Zaloguj się 
Dzieje się!
Dzieje się! 
L’Oreal: trwa transformacja z klasycznej firmy kosmetycznej w gracza beauty-tech
AI to nie trend, a przełom na wielu płaszczyznach, w tym: generowania contentu, personalizacji, a nawet hiperpersonalizacji, pozwalającej naszym konsumentom i konsumentkom w łatwiejszy sposób dobierać produkty – mówi Adam Nitecki, dyrektor generalny ds. e-commerce w L’Oréal na Polskę i Kraje Bałtyckie, który odpowiada również za agendę innowacji w firmie.
Udostępnij przez e-mail 
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jakie znaczenie dla globalnego gracza kosmetycznego, L’Oréal, ma polski rynek, polska fabryka i polskie konsumentki.
- Jak definiuje się dzisiaj producent kosmetyków.
- Czym dla L’Oréal jest technologia. Ile wydaje na badania i rozwój.
Polska jest jednym z kluczowych rynków L’Oréal w Europie. To tu, w 1997 r. w podwarszawskich Kaniach otwarta została największa dziś fabryka grupy na świecie, która produkuje blisko 450 mln kosmetyków rocznie. W 2023 r. polska spółka osiągnęła przychody operacyjne w wysokości
2,1 mld zł.
L’Oréal rośnie w Polsce
2024 był dla branży beauty kolejnym rokiem wzrostu – zarówno w Polsce, jak i na świecie. Po silnej presji inflacyjnej w 2023 r. sytuacja ustabilizowała się.
– Rosnące tempo cen produktów wyhamowało, a wzrost wartości rynku odzwierciedla realne zapotrzebowanie konsumentów – mówi Adam Nitecki.
Na rynku europejskim L’Oréal zanotował wzrost na poziomie 8,2 proc., a ważnym motorem tego był hub w Polsce i krajach bałtyckich, który w ostatnim roku osiągnął dwucyfrowy wzrost.
– Zgodnie z estymacjami L’Oréal, w 2024 r. polski rynek kosmetyczny wzrósł o niemal 11 proc., rozwijając się 2,5 razy szybciej niż globalny. Kategorie, takie jak make-up, zapachy selektywne, pielęgnacja włosów i skóry, odnotowały dwucyfrowy wzrost, a dezodoranty i farby do włosów rosły w tempie poniżej 10 proc. Prognozy na 2025 r. wskazują na utrzymanie wysokiej dynamiki,
z przewidywanym równie optymistycznym wzrostem. Choć Polska to wdzięczny rynek ze świadomymi konsumentami i konsumentkami, nie brakuje tu wyzwań. Silna konkurencja i szeroki wybór dostępnych produktów oraz marek sprawia, że kluczową rolę odgrywają innowacje i nowości odpowiadające na realne potrzeby Polek i Polaków – zapewnia Adam Nitecki.
Nową erę beauty napędza technologia
Technologia odgrywa kluczową rolę w transformacji L’Oréal z klasycznej firmy kosmetycznej w gracza segmentu beauty-tech.
– Ta zmiana to dla nas naturalny proces. Jednocześnie to konsumentom i konsumentkom pozostawiamy wybór, w jaki sposób chcą obcować z naszymi markami i produktami. Jesteśmy entuzjastami rozwiązań cyfrowych, ale zdajemy sobie sprawę, jak ważny jest fizyczny, sensoryczny kontakt z produktami, jakimi są kosmetyki – zapewnia Adam Nitecki.
Otoczenie dynamicznie się zmienia, a technologia towarzyszy nam na każdym kroku. Dziś każdy z nas ma centrum zarządzania światem w kieszeni, czyli własny smartfon.
Technologia odgrywa kluczową rolę w transformacji L’Oréal z klasycznej firmy kosmetycznej w gracza segmentu beauty-tech. Jesteśmy entuzjastami rozwiązań cyfrowych, ale zdajemy sobie sprawę, jak ważny jest fizyczny, sensoryczny kontakt z produktami, jakimi są kosmetyki.
– Polskie konsumentki są mocno zaangażowane w świat beauty, co stanowi fundament naszej działalności. Jednocześnie chcemy przekraczać ich oczekiwania i wychodzić poza fizyczne produkty, tworząc doświadczenia zarówno online, jak i offline, bo wierzymy, że przyszłość rynku to podejście omnichannelowe. Stawiamy na użyteczne rozwiązania, jak np. te związane z lepszym dopasowaniem produktu. Dobrym przykładem są tzw. wirtualne przymierzalnie, które pozwalają na testowanie nowego koloru włosów czy makijażu bez konieczności inwestowania
w produkt. Jak wynika z naszych globalnych badań, niemal 80 proc. konsumentów stosuje dziś metodę prób i błędów w doborze kosmetyków, testując średnio siedem różnych preparatów do oczyszczania skóry, zanim znajdą ten odpowiedni dla siebie – mówi Adam Nitecki.
Oczywiście nadal wiele osób ceni sobie możliwość wypróbowania kosmetyków na własnej skórze czy włosach.
Zdaniem ekspertki
Personalizacja to przyszłość branży beauty
– Dla nas te doświadczenia są komplementarne. Nie chcemy zastępować tradycyjnych metod testowania produktów, lecz poszerzać dostępne możliwości. Pokolenie Z swobodnie porusza się między światem fizycznym a wirtualnym – co ciekawe, nie muszą odwiedzać fizycznego sklepu, by zobaczyć i przetestować produkt, jednak nadal to robią, bo po prostu to lubią. Z kolei najmłodsze generacje, jak Alfa, mogą w przyszłości całkowicie zmienić sposób, w jaki kupujemy. Dlatego już teraz rozszerzamy wachlarz doświadczeń, dając wszystkim konsumentom wybór: mogą poznawać nasze marki zarówno w świecie wirtualnym, jak i w tradycyjnej formie. Doświadczenia cyfrowe ułatwiają dostęp do produktów i pomagają uniknąć nietrafionych wyborów – wylicza Adam Nitecki.
Dane rynkowe
L’Oréal w liczbach
Firma L’Oréal powstała we Francji w 1909 r. Założył ją francuski chemik i przedsiębiorca Eugène Schueller jako Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux. Dziś grupa działa na 150 rynkach świata i posiada portfolio 37 globalnych marek. Do 2030 r. L’Oréal chce zgromadzić wokół siebie 600 mln nowych konsumentek i konsumentów.
W Polsce firma działa od 1992 r.. Ma fabrykę w podwarszawskich Kaniach, która produkuje blisko 450 mln kosmetyków rocznie i jest największym zakładem Grupy na świecie. Firma zatrudnia w Polsce blisko 1300 pracowników. W 2023 r. polska spółka osiągnęła przychody operacyjne w wysokości 2,1 mld zł.
Sztuczna inteligencja rewolucjonizuje branżę beauty
Zdaniem Adama Niteckiego uroda jest jedną z najbardziej zaawansowanych branż pod względem wykorzystania AI.
– Raport Gitnux Data Market wskazuje, że już 57 proc. marek kosmetycznych inwestuje
w technologie AI, a według prognoz Gartnera do 2030 r. aż 70 proc. firm w branży beauty będzie wykorzystywać sztuczną inteligencję w sprzedaży i rozwoju produktów. To dowód, że AI to nie trend, a przełom na wielu płaszczyznach, w tym: generowania contentu, personalizacji, a nawet hiperpersonalizacji, pozwalającej naszym konsumentom i konsumentkom w łatwiejszy sposób dobierać produkty – zapewnia Adam Nitecki.
Koncern ma w portfolio wiele przykładów personalizacji. Zaawansowane urządzenia beauty-tech bazują na ogromnych bazach danych, zawierających tysiące zanonimizowanych zdjęć skóry
i włosów z różnych regionów świata.
– Przykładem jest nasz Meta Profiler marki Giorgio Armani, który dzięki czujnikowi nawilżenia
i algorytmowi AI zbudowanemu na podstawie ponad 100 tys. zdjęć skóry, potrafi zmierzyć ponad 13 różnych klinicznych wskaźników, takich jak zmarszczki, ciemne plamy i zaczerwienienia. Na podstawie uzyskanych wyników konsumenci i konsumentki otrzymują spersonalizowane porady pielęgnacyjne. To rozwiązanie ma szczególne znaczenie, ponieważ konsumenci chętnie testują nowe technologie, ale jednocześnie oczekują skutecznych rekomendacji – zwłaszcza w czasach presji ekonomicznej, kiedy każdy zakup powinien nieść realną wartość – wylicza Adam Nitecki.
Zdaniem eksperta
Duże firmy będą liderami w adopcji rozwiązań beauty-tech
w stronę technologii. Jednak tempo i zakres tej transformacji będą się różnić. Duże firmy staną się liderami we wdrażaniu beauty-tech, podczas gdy mniejsze marki mogą skupić się na selektywnym wykorzystaniu technologii, zachowując bardziej tradycyjne podejście, koncentrujące się na jakości produktów i osobistym doświadczeniu klienta. Nowe startupy
w sektorze beauty będą coraz częściej budowane od podstaw jako firmy technologiczne, oferujące innowacyjne rozwiązania oparte na AI, AR czy personalizacji.
L’Oréal od lat inwestuje w rozwój technologii, sztucznej inteligencji i cyfrowych rozwiązań, które definiują przyszłość branży beauty. Dziś firma posiada Beauty Tech Data Platform, bazę danych
o urodzie, która do lipca 2024 r. przetworzyła 11 tys. terabajtów informacji, umożliwiając tworzenie spersonalizowanych usług cyfrowych.
Cyfrowe usługi L’Oréal zostały wykorzystane już 100 mln razy, a firma wprowadziła 1,5 mld produktów z kodami QR, oferujących konsumentom dodatkowe doświadczenia i informacje.
W globalnym zespole Tech i Data pracuje ponad 8 tys. specjalistów, z czego 33 proc. stanowią kobiety. L’Oréal przeszkoliło 36 tys. pracowników w ramach programu Data4All i zapewniło
175 tysięcy godzin szkoleń technologicznych i związanych ze sztuczną inteligencją.
Widzimy istotną rolę technologii w kontekście wzmacniania naszych możliwości, zwiększania efektywności, czy podnoszenia doświadczeń konsumenckich, szczególnie w obszarze personalizacji, a nawet hiperpersonalizacji, zapewniając bardziej intuicyjne czy dopasowane rozwiązania – mówi Adam Nitecki.
Te działania są częścią globalnej strategii, w ramach której co roku L’Oréal inwestuje miliard godzin pracy i zasobów w technologie, IT oraz AI, przygotowując organizację na kolejne wyzwania
w latach 2025-2026.
– AI należy wykorzystywać w sposób etyczny, dlatego podkreślamy wagę mądrego zarządzania sztuczną inteligencją. Widzimy istotną rolę tej technologii w kontekście wzmacniania naszych możliwości, zwiększania efektywności oraz podnoszenia doświadczeń konsumenckich, zwłaszcza w obszarze personalizacji i hiperpersonalizacji. Zapewnia to bardziej intuicyjne i dopasowane rozwiązania, zarówno w diagnozie potrzeb skóry i włosów, jak i rekomendacji konkretnych produktów – zapewnia dyrektor generalny ds. e-commerce.
Dane rynkowe
Globalnie 40 proc. rynku beauty stanowią produkty do pielęgnacji skóry
Z danych L’Oréal wynika, że globalnie 40 proc. rynku beauty stanowią produkty do pielęgnacji skóry, 21 proc. do włosów, makijaż zajmuje 17 proc. rynku, natomiast zapachy selektywne – 12 proc. W Polsce sytuacja wygląda podobnie, choć z mniejszym udziałem kosmetyków do pielęgnacji ciała – te stanowią 29 proc. Produkty do makijażu to 22 proc. rynku, pielęgnacyjne do włosów 20 proc., a selektywne zapachy mają udział na poziomie
11 proc.
L’Oréal tworzy własny ekosystem innowacji
– W naszych laboratoriach tysiące specjalistów pracuje nad nowymi formułami, opakowaniami
i innowacyjnymi rozwiązaniami. Każdego roku globalnie inwestujemy blisko 1,4 mld euro
w badania i tyle samo w rozwój technologiczny. Współpracujemy z partnerami z różnych branż, m.in. biotechnologicznej, chemicznej i technologicznej, oraz z ekspertami specjalizującymi się
w dziedzinach mikrobiomu, długowieczności i pielęgnacji urody, aby wspólnie tworzyć przełomowe rozwiązania. Poprzez nasz program L’Oréal BOLD, finansowany z wewnętrznego funduszu venture capital, inwestujemy w startupy o wysokim potencjale, które mogą kształtować przyszłość branży beauty. Choć większość naszych inicjatyw ma charakter globalny, zapraszamy również polskie startupy do zgłaszania swoich pomysłów. Regularnie organizujemy sesje pitchingowe i, mimo że poprzeczka jest postawiona bardzo wysoko, zachęcamy do próbowania – zapewnia Adam Nitecki.
Poza tym koncern jest partnerem Station F, największego na świecie kampusu startupowego, który pełni funkcję inkubatora i akceleratora.
– W jego ramach prowadzimy sekcję beauty, gdzie innowatorzy mogą rozwijać swoje pomysły wspólnie z L’Oréal. Efektem działania naszego ekosystemu innowacji jest m.in. przełomowa suszarka AirLight Pro, opracowana razem ze startupem ZUVI. Zamiast tradycyjnego gorącego powietrza urządzenie to wykorzystuje technologię światła podczerwonego, co pozwala na szybsze suszenie i ograniczenie uszkodzenia włosów, przy jednoczesnym zmniejszeniu zużycia energii
aż o 1/3 – dodaje Nitecki.
Dane rynkowe
Efekt szminki w branży beauty
Branża beauty charakteryzuje się odpornością na rynkowe zawirowania i wahania koniunktury – to zjawisko, które potocznie określamy „efektem szminki”. W czasach pełnych wyzwań, gdy żyjemy pod coraz większą presją, oprócz funkcji pielęgnacyjnych kosmetyki dają nam chwilę przyjemności i poprawiają samopoczucie, ale też pozwalają na swobodne wyrażanie siebie. Są swojego rodzaju zabezpieczeniem tzw. kapitał” młodości, a nawet elementem profilaktyki zdrowotnej, zaczynając od rozwiązań takich, jak SPF poprzez pielęgnację mikrobiomu skóry, aż po technologie przeciwdziałające wpływowi zanieczyszczeń miejskich.
Polska znaczącym rynkiem w portfolio L’Oréal
Tylko w 2024 r. w fabryce L’Oréal Warsaw Plant wyprodukowano blisko 450 mln kosmetyków,
z czego 95,5 proc. trafiło na rynki europejskie. Produkty eksportowane są do 29 krajów na świecie, co czyni zakład jednym z kluczowych hubów produkcyjnych grupy.
– Eksportujemy kosmetyki z Polski na rynki całej Europy, a fabryka w Kaniach stanowi istotny element globalnej strategii produkcyjnej firmy. To nowoczesny zakład, który efektywną logistykę łączy z rozwiązaniami proekologicznymi. Przykładem jest zamknięty obieg wody, który znacząco redukuje nasz ślad środowiskowy. W kolejnych latach planujemy dalszy rozwój technologii produkcji oraz intensyfikację działań z zakresu zrównoważonego rozwoju – przyznaje Adam Nitecki.
L’Oréal w Polsce łączy duże inwestycje produkcyjne, wdrażanie technologii beauty-tech oraz działania na rzecz zrównoważonego rozwoju.
– Tylko w zeszłym roku na polski rynek wprowadzonych zostało blisko 1,5 tys. produktów ze wszystkich czterech dywizji: produktów szerokiej dystrybucji, luksusowych, profesjonalnych oraz kosmetyków aktywnych. Jednym z kluczowych trendów we wszystkich kategoriach są opakowania uzupełniające – tzw. refille. Jak wynika z badań Minds & Roses dla L’Oréal, 64 proc. konsumentów chce z nich korzystać, jeśli oznacza to oszczędności dla ich portfela. Dziś refille dostępne są
w portfolio takich marek L’Oréal, jak Giorgio Armani, Lancôme, YSL, PRADA, Kiehl’s, Vichy,
La Roche-Posay, Kérastase oraz L’Oréal Professionnel – a to dopiero początek. Do końca tego roku wszystkie dywizje L’Oréal w Polsce będą miały w swojej ofercie produkty w wersji refill, wpisując się tym samym w globalną strategię Grupy na rzecz redukcji wykorzystania virgin plastiku i bardziej zrównoważonej przyszłości L’Oréal for The Future – zapewnia Adam Nitecki.
Dane rynkowe
Innowacje w L’Oréal
Marka Lancôme, należąca do L’Oréal, stworzyła urządzenie HAPTA – innowacyjne rozwiązanie technologiczne, które pomaga osobom z ograniczoną mobilnością dłoni i ramion samodzielnie aplikować makijaż w precyzyjny sposób. Urządzenie to wykorzystuje technologię pierwotnie stworzoną przez firmę Verily do stabilizacji i wypoziomowania przyborów kuchennych, co umożliwia osobom z niepełnosprawnościami samodzielne spożywanie posiłków.
Polski rynek kosmetyczny – wyrafinowany i kompleksowy
– Dla Polek uroda i wygląd mają ogromne znaczenie – lubią ładnie wyglądać i dbać o siebie, co przekłada się na ich codzienne nawyki. W porównaniu do mieszkanek innych krajów europejskich używają więcej produktów. Ten trend nazywamy „podkręconą naturalnością” – polskie konsumentki poszukują kosmetyków, które pozwolą im uzyskać zdrowy wygląd: jędrną, elastyczną i promienną skórę o wyrównanym kolorycie. Tymczasem na rynkach zachodnich naturalność często oznacza rezygnację z niektórych kategorii produktów, zwłaszcza makijażowych. Polki poświęcają też więcej czasu na pielęgnację – w tym kontekście jesteśmy gdzieś pomiędzy Azją
a Europą Zachodnią. To sprzyja rozwojowi rynku, zwłaszcza segmentu premium. W Polsce najszybciej rośnie właśnie rynek selektywny, szczególnie w kontekście zapachów. Dynamicznie rozwija się również makijaż oraz największa kategoria na rynku – kosmetyki do pielęgnacji. Podobny trend obserwujemy w pielęgnacji włosów. Dywizja produktów szerokiej dystrybucji nadal stanowi największą część naszego biznesu w Polsce – w tym segmencie rośniemy szybciej niż rynek – wylicza Adam Nitecki.
Dane rynkowe
Polski rynek beauty wart 5,3 mld euro
Produkcja kosmetyków i wyrobów toaletowych to druga co do wielkości gałąź polskiego przemysłu chemicznego. Zdaniem ekspertów polski sektor kosmetyczny wykazuje solidny wzrost i jest jedną z najbardziej dynamicznych branż przemysłu lekkiego w kraju. Według danych Cosmetics Europe wartość polskiego rynku kosmetycznego, wyrażona w cenach detalicznych, w 2023 r. wyniosła 5,2 mld euro. Na koniec 2024 r., według szacunków, osiągnie 5,3 mld euro – informują eksperci Banku Pekao w raporcie Odporni na spowolnienie? Sytuacja polskiej branży kosmetycznej.
Polski rynek kosmetyczny jest wyrafinowany i kompleksowy, z obecnymi na nim zarówno globalnymi, jak i lokalnymi graczami oraz markami. Pod względem innowacyjności i różnorodności produktów jest porównywalny do czołowych rynków na świecie, w tym azjatyckich.
– Nasz rynek, a szczególnie kategoria pielęgnacji twarzy, to laboratorium dobrych pomysłów
i ciekawych rozwiązań. W Polsce globalne i lokalne marki konkurują o serca i portfele konsumentek, co prowadzi do innowacji. Jednocześnie siła nabywcza Polaków wciąż rośnie i zbliża się do poziomu Hiszpanii, co tworzy ogromny potencjał. Jako część globalnej grupy mamy dostęp do nowoczesnych rozwiązań, ale jednocześnie możemy tworzyć własne innowacje – zwłaszcza
w obszarach takich jak komunikacja z konsumentami oraz budowanie relacji – mówi Nitecki.Adam Nitecki.
Jednym z przykładów innowacyjnych działań na polskim rynku jest Innovation Squad – program skierowany do młodych pracowników, którzy w ramach wewnętrznego inkubatora i akceleratora rozwijają projekty związane z branżą beauty.
– Nie koncentrują się one na nowych produktach, lecz na rozwiązaniach technologicznych wspierających komunikację z konsumentami, e-commerce oraz usprawnienia wewnętrzne
w firmie. Jesteśmy dumni, że to lokalne pomysły, które prezentujemy także na poziomie europejskim i globalnym – podsumowuje szef e-commerce.
Główne wnioski
- Branża beauty jest jedną z najbardziej zaawansowanych pod względem wykorzystania sztucznej inteligencji. Technologia odgrywa kluczową rolę w transformacji L’Oréal – z klasycznej firmy kosmetycznej w gracza beauty-tech. Koncern jest entuzjastą rozwiązań cyfrowych, jednak jednocześnie doskonale rozumie, jak ważny pozostaje fizyczny, sensoryczny kontakt z produktami, jakimi są kosmetyki.
- Polska jest jednym z kluczowych rynków L’Oréal w Europie. To tutaj działa największa dziś fabryka grupy na świecie, produkująca blisko 450 mln kosmetyków rocznie. W 2023 r. polska spółka osiągnęła przychody operacyjne w wysokości 2,1 mld zł.
- Każdego roku globalnie L’Oréal inwestuje blisko 1,4 mld euro zarówno w badania, jak i rozwój technologiczny. Firma współpracuje z partnerami z różnych branż, m.in. biotechnologicznej, chemicznej i technologicznej, a także z ekspertami specjalizującymi się w dziedzinach mikrobiomu, długowieczności i pielęgnacji urody.