Dynamiczny wzrost i wciąż ogromny potencjał – tak wygląda rynek sponsoringu kobiecego sportu

Ewolucja sponsoringu

Sponsoring sportowy można zdefiniować jako inwestycję przedsiębiorstwa w podmiot sportowy (np. ligę sportową, drużynę, federację, wydarzenie, sportowca, media) w zamian za dostęp do jego własności intelektualnej i powiązanych praw sponsorskich.

W przeszłości decyzje dotyczące sponsoringu były często podejmowane przez kierowników ds. marketingu w oparciu o ich własne preferencje i relacje osobiste. Jednak współczesny sponsoring sportowy  ewoluował w kierunku narzędzia umożliwiającego korporacjom nawiązanie współpracy z podmiotem sportowym w celu bliższego kontaktu z konsumentami, wyróżnienia swojej marki i uzyskania przewagi konkurencyjnej.

Rynek marketingu sportowego w Polsce rośnie

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Wartość całego rynku marketingu sportowego w 2024 r. wyniosła 1,46 mld zł, wynika z danych Sponsoring Insight. W ciągu ostatnich dziesięciu lat w ujęciu nominalnym rósł średniorocznie o 5,7 proc., co łącznie dało wzrost o prawie 75 proc. Trzeba jednak pamiętać, że ostatnie lata to okres podwyższonej inflacji. W latach 2015-2024 średni wzrost poziomu cen w Polsce wyniósł 4,2 proc. Tempo wzrostu rynku sponsoringowego było jednak wyższe.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Wydatki na sponsoring są mocno skoncentrowane wśród najbardziej popularnych dyscyplin sportu. W 2024 r. sama piłka nożna odpowiadała za ponad 1/3 z nich, z kolei siatkówka za prawie 19 proc. Na trzecim miejscu pod względem wydatków sponsoringowych uplasowała się koszykówka, z udziałem ponad 8 proc.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Wydatki na sponsoring są pochodną wartości medialnej danej dyscypliny sportu. Jest ona definiowana jako szacunkowa wartość ekspozycji, którą sponsorzy mogą otrzymać dzięki obecności dyscypliny w szeroko pojętych mediach (od klasycznych poprzez social media). Zdecydowanie najwyższą wartość medialną cechowała się piłka nożna. Była ona szacowana przez Pentagon Research na ponad 3,1 mld zł w 2024 r.

Warto zauważyć, że na piątym miejscu w tym zestawieniu znalazła się siatkówka kobieca, z szacowaną wartością 418 mln zł. Pod tym względem wyprzedziła m.in. część męskich sportów drużynowych, jak piłka ręczna, czy koszykówka. Wyraźnie niższą wartością medialną cechowały się inne sporty kobiece. W przypadku piłki ręcznej była ona szacowana na 43 mln zł w ubiegłym roku, natomiast piłka nożna na 28 mln zł.

Sportem bardziej interesują się mężczyźni

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Większa popularność męskich sportów jest wynikiem wielu czynników, choćby ich znacznie dłuższej historii. Mężczyźni częściej deklarują też zainteresowanie sportem. Według badania CBOS, odsetek mężczyzn zdecydowanie interesujących się sportem wyniósł 32 proc., podczas gdy wśród kobiet było to 14 proc. Wśród kobiet wyższy natomiast był odsetek deklarujących umiarkowane zainteresowanie (odpowiedź „raczej tak”). Deklarowało ją aż 44 proc. respondentek.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Zainteresowanie sportem przekłada się na oglądalność wydarzeń sportowych wśród obu płci. Miarodajnym barometrem tego zainteresowania mogą być Igrzyska Olimpijskie, ze względu na obecność różnorodnych dyscyplin sportowych. Według tych samych badań CBOS, oglądanie relacji z tych wydarzeń sportowych zadeklarowało 71 proc. mężczyzn, z czego 20 proc. planowało obejrzeć możliwie wszystkie zawody. Wśród kobiet zainteresowanie było niższe – wyniosło 61 proc.

Kobiety wykazują relatywnie większą chęć do oglądania kobiecych sportów

Taka dysproporcja wśród widowni ma wpływ na wydatki sponsoringowe. Jak wynika z raportu YouGov dotyczącego różnic w oglądalności sportu („The great divide – exploring the gender gap in sports viewership”), pokazuje, że duży odsetek mężczyzn ogląda wyłącznie męski sport. W osiemnastu krajach, w których w 2023 r. zostało przeprowadzone badanie (w tym w Wielkiej Brytanii i USA), 58 proc. badanych deklarowało oglądanie relacji z męskich rozgrywek sportowych, podczas gdy tylko 31 proc. z kobiecych. Zatem kobiece rozgrywki cieszyły się wśród mężczyzn o połowę niższą popularnością.

Wśród kobiet oglądalność kobiecych rozgrywek jest proporcjonalnie wyższa. 31 proc. kobiet deklarowało, że w ciągu poprzedniego roku oglądało męski sport, a 22 proc. kobiecy. A zatem popularność kobiecego sportu była tylko o 1/3 niższa niż męskiego, choć oczywiście w kategoriach bezwzględnych było niższe. Różnica wynika w części z kwestii znacznie niższej dostępności relacji z kobiecych rozgrywek, ale częściowo to kwestia preferencji. Mężczyźni preferują oglądanie sportów męskich, co później przekłada się na ich popularność i w ostateczności na wydatki sponsoringowe.

Wysoka dynamika kobiecego sportu…

Zgodnie z analizą McKinsey & Company pomiędzy 2022 a 2024 r. przychody w kobiecym sporcie w USA rosły 4,5-raza szybciej niż w męskim. Ale luka pozostaje wciąż ogromna. Według prognoz firmy doradczej trend dynamicznego wzrostu ma być kontynuowany w najbliższych latach. Przychody z kobiecego sportu mają wzrosnąć w USA z 1 mld dolarów w 2024 r. do 2,5 mld dolarów w 2030 r. Przekłada się to na średnioroczną dynamikę wzrostu w wysokości 16 proc. Główne źródła przychodu to: sponsoring, prawa telewizyjne, bilety na wydarzenia oraz sprzedaż powiązanych produktów (koszulki itp.). Największą część stanowi sponsoring.

… ale ogromna luka pozostaje

Jak duża jest wspomniana różnica w generowaniu przychodów pomiędzy męskim a kobiecym sportem w USA? Szacuje się, że łączne przychody to ok. 75 mld dolarów a zatem kobiety odpowiadają za 1,3 proc. z nich. Oznacza to wciąż niezrealizowany potencjał na różnych etapach tworzenia łańcucha wartości w żeńskim sporcie. Kolejnym obszarem rozwoju sportu kobiecego będzie zatem stopniowe niwelowanie tej luki w monetyzacji i wykorzystanie pełnego potencjału tego sektora jako rynku o wysokich przychodach.

Fani jako podstawa

Najistotniejszym etapem wykorzystania potencjału istniejącego w kobiecym sporcie jest zwiększenie bazy fanów. Im ich jest więcej, tym media są bardziej skłonne do większych inwestycji w prawa telewizyjne. Również poprawia się ekspozycja transmisji oraz zakres. A to zachęca sponsorów do dedykowania większych pieniędzy związanych ze sponsoringiem w obliczu zwiększonej demografii.

Co istotne, większość osób oglądających kobiecy sport to nowi fani. 57 proc. z nich zaczęło śledzić kobiecy sport mniej niż pięć lat temu według ankiety zleconej przez McKinseya. Dla męskiego odpowiednika ten udział to 25 proc. Wskazuje to na większy potencjał wzrostowy istniejący w kobiecym sporcie.

Są dwa główne powody, dla których marketingowcy zwiększają wydatki na sponsoring w kobiecym sporcie: chęć wykorzystania rosnącej oglądalności i popularności oraz pragnienie promowania integracji i równości płci w przekazie swojej marki. Badania wskazują, że kontrakty sponsoringowe w przypadku kobiecego sportu są równie często przedłużane, jak w przypadku męskiego. A zatem wskaźnik retencji jest zbliżony.

Katalizatory wzrostu bazy fanów: efekt Caitlin Clark

Dwa główne wyzwalacze powodują zainteresowanie danym sportem. To wielkie wydarzenia sportowe oraz pojawienie się gwiazd.

Ten drugi aspekt można zilustrować na przykładzie amerykańskiej koszykarki Caitlin Clark. Jej pojawienie się w kobiecej, uniwersyteckiej lidze NCAA w barwach Iowa Hawkeyes wywołało sensację i doprowadziło do znaczącego wzrostu popularności dyscypliny. Zawodniczka, znana szczególnie ze swoich rzutów z dystansu, przyciągnęła przed odbiorniki rzesze fanów. Już pierwszy mecz finałowy ligi z jej udziałem oglądało 10 mln widzów, czyli niemal trzy razy więcej niż przeciętnie w ostatnich siedmiu latach.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Finałowy mecz NCAA w 2024 r. z udziałem Caitlin Clark zgromadził przed odbiornikami rekordowe 18,9 mln osób. Było to o 4,1 mln więcej niż w przypadku męskiego odpowiednika, po raz pierwszy w historii. Widownia na meczach Hawkeyes zwiększyła się niemal trzy razy w tym czasie. Jeden z instytutów naukowych oszacował, że Caitlin Clark zwiększyła lokalny PKB stanu Iowa o ok. 30 mln dolarów na podstawie samej liczby osób przychodzących na mecze (bez uwzględnienia praw telewizyjnych czy sponsoringu).

Co istotniejsze, efekt wzrostu popularności utrzymał się po odejściu Caitlin Clark do WNBA w sezonie 2024/2025. Finałowy mecz NCAA w 2025 r. przyciągnął 8,5 mln odbiorców, czyli ponad dwa razy więcej niż wynosiła średnia w ubiegłych latach.

Przełożenie na sponsoring

Nie dziwi zatem, że pojawienie się Caitlin Clark miało również wpływ na WNBA. Liga osiągnęła 55 mln dolarów przychodów ze sponsoringu w 2024 r. To dwa razy więcej niż cztery lata wcześniej. Przyrost w ujęciu rocznym wyniósł 17 proc. a widownia na trybunach zwiększyła się o 48 proc zgodnie z danymi Sponsor United.

Sprzedaż artykułów związanych z zawodniczkami WNBA zwiększyła się sześciokrotnie. Koszulki z nazwiskiem Caitlin Clark sprzedawały się najlepiej w WNBA a poszerzając to o męską NBA ich liczba ustępowała tylko Stephanowi Curry. WNBA rozpoczęła sezon 2025 r. z rekordową liczbą 45 sponsorów, czyli o 14 więcej niż dwa lata temu. Najwięcej na sponsoring przeznacza branża finansowa, ochrona zdrowia oraz ubezpieczenia.

Główne wnioski

1. Rynek sponsoringu sportowego dojrzewa i profesjonalizuje się. Sponsoring sportowy ewoluował z działań opartych na relacjach i intuicji w strategiczne narzędzie marketingowe służące budowie marki, lojalności konsumentów i przewagi konkurencyjnej. W Polsce jego wartość w 2024 r. sięgnęła 1,46 mld zł, rosnąc średnio o 5,7 proc. rocznie w ciągu dekady, szybciej niż inflacja. Nadal jednak większość wydatków koncentruje się w kilku dyscyplinach, przede wszystkim w piłce nożnej (ponad 1/3 rynku).
2. Kobiecy sport zyskuje na znaczeniu mimo niższej wartości medialnej. Choć kobiece dyscypliny mają wciąż znacznie mniejszą ekspozycję medialną, ich pozycja się umacnia. Siatkówka kobieca warta była już 418 mln zł pod względem medialnym, wyprzedzając część męskich sportów. Na świecie przychody z kobiecego sportu rosną ponad czterokrotnie szybciej niż z męskiego, a dynamika wzrostu (ok. 16 proc. rocznie) wskazuje na ogromny, wciąż niewykorzystany potencjał sponsorskiego monetyzowania tego segmentu.
3. Nowi fani i ikony napędzają zmianę w postrzeganiu kobiecego sportu. Kobiecy sport przyciąga nową publiczność, ponad połowa fanów zaczęła go śledzić w ostatnich pięciu latach. Motorem wzrostu są zarówno globalne wydarzenia, jak i jednostkowe gwiazdy, takie jak Caitlin Clark, której popularność przełożyła się na rekordową oglądalność, wzrost przychodów WNBA i większe zainteresowanie sponsorów. Marki coraz częściej inwestują w kobiecy sport nie tylko z powodów komercyjnych, lecz także by wspierać wartości równości i różnorodności.