Klient chińskich platform stracony dla innych sprzedawców? Wręcz przeciwnie. To on kupuje u nich najwięcej

Nie istnieje coś takiego jak „przeciętny Polak”, jeśli chodzi o zakupy w internecie. Kobiety kupują inaczej niż mężczyźni – i inaczej podchodzą do zwrotów. Młodsi kupują co innego i za inne kwoty niż starsi. Osoby korzystające z chińskich marketplace’ów mają odmienne nawyki niż ci, którzy kupują wyłącznie w europejskich sklepach. Taki obraz – pokazujący dużą segmentację rynku i konieczność dostosowania oferty do coraz bardziej wymagających grup klientów – wyłania się z tegorocznej edycji raportu „Kupione”.

Raport powstał na podstawie analizy rzeczywistych danych zakupowych dotyczących transakcji online dokonanych przez użytkowników aplikacji When U Buy w okresie od września 2024 r. do sierpnia 2025 r. Analizie poddano 22,5 tys. koszyków zakupowych, zawierających łącznie ponad 47 tys. produktów. Wydawcy raportu – When U Buy i ikSync – przeanalizowali profil kupujących oraz wpływ rosnącej popularności chińskich platform na zakupy polskich konsumentów w najpopularniejszych sklepach online.

Kobiety kupują częściej i więcej wydają. Ale częściej to one robią zakupy dla całej rodziny

Pierwszym wnioskiem, jaki wyłania się z analizy, jest wyraźna różnica w sposobach kupowania przez Polki i Polaków. Kobiety kupują przez internet dwa razy częściej niż mężczyźni i w ciągu roku wydają więcej. Średnia wartość pojedynczego koszyka jest jednak nieco wyższa w przypadku mężczyzn.

Kobiety wydawały na zakupy online średnio 4675 zł rocznie i dokonywały 31 transakcji. W przypadku mężczyzn było to 2149 zł i 14 transakcji. Średnia wartość koszyka wyniosła odpowiednio 153 zł dla kobiet i 157 zł dla mężczyzn.

Inna była również struktura koszyka. 20 proc. zakupów kobiet stanowiła kategoria „moda”, podczas gdy w przypadku mężczyzn było to 7 proc. Panowie częściej kupowali produkty z kategorii „dom i ogród” oraz „elektronika”. U kobiet większy udział miały produkty z kategorii „dziecko” – 13 proc. w porównaniu z 7 proc. u mężczyzn.

Zdaniem eksperta

Kobiety częściej niż mężczyźni robią zakupy dla całej rodziny. Widać to także w zakupach przez internet

Wyniki opisane w raporcie „Kupione” pokazują, że kobiety dokonują zakupów częściej niż mężczyźni, przy zbliżonej wartości pojedynczego koszyka. W dużej mierze wynika to z faktu, że w polskich gospodarstwach domowych to wciąż kobiety częściej odpowiadają za codzienne zakupy spożywcze, higieniczne czy drobne artykuły gospodarstwa domowego – a to właśnie te kategorie są kupowane najczęściej.

W koszykach kobiet ubrania, dodatki i obuwie pojawiają się częściej niż w koszykach mężczyzn. Dotyczy to zarówno produktów kupowanych dla siebie, jak i dla innych członków rodziny. Jak pokazywały wcześniejsze badania, kobiety częściej niż mężczyźni wrzucają do koszyków odzież i obuwie dla dzieci lub partnerów, stąd tak duża różnica przeciętnej rocznej kwoty wydawanej na tę kategorię zakupów. Trzeba też uczciwie przyznać, że kobiety wydają na swoje ubrania i buty więcej niż mężczyźni, a jednocześnie częściej czują się z tymi zakupami niekomfortowo.

Kobiety różnią się też stylem zakupowym w kategorii mody – częściej kupują kilka podobnych produktów „na próbę”, zakładając, że to, co nie będzie pasować, zostanie zwrócone. Znajduje to odzwierciedlenie w wynikach: to kobiety zwracają produkty częściej niż mężczyźni. Nie oznacza to jednak większej skrupulatności, lecz po prostu to, że częściej mają co zwrócić. Potwierdza to wskaźnik pokazujący, że połowa zamówień modowych kobiet wraca do sklepów.

Ciekawym kontrastem jest fakt, że w zakupach modowych mężczyźni wybierają jednostkowo droższe produkty niż kobiety. Wygląda więc na to, że mężczyźni kupują rzadziej, ale droższe rzeczy, podczas gdy kobiety preferują scenariusz: więcej produktów, lecz nieco tańszych, co ostatecznie przekłada się na wyższe roczne wydatki w tej kategorii.

Wyniki raportu „Kupione” pokazały również, że to kobiety częściej niż mężczyźni zwracają produkty do domu lub dla dzieci. Nie wynika to z większej krytyczności oceny zakupu, lecz z tego, że kobiety kupują z tych kategorii więcej – a więc prawdopodobieństwo zwrotu jest większe.

Warto zauważyć, że zarówno w przypadku kobiet, jak i mężczyzn, częstotliwość zwracania niedopasowanych produktów – zamiast trzymania ich w szafie „bo nie są takie złe” – wyraźnie wzrosła w trakcie pandemii SARS-CoV-2 i utrzymuje się na podobnym poziomie do dziś.

dr hab. Katarzyna Sekścińska, prof. UW

Znaczącą różnicę między kobietami a mężczyznami widać także w przypadku zwrotów. Kobiety zwracają zakupione przez internet towary trzy razy częściej niż mężczyźni – oddają blisko co piąte swoje zamówienie. Mężczyźni zwracają tymczasem 6 proc. zamówień. Najczęściej zwracane są zakupy z kategorii „moda” – w przypadku obu płci, choć i tu widoczne są różnice. Mężczyźni zwracają średnio jedno na cztery zamówienia, a kobiety – aż co drugie.

– Nie ma „przeciętnego Polaka w internecie” – komentuje wyniki badania Paweł Chodkiewicz, prezes ART-S, firmy doradczej dla platform sprzedażowych.

Jego zdaniem, są to dwa równoległe światy. Panie to seryjne nabywczynie: częste zakupy, wysoka wartość roczna, ale również najwyższe koszty zwrotów. Panowie zaś to nabywcy „misyjni”: rzadziej, drożej, częściej w kategoriach elektronika i dom.

– Jeśli ktoś próbuje jednym procesem, jednym zestawem treści i jedną polityką zwrotów obsłużyć oba te światy, to gra w ruletkę, a nie w biznes – wskazuje Paweł Chodkiewicz.

Segmentację rynku widać nie tylko w podziale na konsumentki i konsumentów. Inaczej kupują także poszczególne grupy wiekowe. Najwięcej przez internet nie kupują wcale najmłodsi. W grupie badanych obejmującej osoby w wieku 18–25 lat średnia wartość koszyka wynosiła 93 zł. Najmłodsi konsumenci robili zakupy online 21 razy w roku i wydawali na to 1940 zł.

Wszystkie te trzy wartości były wyższe we wszystkich pozostałych analizowanych grupach wiekowych (26–35 lat, 36–45 lat, 46–55 lat). Najczęściej – 36 razy w roku – kupowały dwie średnie grupy wiekowe. Najwięcej w ciągu roku wydawały osoby w wieku 36–44 lat, które łącznie zrobiły zakupy za średnio 7805 zł.

Najwyższą średnią wartość koszyka – 240 zł – odnotowano w przypadku najstarszych konsumentów.

Nie ma „przeciętnego Polaka w internecie”. Są dwa równoległe światy. Jeśli ktoś próbuje obsłużyć je jednym procesem, jednym zestawem treści i jedną polityką zwrotów, to gra w ruletkę, a nie w biznes.

Z raportu „Kupione” wynika także, że kobiety częściej niż mężczyźni robiły zakupy na chińskich platformach i więcej tam wydawały. W ciągu roku kupowały za ich pośrednictwem średnio 17 razy, osiągając łączną wartość zakupów 1338 zł. W przypadku mężczyzn było to odpowiednio dziewięć transakcji i 1164 zł.

Klient chińskiej platformy to klient stracony? Niekoniecznie

Poza tym autorzy raportu wskazują na konieczność zerwania z założeniem, że polscy klienci porzucają europejskie platformy handlowe na rzecz chińskich. Owszem – jak wynika z badania – AliExpress, Shein i Temu cieszą się rosnącą popularnością. Ale klienci tych platform i tak większość zakupów online robią w innych sklepach.

Przez AliExpress, Shein i Temu badani kupowali także inne produkty niż w pozostałych sklepach. Aż 22 proc. produktów kupionych w ciągu roku przez użytkowników tych trzech platform to towary z kategorii „inne”. Są to produkty niedające się przypisać do żadnej z pozostałych 12 głównych kategorii. W przypadku klientów, którzy nie korzystali z chińskich platform, udział kategorii „inne” wynosił zaledwie 5,1 proc.

Ogółem osoby aktywnie kupujące na Shein, Temu czy AliExpress kupują przez internet znacznie częściej (53 transakcje wobec 22 rocznie). Wydają też niemal dwa razy więcej (7146 zł rocznie wobec 3605 zł) niż ci, którzy unikają chińskich platform.

Wśród osób, które nie korzystały z chińskich platform, aż 82 proc. zamówień trafiało na Allegro. Co ciekawe – mimo że udział Allegro w zamówieniach klientów chińskich platform jest mniejszy (59,4 proc.) – mechanizm zakupowy wygląda identycznie. Ta platforma nadal dominuje jako pierwsze miejsce zakupów.

– Użytkownicy chińskich platform kupują średnio ponad cztery razy miesięcznie, podczas gdy na innych – tylko dwa. Taka częstotliwość potwierdza impulsywny, emocjonalny charakter transakcji. Kluczowe są niskie ceny, prosty proces zakupowy i mechanizmy psychologiczne: krótkoterminowe promocje, nagrody za aktywność i komunikacja oparta na emocjach. Średnia wartość produktu nie przekracza 40 zł – na Shein to ok. 28 zł, na Temu 25 zł, a na AliExpress 36 zł. Średni koszyk zakupowy wynosi ok. 85 zł. Niskie ceny sprzyjają zakupom „dla zabawy”: gadżetom, dodatkom i ubraniom kupowanym często w dużych ilościach – komentuje ustalenia raportu Sebastian Błaszkiewicz, dyrektor ds. efektywności sprzedaży w Univio i członek Rady Izby Gospodarki Elektronicznej.

– Klient platform chińskich nie jest „stracony”. To klient o ponadprzeciętnej aktywności zakupowej. Osoba, która potrafi zrobić trzy impulsywne zakupy na Shein. Nabędzie pięć „śmiesznych drobiazgów” na Temu. Potem wejdzie na Allegro. Zostawi tam prawie dwa razy więcej pieniędzy rocznie niż klient, który kupuje wyłącznie w europejskich sklepach. Pytanie nie brzmi „czy Temu zabiera Allegro klientów”. Raczej: kto zgarnie większą część portfela tego samego, bardzo wymagającego konsumenta – wskazuje z kolei Paweł Chodkiewicz.

Jego zdaniem istnieje jeszcze jeden element, którego w publicznej dyskusji kompletnie brakuje.

– Chińskie platformy to nie tylko dumping cenowy. One wygrywają tym, że zakupy są na nich wyjątkowo proste, szybkie i wciągające. Wprowadzają elementy gier, oferują nagrody za aktywność i tak projektują aplikacje, by użytkownik chciał cały czas przeglądać kolejne oferty. Cała ścieżka zakupowa jest u nich dopracowana tak, by klient jak najłatwiej i jak najczęściej kupował. To są cyfrowe parki rozrywki, a nie zwykłe platformy sprzedaży. Tylko że druga strona medalu jest równie prawdziwa. Mamy tu produkty o fatalnej jakości, często niebezpieczne, niezgodne z normami, nieprzetestowane, sprzedawane w modelu „wysyłamy, zobaczymy” – dodaje Paweł Chodkiewicz.

Główne wnioski

1. Nie ma jednego „przeciętnego Polaka” robiącego zakupy online — kobiety i mężczyźni oraz różne grupy wiekowe kupują w internecie w wyraźnie odmienny sposób, co wymaga od sprzedawców handlu elektronicznego segmentacji i dostosowania oferty do zróżnicowanych potrzeb klientów.
2. Kobiety robią zakupy częściej i wydają rocznie więcej niż mężczyźni, choć mężczyźni mają nieco wyższą średnią wartość pojedynczego koszyka. Kobiety częściej zwracają produkty, zwłaszcza z kategorii modowych.
3. Rosnąca popularność chińskich platform zakupowych, takich jak AliExpress, Shein i Temu, wpływa na polski rynek e-commerce. Użytkownicy tych platform kupują impulsowo i taniej, a jednocześnie znaczną część swoich zakupów realizują również na europejskich platformach.