Just Can’t Get Enough. Jak zmienia się i rozwija branża muzyczna

Branża muzyczna jest interesującym przykładem adaptacji do zmian zachodzących w gospodarce. Po pierwsze, pokazuje, jak szybko mogą zachodzić zmiany pod wpływem technologii. Po drugie, duża część wniosków płynących z rynku muzycznego jest uniwersalna i może być cenna dla wielu biznesów niezwiązanych z szeroko pojętą rozrywką.

Don’t Stop Me Now, czyli jak rośnie branża muzyczna

Globalna branża muzyczna przeżywa prosperity. W 2024 r. jej wielkość przekroczy 100 mld dolarów, z kolei do 2030 r. osiągnie ponad 160 mld, wynika z prognoz Goldman Sachs opublikowanych w raporcie „Music in the Air”. Branża ma więc do końca dekady rosnąć w tempie 7-8 proc.

To duża zmiana względem poprzednich dwóch dekad – od końca lat 90. do 2015 r. roczne tempo wzrostu nie przekraczało 5 proc. Później nastąpiła zmiana spowodowana większymi przychodami ze streamingu muzyki oraz z koncertów. Drugi z tych trendów został przerwany przez pandemię, jednak powrócił ze zdwojoną siłą. Rynek koncertów na świecie w 2024 r. będzie o 20 proc. większy niż w 2019 r. Do 2030 r. ma urosnąć o kolejne 50 proc.

Drugim czynnikiem, który obok koncertów ma napędzać rynek muzyczny w najbliższych latach, będzie segment nagrań muzycznych. Rosnąć mają zwłaszcza kategorie, które uznane były już za niemal historyczne, czyli sprzedaż winyli i płyt CD. Wynika to głównie z popytu ze strony szybko rosnącej grupy tzw. superfanów, a więc słuchaczy, którzy nabywają różnego rodzaje specjalne wydawnictwa publikowane przez muzyków.

The Times They Are A-Changin’, czyli jak zmienia się branża

W niewielu branżach zmiany w ostatnich dekadach były tak szybkie i głębokie jak w branży muzycznej. Trudno nawet policzyć technologiczne rewolucje, które się wydarzyły. Zmieniały się nośniki muzyki: od winyli przez kasety, płyty CD po dominujący dzisiaj format cyfrowy. To przełożyło się na zmiany modeli biznesowych: fizyczne sklepy z muzyką zastąpił iTunes stworzony przez Apple’a, gdzie zamiast całych płyt można było kupować pojedyncze piosenki. Ten model wyparł następnie streaming, którego liderem jest Spotify, czyli dostęp do właściwie nieograniczonej bazy utworów za niewielką opłatą subskrypcyjną lub nawet bez opłat, ale za cenę akceptacji przerywania utworów reklamami. Zmianie uległ także sam sposób tworzenia muzyki – nagrywanie instrumentów w studiu w dużej mierze zostało zastąpione przez tworzenie na syntezatorach.

Te zmiany są wyraźnie widoczne w przychodach branży ze sprzedaży muzyki. W 1990 r. trochę ponad połowa przychodów w USA pochodziła z płyt CD, a reszta ze sprzedaży muzyki na kasetach, wynika z danych RIAA. Dekadę później za niemal całość przychodów odpowiadały już płyty. W 2010 r. płyty wciąż stanowiły większość, ale dynamicznie zaczęły rosnąć przychody z pobierania muzyki, głównie przez wspomnianą platformę iTunes. Obecnie niemal całość przychodów stanowi streaming, ale w ostatnich latach mocno zaczęła rosnąć także sprzedaż płyt winylowych. Na całym świecie te proporcje wyglądają bardzo podobnie.

The Winner Takes It All, czyli o nierównościach w branży

Branża muzyczna pod wieloma względami stała się podobna do technologicznej. Jednym z symptomów jest bardzo nierówny rozkład dochodów – ogromna większość płynie do niewielkiej grupy najbardziej popularnych artystów. Wskazywał na to już dziesięć lat temu amerykański ekonomista Alan Krueger. W książce „Rockonomics” analizował, jak zmieniały się dochody muzyków – najbardziej popularni przejmowali coraz większą część rynku. Działał zatem mechanizm znany w branży technologicznej jako „zwycięzca bierze wszystko” (ang. The winner takes it all – tak jak w piosence Abby).

Ogromne nierówności w branży muzycznej są widoczne w danych o odtworzeniach piosenek w głównych serwisach streamingowych. W 2023 r. zaledwie 3 proc. wszystkich utworów miało więcej niż 100 tys. odtworzeń, wynika z danych Luminate Data. Z drugiej strony aż 86 proc. utworów zostało odtworzonych mniej niż tysiąc razy, a 25 proc. ani razu. Przy czym warto zaznaczyć, że nawet 100 tys. odtworzeń nie gwarantuje artystom dużych zarobków. Spotify płaci obecnie średnio 300-500 dolarów za taką liczbę. Inne duże platformy, jak Apple Music, czy Tidal płacą więcej, ale nadal nie są to spektakularne kwoty.

Krueger wskazywał na kluczowe przyczyny, które napędzają nierówności w branży. To wpływ sugestii innych ludzi i… szczęście. Powoływał się na badanie przeprowadzone przez socjologów Matta Salganika oraz Duncana Wattsa. Poprosili grupę ludzi, aby spośród kilkudziesięciu utworów pobrali te, które podobają im się najbardziej. Na tej podstawie została stworzona lista przebojów, czyli piosenek, które zostały pobrane największą liczbę razy.

Kolejnych uczestników podzielono na dwie grupy. Jednej prezentowano prawdziwą listę przebojów, a drugiej odwróconą, czyli taką gdzie najrzadziej pobierana piosenka była prezentowana jako nr 1. I co się okazało? Ludzie bardzo mocno sugerowali się listą i najmniej popularna wcześniej piosenka była jedną z najczęściej pobieranych. A więc ludzie są bardzo podatni na sugestie innych. Krueger argumentował, że jeśli piosenka ma szczęście i zaraz po wydaniu jest często puszczana w stacjach radiowych, ma znacznie większe szanse na zdobycie trwałej popularności (wiedzą o tym wytwórnie, które zabiegają o to, żeby utwory były często grane w radio zaraz po premierze). To zjawisko potęgują też algorytmy platform społecznościowych i streamingowych.

Czynnikiem stojącym za ogromną popularnością niewielkiej części piosenek jest także znane z filmu „Rejs” tzw. prawo inżyniera Mamonia, zawierające się w powiedzeniu „lubimy to, co znamy”. Różne badania potwierdzają, że ludzie są skłonni do słuchania utworów, które brzmią podobnie do tych, które już wcześniej słyszeli. To powoduje, że artyści, którzy już raz zdobędą popularność, często potrafią utrzymać się na topie przez dekady dzięki tworzeniu piosenek podobnych do poprzednich.

Money, Money, Money, czyli o sposobach zarabiania przez najlepszych

Zmiany w branży muzycznej spowodowały także ogromne zmiany w strukturze dochodów samych artystów. Nastąpiło odwrócenie proporcji – 30 lat temu głównym źródłem były przychody ze sprzedaży płyt i z tantiem, natomiast obecnie są to dochody z tras koncertowych. To zmieniło logikę funkcjonowania artystów: kiedyś trasy były formą promocji płyty, a dzisiaj płyty nagrywa się, aby promować trasę.

Wzrost dochodów z tras koncertowych jest także wynikiem rosnącego popytu na koncerty. Dzięki temu największe gwiazdy są w stanie grać coraz więcej i coraz drożej sprzedawać bilety. Jest to widoczne w statystykach tras z największymi przychodami w historii po uwzględnieniu różnicy w sile nabywczej pieniądza. Z czołowej dziesiątki aż siedem odbyło się w ostatnich dziesięciu latach lub nadal trwa. Rekord ustanowiony w tym roku przez trasę Taylor Swift Eras Tour jeszcze długo może nie zostać pobity, ale zmiana kolejnych miejsc w tym rankingu wydaje się tylko kwestią czasu.

Największe gwiazdy coraz częściej decydują się także na sprzedaż praw majątkowych do swoich utworów. W wyniku takich umów artyści za jednorazową opłatą przekazują nabywcy prawo do czerpania tantiem z piosenek. W ostatnich latach pełny katalog swoich utworów sprzedali m.in. Bruce Springsteen (za 500 mln dolarów do Sony), Bob Dylan (część za 300 mln dolarów do Universal Music, a drugą część do Sony za 200 mln), Phil Collins (za 300 mln dolarów do Concord), czy Sting (za 300 mln dolarów do Sony).

Warto wiedzieć

W dobrą stronę, czyli eksplozja popularności koncertów polskich artystów

Jeszcze w 2019 r. wiele osób przecierało oczy ze zdziwienia, kiedy Dawid Podsiadło wraz z Taco Hemingwayem wyprzedali koncert na Stadionie Narodowym. Media pisały wówczas, że będzie to największy stadionowy koncert w polskiej muzyce od… występu Perfectu na Stadionie Dziesięciolecia w 1987 r. Obecnie, zaledwie pięć lat po wspólnym koncercie Podsiadły i Hemingwaya, wyprzedane największe obiekty stały się normą dla najpopularniejszych polskich muzyków. Sam Dawid Podsiadło zagrał w tym roku aż siedem koncertów na stadionach, gromadząc łącznie pół miliona widzów. Każdy z dwóch występów w ramach tej trasy na Stadionie Śląskim w Chorzowie w tym roku zebrał 88,5 tys. osób. Czyni je to największymi stadionowymi koncertami zagranymi kiedykolwiek w Polsce. Znajdą się także w ścisłej czołówce największych koncertów, które odbyły się w tym roku na świecie (!).

Trasę stadionową, w tym koncert na Stadionie Narodowym zagrała w ubiegłym roku Sanah. Na Narodowym w ubiegłym roku grał też Podsiadło, a w tym roku Taco Hemingway. Poza wspomnianymi artystami, ogromną popularnością cieszyły się także halowe trasy m.in. Darii Zawiałow i Quebonafide, a także plenerowe trasy Maty czy projektu Męskie Granie.

Popularność stadionowych tras Dawida Podsiadły i Sanah była tak duża, że artyści zdecydowali się nakręcić o tym filmy dokumentalne, które będą wyświetlane w kinach. Premierę obu – „Dawid Podsiadło – Dokumentalny” oraz „sanah NA STADIONACH” - zaplanowano na grudzień br.

Fragmenty tytułów i śródtytułów podkreślone kursywą zostały zaczerpnięte z utworów muzycznych.

Główne wnioski

1. Branża muzyczna rośnie w ostatnich latach głównie dzięki szybkiemu rozwojowi rynku koncertowego. Siedem z dziesięciu największych tras koncertów w historii odbyło się w ciągu ostatnich 10 lat. W tym kontekście trzeba zwrócić też uwagę na niezwykłą popularność koncertów polskich muzyków, zwłaszcza Dawida Podsiadły.
2. Niewiele branż tak dynamicznie zmieniło się w ostatnich latach. Jeszcze w 1990 r. około połowa przychodów ze sprzedaży muzyki pochodziła z płyt CD, a druga połowa z kaset. W 2000 r. to płyty CD zdominowały rynek, a już dekadę później silną pozycję miało pobieranie muzyki. Obecnie największe przychody w tym segmencie rynku pochodzą ze streamingu.
3. Branża muzyczna staje się podobna do branży technologicznej, szczególnie pod względem podziału dochodu - ogromna jego część płynie do bardzo niewielkiego grona muzyków.