Książulo buduje biznes wokół MUALA. Milionowe wyświetlenia to dopiero początek

Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.

Książulo nagrywał już jako nastolatek pod pseudonimem KolorowyVlog. Później zniknął z YouTube'a, prowadził niewielki sklep, a następnie wrócił do internetu – najpierw z krótkimi nagraniami, później z dłuższymi filmami o jedzeniu. Ich formuła pozostaje prosta: odwiedzić lokal, zamówić jedzenie, pokazać cenę, spróbować i ocenić, czy było warto.

Przeanalizowaliśmy 953 materiały opublikowane od początku 2022 r. – 509 długich filmów i 444 krótkie nagrania w formacie Shorts. Według danych z 7 października 2026 r. zgromadziły łącznie 1,384 mld wyświetleń, z czego 876,1 mln przypadło na długie filmy, a 508 mln – na krótkie. Dłuższe materiały stanowiły 53,4 proc. wszystkich publikacji i odpowiadały za 63,3 proc. wyświetleń. To jednak łączna liczba odtworzeń, a nie liczba osób, które obejrzały filmy.

Połowa długich filmów miała co najmniej 1,61 mln wyświetleń. Próg miliona przekroczyły aż 444 z 509 publikacji, czyli 87,2 proc. Ponad dwa miliony wyświetleń zgromadziło 146 filmów, a ponad trzy miliony – 27. Dziesięć najpopularniejszych materiałów odpowiadało za zaledwie 3,8 proc. wyświetleń całego badanego zbioru. Milionowa oglądalność jest więc u Książula regułą, choć trzeba pamiętać, że starsze filmy miały więcej czasu na osiągnięcie takich wyników.

Materiały opublikowane od października 2025 r. do września 2026 r. zgromadziły do dnia pomiaru 400,2 mln wyświetleń – 220,3 mln przypadło na długie filmy, a 179,9 mln na krótkie. Publikacje z poprzednich 12 miesięcy zebrały niemal tyle samo, bo 399,4 mln wyświetleń. Zmieniły się jednak proporcje: udział krótkich nagrań wzrósł z 37,6 do 44,9 proc.

W poniższej tabeli liczbę wyświetleń każdej grupy publikacji dzielimy przez 12. Nie oznacza to jednak średniej miesięcznej oglądalności kanału w danym okresie. Film opublikowany w 2023 r. mógł bowiem gromadzić wyświetlenia również w 2026 r., a starsze materiały miały na to więcej czasu. Na podstawie tego zestawienia nie można więc określić ani tempa wzrostu oglądalności kanału, ani średnich miesięcznych zarobków twórcy. Do takich obliczeń potrzebne byłyby dane z YouTube Analytics dotyczące wyświetleń i przychodów w poszczególnych miesiącach.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Ile zarabia kanał i za co płacą marki?

Książulo może zarabiać na filmach zarówno dzięki reklamom wyświetlanym przez YouTube, jak i dzięki współpracy z markami promowanymi w nagraniach. W pierwszym przypadku platforma sprzedaje reklamy i dzieli się wpływami z twórcą. W drugim przypadku wysokość wynagrodzenia określa umowa z reklamodawcą.

Jeżeli mowa o długich filmach, twórca otrzymuje 55 proc. przychodów netto z reklam wyświetlanych na stronie odtwarzania. Środki są wypłacane za pośrednictwem AdSense dla YouTube. Nie ma stałej stawki za wyświetlenie – znaczenie mają m.in. kraj odbiorcy, sezon oraz to, czy widzowi wyświetlono reklamę. W przypadku Shorts przychody z reklam wyświetlanych między nagraniami trafiają do wspólnej puli, z której pokrywane są również koszty licencji muzycznych. Twórca otrzymuje 45 proc. przydzielonej mu kwoty.

W naszej symulacji przyjęliśmy stawkę 8,50 zł za tysiąc wyświetleń długich filmów i 0,50 zł za tysiąc wyświetleń Shorts – już po odliczeniu udziału platformy. Daje to około 7,70 mln zł przychodów z analizowanych materiałów: 7,45 mln zł z długich filmów i 254 tys. zł z krótkich. Na publikacje z okresu od października 2025 r. do września 2026 r. przypada około 1,96 mln zł.

Nie oznacza to jednak, że tyle rzeczywiście zarobił Książulo. Przyjęte stawki nie pochodzą z jego konta ani nie są potwierdzoną średnią rynkową. Wyświetlenia były gromadzone do dnia pomiaru, a nie wyłącznie w jednym roku. Nie wiemy też, kiedy na kanale uruchomiono monetyzację. Ponadto publicznie dostępny licznik wyświetleń Shorts nie jest tożsamy z liczbą odtworzeń kwalifikujących się do rozliczenia. Szacunki nie uwzględniają również kosztów działalności ani podatków. Model pokazuje natomiast znaczenie długich filmów – odpowiadają one za niemal 97 proc. obliczonych przychodów, choć generują 63,3 proc. wyświetleń.

Krótkie nagrania mogą jednak wspierać rozwój kanału w inny sposób. Mają potencjał do szybkiego rozprzestrzeniania się i docierania do osób, które wcześniej nie oglądały Książula. Mogą więc pełnić funkcję reklamy kanału, zachęcając do obejrzenia dłuższych materiałów. Na podstawie dostępnych danych nie można jednak ustalić, ilu widzów rzeczywiście przechodzi z jednego formatu do drugiego.

Osobnym źródłem przychodów są współprace reklamowe. W czerwcu 2025 r. Książulo został ambasadorem kampanii „Smakuj lato po swojemu z Pepsi”. Jak informowały Wirtualne Media, obejmowała ona telewizję, internet, reklamę zewnętrzną i wydarzenia, a twórca miał odwiedzać miejsca zgłaszane przez fanów. W marcu 2026 r. „Press” opisał kolejną odsłonę współpracy, której elementem był utwór „Kebs i… (muszę popić to)”, przygotowany wspólnie z producentem Pedro. Pepsi wykorzystywało więc rozpoznawalność Książula znacznie szerzej niż tylko poprzez lokowanie napoju w jego filmach.

Wśród innych partnerów znalazły się ZEN.COM i tołpa. W październiku 2025 r. ZEN.COM ogłosił współpracę przy odcinkach nagrywanych w Polsce i za granicą, prezentujących płatności podczas zakupów i podróży. Towarzyszyła jej oferta zwrotu 10 proc. wydatków w 23 lokalach gastronomicznych. Z kolei tołpa promowała z Książulem pasty do zębów White On, konkurs, w którym nagrodą było spotkanie z twórcą, oraz kod rabatowy. Strona akcji odsyłała do odcinka na jego kanale.

Wpływ Książula na decyzje zakupowe widzów widać na przykładzie konkretnych lokali. W listopadzie 2023 r. wraz z Maciejem „Wojkiem” Wojasem odwiedził punkt sprzedający rurki z kremem przy ul. Wolskiej 50a w Warszawie. Po pozytywnej recenzji przed lokalem ustawiły się kolejki. Ponad pół roku później właścicielka mówiła „Przeglądowi Sportowemu Onet”, że największe tłumy już minęły, ale klientów nadal było wielu. Zainteresowanie utrzymało się więc dłużej niż tylko przez pierwsze dni po publikacji nagrania.

Większy ruch bywał jednak także obciążeniem. Po publikacji filmu z jadłodajni w Urzędzie Dzielnicy Żoliborz w październiku 2024 r. właścicielka skarżyła się „Raportowi Warszawskiemu” na przeciążenie pracą. W marcu 2025 r. serwis poinformował, że wypowiedziała umowę najmu. Nie można przypisać tej decyzji wyłącznie nagraniu Książula. Przypadek ten pokazuje jednak, że przyciągnięcie nowych klientów nie oznacza automatycznie, że lokal poradzi sobie z obsługą znacznie większego ruchu.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

MUALA – od powiedzonka do marki

MUALA początkowo oznaczała u Książula wyjątkowo dobre jedzenie. Później pojawiła się na naklejkach zostawianych w polecanych lokalach, stając się symbolem jego aprobaty. Budowanie marki wokół chwytliwego powiedzonka to sprawdzony sposób na zapadnięcie w pamięć klientom. W tym przypadku wszystko mogło jednak zacząć się od spontanicznej reakcji na jedzenie, której potencjał biznesowy dostrzeżono dopiero później.

MUALA została też objęta ochroną prawną. Nie jest to „patent”, lecz unijny słowno-graficzny znak towarowy należący do Szymona Nyczke (EUTM 018964785), zgłoszony 18 grudnia 2023 r. i zarejestrowany 6 maja 2024 r. Ochrona obejmuje odzież oraz usługi gastronomiczne, w tym jedzenie na wynos, ale nie oznacza automatycznie ochrony pizzy jako towaru. Jeszcze przed premierą ubrań twórca zadbał więc o prawa do oznaczenia marki.

Sklep MUALA wystartował w czerwcu 2024 r. z bluzami i koszulkami. Pierwsza partia miała wyprzedać się w około 20 minut, po czym uruchomiono przedsprzedaż. Do lata 2026 r. pojawiło się osiem kolekcji, głównie odzieżowych. Para skarpet MUALA kosztuje 29 zł, koszulka MINIMUALA – 125 zł, a bluza z kapturem BOX – 309 zł. W opisach ubrań sklep podkreśla produkcję w Polsce i wykorzystanie 100 proc. bawełny. Wszystkie trzy produkty są oznaczone jako wyprzedane. Bez znajomości wielkości poszczególnych partii nie można jednak ocenić skali sprzedaży.

Sprzedaż w krótkich seriach ma również znaczenie psychologiczne. Klient, który wie, że poprzednia kolekcja szybko się wyprzedała, ma powód, by śledzić zapowiedzi kolejnej i nie zwlekać z zakupem. Odłożenie decyzji może oznaczać, że zabraknie odpowiedniego rozmiaru lub wybranego wzoru. Każda premiera ponownie przyciąga uwagę fanów, a ograniczona dostępność może dodatkowo zwiększać atrakcyjność ubrań. Kiedy Książulo rozdaje je widzom, prezent zyskuje więc dodatkową wartość – podobnego produktu nie można po prostu kupić w dowolnym momencie.

Dla firmy mniejsze partie oznaczają mniej pieniędzy zamrożonych w niesprzedanej odzieży oraz mniejsze ryzyko przecen i długiego przechowywania zapasów. Nie eliminują kosztów magazynowania czy obsługi zamówień, ale mogą je ograniczać. Taka strategia ma jednak również swoją cenę. Jeśli chętnych jest więcej niż produktów, część potencjalnej sprzedaży przepada. Nie musi to automatycznie oznaczać niższego zysku, ponieważ zwiększenie produkcji wiązałoby się z dodatkowymi kosztami i ryzykiem.

Własna pizza bez własnej fabryki

MUALA Pizza trafiła do sprzedaży w dwóch wariantach: Fat Peppa i Fat Cheese, po 24,99 zł za sztukę. Według Książula prace nad produktem trwały ponad rok. Testowano ciasto, dodatki, ich proporcje, opakowanie oraz program pieca. Pizza powstaje w fabryce na Słowacji. Jak tłumaczy twórca, o wyborze zakładu zdecydowała technologia pozwalająca uzyskać odpowiednią strukturę ciasta, mimo dodatkowych kosztów transportu do Polski.

Książulo nie musiał budować fabryki ani otwierać sieci pizzerii. Wnosi do przedsięwzięcia markę i możliwość dotarcia do milionów odbiorców. Zakład odpowiada za produkcję, partner biznesowy organizuje rozwój produktu i wprowadzenie go do sprzedaży, a Żabka zapewnia dystrybucję oraz przygotowanie pizzy na miejscu. Taki model pozwala wykorzystać zaplecze innych firm i ograniczyć własne nakłady inwestycyjne. Oznacza jednak również zależność od kosztów, terminowości i jakości pracy partnerów.

Produkcję trzeba też sfinansować, zanim pojawią się przychody ze sprzedaży. Składniki, opakowania, transport i zapasy wymagają kapitału, a fabryka przyjmuje zamówienia na określone partie. Nie wiemy, jaka jest minimalna wielkość zamówienia MUALA, kto finansuje zapasy ani jak partnerzy rozliczają niesprzedany towar. Bez tych informacji nie sposób ocenić, ile kapitału wymaga przedsięwzięcie i kto ponosi największe ryzyko finansowe.

Z relacji Książula wynika, że zespół kalkulował koszty składników, produkcji i logistyki oraz marżę handlową, a możliwości obniżenia ceny szukał również w ograniczeniu własnego zarobku. Płacone przez klienta 24,99 zł nie trafia więc w całości do twórcy. Cena musi pokryć podatki, koszty produkcji i dostarczenia pizzy oraz wynagrodzenia firm uczestniczących w sprzedaży. To, ile Książulo zarabia na każdej sztuce, zależy od nieujawnionych warunków umów.

Żabka zapewnia sklepy, piece i dane o klientach

Przy cenie 24,99 zł istotne jest to, co klient otrzymuje za tę kwotę. MUALA kupiona na ciepło w Żabce może zastąpić pizzę zamawianą w pizzerii. Po kilku minutach jest gotowa do zjedzenia, bez konieczności samodzielnego pieczenia czy oczekiwania na dostawę. Choć do sklepu trafia zamrożona, sposób zakupu i wygoda są zupełnie inne niż w przypadku mrożonki z dyskontu. Klient płaci również za przygotowanie posiłku i jego dostępność. Dlatego porównywanie wyłącznie cen produktów z zamrażarek nie oddaje w pełni różnic między tymi ofertami.

To właśnie Żabka pozwala MUALA konkurować o taki zakup. We wrześniu 2026 r. sieć otworzyła 13-tysięczny sklep, a już wcześniej wyposażyła wszystkie placówki w piece gastronomiczne. Książulo korzysta więc z gotowego zaplecza, dzięki któremu jego pizza może stać się dla głodnego klienta alternatywą dla zamówienia z pizzerii, kebaba czy burgera. O wyborze decydują wówczas nie tylko smak i cena, lecz także odległość od sklepu oraz czas oczekiwania na posiłek.

Skala sieci nie eliminuje jednak ograniczeń poszczególnych placówek. Piece służą do przygotowywania różnych produktów, a pracownicy muszą jednocześnie obsługiwać pozostałych klientów. Przy kilku zamówieniach czas oczekiwania może się wydłużyć. Książulo pokazywał też, że dobór odpowiedniego programu pieca był istotnym elementem prac nad pizzą – niewłaściwe ustawienia wpływały na efekt końcowy. Żabka rozkłada więc zainteresowanie produktem między tysiące punktów, ale jakość obsługi i przygotowania posiłku zależy od konkretnego sklepu.

Sieć dysponuje również danymi, których nie zapewniają statystyki YouTube'a. Może analizować sprzedaż według placówek, godzin i wariantów pizzy, reakcje klientów na promocje oraz produkty kupowane razem z nią. Transakcje powiązane z aplikacją Żappka pozwalają dodatkowo sprawdzać, czy ci sami klienci wracają po kolejną sztukę.

Według relacji Książula współpraca obejmuje co najmniej rok wyłączności. Zapewnia to szeroką dystrybucję od samego początku, ale ogranicza możliwość sprawdzenia sprzedaży w innych sieciach. MUALA korzysta zatem z tysięcy sklepów, pieców i gotowej logistyki, pozostając jednocześnie zależna od partnera, który odpowiada za ostatni etap przygotowania pizzy, obsługuje transakcje i gromadzi dane o klientach.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Za kulisami stoi człowiek, który potrafi zarabiać na popularności znanych osób

Biznesowe zaplecze MUALA tworzy spółka Quality Prime, powiązana z Marcinem Szczutkowskim. Nie jest to jego pierwsze przedsięwzięcie polegające na przekuwaniu popularności znanej osoby w produkt przeznaczony na masowy rynek. Wcześniej współtworzył perfumy Vabun Radosława Majdana oraz napój energetyczny TurboGrosik Energy Drink Kamila Grosickiego, który już w 2018 r. trafił do Żabki. Szczutkowski zna więc zarówno mechanizmy budowania marek osobistych, jak i proces wprowadzania produktów do dużych sieci handlowych.

Kolejnym dużym projektem była współpraca z Buddą. Szczutkowski stał za marką napojów DOZE, a później został jednym z producentów filmu „Budda. Dzieciak ’98”. Późniejsze problemy prawne Kamila Labuddy nie dotyczyły bezpośrednio tego przedsięwzięcia, lecz m.in. internetowych loterii, rozliczeń VAT i przepływów finansowych. Quality Prime nadal prezentuje DOZE w swoim portfolio jako przykład marki stworzonej we współpracy z influencerem.

Dziś głównym przedsięwzięciem biznesowym Szczutkowskiego jest Quality Prime. W rejestrach figuruje on jako beneficjent rzeczywisty spółki, której jedynym wspólnikiem jest estońska Qualitative Investments OÜ. Firma zajmuje się całym procesem tworzenia produktów FMCG – od pomysłu, strategii marki i opracowania receptury, przez produkcję kontraktową i logistykę, po wprowadzenie do sieci handlowych oraz marketing.

W portfolio Quality Prime znajdują się m.in. herbaty Bungee Tea, pizza Bandita Patryka Bandurskiego, croissanty Smashy Twins Style, lody Corny Baby Young Leosi i Kacpra Błońskiego, napoje Banger! Bambi oraz chrupki Bambiszonki. Produkty te trafiały m.in. do Żabki i Dino. Firma działa więc równolegle w kilku kategoriach – od napojów i przekąsek po lody i pizzę.

Model biznesowy pozostaje podobny. Influencer wnosi rozpoznawalność, społeczność odbiorców i potencjalny popyt już w momencie premiery produktu. Quality Prime organizuje natomiast jego rozwój, współpracę z producentami, logistykę, projektowanie opakowań i negocjacje z sieciami handlowymi. Książulo nie musi więc budować firmy spożywczej od podstaw.

Zarobić, ale nie kosztem wiarygodności

Rozgłos może zachęcić do spróbowania pizzy, ale o trwałości popytu zdecydują kolejne zakupy. W 2025 r. Żabka sprzedała ponad 16,5 mln pizz, czyli średnio ponad 45 tys. dziennie. Gdyby MUALA zdobyła 10 proc. takiego wolumenu, oznaczałoby to sprzedaż 1,65 mln sztuk i około 41,2 mln zł wydatków klientów, przy cenie 24,99 zł za pizzę.

Według danych z 7 października 2026 r. film „Czy sprzedałem się Żabce?” zgromadził 36 537 komentarzy – najwięcej w całym analizowanym zbiorze. To niemal 15 razy więcej niż mediana liczby komentarzy pod 92 długimi filmami opublikowanymi w 2026 r. i więcej niż pod 20 poprzednimi materiałami, łącznie z Shorts, które zebrały 33 626 komentarzy. Skala reakcji nie pozwala jednak ustalić, ilu widzów rzeczywiście odwróci się od Książula i przestanie oglądać jego kanał.

W lipcu 2026 r. Książulo odniósł się do płatnej współpracy z Popeyes z 2023 r. Przyznał, że przygotował reklamową rolkę, zanim uznał promowanie lokali gastronomicznych za sprzeczne z kierunkiem rozwoju kanału. W przypadku pizzy podkreśla, że sprzedaje własny produkt za pośrednictwem Żabki. Z biznesowego punktu widzenia to istotna różnica, choć część widzów nadal może postrzegać go jako recenzenta zarabiającego na promocji jedzenia.

W kwietniu 2026 r. oceniał pizzę z Żabki wyżej niż tę podaną w jednej z wrocławskich restauracji. Nie znamy daty uzgodnienia współpracy dotyczącej MUALA, dlatego nie można uznać tamtej wypowiedzi za reklamę. Powiązania biznesowe twórcy mają jednak znaczenie dla oceny jego niezależności, zwłaszcza gdy recenzuje produkty partnerów lub ich konkurentów. Skoro prace nad pizzą trwały ponad rok, zasadne jest pytanie, na jakim etapie wybrano sieć, która miała odpowiadać za jej sprzedaż.

Dochodzi do tego reputacja samej Żabki. W reportażu Kanału Zero franczyzobiorcy opisywali problemy z zadłużeniem, przeciążeniem pracą i sporami z siecią. Jej przedstawiciel bronił rentowności modelu franczyzowego i zapewniał, że większość partnerów nie ma wobec niej zadłużenia.

O rzeczywistych skutkach kontrowersji więcej powiedzą kolejne miesiące – oglądalność recenzji, zainteresowanie sponsorów i powroty klientów po pizzę. Wyniki filmów należy jednak porównywać po takim samym czasie od publikacji, a ewentualnych spadków nie przypisywać automatycznie współpracy z Żabką. Przy medianie 1,61 mln wyświetleń hipotetyczny spadek oglądalności o 10–20 proc. nadal oznaczałby bardzo duże zasięgi i możliwości zarabiania. Przychody zależą jednak również od stawek reklamowych i warunków umów, dlatego nie muszą zmieniać się proporcjonalnie do liczby wyświetleń.

Główne wnioski

1. Przeanalizowane 953 materiały Książula zgromadziły łącznie 1,384 mld wyświetleń. Przy przyjętych stawkach reklamowych oznaczałoby to około 7,70 mln zł przychodów, z czego niemal 97 proc. przypadałoby na długie filmy. To jednak symulacja, a nie potwierdzone zarobki twórcy. Nie obejmuje współpracy reklamowej ani sprzedaży produktów.
2. MUALA korzysta z zewnętrznej fabryki, zaplecza partnera biznesowego i infrastruktury Żabki. Ogranicza to konieczność ponoszenia własnych nakładów inwestycyjnych, ale jednocześnie uzależnia markę od innych firm. Przygotowywanie pizzy na miejscu sprawia, że za 24,99 zł klient otrzymuje gotowy posiłek, który może być alternatywą dla zamówienia z pizzerii.
3. O trwałości biznesu więcej powiedzą powtarzalne zakupy niż szybka wyprzedaż premierowej partii. MUALA musi zdobyć stałych klientów, a Książulo musi zachować wiarygodność, dzięki której zbudował swoją rozpoznawalność i biznes.