Listek na etykiecie już nie wystarczy. Nowe prawo uderzy w „eko-ściemę”

Czy jesteśmy w stanie udowodnić, jaki ślad węglowy generuje działalność danego przedsiębiorstwa? Czy jako konsumenci możemy sprawdzić, czy posadzone przez firmę drzewa lub postawione ule faktycznie kompensują jej wpływ na środowisko? Wobec przekazów marketingowych dużych firm często pozostajemy bezradni. Producenci nierzadko posługują się „eko” hasłami, w które sami nie wierzą lub które mają charakter ogólnikowy i nieweryfikowalny. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) zapowiada dokładniejszą analizę takich praktyk.

Zasada jest pozornie prosta: jeśli producent nie jest w stanie udowodnić, że nie wprowadza konsumenta w błąd, nie powinien sugerować, że jest „eko”. To tylko jedna z wielu zmian przewidzianych w nowelizacji ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta.

Nowela konsumencka w pigułce

– Projektowana nowelizacja wdraża dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 r. Jej celem jest wzmocnienie ochrony konsumentów w obszarze transformacji ekologicznej, w szczególności w zakresie komunikacji marketingowej przedsiębiorców. Chodzi także o zwiększenie transparentności oferty jeszcze przed zawarciem umowy. Nowe przepisy nie ograniczają się wyłącznie do rozszerzenia obowiązków informacyjnych, ale doprecyzowują, jakie praktyki rynkowe będą uznawane za nieuczciwe – w tym te dotyczące tzw. pseudoekologicznych deklaracji – mówi Małgorzata Zawadzka, adwokat z Kancelarii Hantke&Piskor.

Ekspertka dodaje, że zgodnie z nowymi regulacjami wszelkie przekazy środowiskowe muszą być prawdziwe, możliwe do zweryfikowania i niewprowadzające w błąd, zarówno w odniesieniu do cech produktu, jak i jego wpływu na środowisko.

W jaki sposób przedsiębiorcy dziś wprowadzają klientów w błąd, deklarując „ekologiczność” swoich działań?

Przeczytaj: Czy lotnisko może być ekologiczne? Przy budowie CPK mamy od kogo się uczyć

– Istnieje grupa przedsiębiorców, która promuje i oznacza swoje produkty w sposób mogący wywołać u konsumenta mylne przekonanie, że np. pochodzą one z upraw ekologicznych. W konsekwencji konsument podejmuje decyzję zakupową na podstawie nieprawdziwych informacji. Projektowana nowelizacja nie wprowadza w tym zakresie zupełnie nowych standardów, lecz je doprecyzowuje i wzmacnia ich egzekwowanie – dodaje Małgorzata Zawadzka.

Takie zjawisko określa się mianem greenwashingu, czyli nieuczciwych działań marketingowych, które wprowadzają w błąd co do rzeczywistej ekologiczności produktu lub działalności producenta. Czy oznacza to koniec haseł takich jak „eko”, „zielony” czy „przyjazny środowisku”? Przyjrzyjmy się szczegółowo zapisom nowelizacji.

Nie można samemu mianować się „eko”

Dyrektywa kładzie nacisk na konieczność budowania gospodarki o obiegu zamkniętym. W grę wchodzą tu zarówno kwestie społecznej odpowiedzialności biznesu, recyklingu, jak i rzetelnego informowania o wpływie działalności na środowisko. O szczegóły pytamy Aleksandrę Majdę, ekspertkę ds. zrównoważonego rozwoju i antygreenwashingu oraz prezeskę Impact Network.

Jak podkreśla ekspertka, nowe przepisy rozszerzają dotychczasową listę zakazanych praktyk rynkowych o działania związane z komunikacją środowiskową. Czarna lista UOKiK została uzupełniona o 12 nowych pozycji.

Przyjrzyjmy się najczęściej popełnianym błędom.

– Wprowadzono definicję ekologiczności w kontekście certyfikacji. Zgodnie z nowymi przepisami zakazane będzie umieszczanie na etykietach znaków lub deklaracji, które nie są oparte na uznanym systemie certyfikacji albo nie zostały ustanowione przez organy publiczne. Tymczasem sieci handlowe często same tworzą „eko-oznaczenia” dla swoich produktów – umieszczają na opakowaniach symbole liści czy drzew i dodają hasła „bio” lub „eko”. Tego typu praktyki będą zakazane – wyjaśnia Aleksandra Majda.

Drugą z najczęściej wskazywanych nieprawidłowości są ogólne, nieprecyzyjne twierdzenia dotyczące ekologiczności produktu, które nie mają oparcia w mierzalnych danych.

Jeśli przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać tzw. wysokiej efektywności ekologicznej swoich działań, nie powinien posługiwać się takimi określeniami. Trzeba pamiętać, że bardzo trudno jest udowodnić realny pozytywny wpływ na środowisko, bo każda działalność człowieka w jakiś sposób w nie ingeruje.

– Hasła takie jak „przyjazne dla klimatu”, „łagodne dla środowiska”, „świadome” czy „dobre dla natury” to często tzw. puste claimy. W praktyce niewiele znaczą, bo nie stoją za nimi żadne dowody – dane, certyfikaty czy spójne strategie. Jeśli przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać tzw. wysokiej efektywności ekologicznej swoich działań, nie powinien posługiwać się takimi określeniami. Trzeba pamiętać, że bardzo trudno jest udowodnić realny pozytywny wpływ na środowisko, bo każda działalność człowieka w jakiś sposób w nie ingeruje – dodaje ekspertka.

Przykłady zielonych deklaracji, które mają niewiele wspólnego z rzeczywistością, można mnożyć. Poniżej przedstawiamy jedynie kilka z ostatnich decyzji UOKiK, pokazujących skalę problemu.

Sadzenie eukaliptusów w Paragwaju nie oznacza, że Apple jest eko

Wspomniany już greenlighting to kolejna praktyka znajdująca się na czarnej liście UOKiK. Polega ona na eksponowaniu jednego, korzystnego elementu działalności w taki sposób, jakby świadczył on o ekologiczności całej firmy.

– Kierujemy snop światła na niewielką część proekologicznej działalności. To samo dotyczy opakowań i haseł w rodzaju „nadaje się do recyklingu”. Powstaje wtedy pytanie, czy do recyklingu nadaje się cały produkt, jego opakowanie, czy tylko fragment. Nie można przenosić ekologiczności jednego elementu na cały produkt lub całą działalność firmy – wyjaśnia Aleksandra Majda.

Jak czytamy w projektowanych przepisach, zakazane ma być również „twierdzenie, uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko”.

Przeczytaj: System kaucyjny w ogniu krytyki handlu. „Ekologia tak, ale nie kosztem sklepów"

Nie wystarczy zatem poinformować o posadzonych drzewach czy zainstalowanych ulach, by stać się „eco-friendly”. Nasze rozmówczynie są zgodne, że tego typu deklaracje są trudne do zweryfikowania. Zapytaliśmy więc UOKiK, czy urząd faktycznie zamierza kontrolować twierdzenia dotyczące emisji i śladu węglowego.

„Jako przykład zakazanej praktyki można wskazać m.in. stosowanie ogólnych twierdzeń środowiskowych, jeżeli przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla danego twierdzenia. Projektowane przepisy umożliwią Prezesowi UOKiK skuteczniejsze monitorowanie oraz eliminowanie naruszeń stanowiących nieuczciwe praktyki rynkowe. Już dziś UOKiK prowadzi postępowania dotyczące przekazów marketingowych sugerujących ekologiczność produktów lub usług bez wystarczającego uzasadnienia. Przykłady obejmują m.in. hasła o „neutralności klimatycznej”, „zielonej flocie” czy akcjach proekologicznych, których rzeczywisty wpływ na środowisko był ograniczony lub niejasno komunikowany. W przypadku potwierdzenia zarzutów przedsiębiorcom mogą grozić wysokie kary finansowe” – czytamy w odpowiedzi UOKiK.

Woda bez glutenu? Marketingowe absurdy także do poprawki

Wiemy już, że ustawodawca chce zakazać stosowania stwierdzeń nieprawdziwych, niemożliwych do zweryfikowania lub prawdziwych jedynie w ograniczonym zakresie. Zakazane mają być również komunikaty, które nie wnoszą żadnej realnej informacji o produkcie – innymi słowy, są pozbawione sensu.

„Kolejnym zachowaniem, które może stanowić działanie wprowadzające w błąd, jest reklamowanie korzyści dla konsumentów, które są nieistotne i nie wynikają z żadnej cechy produktu ani działalności przedsiębiorcy” – czytamy w uzasadnieniu.

Przeczytaj: Druga szansa dla tekstyliów. Nowy trend w ekologii i modzie

Przykłady? Twierdzenie, że określona marka wody butelkowanej jest bezglutenowa albo że papier danej firmy nie zawiera plastiku. Woda – rzecz jasna – z natury jest bezglutenowa, a papier nie powinien zawierać plastiku. Choć – jak czytamy dalej – w przypadku plastiku sprawa nie zawsze jest tak oczywista.

Ustawodawca podaje jednak także przykład dozwolonej praktyki handlowej: twierdzenie, że szampon nie zawiera mikroplastiku. „W tym przypadku taka reklama może stanowić istotną korzyść, ponieważ podkreśla specyficzną cechę produktu i wskazuje, że osiąga on ten sam efekt co szampon zawierający mikroplastik, ale przy użyciu składników, które go nie zawierają” – czytamy w uzasadnieniu.

„Produkt nietestowany na zwierzętach”? To norma prawna, nie atut marki

Zabronione będzie również „przedstawianie wymogów nałożonych na mocy prawa na wszystkie produkty należące do danej kategorii jako cechy wyróżniającej ofertę przedsiębiorcy”. Co to oznacza w praktyce? Zapewne każdy spotkał się z symbolem króliczka na kosmetykach, sugerującym, że produkt nie był testowany na zwierzętach.

– W całej Unii Europejskiej obowiązuje systemowy zakaz testowania kosmetyków na zwierzętach. Firmy działające wyłącznie na tym rynku nie powinny więc traktować tego jako przewagi konkurencyjnej. Podobnie jest z informowaniem o nieużywaniu freonów w dezodorantach – to również kwestia uregulowana prawnie – podkreśla Aleksandra Majda.

W całej Unii Europejskiej obowiązuje systemowy zakaz testowania kosmetyków na zwierzętach. Firmy działające wyłącznie na tym rynku nie powinny więc traktować tego jako przewagi konkurencyjnej.

Zdaniem Małgorzaty Zawadzkiej firmy, które komunikują rzeczywiste, istotne i udokumentowane cechy produktów, nie powinny odczuć istotnych skutków zmian regulacyjnych.

– Istotnym elementem nowelizacji są także zmiany dotyczące obowiązków przedkontraktowych przedsiębiorców. Po wejściu w życie nowych przepisów będą oni zobowiązani do przekazywania konsumentom szerszego zakresu informacji, w tym również danych o ekologicznych opcjach dostawy. Ma to służyć nie tylko zwiększeniu transparentności oferty, lecz także ograniczeniu greenwashingu poprzez wyraźne oddzielenie rzetelnej informacji od przekazu stricte marketingowego – dodaje nasza rozmówczyni.

Po co naprawiać, kiedy można kupić nowe?

W dobie skracania cyklu życia produktów producenci coraz częściej milczą na temat ich trwałości oraz możliwości naprawy. Ustawodawca w uzasadnieniu nowelizacji powołuje się na badanie Komisji Europejskiej, z którego wynika, że aż 80 proc. respondentów miało trudności z odnalezieniem informacji o możliwościach naprawy produktu.

– Projekt porządkuje również kwestie związane z gwarancjami i trwałością produktów. W praktyce konsumenci często nie odróżniają ustawowej odpowiedzialności sprzedawcy za zgodność towaru z umową od gwarancji handlowej udzielanej przez producenta. Nowe przepisy przewidują obowiązek informowania o istnieniu ustawowej ochrony oraz o ewentualnej gwarancji handlowej trwającej dłużej niż dwa lata i obejmującej cały produkt. Informacje te mają być przekazywane w jednolitym, zharmonizowanym formacie – także w miejscu sprzedaży. Przedsiębiorca będzie musiał również poinformować o możliwości naprawy produktu oraz dostępności i kosztach części zamiennych – wyjaśnia Małgorzata Zawadzka.

Nasze rozmówczynie są zgodne, że nowe przepisy wyraźnie akcentują ideę gospodarki o obiegu zamkniętym – od momentu powstania produktu aż po odpowiedzialność za jego utylizację. Ten ostatni etap, choć nadal bywa słabo uregulowany, coraz częściej zastępuje naprawę prostym wyrzuceniem produktu.

– Chodzi również o ograniczenie nadmiernej produkcji i konsumpcji oraz powrót do napraw. Tak jak za czasów naszych dziadków, gdy dostępne były części zamienne. Dziś w wielu przypadkach naprawa jest nieopłacalna lub wręcz niemożliwa. Produkty psują się krótko po upływie gwarancji. Osobnym problemem jest branża mody i ultra fast fashion – zamiast kilku kolekcji rocznie mamy ich setki, które trafiają na wysypiska, a zawarty w nich mikroplastik zanieczyszcza środowisko – podkreśla Aleksandra Majda.

Firmy będą milczeć w obawie przed karami?

W tym kontekście pojawia się pojęcie greenhushingu, czyli celowego unikania komunikowania działań proekologicznych z obawy przed zarzutami greenwashingu.

– Obawiam się, że wraz z nasileniem działań regulatora w 2026 r. greenhushing może się nasilić. To bardzo niebezpieczne zjawisko. Jeśli zapadnie „zielona cisza”, osłabnie także motywacja do realnych działań klimatycznych i transformacji – ostrzega Aleksandra Majda.

Ekspertka apeluje, by firmy podejmowały rzeczywiste działania, szkoliły się z odpowiedzialnej komunikacji i zasad tzw. zielonej inteligencji oraz dzieliły się wiedzą.

Jednocześnie rozmówczynie podkreślają, że biznes nie ma powodów do obaw, o ile unika twierdzeń, których nie potrafi udowodnić. Co istotne, nowe przepisy nie dotyczą wyłącznie reklam czy opisów produktów – obejmują także symbole, znaki graficzne i oznaczenia, które nie mogą być przypadkowe ani sugerować nieistniejących korzyści.

Zielona inteligencja

Aleksandra Majda dodaje, że w tym przedsięwzięciu same działania przedsiębiorców nie wystarczą.

– Trzeba szeroko edukować i wspólnie budować system tzw. zielonej Inteligencji, którego ideę promujemy w ESG Impact Network. Opiera się on z jednej strony na regulacjach i ich skutecznym egzekwowaniu przez instytucje publiczne, z drugiej – na standardach branżowych, systemach certyfikacji oraz dobrych praktykach biznesowych. Kluczowe są także budowanie zaufania do informacji oraz edukacja konsumentów w zakresie krytycznego czytania oznaczeń i oświadczeń środowiskowych, a także promowanie zrównoważonego stylu życia. To nie jest zadanie wyłącznie dla firm. Instytucje publiczne, organizacje trzeciego sektora, środowisko akademickie i media mają dziś wystarczające narzędzia, by wspólnie budować Zieloną Inteligencję. My w ESG Impact Network zachęcamy do włączenia się w tę inicjatywę. Tylko szerokie, skoordynowane działania mają realny sens – podsumowuje ekspertka.

UOKiK w odpowiedzi na nasze pytania podkreśla, że z perspektywy konsumentów kluczowe jest krytyczne podejście do przekazów reklamowych. Chodzi przede wszystkim o ostrożność wobec ogólnikowych haseł „eko”, zwracanie uwagi na brak konkretnych danych, jednostronne porównania oraz przemilczanie istotnych informacji.

„Planowane zmiany mają zwiększyć przejrzystość rynku i ułatwić dokonywanie świadomych wyborów” – zapewnia Urząd.

Główne wnioski

1. Era tzw. pustych eko-claimów dobiega końca. Promowanie marki hasłami takimi jak „eko”, „przyjazny środowisku” czy „zielony” będzie musiało być poparte konkretnymi, możliwymi do zweryfikowania działaniami. Bez danych, certyfikatów i jasno określonego zakresu deklaracji firmy nie będą mogły komunikować ekologiczności swoich produktów ani działalności.
2. Nowe przepisy w teorii wzmacniają pozycję konsumenta, ale jednocześnie wymagają od niego większej świadomości i uważności. Aby nie paść ofiarą „eko-ściemy”, konieczne będzie krytyczne podejście do komunikatów marketingowych. Tymczasem – jak pokazują badania – obojętność i sceptycyzm wobec wpływu jednostki na środowisko wciąż często wygrywają ze świadomymi wyborami konsumenckimi.
3. Regulacje niosą też ryzyko greenhushingu. Część firm, obawiając się sankcji za greenwashing, może przyjąć zachowawczą postawę i zrezygnować z komunikowania działań prośrodowiskowych. Ekspertki podkreślają jednak, że przedsiębiorstwa, które rzeczywiście wdrażają strategie zrównoważonego rozwoju i potrafią je udokumentować, nie mają powodów do obaw.