Jak skutecznie zrazić klientów – poradnik wymyślił i zrealizował Elon Musk

Dr med. Hans-Christian Wirtz rzadko zamieszcza coś na Linkedinie, ale tym razem nie wytrzymał. W połowie stycznia oznajmił – „dziś moja żona i ja pozbywamy się tesli. Powodem jest Elon Musk. Odrzucamy jego prawicową, populistyczną, antydemokratyczną i libertariańską pozę. On uważa, że mocą swych pieniędzy może wywrócić demokrację. My zostawiając „jego auto” w komisie, wyrażamy tym swój sprzeciw”.

„Zwalniamy cię” napisał na pożegnanie swej Tesli Model Y dr Hans-Christian Wirtz z Norderstedt w Niemczech. Nie zdzierżył awanturnictwa politycznego Muska i jego flirtu z niemieckimi neofaszystami.

Wpis, który w kilka dni zebrał 123 tys. polubień, jest jednym z tysięcy podobnych. Przybywa nowych, bo ich bohater stale bulwersuje nawet swych sympatyków. Ich szeregi topnieją, co widać po sprzedaży. Tempo spadków przybiera na sile i dziwi analityków. Czegoś takiego nie było w motoryzacji. Szefowie koncernów starają się być politycznie neutralni. Elon Musk jest wyjątkiem. Dwa lata temu mocno odbił w prawo i wcisnął gaz. Jego Tesla szoruje prawym bokiem po ścianie, krzesząc snopy iskier i odstraszając rzesze klientów.

Metamorfoza narcyza

A przecież kiedyś taki nie był. Lekko nieobecny, wiecznie zakłopotany, pogrążony w myślach, zafiksowany na technikaliach i głoszący wzniosłe idee Musk wzbudzał sympatię, gdziekolwiek się pojawił. Zwłaszcza gdy rzucił wyzwanie NASA i zaczął wysyłać rakiety w kosmos.

„Elon jest nadzieją ludzkości. Gdyby potrzebował, oddałbym mu nerkę” – wyznał Bloombergowi Bruce Sidlinger z Flagstaff w Arizonie, inżynier lotnictwa i właściciel dwóch tesli.

To było jednak siedem lat temu. Pierwsze skazy na wizerunku „nadziei ludzkości” pojawiły się rok później wraz z tweetem, w którym Musk nazwał „pedofilem” brytyjskiego grotołaza ratującego chłopców uwięzionych w tajskiej jaskini. Ot, „wypadek przy pracy” przemęczonego lidera, który sypiał w fabryce. Trudniej było wytłumaczyć „do końca roku kierowcy będą sobie drzemać za kierownicą swych w pełni autonomicznych tesli”. Zdaniem Muska miało to gwarantować wzrost wartości nawet używanych egzemplarzy i sprawiać, że „zakup tesli będzie najlepszą inwestycją”. Tę obietnicę szef Tesli złamał 13 stycznia 2023 r., przeceniając wszystkie jej modele o 10-20 proc. wartości.

Rok wcześniej oszukał akcjonariuszy – mówił, że mogą spać spokojnie, po czym sprzedał w sumie 41,5 mln akcji Tesli, zbijając ich kurs o połowę. A wszystko po to, by kupić Twittera.

Potem było już tylko gorzej. W ciągu dwóch lat ów samozwańczy „absolutysta wolności słowa” przekształcił Twittera w tubę szkalującą Demokratów, imigrantów, związkowców, komisje wyborcze, politykę równości, polityczną poprawność, instytucje publiczne i agencje rządowe. Wszystkich, którzy jakkolwiek mogą go ograniczać. Mając wsparcie najpotężniejszej głowy państwa, najbogatszy człowiek na świecie poczuł się wszechmocy i bezkarny. Wspiera skrajną prawicę, licząc na to, że gdy ta dojdzie do władzy, stanie się rzecznikiem jego interesów w Europie. Tak jak ona uderza w Unię Europejską i demokratyczne rządy. Sieje chaos w Stanach i w Europie. Świadomie czy nie, czyni tym ogromną przysługę Kremlowi i KPCh, których nigdy nie ośmielił się skrytykować. Przede wszystkim zaskakuje całe rzesze klientów i fanów dawnego Muska,
tego sprzed pandemii.

Musk urządza świat

W 2009 r. Simon Sinek, antropolog i badacz strategii korporacyjnych wydał książkę „Jak wielcy przywódcy inspirują do działania”. Gdyby trochę się wstrzymał, na pewno wspomniałby o Tesli potwierdzającej jego tezę, że największy sukces osiągają firmy z misją – „przekonująca misja potrafi przyciągnąć tłumy klientów” – pisał, myśląc o Apple’u i jego szefie. Tesla miała misję wzniosłą i śmiałą – „uwolnienia ludzkości od paliw kopalnych”. Musk uwiódł nią zwłaszcza Demokratów, którzy kupując tesle, finansowali jego wizję lepszego świata. Wolnego od spalin i powodowanych nimi chorób oraz odwiecznych wojen o paliwa kopalne. Tego motta już nie ma. Gdy Musk postawił na sprzyjającego nafciarzom Trumpa, zostało złagodzone i dziś brzmi tak –„przyspieszanie globalnego procesu przechodzenia na zrównoważone źródła energii”. Wtedy też na dobre zaczął zrażać Demokratów, swych najlepszych klientów. Już wcześniej nazwał ich komunistami, obraził się na ich mekkę, Kalifornię i przeniósł siedzibę Tesli do stolicy naftowego i republikańskiego Teksasu.

Ktoś, kto zasnąłby w 2019 r. i obudził teraz, byłby zaskoczony zmianami na świecie, ale jeszcze bardziej przemianą Muska. Perfidię, z jaką zaatakował grotołaza, wzmocnił o brutalną skuteczność w łamaniu norm i stawianiu na swoim. Niewiele zostało z tego speszonego, nieco roztargnionego, apolitycznego geeka i idealisty, którym był przedtem. Tweetując ponad sto razy na dobę na „iksie” przerobionym tak, by eksponował jego tweety, Musk stał się głównym siewcą złych emocji, dezinformacji i teorii spiskowych. W styczniu jako szef DOGE, czyli stworzonej specjalnie dla niego Komisji Efektywności Rządu, dostał ogromną władzę wykonawczą. Może penetrować bazy rządowych danych i wpływać na wydatki państwa. Zwalniać tysiące urzędników państwowych i zamykać rządowe instytucje, jak USAID – agencję pomocy zagranicznej, którą nazwał „organizacją przestępczą”. Nigdy żaden CEO nie miał nawet namiastki takiej władzy, jaką ma dziś Musk. Żaden przedsiębiorca nie bawił się w geopolitykę, nie flirtował z opozycją, nie krytykował głów państw takich jak Francja, Kanada, Niemcy, Wielka Brytania czy Irlandia. To nowa sytuacja, którą wielu mieszkańców Starego Kontynentu, gdzie znów toczy się wojna, postrzega jako zagrożenie. Niedawny sondaż YouGov wykazał, że większość obywateli Niemiec i Wielkiej Brytanii uważa, że Musk nie ma wiedzy historycznej, nie zna się na ich krajach i nie powinien mieszać się do ich polityki, co ostatnio uczynił swym hobby. Swoje „nie” mogą wyrazić tak, jak wspomniane na wstępie małżeństwo Wirtzów – portfelem: sprzedając tesle lub nie kupując nowych.

Kąpiel w przeręblu

Już zeszły rok Tesla zakończyła na minusie. Pierwszy raz sprzedała mniej aut r/r. Spadek o 1,1 proc. to zimny prysznic po gorącej dekadzie, gdy spółka zwiększała wolumeny dostaw o 30-50 proc. rocznie. Prysznic byłby zimniejszy, gdyby nie Chiny, gdzie Tesla odnotowała 8-procentowy wzrost i gdzie Musk nawet nie śmie wtrącać się do polityki.

Jednak wyniki za styczeń, pierwszy prawdziwie zimowy miesiąc, zmroziły analityków. W zasadzie wszędzie poza Chinami sprzedaż tesli spadła o wartości dwucyfrowe: o 18 proc. w Wielkiej Brytanii, o 31 proc. w Portugalii, o 33 proc. w Australii, o ponad 40 proc. w Danii, Szwecji, Norwegii i Holandii, o 63 proc. we Francji i aż o 75 proc. w Hiszpanii.

Badanie przeprowadzone przez brytyjski serwis informacyjny Electrifying.com wśród nabywców aut wykazał, że 60 proc. z nich wykreśliło Teslę z listy marek, które biorą pod uwagę. Trawestując stare przysłowie, można rzec, że kto sieje chaos, zbiera złość… klientów. Nie tylko to sprawiło, że tylu ich ubyło.

Poprzedni styczeń był wyjątkowo pomyślny dla Tesli, która właśnie wprowadziła odświeżony Model 3 odpowiadający, wraz z Modelem Y za niemal cały (ponad 90 proc.) wolumen sprzedażowy firmy.

Do tego dochodzi „efekt Juniper”, czyli oczekiwanie na odświeżonego „igreka”, który będzie produkowany w czterech fabrykach na trzech kontynentach, trafi do sprzedaży w marcu i zapowiada się na rynkowy hit.

Robotaxi albo…

Model Y Juniper na pewno poprawi sprzedaż Tesli, ale nie wizerunek firmy, który od dwóch lat niszczy jej szef. Musk – najdłużej urzędujący CEO w dziejach współczesnej motoryzacji (nieprzerwanie od 2008 r.), doprowadził do rażącego rozdźwięku między atrakcyjnością aut a postrzeganiem produkującej je firmy przez pryzmat jej szefa. Osobowość CEO nie wpływa na wybory klientów. W przypadku Tesli – tak. Coraz bardziej i z coraz gorszym skutkiem.

W styczniu Brand Finance czołowa firma konsultingowa zajmująca się wyceną marek podała, że przez rok wartość wizerunkowa Tesli spadła o 26 proc. – z 58,3 do 43 mld dolarów.

Choć Tesla od lat jest ikoną aut elektrycznych, musi mierzyć się z coraz liczniejszą i groźniejszą konkurencją. Chiński BYD, który właśnie strąca jej koronę największego producenta e-aut i rośnie jak na drożdżach (+40 proc. r/r), dopiero zaczął światową ekspansję. Zatrzymane przez 100-procentowe cła w Ameryce Północnej chińskie marki, wdzierają się do Europy, kuszą klientów niższymi cenami i bogatszym wyposażeniem coraz bardziej atrakcyjnych aut. W Wielkiej Brytanii aż 61 proc. obecnych właścicieli elektryków i 56 proc. ich potencjalnych nabywców gotowych jest kupić jedno z chińskich e-aut. „To ogromna zmiana w ich postrzeganiu” – kwituje Electrifying.com. I szansa dla chińskich elektryków klasy średniej i wyższej, które mogą skorzystać na przewijającym się w komentarzach analityków „odwrocie od Tesli”. Choć najbliższe miesiące nieco go złagodzą, szansę radykalnej poprawę sprzedaży przyniesie dopiero rynkowy debiut taniej tesli za około 25 tys. dol. Ponoć zobaczymy ją jeszcze w tym roku. To kolejna z obietnic Muska, która może okazać się… fatamorganą. Podczas styczniowej publikacji wyników Tesli, jej szef mówił głównie o automatyzacji i sztucznej inteligencji. Adam Jonas, analityk Morgan Stanley, słuchał tego i notował: „Czy to aby prezentacja firmy samochodowej? Bo o autach prawie nic. A stanowią ponad 80 proc. przychodów firmy”.

Musk po prostu unikał drażliwego tematu. Sprzedaż dołowała, a Cybertruck, futurystyczny pick-up wyglądający jak narysowany przez Zorro, zamiast hitu okazał się klapą. By skusić klientów, Tesla przeceniła go o prawie 20 proc. Z ponad miliona chętnych, którzy dokonali rezerwacji, aż 95 proc. zrezygnowało. Ten kanciasty kaprys Muska jest najbardziej utożsamiany z nim samym. Równie dziwny i polaryzujący stał się największą ofiarą jego politycznych ekscesów.

Jeśli te nie ustaną, sprzedaż Tesli ucierpi tak, że odbije się na notowaniach jej rażąco przewartościowanych akcji (wskaźnik P/E – cena/zysk – 115, w porównaniu do 6 dla Forda i 5 dla GM). A wtedy od Tesli odwrócą się akcjonariusze. Ci, dla których ambicje polityczne jej szefa są sprawą drugorzędną. Liczy się market cap spółki i jej perspektywy. Te Musk kreuje z wprawą ulicznego malarza. Maluje Teslę jako spółkę AI, która „za rok wypuści na ulice robotaxi zarabiające na swych właścicieli”. I tak od ośmiu lat.

Zdaniem analityków ta mocno podkolorowana wizja odpowiada za 50-80 proc. wartości spółki. Musk mami akcjonariuszy perspektywą całkowicie autonomicznych tesli już siódmy rok. Gdy robotaxi okażą się fatamorganą, notowania Tesli mogą pęknąć jak przekłuty balon.

Główne wnioski

1. Od pandemii Musk zmienił się nie do poznania. Dotąd skoncentrowany na swych firmach, teraz bawi się w polityka próbującego przekierować USA i Europę na prawo.
2. Ta metamorfoza i ostra prawicowa retoryka budzi obawy zwłaszcza w Europie i zraża klientów do tesli, których sprzedaż spadła tu w styczniu o rekordowe wartości.
3. Jeśli Musk nie przestanie bawić się w geopolitykę, ucierpieć mogą rażąco przewartościowane akcje jego jedynej giełdowej spółki, napompowane wizją robotaxi, czyli całkowicie autonomicznych tesli. Spełnienie tej wizji to – zdaniem wielu analityków – być albo nie być Tesli.