Jak zarządzać sportem? „Wydatki na sport nie są kosztem, tylko bardzo opłacalną inwestycją”

Prelegenci przyjrzeli się roli i znaczeniu środków publicznych i komercyjnych w finansowaniu sportu, obecne tendencje w zarządzaniu sportem i przez sport oraz społeczny aspekt aktywności fizycznej. 

Moderujący debatę o wyzwaniach w obszarze zarządzania i finansowania Grzegorz Nawacki zwrócił uwagę na początku, że na portalu XYZ sport od strony biznesowej jest bardzo mocno obecny. Zaznaczył tez, że zarządzanie w sporcie ma związek z ligami czy klubami, natomiast zarządzanie przez sport polega na uzyskiwaniu korzyści biznesowych z działalności sportowej (marketing i biznes sportowy). 

Adam Giersz, były minister sportu, zaznaczył, że z punktu widzenia europejskiego modelu sportu mamy do czynienia ze wsparciem Komisji Europejskiej, Parlamentu Europejskiego. W ramach jego specyfiki powstają zagrożenia na poziomie europejskim, które rezonują na poziom krajowy. 

Wyzwanie: profesjonalizacja i komercjalizacja sportu 

Być może truizmem jest stwierdzenie, że nowoczesny sport to kult pieniędzy, ale warto przyjrzeć się tej sprawie wnikliwie. 

– Największym wyzwaniem jest postępująca profesjonalizacja i komercjalizacja sportu. Sport wyczynowy jest w zasadzie w całości sprofesjonalizowany. Od igrzysk olimpijskich w Barcelonie w 1992 roku nie ma już podziału na zawodowców i amatorów. Wtedy istniał dream team. Nastąpiła komercjalizacja praw telewizyjnych. Kiedyś państwowe telewizje pokazywały sport, teraz transmisje są głównie w prywatnych kanałach. Nastąpił ogromny napływ pieniędzy do sportu. Pieniądz zaczyna być decydujący, co powoduje pokusę sięgania po doping i manipulowanie wynikami sportowymi, z czym mieliśmy do czynienia w polskiej piłce nożnej (match fixing). Nastąpił wzrost związków zawodów sportowych z zakładami bukmacherskimi – komentował Adam Giersz. 

TSUE i dziedzictwo kulturowe na Wyspach 

Należy zwrócić uwagę na regulacje prawne, które współcześnie wpływają na losy sportu. 

– Dzięki profesjonalizmowi i komercjalizacji sport podlega prawu unijnemu, zwłaszcza prawu konkurencji. Swego czasu zapadły orzeczenia TSUE, które uwzględniają specyficzny charakter sportu, bo istotą konkurencji w sporcie jest utrzymanie jej na odpowiednim poziomie. Te orzeczenia mają istotny wpływ na sport. W ustawie o sporcie napisaliśmy, że sport jest przede wszystkim aktywnością fizyczną. Później to kwestionowano z uwagi na e-sport. Precedensowy był case dotyczący brydża w Wielkiej Brytanii w 2017 roku.  Brytyjczycy byli wtedy jeszcze w Unii Europejskiej, a związek brydża zwrócił się do urzędu podatkowego o zwolnienie z podatku VAT. Urząd podatkowy jednak orzekł, że brydż nie jest sportem. TSUE uznało, że z punktu widzenia prawa podatkowego brydż nie jest sportem, gdyż istotą sportu jest wysiłek fizyczny. On musi być decydujący w osiągnięciu wyniku sportowego – mówił Adam Giersz.

Przełomowy był Bosman Case – kluby musiały zapewnić piłkarzom swobodę zmiany pracodawcy po zakończeniu kontraktu. W Wielkiej Brytanii jest propozycja wprowadzenia państwowego regulatora w futbolu. Powód? Zagrożenie dla podstawowego dziedzictwa kulturowego. Chodzi o zapobieganie wykupywaniu klubów przez Amerykanów i kraje Zatoki Perskiej – podkreślał  Adam Giersz. 

Pracownicy muszą mieć wolną rękę   

Ryszard Stadniuk, brązowy medalista IO w Moskwie, który ma na koncie funkcję prezesa  Polskiego Związku Towarzystw Wioślarskich, przedstawił sposób funkcjonowania tego związku: 

– Model zarządzenia, który praktykowałem w PZSTW, nie w każdym związku może się sprawdzić. Okres, w którym stałem na czele związku, był bardzo dobry dla polskiego wioślarstwa. Pełniłem funkcję prezesa przez sześć kadencji, byłem jednym z najdłużej urzędujących prezesów związku sportowego. Polscy wioślarze w tym czasie zdobyli osiem medali olimpijskich (4 złote, 2 srebrne, 2 brązowe). Chcąc mieć dobrych, kreatywnych ludzi w zarządzeniu, trzeba dać im duży zakres kompetencji i decyzyjności. Zaczynaliśmy od budżetu na poziomie czterech milionów, a kończyliśmy na 16. 

Zobacz także: Sport to pieniądz. Dlaczego w sporcie działa mało kobiet?

Wolontariat w wioślarstwie 

Trzeba mieć świadomość, że działanie w wioślarstwie nie przynosi dobrych pieniędzy, a wynika z poczucia misji. 

– Igrzyska w Rio były największym sukcesem. Zwykle patrzymy na medale, a miarodajna jest liczba zdobytych punktów. Byliśmy w rankingu na piątym miejscu, wyprzedzili nas tylko Brytyjczycy, Amerykanie, Australijczycy i Nowozelandczycy. W USA zarejestrowanych jest ok. 220 tys. wioślarzy, w Niemczech – 80 tysięcy, w Holandii – 30 tysięcy, w Polsce około 1,5 tys. – podkreślał Ryszard Stadniuk.

– Miałem za sobą 12 lat kariery zawodniczej i doświadczeń w prowadzeniu działalności gospodarczej. Ludziom trzeba dać duży zakres kompetencji, decyzyjności, wtedy się starają, inaczej jest, gdy polecenia idą z góry. Muszę przyznać, że nasz związek opierał się na dwóch kluczowych osobach: sekretarzu generalnym, który dbał o sprawy finansowe i administracyjne i dyrektorze sportowy, który kreował politykę sportową. Ten model się sprawdził. Miałem szczęście, że w pierwszym roku mojej prezesury zdobyliśmy pierwszy medal w mistrzostwach świata, był to wynik pracy poprzedniego zarządu, w którym byłem wiceprezesem ds. sportowych. Bardzo ważnym aspektem była współpraca z międzynarodową federacją wioślarską. W wioślarstwie jest pełna przejrzystość w kwestiach finansowych, funkcje kierownicze sprawuje się na zasadzie wolontariatu – dodawał. 

Istota sportu akademickiego 

Rafał Jachimiak, wiceprezes AZS AWF Warszawa: – Naszym celem nie jest zarabianie pieniędzy, tylko poprawa życia ludzi. Jedna ze studentek SGH reprezentuje Polskę na Uniwersjadzie w curlingu. Mamy medal w biegach narciarskich. Chodzi o to, że sport uczy życia i zarządzania. Celem FC Barcelony jest wynik finansowy. Ale bogaty nie jest ten, kto dużo wydaje, ale ten, kto coś odkłada co miesiąc. Widać to na przykładzie zadłużonej Barcy. Żeby zarządzać związkami sportowymi, te kadry muszą skądś się brać. W AZS-ie poprzez kluby uczelniane uczymy zarządzać w sporcie. Żeby osiągnąć sukces, trzeba zacząć od małych rzeczy. Dając możliwość studentom, jesteśmy swoistym inkubatorem, hubem pomysłów. Na przykład przyszła do nas studentka z kierunku lekarskiego, żeby otworzyć sekcję łyżwiarstwa figurowego. Jeśli chodzi o zarządzanie w sporcie, nie można nauczyć się tego z książki. Jest to porównywalne do zarządzania małą lub dużą firmą, w zależności od podmiotu. 

Zasługa pasjonatów 

– Trzeba mieć świadomość, że w sporcie akademickim nie ma takiego komfortu jak w sporcie wyczynowym. Jako przedstawiciel akademickiego związku sportowego muszę zaznaczyć, że mówimy o jednostkach samorządowych czy organizacjach pozarządowych. To są najtrudniejsze organizacje, bo klubami zarządza często jedna osoba: trener, nauczyciel, marketingowiec przy bardzo małych środkach. Zarządzanie to umiejętne gospodarowanie tym, co mamy i realizowanie wyznaczonych sobie celów.  Staramy się uczyć młodych ludzi wbijania gwoździa, wywieszenia baneru, pozyskiwania sponsorów– powiedział Rafał Jachimiak. 

Współczesne trendy w zarządzaniu sportem i zarządzaniu przez sport 

Doktor Zdzisław Ingielewicz, prezes Polskiego Związku Sportów Saneczkowych, Dawid Korszeń, dyrektor sponsoringu, marketingu lokalnego PKO BP i prof. SGH Waldemar Rogowski, uczestniczyli w debacie „Finansowanie sportu – rola i znaczenie środków publicznych i komercyjnych”. 

Polska powinna postawić na model nordycki 

Prof. SGH Waldemar Rogowski, który moderował tę dyskusję, podzielił się z audytorium kilkoma refleksjami: 

– Sport amatorski a finansowanie sportu amatorskiego, źródła finansowania sportu akademickiego i profesjonalnego – należy to wyodrębnić. Szczególnie kluby z ligi angielskiej i niemieckiej są notowane na giełdzie, tam jest ogromna presja akcjonariatu na wyniki finansowe. W LaLiga jest trochę inaczej. W klubie FC Barcelona ostatnio był problem z rejestracją dwóch zawodników (Dani Olmo i Pau Victor – przyp.red.). Strona sportowa i strona finansująca muszą być win-win. Jestem zwolennikiem modelu nordyckiego. Chodzi o wybranie kilku dyscyplin, które dzięki finansowaniu mogą być ambasadorem Polski. Widać to na przykładzie krajów arabskich, w ich turystyce ważną rolę ogrywa sport. Dopóki decydenci nie zrozumieją, że wydatki na sport nie są kosztem, tylko bardzo opłacalną inwestycją, nic się nie zmieni. Jeśli zobaczymy wydatki na sport i wpływ na zdrowotność, przeżywalność, późniejsze wydatki na ochronę zdrowia – rachunek ekonomiczny daje jedną z najwyższych stóp zwrotu. 

Finansowa hybryda 

Zdzisław Ingielewicz, prezes Polskiego Związku Sportów Saneczkowych, zwrócił uwagę na to, że pomoc przeznaczona na sport ze strony państwa nie jest równa: 

– Rozmawiając o finansowaniu, trzeba powiedzieć, że po upadku PRL zakończył się ówczesny system finansowania sportu, obowiązujący do 1989 roku. Sport funkcjonował z całkiem dobrymi sukcesami, zwłaszcza sport wyczynowy (sukcesy olimpijskie). Nie brakowało pieniędzy na zajęcia pozalekcyjne. Dzisiaj mamy do czynienia z tworzącym się systemem finansowania. Tu muszę odwołać się do piramida Maslowa. W pewnym momencie występują potrzeby wyższego rzędu, a w miarę wzrostu zamożności coraz więcej pieniędzy będzie inwestowanych w sport. Sport wyczynowy versus sport masowy – uważam, że należy rozwijać tę drugą kategorię. A państwo musi zdecydować, co ze sportu wyczynowego chce finansować.

Obecnie mamy do czynienia z hybrydą. Kto ma lepsze dojścia, ten uzyskuje finansowanie. Kolejne zagadnienie – czy rozmawiamy o finansowaniu sportu, czy dyscypliny. Jeśli chcemy być precyzyjni, łatwiej jest analizować poszczególny dyscypliny. Mamy sporty olimpijskie i nieolimpijskie, juniorski i seniorski, klubowy i reprezentacyjny, wczesny (łyżwiarstwo figurowe czy pływanie) i późny.  Mamy kwestie dotyczące kosztów infrastruktury (wysokie wydatki: hale, boiska, korty, pola golfowe i relatywnie niskie: biegi przełajowe, gdzie wystarczy strój i parę rzeczy towarzyszących. A także sporty wiodące: piłka nożna, siatkówka i lekkoatletyka oraz niszowe (curling, brydż, bobsleje). W Polsce na czoło wybijają się środki budżetowe z Ministerstwa Sprawiedliwości i Funduszu Rozwoju Kultury Fizycznej. W pierwszym rozdaniu lekkoatletyka otrzymała 22 mln zł, a saneczki półtora miliona. Nikt nigdy nie zbilansował, ile środków krąży w sporcie z różnych ministerstw. 

Znaczenie marki 

Dawid Korszeń zaprezentował inną perspektywę: 

– Z punktu widzenia doświadczenia w realizowaniu działań sponsoringowych w sporcie odnoszę wrażenie, że również sport jest w pewnym sensie studnią bez dna. Zawsze tych pieniędzy będzie mu brakowało. Z jednej strony mamy sport wyczynowy, promocję miasta, z drugiej – sport amatorski na poziomie zdrowotności i dobrostanu Polaków. Pieniądze, które się pojawiają, muszą być wydawane efektywnie. Patrzymy na sponsoring sportu z dwóch poziomów: to celowość zaangażowania – czemu z danym obszarem mamy nawiązywać relacje biznesowe, co ta współpraca bankowi ma przynieść.

Druga kwestia to sposób wydatkowania pieniędzy i realizowania projektów, do których się zobowiązuje dana organizacja. W momencie, kiedy rozumiemy spojrzenie z jednej i drugiej strony, realizacja celów jest możliwa. Jeśli chodzi o celowość z punktu widzenia firm komercyjnych, kluczowa jest marka, bo w wielu przypadkach sponsoring jest realizowany przez pryzmat tego, jak dana marka jest odbierana. Druga kwestia to pytanie, jak zaangażowanie w sport daje nam dostęp do potencjalnego klienta. Żeby firmy mogły inwestować w sport, muszą zarabiać na siebie, realizować cele biznesowe. 

Przeczytaj: Mundial i igrzyska ostudzą politykę Donalda Trumpa? FIFA i MKOl liczą na spokój i pieniądze amerykańskich firm