Krakowski Kredens idzie po młode pokolenie. Żywność premium już w e-commerce, wkrótce także w sklepach

Często kupujemy marki, nie produkty. Dlatego jeśli tylko któraś zdobędzie wystarczającą rozpoznawalność i wierną grupę klientów, upadłość jej nie pogrzebie, bo reaktywacji dokona inny właściciel.

Tak stało się w przypadku delikatesów Krakowski Kredens. Zbankrutowały w 2021 r. w ślad za siecią marketów Alma, z którą były powiązane właścicielsko przez przedsiębiorcę Jerzego Mazgaja. Przetarg zorganizowany przez syndyka wygrał w lutym 2023 r. Scapremium, spółka Yanna Bareila, menedżera działającego na zasadzie franczyzy E.Leclerca. Przejęła prawa do marki Krakowski Kredens za 3,9 mln zł netto. Właśnie przywróciła ją na rynek, uruchamiając 6 grudnia sklep internetowy.

– Wszystko musieliśmy zaprojektować i wdrożyć od nowa. Stworzenie sieci dostawców okazało się najprostszym zadaniem – wielu z nich było bardzo zadowolonych z możliwości kontynuacji współpracy z Krakowskim Kredensem. Najtrudniejsze było spięcie wszystkiego tak, by zdążyć ze startem przed świętami i zainaugurować działalność zestawami prezentowymi – mówi Paulina Vieuxmaire, dyrektor generalna Krakowskiego Kredensu.

Wiara w potencjał żywności premium

Spożywcza marka premium wróciła na rynek w niejednoznacznych okolicznościach rynkowych: nie jest źle, choć mogło być lepiej. Z jednej strony barometr nastrojów konsumenckich GfK – An NIQ Company w październiku znów zanotował w Polsce ujemną wartość. Z drugiej strony z danych NIQ wynika, że w III kw. wydatki na produkty FMCG (spożywcze, chemiczne i wyroby tytoniowe) wzrosły w porównaniu z poprzednim rokiem o 4,3 proc. – nie tylko dzięki podwyżkom, ale też wzrostowi wolumenu. Wyjątkowo dobrze poradziła sobie świeża żywność (+10 proc.).

– W 2007 r., gdy powstał Krakowski Kredens, regulacje produkcji żywności i oczekiwania konsumentów względem jakości były na zupełnie innym poziomie niż obecnie. Dziś wymagania klientów są dużo większe. Wzrosła ich świadomość związana z dobrym składem jedzenia, dbaniem o zdrowie, spożywaniem sprawdzonych produktów oraz z estetyką i jakością opakowań. To nam sprzyja. Marka wyróżniała się jakością już w minionych dekadach. Teraz, gdy poprzeczka jest zawieszona znacznie wyżej, chcemy wyróżniać się tym samym – wyjaśnia Paulina Vieuxmaire.

Marka chce mocniej niż wcześniej kłaść w komunikacji nacisk na przywiązanie do smaku, jakości i tradycji, a zmiany przewiduje w trzech obszarach. Pierwszy to warstwa wizualna, która ma być bardziej nowoczesna.

Druga nowość to sklep internetowy bazujący na zestawach prezentowych i produktach z długim terminem przydatności do spożycia, łatwych w transporcie [obecnie to m.in. przetwory mięsne i owocowe, słodycze oraz dodatki – red.]. Wcześniej Krakowski Kredens opierał się w znacznej części na sieci stacjonarnej.

Po trzecie komunikacja spółki będzie oparta w dużej mierze na mediach społecznościowych i będzie nawiązywała do polskiej tradycji kulinarnej.

– Wśród osób w średnim wieku marka jest bardzo rozpoznawalna i świetnie przyjmowana, ale nie możemy opierać się wyłącznie na tej grupie. Chcemy dotrzeć do młodszego pokolenia poszukującego jakościowych produktów – mówi Paulina Vieuxmaire.

Zdaniem analityka

Coraz więcej Polaków stać na żywność premium

Polacy są dziś zdecydowanie bardziej skłonni do kupowania produktów FMCG premium niż kilkanaście lat temu. Wynika to zarówno z makroekonomicznych przesłanek, jak i ze zmian społecznych. Wzrost dochodu rozporządzalnego na mieszkańca – z ok. 676 zł w 2004 r. do 2678 zł w 2023 r. – znacząco zwiększył możliwości konsumpcji. Rosnąca klasa średnia wyższa i aspiracje konsumpcyjne sprzyjają zakupom produktów premium. W szczególności mieszkańcy dużych miast coraz częściej traktują zdrową, ekologiczną i regionalną żywność jako element stylu życia. Średnie dochody są tam wyższe: np. Warszawa jest według PKB per capita i parytetu siły nabywczej, czyli możliwości konsumpcji, dziesiątym pod względem bogactwa regionem UE.

Segment żywności premium rozwija się w Polsce dynamicznie. Zainteresowanie klientów tym segmentem rośnie, potwierdza to rozszerzanie oferty dyskontów o produkty premium i delikatesowe marki własne. Wartość całego handlu spożywczego w Polsce wyniosła w 2022 r. ok. 368 mld zł. Trudno ocenić udział produktów premium. Można zakładać, że to ok. 20-30 mld zł. Mimo rosnącego potencjału ten rynek pozostaje jednak dość niszowy. Głównym ograniczeniem jest wrażliwość cenowa konsumentów – aż 60 proc. Polaków wciąż wskazuje cenę jako najważniejszy czynnik wpływający na wybory zakupowe, a wydatki na żywność stanowią 27,2 proc. budżetu gospodarstw domowych. W efekcie choć konsumenci deklarują chęć kupowania lepszego, zdrowszego jedzenia, to jego wysoka cena skłania do wyboru tańszej alternatywy.

Piotr Arak

główny ekonomista VeloBanku

Sklepy stacjonarne w przygotowaniu

Choć internetowe zakupy spożywcze są bardzo popularne np. w Wielkiej Brytanii, to w Polsce pozostają niszą – do 2027 r. ich udział wzrośnie według Strategy& z grupy PwC do 2,7 proc. W związku z tym zbudowanie dużego biznesu w tej branży wymaga wejścia w sprzedaż stacjonarną. Krakowski Kredens miał w szczycie ok. 100 sklepów i stoisk.

– Byłoby świetnie mieć tak dużą sieć, ale wymagałoby to ogromnych inwestycji, zwłaszcza w obecnych realiach. W związku z tym dążenie do tej liczby to nie nasz cel. Zaczniemy od jednego, może dwóch sklepów stacjonarnych w przyszłym roku. W ciągu roku ocenimy, w jakim tempie będziemy rozbudowywać sieć – mówi Paulina Vieuxmaire.

Firma współpracuje z większością dotychczasowych dostawców Krakowskiego Kredensu, na razie jest ich 10. Bazuje na lokalnych rzemieślniczych producentach, ponieważ musi mieć gwarancję dostaw niewielkich partii produktu – dla producenta przemysłowego przestawianie maszyn byłoby zbyt kosztowne. Przed uruchomieniem pierwszych placówek zrewiduje jakość oferty produktów świeżych.

– Sprawdzamy, czy na pewno nie zawierają dodatków chemicznych itp. i spełniają oczekiwania współczesnego konsumenta premium. W związku z tym na start prawdopodobnie uszczuplimy ją względem tego, co sklepy oferowały wcześniej. Postawimy na topowe produkty i sukcesywnie będziemy poszerzać ofertę o konkretne sery czy wędliny – wyjaśnia dyrektor generalna Krakowskiego Kredensu.

Dostrzega w marce potencjał franczyzowy, najpierw jednak trzeba zweryfikować z rynkiem własne sklepy stacjonarne i wypracować model biznesowy.

– Pracujemy nad wyróżniającym się konceptem, mamy wizję i musimy przekuć ją w realne działania. Będziemy szukać lokalizacji w największych miastach, w pierwszej kolejności w Warszawie i Krakowie. Najbardziej interesujące są dla nas lokale w galeriach handlowych, bo tam jest dziś klient, o powierzchni co najmniej 40-60 m kw., a najlepiej przynajmniej 90 m kw. Zobaczymy, jaka będzie dostępność i czy położenie będzie wystarczająco atrakcyjne. Nie wykluczamy sklepów przyulicznych, ale musiałyby to być topowe adresy jak kiedyś Nowy Świat w Warszawie. Rozważamy też współpracę z sieciami, niemniej muszą to być sklepy premium, bo z tym segmentem jakościowym chcemy się kojarzyć – zapowiada Paulina Vieuxmaire.

Zdaniem eksperta

Formuła Krakowskiego Kredensu ma potencjał

W żadnym kraju Unii Europejskiej nie ma miejsca na sieci supermarketów premium – w Polsce przekonali się o tym już właściciele Almy oraz Piotra i Pawła. Żadna sieć nie rozwinęła się w Szwajcarii, a w Wielkiej Brytanii działa na szeroką skalę w zasadzie tylko Waitrose. Wynika to z ogromnej dostępności żywności, przez co jest ona stosunkowo tania – trudno więc znaleźć dość konsumentów gotowych płacić znacznie więcej, by się utrzymać. Jest natomiast przestrzeń na pojedyncze supermarkety premium w wybranych lokalizacjach, w całej Polsce widziałbym ich ok. 40-50.

Natomiast zamysł Krakowskiego Kredensu wydaje się niezły. Formuła placówek wielkości raczej stoisk handlowych niż dużych sklepów może się sprawdzić, a popyt na produkty i zestawy prezentowe pewnie się znajdzie. Nie ma dziś dużej dostępności lokalnego asortymentu premium, który np. moglibyśmy podarować komuś za granicą.

Robert Krzak

ekspert sektora handlu i produktów konsumenckich EY Polska

Krakowski Kredens nie tylko dla Polaków

W tym roku firma była skoncentrowana na tym, by w raptem pięć miesięcy stworzyć markę w odświeżonym wydaniu. Dostrzega jej międzynarodowy potencjał, dlatego od przyszłego roku zacznie go wykorzystywać.

– Produkty Krakowskiego Kredensu były często kupowane jako prezenty dla bliskich lub kontrahentów. Dostrzegamy potencjalne korzyści ze współpracy z operatorami sklepów na lotniskach, a także z dystrybutorami polskich produktów w sklepach premium za granicą, z myślą nie tylko o Polonii – mówi Paulina Vieuxmaire.

A kiedy Krakowski Kredens zacznie zarabiać? Menedżerka podkreśla, że inwestycja w zakup prawa do marki zwróci się pewnie dopiero po kilku latach, a oczekiwany termin uzyskania rentowności przez sklepy firma dopiero ustali.

– Każdy biznes powinien z czasem przynosić dochód, niemniej nowy właściciel Krakowskiego Kredensu traktuje ten projekt długoterminowo. Kupił prawa do tej marki z myślą o wykorzystaniu dostrzeżonego potencjału, a nie w celu ich sprzedaży [próbował przejąć spółkę już w 2020 r. za 3,2 mln zł – red.]. Być może przyjdzie czas na rozwinięcie współpracy z innymi markami z tego sektora. Nie widzimy się w roli integratora całego rynku, ale jesteśmy otwarci na rozmowy z poszczególnymi brandami premium, które poszerzyłyby naszą ofertę – mówi dyrektor generalna Krakowskiego Kredensu.

Główne wnioski

1. Postawienie na jakość jedzenia i tradycję polskiej kuchni, a także komunikacja w mediach społecznościowych nastawiona na młodsze pokolenia konsumentów – w ten sposób chce się przebić Krakowski Kredens w odmienionej wersji.
2. Firma uruchomiła już sklep internetowy, w którym istotne znaczenie mają odgrywać zestawy prezentowe, a w przyszłym roku otworzy sklepy stacjonarne. Nie wyklucza wprowadzenia z czasem franczyzy, a już w następnym roku chce nawiązać współprace zapewniające jej dotarcie do klientów spoza Polski.
3. Dochód rozporządzalny na mieszkańca wzrósł w Polsce w ciągu dwóch dekad mniej więcej czterokrotnie, co sprzyja większej skłonności do kupowania żywności premium. Choć udział tej kategorii prawdopodobnie nie przekracza 10 proc. rynku, to i tak mówimy o nawet 20-30 mld zł.