Kilkumetrowe kościotrupy, dmuchane trolle i świecące duchy, czyli jak zarobić miliardy w najsmutniejszej porze roku

W 2023 r. Amerykanie wydali rekordowe 12,2 mld dolarów na przedmioty związane z Halloween, świętem, które zgodnie z anglosaską tradycją obchodzi się 31 października. Największa część tej kwoty została przeznaczona na dekoracje do domu i ogrodu (około 4 mld USD). Jak wynika z ankiety amerykańskiej National Retail Federation (NFR), ponad 70 proc. konsumentów w ubiegłym roku dokonało zakupu halloweenowej ozdoby, z czego prawie połowa rozpoczęła przystrajanie domu już we wrześniu. 

W to graj dużym detalistom, bo dla nich im dłuższe okno sprzedażowe, tym lepiej. Choć geneza święta jest nieco inna, to jak wynika z badania NFR, Halloween obecnie kojarzy się Amerykanom przede wszystkim z jesienią. Pojawienie się pierwszych halloweenowych dekoracji uznaje się za nieoficjalny początek deszczowej pory roku, którą rozświetlać mają nie tylko pomarańczowe dynie, ale też migocące całą dobę ozdoby czy straszydła. W związku z tym kupującymi już nie są tylko ci, którzy zamierzają celebrować Halloween, ale też osoby po prostu chcące przystroić cztery ściany w stylu zgodnym z nadchodzącą porą roku. 

Przez atrakcyjne kampanie marketingowe, namawiające do celebracji jesieni (tu pomogły też trendy w mediach społecznościowych, np. tzw. jesieniara) detaliści zmotywowali konsumentów do zakupów w okresie, który tradycyjnie, jeszcze przed 20-30 latami, był pod względem sprzedaży przedmiotów wystroju wnętrza stosunkowo słaby. Na Halloween kupowano raczej tylko przebrania, a ozdoby ewentualnie na obchodzone w USA w ostatni czwartek listopada Święto Dziękczynienia. Prawdziwy szał zakupowy rozpoczynał się dopiero przed Świętami Bożego Narodzenia, a teraz udało się go firmom częściowo zduplikować dwa miesiące wcześniej. 

Zaciekła walka o udziały w rynku ozdób halloweenowych trwa od kilku lat. Detalistów fascynuje w nim potencjał wzrostu. Za ponad 50 proc. ubiegłorocznych wydatków Amerykanów na przedmioty związane z Halloween odpowiedzialne były osoby w przedziale wiekowym 25-34. Teoria jest taka, że nie dość, iż te osoby z wiekiem będą się bogacić i wydawać więcej, to jeszcze przekażą halloweenową tradycję kolejnym pokoleniom. 

Trochę nieintuicyjnym liderem rynku ozdób halloweenowych w USA od kilku lat jest Home Depot, którego biznes jest bardzo podobny do działających w Polsce Castoramy, Obi czy Leroy Merlin. Sieć znana z pomarańczowych barw dokonała w 2020 r. rewolucji, wprowadzając do sprzedaży produkt, którego kopie wkrótce pojawiły się u każdego konkurenta. Mowa o 4-metrowym plastikowym kościotrupie zwanym potocznie „skelly” (to skrót od „skeleton”, czyli po angielsku „szkielet”). 

Dość ciekawa jest historia jego powstania. Członkowie zespołu świątecznego merchandisingu w Home Depot, kierowanego przez Lance’a Allena, dawnego sprzedawcę wiertarek, ruszyli w 2019 r. w podróż po Stanach Zjednoczonych. Mieli dość nudnych dyń, pająków czy duchów i chcieli spróbować czegoś nowego. Postanowili poszukać inspiracji do nowej kolekcji w domach strachu. Nie dość, że ją znaleźli, to szybko ruszyli z produkcją i we wrześniu 2020 r. rozpoczęli sprzedaż, w cenie 299 dolarów za sztukę.

Nie ma konkretnych danych na temat sprzedaży „skelly'ego”, natomiast Home Depot podczas konferencji wynikowej podał, że od początku w 2023 r. jego sprzedaż była 4-krotnie większa, niż w pierwszym roku. Od 2020 r., gdy ruszyła sprzedaż gigantycznych kościotrupów, wartość rynku ozdób halloweenowych wzrosła z 2,6 do 3,8 mld dolarów, czyli około 40 proc., wynika z danych NFR.

Z pewnością pomogły autorskie wersje „skelly'ego” konkurentów Home Depot. Target zaproponował konsumentom 3-metrowego dyniowego ghula zwanego „Lewis”, a Lowe’s zdecydował się na 4-metrowego stracha na wróble i 3-metrowego kosiarza. Obecnie niemal każda sieć sklepów detalicznych oferuje swoją wersję truposza.

Żadna z działających w Polsce sieci nie zdecydowała się rywalizować na kościotrupy ze swoimi odpowiednikami zza oceanu. Chociaż w Europie rynek ozdób halloweenowych wyceniany jest już przez niektórych na miliard euro, to w Polsce nadal raczkuje. Niektóre sklepy jednak stopniowo proponują klientom coraz więcej ozdób i wiążą z tym trendem nadzieje. Na halloweenowe zbiory w przyszłości zęby ostrzy sobie LPP, spółka, która obecnie największą ekspozycję na trend ma przez markę Sinsay. 

– Zauważyliśmy, że popularyzacja świąt takich jak Halloween czy Walentynki, zaczerpniętych z kultury krajów anglosaskich, coraz lepiej przyjmuje się na rynku polskim. Zainteresowanie celebrowaniem tego typu okazji przejawia się przede wszystkim w dekorowaniu domów czy mieszkań. W LPP marka Sinsay ma kolekcje wyposażenia domu, akcesoria czy kostiumy dla klientów, którzy chcą aktywnie celebrować halloweenowe zwyczaje. Jest to dla nas z pewnością ciekawy sprzedażowo temat – mówi Magdalena Banacka, dyrektor komunikacji wizualnej marki Sinsay, należącej do LPP. 

Główne wnioski

1. Zakupy związane z Halloween to żyła złota dla amerykańskich detalistów. Udało im się stworzyć doskonałe okno sprzedażowe w okresie, w którym kiedyś w działach z ozdobami świeciły pustki.
2. W USA popularność święta z każdym rokiem rośnie, podobnie jak wydatki konsumentów z nim związane. Firmy walczą o udziały w rynku sięgając po nieszablonowe produkty.
3. W Polsce są już sklepy, które odczuwają pozytywny wpływ zakupów hallowenowych swoich klientów na wyniki finansowe.