Jak Facebook monopolizował internet. "Kupujmy, wstrzymajmy rozwój, ale nie likwidujmy, bo świat nas znienawidzi"

Historia zaczęła się jeszcze w 2020 r. FTC, Federal Trade Commission (odpowiednik polskiej Komisji Nadzoru Finansowego), pozwała Facebooka (obecnie Meta) za wieloletni monopol na rynku "social networking" oraz długotrwałe zachowania antykonkurencyjne.

Główną osią sprawy jest przejęcie przez Facebooka bezpośrednich konkurentów: Instagrama i Whatsappa, odpowiednio w 2012 i 2014 roku. W połowie kwietnia oficjalnie wystartował proces, który może zakończyć się albo ogromną karą (FTC domaga się 30 mld dolarów!), albo nawet podziałem Mety.

FTC ma w ręku sporo argumentów. To m.in. maile i wiadomości, które menedżerowie Facebooka, w tym sam założyciel, Mark Zuckerberg, wymieniali w ostatnich latach. Facebook próbował zaś... uzyskać wsparcie samego Donalda Trumpa.

Facebook i wsparcie Donalda Trumpa

To właśnie ten proces może być jedną z przyczyn nietypowego politycznego zwrotu Mety i Facebooka w ostatnich miesiącach. Przez lata Zuckerberg stał raczej po stronie demokratów. Podobnie, jak cała firma. W czasie ostatniej kampanii wyborczej pracownicy Mety przekazali na rzecz kampanii Kamali Harris 2 mln dolarów. Już po wyborach Zuckerberg zaczął mocno uśmiechać się do Trumpa. Zniesiono ograniczenia na jego konto (nałożone po szturmie na Kongres z 2021 r.). Meta zatrudniła także Dana White`a, bliskiego przyjaciela Trumpa. Na koniec Zuckerberg ogłosił "wolność słowa" na swoich platformach.

A co z praktycznym wymiarem takiego wsparcia? FTC chce od Mety 30 mld dolarów. Zuckerberg w marcu zaproponował, że zapłaci... 450 mln dolarów. Jak wynika z doniesień Wall Street Journal, w czasie rozmowy z szefem FTC, Andrew Fergusonem, Zuckerberg powoływał się na wsparcie prezydenta Trumpa.

Trump nie wierzy Zuckerbergowi

Miał do tego podstawy. W ciągu ostatnich miesięcy ludzie Zuckerberga spotykali się z Donaldem Trumpem i jego otoczeniem, np. Susie Wiles, szefową personelu w Białym Domu. Od objęcia przez Donalda Trumpa fotela prezydenta szef Mety był w Białym Domu trzy razy. Prezydent miał podobno być dość otwarty na propozycje Mety. Mimo to 8 kwietnia spotkał się z Andrew Fergusonem. FTC zaapelowało do niego, by nie angażował się w sprawę i pozwolił, by rozpoczął się proces sądowy. Donald Trump się zgodził, więc Ferguson pozostał nieugięty na propozycje Zuckerberga.

Dlaczego? Zdaniem informatorów "The Wall Street Journal" przedstawiciele ruchu "MAGA" (Make America Great Again) uważają, że polityczny zwrot Zuckerberga jest pozorny. Co więcej, obarczają go winą za porażkę wyborczą w 2021 r. Do tej linii przekonali samego Donalda Trumpa.

W efekcie zgodnie z doniesieniami mediów FTC zgodziło się na obniżenie kary, ale "tylko
z 30 do 18 mld dolarów. Zuckerberg w ostatniej chwili "podbił" stawkę do miliarda. Za mało. Ludzie Zuckerberga uważają, że FTC nie ma wystarczających dowodów, by nałożyć tak ogromne kary. Proces wystartował w poniedziałek 14 kwietnia. Z perspektywy obserwatorów oznacza to ujawnienie wielu interesujących wiadomości, pokazujących, jak Facebook monopolizował internet.

Facebook i plan podboju świata

Do 18 kwietnia, godz. 18 polskiego czasu, ujawniono kilkadziesiąt dokumentów, w tym maile i wiadomości wysłane przez menedżerów Facebooka od 2011 r. Jednym z autorów jest sam Mark Zuckerberg. Redakcja XYZ.pl przeanalizowała wszystkie dostępne materiały. Co z nich wynika?

Wątek związany z konkurencją (szczególnie ze strony Google`a, ale także i mniejszych firm, takich jak Instagram, Whatsapp czy chińskie komunikatory) przewija się cały czas w temacie decyzji strategicznych podejmowanych przez szefów Facebooka. Szczególnie interesujące są dwa tematy poruszane w mailach.

Pierwszy to dyskusja z lutego 2012 r. Menedżerowie Zuckerberga i sam twórca Facebooka dyskutowali o przejęciu Instagrama.

"W przypadku połączenia myślę, że utrzymalibyśmy działanie ich produktu. Po prostu nie dodawalibyśmy do niego nowych funkcji, a skupilibyśmy się na rozwoju naszych produktów. (...) Dzięki temu, że nie zabijemy ich produktu (Instagrama), zapobiegniemy temu, żeby wszyscy nas znienawidzili. Dodatkowo będziemy pewni, że nie stworzymy luki na rynku, którą ktoś inny mógłby wypełnić. Jednak cała przyszła praca rozwojowa byłaby skierowana na nasze kluczowe produkty. Z czasem moglibyśmy stworzyć takie funkcje na Instagramie, które zachęcałyby ludzi do łączenia się z Facebookiem i przenoszenia większej części aktywności, ale nie jestem pewien, czy musielibyśmy traktować to jako wysoki priorytet w ramach planu przejęcia" – napisał Zuckerberg.

Dyskusja o przyszłości świata technologii

W dyskusję z Zuckerbergiem zaangażował się Sam Lessin, wówczas wiceprezes Facebooka ds. zarządzania produktami. Zaproponował, by Facebook pomyślał nad akwizycją nie tylko Instagrama, ale także Pinteresta, Evernote'a, Chartbeata czy Patha. Celem miało być przejęcie aplikacji, wykorzystanie osób, które je tworzyły do rozwoju Facebooka i w ten sposób wzmocnienie pozycji firmy.

Zuckerberg odpisał, że myślał o takim scenariuszu. Najbardziej prawdopodobnym celem miał być Instagram, Path czy Evernote. Pinterest mniej, dlatego, że twórca Facebooka miał wątpliwości, jaką pracę dla rozwoju jego portalu mogliby wykonać pracownicy tej firmy.

Lessin przekonywał, dlaczego wszystkie te aplikacje powinny zostać przejęte. Przedstawił też swoją wizję.

"Wygramy, jeśli będziemy platformą, z którą wszyscy będą chcieli się integrować albo medium dla wszystkich aplikacji do funkcjonowania" – pisał Lessin.

Przedstawił też alternatywne modele rozwoju. W opublikowanych przez sąd dokumentach brakuje jednak odpowiedzi Zuckerberga.

Przeczytaj: Gra o tron w OpenAI. Jak Elon Musk i Sam Altman walczyli o władzę

Jak Facebook decydował, kto może się reklamować

Jeszcze ciekawsza jest dyskusja pomiędzy menedżerami Facebooka z sierpnia 2012 r. i jej kontynuacja ze stycznia 2013 r. Jeden z pracowników firmy przedstawił im problem, jakim były reklamy wykupowane przez konkurencję Facebooka na platformie. Wprost stwierdził on, że Facebook uniemożliwia reklamowanie się wszystkim usługom Google`a. Zaapelował o podjęcie decyzji w sprawie innych konkurentów.

Jak zareagowało szefostwo?

Sheryl Sandberg napisała: "Zablokowałabym Google`a". Zuckerberg potwierdził.

W styczniu 2013 r. temat powrócił. Jeden z pracowników Facebooka zwrócił uwagę, że WeChat (chiński komunikator stworzony przez firmę Tencent, dziś jeden z największych na świecie) wydał w grudniu 2012 r. na reklamy swojej aplikacji na Facebooku ponad 540 tys. dolarów. W wiadomości stwierdził, że już wówczas firma ograniczała konkurentom dostęp do danych na temat użytkowników, aby ci nie mogli konkurować z Facebookiem.

Podział wewnątrz Facebooka

Część menedżerów opowiedziała się jednak za swobodą reklamowania innych firm. Dlaczego? Na przykład dlatego, że "bycie w defensywie źle wygląda". Inny argument brzmiał: "lista konkurentów cały czas będzie rosła", więc nie ma sensu, by co chwilę ją rozszerzać. Padł inny pomysł: znacząca podwyżka opłat za reklamy dla konkurentów.

Głos zabrał Javier Olivan, obecnie dyrektor operacyjny Mety.

"Kiedy my próbowaliśmy reklamować się u innych (Orkut, StudiVZ, Vkontakte), oni nas blokowali. Brzmi świetnie, żebyśmy pozwolili im reklamować się u nas, bo jesteśmy od nich lepsi albo wyglądalibyśmy na słabych, ale wyjdziemy na kompletnych idiotów, jeśli stracimy nasz biznes dla tych usług i pomożemy im w rozwoju za parę dolarów" – napisał Javier Olivan.

I podał przykład dynamicznego rozwoju Whatsappa. Wywołało to dyskusję, kogo dokładnie uznać za taką konkurencję.

"Zablokowałbym produkty, które jeśli odniosą sukces, mogłyby zastąpić nasze główne funkcjonalności i wpłynąć na nasze istnienie" – napisał Olivan.

W końcu głos zabrał sam Zuckerberg. Zatwierdził blokadę WeChata, Kakao i Line`a. Zgodził się na dalszą blokadę Google`a.

Na koniec jeden z menedżerów zauważył, że lista zostanie rozszerzona, jeśli pojawią się nowi konkurenci.

Rok później Facebook przejął Whatsappa.

Dyskusje nad przejęciami

We wiadomościach dużo miejsca zajmują także dyskusje nad akwizycją Instagrama. Menedżerowie zastanawiają się, jak wykorzystać technologię firmy (szczególnie związaną z jej aparatem i filtrami) na własne potrzeby. Ciekawa jest dyskusja, jaką Zuckerberg odbył z Davidem Ebersmanem (wówczas szefem Facebooka ds. finansów) na temat akwizycji. Ebersman kwestionował politykę dużych przejęć konkurentów. Zwracał uwagę na to, że są kosztowne. Dodatkowo na miejsce przejętych firm wskoczy i tak ktoś nowy.

Zuckerberg przedstawił mu swoją wizję.

"Podstawowy plan polegałby na tym, żeby kupić te firmy i pozostawić ich produkty w działaniu, a z czasem stopniowo włączać opracowane przez nie mechanizmy do naszych produktów. Jednym z argumentów przemawiających za tym jest to, że produkty społecznościowe opierają się na efektach sieciowych, a liczba różnych mechanizmów, które można wynaleźć, jest ograniczona. Gdy ktoś odniesie sukces w danym mechanizmie, trudno jest go wyprzeć bez zaoferowania czegoś zupełnie innego. Możliwe, że ktoś pokona Instagrama, tworząc coś znacznie lepszego, co doprowadzi do migracji użytkowników, ale jest to trudniejsze, dopóki Instagram nadal działa jako produkt" – napisał.

Jak zaznaczył, Facebook już poznał dynamikę rozwoju konkurentów. Najciekawsze rozwiązania mają zostać włączone do produktów firmy.

"Tak naprawdę kupujemy czas. Nawet jeśli pojawią się nowi konkurenci, zakup Instagrama, Patha, Foursquare'a itp. teraz da nam rok lub więcej na zintegrowanie ich mechanizmów, zanim ktokolwiek inny zbliży się do ich skali. W tym czasie, jeśli wdrożymy wykorzystywane przez nich mechanizmy społeczne, nowe produkty konkurencji nie zdobędą dużej popularności, ponieważ my już będziemy mieć te mechanizmy wdrożone na dużą skalę" – napisał.

Facebook przejął Instagrama. I ograniczał jego rozwój

Część dowodów zebranych przez FTC dotyczy czasów już po przejęciu Instagrama. Menedżerowie dyskutowali o tym, w jaki sposób sukces platformy wpływał na rozwój samego Facebooka. Pojawiały się także spory między konkurującymi menedżerami, np. o to, w jaki sposób wdrażane są zmiany. Przedstawiciele serwisu Facebook apelowali o mocniejsze postanowienie na oryginał i ograniczenie odpływu użytkowników do Instagrama. W końcu głos zabrał Mark Zuckerberg.

3 maja 2018 r. o godz. 1:17 w nocy wysłał bardzo długiego maila do sześciu najważniejszych menedżerów w grupie Facebook. Zatytułował go "Przemyślenia na temat zarządzania rodziną" ("Thoughts on Family Management") wielokrotnie podkreślając, że jest to wiadomość ściśle tajna.

Napisał jasno – dotychczasowa strategia związana z rozwojem Instagrama była zła, bo skutkowała odejściem użytkowników od Facebooka.

Co proponował Zuckerberg? Nie tylko wstrzymanie promocji Instagrama, ale wykorzystanie Instagrama do rozwoju Facebooka – włącznie z danymi użytkowników działających na tej platformie.

Wielki błąd Facebooka?

Zuckerberg wyraził swoje zdziwienie, że firma posiadała trzy niezależne technologie do połączeń głosowych. Co więcej, nie wiedział o tym, że Instagram zaczął rozwijać własne narzędzie do połączeń wideo (Facebook i Whatsapp już je miały). Zaapelował o większą koordynację i integrację rozwiązań, a nie samodzielne i niezależne działanie aplikacji.

Twórca Facebooka stwierdził, że błędem było szybkie rozwinięcie Instagrama do 500 mln użytkowników. Przyniosło to grupie może i większe korzyści pod względem kapitalizacji giełdowej, ale rozmyło szanse na integrację platform.

Co ciekawe, już w 2018 roku Zuckerberg przewidywał, że prawdopodobnie niebawem (w ciągu 5-10 lat) grupa Facebooka zostanie przymuszona do wydzielenia części aktywów. Obawiał się nowego prezydenta z ramienia demokratów. Dlatego przedstawił jeden ze scenariuszy: częściowe wydzielenie Instagrama już wówczas (do czego nie doszło), ale także system, który pozwoli korzystać finansowo nawet z wydzielonego Instagrama (wspólny system reklamowy).

Proces w toku

To, czy Facebook rzeczywiście prowadził działania przeciwko konkurencji, rozstrzygnie sąd. W czasie pierwszych trzech dni sprawy Mark Zuckerberg zeznawał łącznie przez 13 godzin. Na świadków wezwani byli także inni menedżerowie Facebooka czy też inwestorzy z branży startupowej, w tym z Sequoia Capital.

Jednym z ciekawszych wątków były dyskusje na temat modelu reklamowego Mety. Zdaniem FTC firma miała wykorzystywać użytkowników, którzy częściej dzielili się postami ze znajomymi, do mocniejszego promowania reklam. Sheryl Sandberg, jedna z kluczowych menedżerek Facebooka, stwierdziła, że nie wierzy, że Meta brała pod uwagę tego typu zachowania do promowania reklam.

W czasie przesłuchania Jima Goetza z Sequoia Capital przedstawiciele FTC twierdzili, że Meta zapłaciła 19 mld dolarów za przejęcie Whatsappa tylko po to, żeby nie dopuścić do wejścia kolejnego konkurenta na rynek. Whatsapp miał bowiem planować rozwój platformy społecznościowej.

Jednym z przesłuchiwanych był Aaron Filner z Youtube`a. Jego zdaniem Facebook nie dopuszczał do rozwoju konkurencji, dlatego Youtube poniósł porażkę w tym segmencie i skoncentrował się na treściach wideo.

Czy argumentację podzieli sędzia?

Główne wnioski

1. Meta (dawniej Facebook) miała przez lata świadomie prowadzić działania monopolistyczne i antykonkurencyjne. Z ujawnionych przez FTC wiadomości i maili wynika, że przejęcia Instagrama i WhatsAppa były elementem strategii mającej na celu wyeliminowanie konkurencji. Facebook nie tylko kupował rozwijające się firmy, ale także ograniczał ich rozwój i integrował ich rozwiązania z własną platformą, by zyskać czas i zabezpieczyć swoją dominującą pozycję na rynku mediów społecznościowych.
2. Meta manipulowała rynkiem reklamowym i celowo utrudniała konkurencji dostęp do użytkowników. Zarząd firmy blokował reklamy konkurentów (np. Google'a, WeChata), rozważał drastyczne podwyżki cen reklam dla rywali i analizował, które aplikacje stanowią zagrożenie dla pozycji Facebooka. Te działania pokazują systematyczną próbę osłabienia konkurencji nie tylko przez przejęcia, ale także przez ograniczanie im widoczności i dostępu do danych.
3. Zuckerberg próbował wpłynąć na polityczne otoczenie sprawy, ale jego próby wsparcia ze strony Donalda Trumpa nie przyniosły efektu. Pomimo politycznego zwrotu w kierunku Trumpa (m.in. zatrudnienie jego sojuszników, przywrócenie konta) próba wpłynięcia na decyzje FTC zakończyła się fiaskiem. Zarówno Trump, jak i szef FTC pozostali przy swoim – proces ruszył, a kary dla Mety mogą sięgnąć nawet 18 mld dolarów. Przed sądem zaprezentowano wiele dowodów świadczących o celowym i planowym ograniczaniu konkurencji przez firmę.