Influencerzy dziś mniej lubiani niż politycy. Co się zmieniło w postrzeganiu internetowych twórców

Jak wynika z najnowszego raportu „The Culture of Influence(r)” przygotowanego przez agencję influencer-marketingową BrandLift i zrealizowanego przez agencję strategiczno-badawczą Y&LOVERS, w ostatnich latach można zauważyć zmieniający się obraz influencerów, ich roli i tego, jak są postrzegani przez społeczeństwo. 76 proc. Polaków wciąż myśli o influencerach głównie jako o osobach zarabiających na reklamach i postach sponsorowanych, z czego 66 proc. przyznaje, że nie darzy ich sympatią i zaufaniem. Z kolei siedmiu na 10 badanych stwierdziło, że nie widzi nic złego w tym, że twórca internetowy zarabia na współpracy z markami, ponieważ to jeden z elementów jego pracy.

– Mamy mnóstwo utartego negatywnego stereotypu dotyczącego influencerów. Są postrzegani jako słup reklamowy, sztucznie wykreowani, fałszywi, głośni i nachalni, którzy sprzedadzą wszystko i powiedzą, że jest to super, niezależnie od przekonania i wyznawanych wartości, przez co tracą zaufanie w społeczeństwie. A prawda jest taka, że od zawsze potrzebowaliśmy przewodników i dostarczycieli emocji jak np. szamanek, bardów, tych wszystkich osób, z którymi zasiądziemy wokół ogniska, a oni opowiedzą nam fascynującą historię, za którą pójdziemy. Dzisiaj takim ogniskiem i przewodnikiem są algorytmy i influencerzy – tłumaczy Anna Maria Szutowicz, właścicielka agencji Y&LOVERS.

Zmiany na rynku influencerów

Zdaniem ekspertów dzisiaj influencerzy zważywszy na swoją pozycję, możliwości i zainteresowania, są w stanie pełnić ważne funkcje społeczne związane z edukacją, przekazywaniem informacji i wsparciem emocjonalnym dla swoich obserwujących. Co ciekawe, cześć z twórców internetowych już od jakiegoś czasu wciela się w taką rolę w sieci.

– Obecnie digitalowe osoby wpływu pełnią znacznie szerszą rolę niż sugeruje powszechny stereotyp. To nie są osoby, które zajmują się wyłącznie płatnymi współpracami z markami. Spojrzenie na pełne spektrum ich działań pozwala dostrzec ich prawdziwą funkcję w cyfrowym świecie. Inspirują, stają się zaufanym źródłem wiedzy, tworzą przestrzeń do dzielenia się wartościowymi treściami. Oczywiście efekt tych działań zawsze zależy od tego, jakiego twórcę wybierzemy do współpracy – ocenia Karina Hertel, założycielka i partnerka zarządzająca w agencji Brandlift.

Oczywiście nie można tego generalizować, bo świat influencerów jest mocno zróżnicowany, niemniej wielu twórców internetowych podchodzi bardzo poważnie do swoich działań i bierze odpowiedzialność za przekazywane treści i budowanie kultury cyfrowej. Takie działania sprawiają, że ponad połowa Polaków uważa, że to właśnie influencerzy wyznaczają kierunki zmian w digitalowej przestrzeni. Przekłada się to także na współprace komercyjne influencerów z markami.

– Influencer marketing stał się dziś niekwestionowanym elementem marketing mixu. Wraz z rosnącym znaczeniem działań z twórcami internetowymi rodzi się jednak pytanie, jak najlepiej dobrać influencera do konkretnej kampanii. Zasięgi, tematyka czy estetyka profilu to dobre wskazówki, ale prawdziwy potencjał współpracy ujawnia się dopiero wtedy, gdy zrozumiemy rolę influencera w kulturze mediów społecznościowych i potrzeby, na które odpowiada. Tylko w ten sposób współpraca staje się spójnym i naturalnym elementem narracji twórcy, zwiększając jej oddziaływanie i angażując konkretną społeczność – dodaje Karina Hertel.

Jak wybrać ambasadora marki? Coraz więcej firm ma z tym problem

Według raportu „The State of Influencer Marketing in Europe 2024” sporządzonego przez Kolsquare ponad połowa firm skarży się na trudności związane z oszacowaniem opłacalności kampanii i zwrotu z nakładów na reklamę. Istotnym problemem okazuje się także odnalezienie równowagi między swobodą twórczą influencera a kontrolą firmy nad wizją kreatywną, na co wskazuje 41 proc. marek. Aż 28 proc. badanych podkreśla również wyzwanie, jakim jest wybór odpowiedniego ambasadora marki. Pośród czynników mogących zaważyć na takiej decyzji, często pojawiają się widoczne w badaniach rynkowych sygnały o przewadze twórców internetowych nad tradycyjnymi celebrytami.

– Więź, którą działający w mediach społecznościowych twórcy budują ze swoimi widzami, pozwala wytworzyć zaufanie. W konsekwencji potencjał marketingowy influencerów często jest większy niż celebrytów, którzy mogą być postrzegani przez odbiorców jako oderwani od rzeczywistości. Na rynku coraz częściej obserwujemy również przykłady dużej skuteczności mikro, a nawet nano influencerów. Im bardziej widz utożsamia się z twórcą, tym chętniej wybierze polecany przez niego produkt – tłumaczy Karolina Pietz Drapińska, dyrektorka marketingu & digital development w Komputronik.

Skandale powodem klęsk kampanii influencerskich

Znalezienie odpowiedniego ambasadora nie jest proste. Internet jest pamiętliwy i lubi wypominać wizerunkowe wpadki. Przykładem obrazującym konsekwencje nieuważnie nawiązanej współpracy jest dość świeży skandal, związany z obsadzeniem w kampanii społecznej influencera Damiana Zduńczyka, znanego jako Stifler, który został jedną z twarzy kampanii „Sieci na dzieci: stop cyberprzemocy”. Celebryta znany z reality show „Warsaw Shore” jest postrzegany w świadomości społecznej jako „patoinfluencer”. Z tego względu jego wybór na ambasadora kampanii skierowanej do dzieci wywołał lawinę krytyki ze strony internautów i mediów. Odpowiedzialna za projekt fundacja „Chabry Polski” próbowała argumentować wybór Stiflera na reprezentanta kampanii autentycznością oraz szerokim wpływem influencera. Skojarzenie z kontrowersją, które budzi Damian Zduńczyk, okazało się jednak przeważającym czynnikiem w odbiorze akcji.

– Odpowiednie dobranie influencera do projektu pod kątem wyznawanych wartości ma fundamentalne znaczenie dla powodzenia współpracy. Przed podjęciem decyzji należy również upewnić się, czy twórca nie uczestniczył w skandalach w przeszłości. Zdarzają się sytuacje, w których internauci odkopują kontrowersyjne treści, zamieszczone przez twórcę w sieci lata temu. Wówczas cierpi reputacja nie tylko jego, ale i firmy, którą reprezentuje. Ważne jest więc, by potencjalna twarz kampanii miała zarówno czystą kartę, jak i wpisywała się w język komunikacji marki – podkreśla Karolina Pietz Drapińska.

Nowe role influencerów

Aby być jeszcze bardziej atrakcyjnymi dla swoich odbiorców oraz potencjalnych kontrahentów, influencerzy coraz częściej wchodzą w nowe, odpowiedzialne role. Według raportu „The Culture of Influence(r)” jedną z nowych ról twórców internetowych jest bycie swego rodzaju „filtrem informacyjnym” nie tylko, jeśli chodzi o wybór konkretnych produktów czy usług, ale także w poszukiwaniu odpowiednich treści, rozróżniania fake newsów od faktów. Influencerzy pomagają przesiać szum informacyjny, wskazując wartościowe treści i ułatwiają podejmowanie decyzji.

Influencerzy są postrzegani przez swoich odbiorców także jako pewna rozrywka. Ich codzienna działalność i relacje z wielu różnych wydarzeń stanowią dla wielu widzów pewnego rodzaju przepustkę za kulisy wielkiego świata. Do tego dochodzą liczne zaproszenia oraz polecenia wydarzeń kulturalnych i sportowych ze strony influencerów jak np. koncerty, wystawy, pokazy filmowe lub mecze. Eksperci określają tego typu twórców internetowych jako „Popkulturowych DJ-ów”, którzy podpowiadają nam, jak dobrze zagospodarować swój wolny czas.

– Przykładem digitalowych osób wpływu w tej kategorii są twórcy, którzy w swoich materiałach wybierają najciekawsze wiadomości i zwyczajnie opisują je swojej widowni. Mogą być to zarówno klikające się najlepiej „dramy”, jak i najważniejsze newsy ze świata czy zagadnienia społeczne. Szczególnie popularny stał się ostatnio format „przeglądu internetu”, często podczas transmisji na żywo, gdzie twórcy selekcjonują informacje, oglądają je wspólnie z widzami, a następnie komentują i dyskutują z publicznością. W końcu aż ponad połowa respondentów uważa, że często to właśnie od twórców internetowych dowiaduje się o istotnych sprawach – podsumowuje Michał Hertel, właściciel agencji Brandlift.

Nowe role influencerów mają pomóc im zburzyć stereotypowy obraz na temat sposobu ich życia i pracy. Czy to się uda? Z pewnością będziemy się bacznie temu przyglądać.

Główne wnioski

1. W kontrze do utartych stereotypów i niskiego poziomu zaufania społecznego influencerzy zaczynają odgrywać znacznie bardziej złożone role niż jeszcze kilka lat temu. Aby nie być postrzeganym wyłączenie jako słup ogłoszeniowy, twórcy internetowi pełnią dziś funkcje edukacyjne, informacyjne i kulturotwórcze.
2. Firmy i konsumenci zwracają jeszcze większą uwagę na spójność wartości oraz wiarygodność twórców. To właśnie te elementy decydują dziś o skuteczności kampanii danej marki i sile oddziaływania influencerów na swoich odbiorców.
3. Przeszłość influcenerów, a także ich działalność w sieci pełnią kluczowe czynniki decydujące o powodzeniu współpracy z konkretną firmą oraz budowaniu relacji partnerskiej na przyszłość. Coraz więcej twórców i marek zdaje sobie sprawę z tego, że jeden nieprzemyślany ruch może doprowadzić do kryzysu wizerunkowego zarówno influencera, jak i marki.