności, która zwiększa widoczność zawodnika w algorytmach i wśród fanów, umiejętność pokazywania życia prywatnego i pasji, a także regularność oraz aktywność w kontaktach z kibicami.

– Tacy zawodnicy budują silniejsze relacje niż ci ograniczający się wyłącznie do publikowania zdjęć z meczów – podkreśla Tomasz Lubieniecki.

Nieśmiałość nie jest przeszkodą

Ekspert określa pozycję Lewandowskiego mianem „osobnej galaktyki marketingowej” i dane potwierdzają zasadność tego sformułowania.

Ten sukces w mediach społecznościowych jest o tyle interesujący, że sam Lewandowski wielokrotnie podkreślał swoją powściągliwość w kontaktach medialnych, mówiąc wprost: „Nieśmiały ze mnie chłopak”. Jego wypowiedzi publiczne rzeczywiście potwierdzają ten wizerunek.

Mimo to osiągnął silną pozycję medialną – przede wszystkim dzięki sukcesom sportowym w największych klubach, ale także dzięki spektakularnym występom, które przyciągały uwagę kibiców na całym świecie. Do dziś jednym z najbardziej rozpoznawalnych momentów pozostaje hat-trick strzelony Realowi Madryt w półfinale Ligi Mistrzów, a także rekordowe pięć goli zdobytych w dziewięć minut.

Znaczenie mieć może również fakt, że od lat tworzy z żoną, Anną Lewandowską, rozpoznawalny duet medialny, co dodatkowo wzmacnia jego obecność w przestrzeni publicznej.

Główne wnioski

1. Tomasz Lubieniecki z Instytutu Monitorowania Mediów wskazuje, że Robert Lewandowski pozostaje „osobną galaktyką” na tle innych polskich piłkarzy pod względem zainteresowania w mediach społecznościowych. Kapitan reprezentacji wygenerował na Instagramie niemal siedmiokrotnie więcej interakcji niż pozostali kadrowicze łącznie.
2. W realiach mediów społecznościowych Instagram staje się narzędziem, które może wpływać na decyzje transferowe. Zawodnik przyciągający dużą uwagę kibiców jest bardziej atrakcyjny dla klubów niż piłkarz o zbliżonym poziomie sportowym, ale o mniejszej rozpoznawalności. Wynika to z faktu, że rozwój bazy fanów przekłada się na większe możliwości w negocjacjach sponsorskich.
3. Pozostali reprezentanci nie dorównują Lewandowskiemu pod względem skali popularności, jednak ich wyniki również mają znaczenie marketingowe. Piotr Zieliński ma około miliona obserwujących, a Nicola Zalewski (976 tys.) i Matty Cash (937 tys.) zbliżają się do tego poziomu. Dla reklamodawców oznacza to potencjał do wykorzystania ich w kampaniach marketingowych.