Luksus w Polsce pełen sprzeczności. Ponad połowa klientów spotkała się z dyskryminacją

Obecnie konsumenci na rynku dóbr luksusowych nie płacą wyłącznie za produkt czy usługę, lecz oczekują dodatkowych wartości wynikających z zakupów.

– Sektor premium i luksusowy znalazł się w szczególnym momencie swojej ewolucji. Po latach prosperity pandemia COVID-19, a następnie kryzys gospodarczy oraz inflacja wymusiły redefinicję oczekiwań klientów, a także sposobów, w jakie marki odpowiadają na ich potrzeby. W skali światowej kluczowe trendy wskazują na rosnące znaczenie personalizacji, zaufania, zrównoważonego rozwoju oraz tworzenia wyjątkowych doświadczeń, które wykraczają poza sam produkt. Obecne w Polsce globalne tendencje znajdują coraz większe odzwierciedlenie, co potwierdzają wyniki naszego badania. Segment premium, choć stosunkowo młody, rozwija się w Polsce w szybkim tempie. Klienci marek premium i luksusowych nie są już wyłącznie osobami o najwyższych dochodach. Coraz częściej są to konsumenci aspiracyjni, świadomi, śledzący światowe trendy oraz oczekujący wartości dodanej w każdym kontakcie z marką. Tym samym wyśrubowane standardy obsługi, transparentność działań oraz autentyczność komunikacji stają się niezbędne do budowania lojalności i trwałych relacji – mówi Dominika Hofman, twórczyni raportu na temat doświadczeń klienta w segmencie premium & luxury oraz założycielka agencji Momcle.

Co ciekawe, coraz większe znaczenie dla konsumentów podczas zakupów mają doświadczenia oparte na emocjach i przeżyciach.

– Luksus nie jest już definiowany wyłącznie przez materialne dobra, ale również przez czas, uwagę oraz personalizowane usługi, które pozwalają klientom poczuć się wyjątkowo. Zrównoważony rozwój, działania CSR oraz budowanie wspólnoty stają się kluczowymi elementami, które nie tylko przyciągają nowych odbiorców, ale także wzmacniają przywiązanie obecnych. Nasze badanie pokazuje, że polski rynek premium i luksusowy stoi przed wieloma wyzwaniami, ale też ogromnymi możliwościami. Wzrost znaczenia omnichannel, rozwój wielu kanałów cyfrowych, ale jednocześnie dążenie do tworzenia butikowych przestrzeni, które zapewniają kompleksowe i niezapomniane doświadczenia, wyznaczają kierunki dalszego rozwoju – dodaje ekspertka.

Polacy lubią zakupy premium. Ile wydajemy, kiedy i na jakie produkty?

Jak wynika z raportu, produkty z półki premium najczęściej kupujemy co kwartał (33,1 proc.), natomiast ponad 27 proc. ankietowanych dokonuje takich zakupów raz w miesiącu, a 22,54 proc. raz na pół roku. Zdecydowana mniejszość kupuje produkty premium raz w roku (8,45 proc.). Warto zauważyć, że ponad połowa ( aż 57,75 proc.) ankietowanych kupuje produkty premium zarówno stacjonarnie, jak i online. 28,17 proc. preferuje zakupy stacjonarne, natomiast 14,08 proc. wybiera wyłącznie sklepy internetowe.

Większość badanych wydaje miesięcznie na produkty lub usługi premium poniżej 1 tys. zł (31,69 proc.) lub w przedziale 1-2,99 tys. zł (33,10 proc.). Najwięcej produktów premium kupujemy w kategorii beauty – aż 78,87 proc. ankietowanych wybiera kosmetyki i produkty pielęgnacyjne. Moda znalazła się na drugim miejscu (57,04 proc.), a hotelarstwo i spa na trzecim (52,11 proc.). W innych sektorach, takich jak usługi gastronomiczne czy automotive, zainteresowanie jakością premium wynosiło poniżej 50 proc.

Według raportu w sektorze produktów premium kluczowymi aspektami wpływającymi na decyzje zakupowe są jakość, design, unikalność produktów oraz historia i wartości marki.

– Klienci są gotowi zapłacić wyższą cenę za usługę, o ile zostanie im zagwarantowany najwyższy poziom obsługi, dostęp do wiedzy oraz współpraca z kompetentnym, zaangażowanym zespołem. Proces podejmowania decyzji o współpracy jest bardziej wnikliwy. Klienci oczekują udowodnienia profesjonalizmu, przedstawienia strategii sprzedaży i wykazania się doskonałą znajomością rynku premium. Klienci w branży nieruchomości premium i luksusowych wymagają bieżącego raportowania ze stanu wykonywanych usług, co wynika z ich dążenia do pełnej transparentności i kontroli nad procesem. Widocznym trendem jest również przeznaczanie coraz większych kwot na inwestycje w nieruchomości luksusowe – nie tylko w Polsce, ale również za granicą – tłumaczy Adrian Kołodziej, założyciel i szef Vilea Property Boutique and Luxury Media.

Według raportu obecnie dla konsumentów znaczenie ma nie tylko jakość produktów, ale także wizerunek marki i sposób budowania relacji z klientami. Reputacja marki była dla badanych zazwyczaj ważna (45,07 proc.) lub bardzo ważna (40,14 proc.) przy decyzji zakupowej. Najczęściej respondenci uważali działania CSR, takie jak inicjatywy proekologiczne, zrównoważona produkcja oraz certyfikaty ekologiczne, za istotny element strategii marek premium.

Dla znacznej większości badanych obsługa klienta przy zakupie produktów premium była bardzo ważna (83,80 proc.) lub ważna (15,49 proc.). Tylko 0,70 proc. badanych odpowiedziało, że nie ma ona znaczenia. Ankietowani wskazali także na duże znaczenie dodatkowych usług oferowanych przez marki premium, takich jak serwis (64,08 proc.), gwarancja (60,56 proc.) oraz personalizacja (53,52 proc.). Pozostałe usługi dodatkowe wskazało mniej niż 50 proc. badanych osób.

Przeczytaj: Overshirt zamiast marynarki. Styl workwear podbija świat

Dyskryminacja w skali premium

Mimo że coraz więcej osób kupuje produkty premium, wiele z nich nadal nie jest traktowanych poważnie przez marki. Według raportu ponad połowa (54,23 proc.) respondentów i respondentek doświadczyła dyskryminacji w sektorze premium. Najczęściej miała ona związek z ubiorem (41,55 proc.), brakiem zakupów podczas wizyty (40,85 proc.) lub wiekiem (14,08 proc.). Inne rodzaje dyskryminacji dotyczyły mniej niż 5 proc. badanych.

– Polski rynek marek premium i luksusowych jest zupełnie inny niż w Europie Zachodniej, a różnice doskonale widać w danych. Aż 54 proc. klientów w Polsce spotkało się z dyskryminacją w sektorze premium. Jestem pewien, że w Niemczech ten odsetek byłby kilkukrotnie niższy – mówi Bartosz Lechowski, niezależny specjalista ds. customer experience i marketingu.

Ekspert zauważa, że w Polsce rynek luksusowy w dużej mierze buduje dystans wobec klienta, podkreślając swoją niedostępność i ekskluzywność.

– Świetnym przykładem jest architektura domu towarowego Vitkac w Warszawie, który „charakteryzuje się dużą pewnością siebie” i dominuje w otoczeniu, dając poczucie przytłoczenia mijającym go przechodniom – tłumaczy Bartosz Lechowski.

Jego zdaniem takie celowe zabiegi, widoczne także w obsłudze klienta, ograniczają rozwój rynku luksusowego w Polsce.

– Najważniejszym zadaniem dla marek premium w najbliższych latach będzie zmniejszenie tego dystansu w świadomy sposób, by poszerzać grupę odbiorców, jednocześnie budując swoją wyjątkowość w mniej dystansujący sposób. W Berlinie naturalne jest wejście do butiku Chanel
w dresach i zakup torebki przy miłej, niewywołującej poczucia sztucznego dystansu obsłudze – a nawet w towarzystwie kieliszka szampana. W Polsce taka sytuacja to rzadkość, a często wręcz niemożliwość – podkreśla Bartosz Lechowski.

Aby przełamać ten niekorzystny trend, kluczowa jest edukacja oraz zmiana w mentalności personelu. Wiele osób pracujących w usługach musi zdać sobie sprawę ze swojej roli w relacji personel – klient.

– Bardzo istotna jest tutaj rola personelu. W świecie luksusu kluczowe znaczenie mają kompetencje miękkie, takie jak umiejętność budowania długoterminowych relacji, proaktywność, ale i dyskrecja, o której wielu na co dzień po prostu zapomina. Z mojego doświadczenia wiem, że zatrudnienie i ciągłe szkolenie wysoko wykwalifikowanych doradców klienta czy członków zespołu sprzedażowego to proces kosztowny i wymagający długoterminowego zaangażowania ze wszystkich stron. Kolejną trudnością jest zapewnienie spójności w obsłudze klienta na różnych etapach podróży zakupowej oraz w różnych kanałach – zarówno w butikach stacjonarnych, jak i w kanale online. Wyzwaniem jest przeniesienie ekskluzywności charakterystycznej dla kontaktu osobistego do świata cyfrowego, gdzie technologia powinna wspierać, a niekoniecznie wprost zastępować relacje międzyludzkie. Na koniec marki premium muszą sprostać wyzwaniu czasu – klienci VIP oczekują szybkiej reakcji, ale nie kosztem jakości. Równowaga między ekskluzywnością a szybkością obsługi wymaga od firm podejmowanie działań, które jednocześnie pozwolą na podtrzymanie wrażenia wyjątkowości i prestiżu – twierdzi Marcin Józefowicz, założyciel i prezes Blanche Club.

Przeczytaj: Influencerzy wychodzą poza internet. Ile zarabiają i na jakich projektach?

Rosnąca liczba zamożnych konsumentów przekłada się na rozwój rynku dóbr luksusowych i premium. Kolejne młodsze pokolenia klientów zaznaczają swoją pozycję na tym rynku, dlatego niezwykle istotne jest, aby marki doceniły ich wkład w jego rozwój.

– Marki inwestują w angażujące kampanie emocjonalne, wspierane przez AI, intensyfikując działania w obu kanałach. Wzrost sprzedaży online nie wyklucza znaczenia butików stacjonarnych, które ewoluują w kierunku przestrzeni celebrujących świat marki. Raport Bain&Company oraz inne opracowania potwierdzają, że już za kilka lat najmłodsza grupa klientów stanie się główną grupą docelową rynku dóbr luksusowych – do 2030 r. pokolenia Y, Z i Alfa będą odpowiadać za co najmniej 80 proc. globalnych zakupów marek luksusowych. Według danych KPMG, 41 proc. zamożnych konsumentów deklaruje większe wydatki na podróże i wellness, co dowodzi, że klienci nieustannie poszukują wyjątkowych doznań. W Polsce segment samochodów premium i luksusowych obejmuje 64,8 proc. rynku dóbr luksusowych, a jego wartość osiągnęła 36 mld zł
w 2024 r. – co oznacza wzrost o 34,8 proc. rok do roku. Marki luksusowe prześcigają się w innowacjach, tworząc coraz bardziej zaskakujące doświadczenia zakupowe. Jednak nawet najbardziej wyrafinowana komunikacja nie zrekompensuje błędów i niedociągnięć w procesie obsługi klienta. Dlatego edukacja zespołów sprzedażowych oraz poprawa jakości obsługi konsumentów premium będą prawdopodobnie jednym z głównych wyzwań branży w jej dążeniu do utrzymania stałego, dynamicznego wzrostu – podsumowuje Marta Wojciechowska, ekspertka w zakresie marketingu i strategii komunikacji premium & luxury.

Główne wnioski

1. Zmienia się podejście konsumentów do luksusowych zakupów. Obecnie nabywcy produktów i usług z kategorii premium oczekują nie tylko samego produktu, ale przede wszystkim wyjątkowych doświadczeń, personalizacji i dodatkowych wartości.
2. Polska branża premium, mimo dynamicznego wzrostu, nadal zmaga się z problemami, takimi jak nierówne traktowanie konsumentów.
3. Poprawa jakości obsługi konsumentów będzie jednym z głównych wyzwań branży premium w dążeniu do rozwoju i odnotowania kolejnych wzrostów.