Marek Żołędziowski: „Historia Polski jest od lat budowana na tragicznych wydarzeniach, a dobrze mówić też o sukcesach” (WYWIAD)

Na polskim rynku reklamy i marketingu mocną pozycję mają globalne holdingi jak WPP, Publicis Groupe czy Dentsu Aegis Network. O klientów (lokalnie, a coraz częściej też międzynarodowo) konkurują z tzw. niezależnymi agencjami, z których największa jest w Polsce Group One.

W latach 2019-2023 firma zwiększyła przychody czterokrotnie do 1,4 mld zł, a zysk EBITDA podwoiła do 28 mln zł. W ubiegłym roku przekroczyła 1,8 mld zł, co uznaje za świetny wynik, bo ostatnie jego miesiące przyniosły w branży rozczarowanie. Wynik EBITDA poprawiła do ok. 30 mln zł, co ją satysfakcjonuje w związku z wymagającym otoczeniem rynkowym i intensywnymi nakładami na rozwój. Zatrudnienie wzrosło natomiast z ok. 500 osób w 2020 r. do ok. 840 obecnie.

Group One zrzesza 15 spółek i w coraz większym stopniu zmienia się z typowej agencji mediowej w kierunku dostawcy technologii – własnych i globalnych graczy – wspierających sprzedaż i cyfrowy marketing. Przynoszą one znacznie wyższą marżę, a ich udział w przychodach grupy wynosi ok. 10 proc. Ta część biznesu rośnie szybciej niż działalność mediowa, więc za 3-5 lat może odpowiadać za 25 proc. sprzedaży.

Mariusz Bartodziej, XYZ: Gdzie reklamuje się Group One?

Marek Żołędziowski, prezes i współzałożyciel Group One oraz wiceprezes Polskiej Rady Biznesu: Nie tworzymy kampanii reklamowych na własne potrzeby. Wychodzimy z założenia, że dobra restauracja nie potrzebuje reklamy. Naszą promocją są sukcesy klientów, nagrody dla spółek z grupy oraz działania PR-owe, takie jak ten wywiad.

A w których mediach osobiście toleruje pan reklamy? Przyznam, że ja oglądam je z uwagą właściwie tylko w kinie przed seansem.

Regularnie chodziliśmy z żoną do kina do czasu wybuchu pandemii COVID-19 i tam rzeczywiście oglądaliśmy reklamy. Covid zmienił naszą częstotliwość chodzenia do kina i jakoś tak już zostało. Toleruję reklamy wszędzie – to w sumie wynika z ciekawości zawodowej, choć przyznaję, że bloki w telewizji potrafią być zbyt długie. Śledzę na Instagramie kanały z archiwalnymi reklamami, a w drodze do szkoły regularnie słuchamy z moim synem Tok FM i automatycznie też reklam.

Cyfrowy marketing króluje

Coraz więcej osób wykupuje subskrypcje, bo ma dość reklam – czy to w rozrywce, czy w mediach. Gdzie w takim razie leży przyszłość rynku?

Świat nie znosi próżni – marki i tak znajdą sposób dotarcia do klientów. Jeśli nie poprzez spoty reklamowe, to poprzez lokowanie produktu lub inne punkty styku jak tzw. branded content, działania advocacy czy retail media skierowane bezpośrednio do zainteresowanych konsumentów, współpracę ze światem gamingu albo niestandardowe działania „out of the box”.

Konsumpcja mediów to historia pisana podążaniem za wyborami ich użytkowników. Pojawienie się na rynku platform streamingowych dla wielu było argumentem świadczącym o rychłym końcu telewizji linearnej oraz o przyszłości opartej praktycznie wyłącznie na modelu subskrypcyjnym. Tymczasem telewizja linearna w Polsce notuje kolejny rok bardzo dobre wyniki finansowe, a według New Street Research w 2025 r. użytkownicy Netflixa korzystający z wersji z reklamami stanowić będą globalnie grupę ponad 12 mln użytkowników. Uważam, że na rynku jest miejsce zarówno na model biznesowy oparty na subskrypcji, jak i na przychodach z reklam.

Założył pan ze wspólnikami w 2013 r. firmę, która jest dziś największą w Polsce pod względem przychodów niezależną grupą marketingowo-technologiczną. Na starcie ten cel wydawał się odległy?

Nawet bardzo. Na początku mieliśmy około 100 osób i 100 mln zł przychodów, a dziś te wartości są wielokrotnie większe. Trudno było to sobie wyobrazić, ale dziś wiemy, że dopiero się rozpędzamy.

A jaki dystans dzieli państwa w takim razie od działających lokalnie globalnych grup i jak skutecznie z nimi konkurować?

W wielu aspektach, zwłaszcza technologicznych, jesteśmy już silniejsi od niektórych globalnych holdingów reklamowych. W ostatnim rankingu agencji mediowych magazynu „Press” trzy wyróżnienia trafiły do sieciowych domów mediowych, a pozostałe dwa do niezależnych agencji – obie należą do naszej grupy. To wydarzenie bezprecedensowe.

Udział reklamy cyfrowej w globalnym rynku przekracza już 70 proc. – to dobrze pokazuje skalę zmiany, jaka zaszła.

W 2007 r. wydatki na reklamę cyfrową w Polsce wyniosły 0,7 mld zł, w 2013 r. już 2,4 mld zł, a w 2023 r. 7,8 mld zł – wynika z danych IAB Polska/PwC AdEx. Dużo czy mniej, niż można było się spodziewać?

Dużo. Kiedy nasza agencja Value Media zaczynała działalność, internetowe banery reklamowe były na szarym końcu planów mediowych. Dzisiaj bez zintegrowanych kampanii cyfrowych ani rusz. Udział reklamy cyfrowej w globalnym rynku przekracza już 70 proc. [w Polsce 40 proc. – red.] – to dobrze pokazuje skalę zmiany, jaka zaszła.

W pierwszej połowie 2024 r. wydatki wzrosły o 17,5 proc. – taka dynamika pojawia się w pierwszym półroczu raz na kilka lat. Co dziś napędza rynek?

Reklama cyfrowa rośnie, bo tam są konsumenci. Proszę przeanalizować własne punkty styku z markami w ciągu dnia – większość z nich dotyczy mediów cyfrowych.

Wielu detalistów ogranicza wydatki na marketing cyfrowy, bo stawia na rozwój aplikacji sprzedażowych – w modzie koronnym przykładem jest w Polsce LPP (właściciel m.in. Reserved i Sinsay). Dla państwa branży to zagrożenie czy szansa?

Żeby aplikacje mogły spełniać swoją funkcję, trzeba najpierw je wypromować. My odpowiadaliśmy za te działania dla LPP, więc znamy mechanizm od środka. Można uznać, że tworzenie przez firmy własnych działów mediowych i e-commerce nie jest nam na rękę. Ale z drugiej strony mamy wtedy po drugiej stronie rozmówcę, który rozumie naszą pracę. To ułatwia współpracę, a my możemy rozwijać model konsultingowy oraz inwestować w rozwój narzędzi i reselling technologii [odsprzedaż produktów zewnętrznych dostawców – red.], które następnie wdrażamy na potrzeby działań marketingowych naszych klientów. 

Zmiany rynkowe trzeba akceptować i się do nich dostosowywać. Podobnie jest teraz ze sztuczną inteligencją. Wiele agencji obawia się, że AI odbierze im pracę, ale my upatrujemy w niej szansę na poprawienie efektywności naszych działań. Nasze autorskie narzędzia są od miesięcy z sukcesem wdrażane w codziennej pracy.

Kluczowa rola technologii

Mówiliśmy już trochę o strukturze rynku, a jak wygląda struktura państwa grupy zrzeszającej 15 niezależnych spółek? Które mają największy udział w przychodach, a które najdynamiczniej się rozwijają?

Mówimy o sobie „dom komunikacji”, ponieważ świadczymy dziś w pełni kompleksowe usługi marketingowo-technologiczne. Od początku zależało nam, by tworzyć grupę komplementarnych spółek marketingowych. Największy udział w przychodach grupy mają spółki Value Media i Salestube. Druga z nich, działająca na prawie 40 rynkach, należy też do grona rozwijających się najdynamiczniej. Jej domeną jest MarTech i e-commerce connected [komplet cyfrowych narzędzi dla sklepów internetowych – red.]. Łączy ona kompetencje w obszarze e-commerce, technologii, danych i mediów, aby budować najlepsze doświadczenie kupujących. Jej przychody rosną w tempie przekraczającym 20 proc. rocznie.

Jedna ze spółek grupy jest szczególnie nośna medialnie, mianowicie RL Media, w której 49 proc. udziałów ma Robert Lewandowski. Jak współpraca z taką postacią przekłada się na biznes w pozostałych obszarach?

To w dużym stopniu niezależny byt. Robert Lewandowski zyskuje regularne dochody, jak i obsługę medialną swoich projektów. Poza tym jesteśmy jego łącznikiem z potencjalnie interesującymi go biznesami. Mój wspólnik, Maciej Hutyra, kilkakrotnie był w Barcelonie z polskimi przedsiębiorcami, którzy mieli okazję poznać się z Robertem i porozmawiać o nowych inwestycjach.

Mój wspólnik, Maciej Hutyra, kilkakrotnie był w Barcelonie z polskimi przedsiębiorcami, którzy mieli okazję poznać się z Robertem i porozmawiać o nowych inwestycjach.

Coraz większą rolę w państwa działalności odgrywają własne produkty. Ile ich państwo oferują i które mają największe znaczenie

Na razie kilka, ale za rok może być ich kilkanaście. Dużym zainteresowaniem cieszy się YouTube Booster, który automatyzuje proces optymalizacji kampanii na YouTube i pozwala obniżyć koszty nawet do 20 proc.

Natomiast narzędziem z największym potencjałem globalnej monetyzacji jest sMMMart AI. Umożliwia zautomatyzowane modelowanie danych w czasie rzeczywistym, dostarczając aktualne, nawet codzienne rekomendacje dotyczące wydatków na media w tym na kanałach Meta, SEM [reklama w wyszukiwarkach internetowych – red.], programmatic, display, TV, radio itp. Moduł AI dostarcza prognozy działań performance w zależności od budżetu, maksymalizując jednocześnie wskaźnik ROI [zwrot z inwestycji – red.].

Wspomniał pan o YouTube, a jak istotnym medium jest dla państwa TikTok, o którym dużo się u nas mówi w kontekście kontrowersyjnych wyzwań wśród nastolatków oraz potencjalnej ingerencji chińskich władz?

Dominującym formatem w mediach społecznościowych jest dziś wideo, a to TikTok, nie Facebook czy Instagram, wyznacza w tym obszarze trendy. Jego siła tkwi w zaangażowaniu, ale TikTok to dziś nie tylko rozrywka. To gigant e-commerce, a funkcje TikTok Shop pozwalają na sprzedaż bezpośrednio z poziomu aplikacji. Dlatego uwzględniamy go w planowaniu kampanii – zwłaszcza skierowanych do generacji Z – mając na uwadze regulacyjne i etyczne wyzwania oraz brand safety [ochronę marki przed reklamowaniem się w niewłaściwym kontekście – red.].

Dominującym formatem w mediach społecznościowych jest dziś wideo, a to TikTok, nie Facebook czy Instagram, wyznacza w tym obszarze trendy.

Od 2016 r. 25-procentowym udziałowcem Group One jest Serviceplan – największa niezależna agencja mediowa w Europie. Jakie korzyści z tego wynikają?

Traktujemy Serviceplan jak starszego brata – większego i działającego dłużej. Pozostajemy niezależni, ale współpracujemy w tych obszarach, które przynoszą korzyści obu stronom. Choć jesteśmy mniejsi, jako globalny partner Google mamy silniejszą pozycję technologiczną. Salestube jest największym resellerem technologii Google Marketing Platform (GMP) w regionie CEE oraz jednym z trzech partnerów Google na świecie z pełną certyfikacją GMP. Stąd otwarcie biura Salestube w Berlinie, w którym pokładamy duże nadzieje. Kolejnym strategicznym rynkiem w obszarze GMP jest dla nas Wielka Brytania i to wynika właśnie z obecności tam Serviceplanu, który daje nam światowy zasięg – np. obsługujemy BMW w ponad 130 krajach. To nie tylko „małżeństwo z rozsądku”, ale także dobrze działający partnerski układ.

I Serviceplan zadowala się mniejszościowym udziałem?

Musi. Przystał na ten scenariusz w 2016 r., temat nie wraca. Group One nie jest tworzona z myślą o szybkim spieniężeniu – naszym celem jest systematyczny wzrost wartości. Nie myślimy o sprzedaży udziałów.

W 2020 r. udział przychodów z zagranicy wyniósł u państwa ok. 15 proc., w 2023 r. już ok. 25 proc. Jak rozwija się działalność międzynarodowa?

Spółka Salestube oprócz Berlina ma także swoje biura w Nowym Jorku oraz Auckland i obsługuje już ponad 250 klientów na 35 rynkach na świecie w zakresie marketingu: technologii, mediów, e-commerce i danych. W USA dołączyła do niej druga agencja – Grow Now. Do tej pory wspierała polskich przedsiębiorców w sprzedaży na polskich i europejskich marketplace’ach. Teraz pomaga firmom podbijać rynek amerykański. Pierwszym klientem jest PAW – producent serwetek i artykułów papierowych. Sprzedaż wystartowała z początkiem 2025 r., a już na Amazon w USA znalazł się w kategorii bestseller.

Jak duże jest zainteresowanie wyprawą za ocean?

Bardzo duże. Powód jest oczywisty: osiągnięcie sukcesu w USA to prawie jak osiągnięcie go na wszystkich rynkach europejskich razem wziętych. Otwarcie spółki Grow Now za oceanem umożliwia naszych klientom dotarcie do ponad 300 mln nowych konsumentów, a rynek sprzedaży na marketplace’ach warty jest globalnie już ok. 4 bld dolarów. Oczywiście są obawy związane z barierami strukturalnymi czy odległością, ale pomagamy je przełamać. Realizujemy w tym zakresie usługi end-to-end, które wiążą się z całym procesem sprzedaży na amerykańskich platformach tj. logistyka, kwestie prawne, strategia cenowa, kreacja i promocja. Marki i producenci muszą zadbać jedynie o dostępność produktów. Nowe, wysokie cła mogą zmienić zasady gry.

Czym różni się współpraca z markami o silnej pozycji lokalnej, jak Media Expert, a globalnymi gigantami, takimi jak BMW?

Od czasu mojej pracy w sieciowych agencjach lata temu niewiele się zmieniło, zwłaszcza jeśli chodzi o tworzenie treści. Współpraca z lokalnymi markami daje większą swobodę i pozwala rozwinąć kreatywność. Można mocniej poczuć się częścią sukcesu klienta. Wspieramy w międzynarodowej ekspansji całą grupę CCC i od początku współpracujemy z Blikiem, będąc odpowiedzialni za wszystkie jego dotychczasowe kampanie. Tworzenie czegoś zupełnie od podstaw daje ogromną satysfakcję. Z kolei praca z globalnymi markami, jak BMW, zapewnia prestiż i ogromny zasięg, ale często wymaga dostosowania się do centralnie podejmowanych decyzji.

O talenty w których obszarach dzisiaj najtrudniej?

Jeszcze półtora roku temu bardzo trudno było o programistów – dziś to żaden problem. Największym wyzwaniem nie jest konkretna specjalizacja, ale znalezienie ludzi z odpowiednim zaangażowaniem. Kompetencje można zdobyć – my jesteśmy w tym dobrzy – ale nastawienia nie da się nauczyć. To podejście czasem się na nas mści, bo konkurencja podkupuje nam wyedukowanych pracowników. Rafał Brzoska powiedział mi kiedyś, że nie zatrudnia w InPoście juniorów – woli zaoferować więcej doświadczonej kadrze, którą łatwiej zatrzymać.

Jak dynamicznie rosnące zatrudnienie wpływa na sposób zarządzania pracownikami?

Ok. 840 naszych pracowników jest rozdzielonych między 15 spółek – w praktyce to znacznie mniejsze zespoły. Z perspektywy całej grupy kluczowe jest zadbanie o ich współpracę, bo cross-selling [sprzedaż komplementarnych usług i produktów w ramach grupy – red.] jest bardzo mocnym elementem naszej strategii.

Z mojej perspektywy zmienia się niewiele. Na co dzień pracuję z grupą ok. 20 osób, ze wspólnikami Group One i osobami zarządzającymi poszczególnymi agencjami. W związku z tym mamy do siebie inne podejście niż w typowej relacji pracodawca-pracownik, bo jesteśmy partnerami w biznesie. Wierzę w partnerski styl zarządzania i lubię otaczać się ludźmi mądrzejszymi od siebie. Zdanie moich współpracowników jest dla mnie bardzo ważne i nie jest tak, że na końcu i tak liczy się wyłącznie zdanie prezesa. Razem z zarządem Group One oddajemy decyzyjność, a wizję rozwoju grupy tworzymy wspólnie z szefami spółek. To oni są najbardziej kompetentni w swoich obszarach i biorą odpowiedzialność za wyniki.

Wierzę w partnerski styl zarządzania i lubię otaczać się ludźmi mądrzejszymi od siebie. Nie jest tak, że na końcu i tak liczy się wyłącznie zdanie prezesa.

Przedsiębiorca i inwestor

W ilu procentach pańską uwagę pochłania Group One po tylu latach? W międzyczasie zdążył pan zainwestować w e-sklep zoologiczny Fera, przejęty w 2023 r. przez grupę Pelion – rodzimego giganta rynku ochrony zdrowia.

Trudno przeliczyć to na procenty. Najwięcej czasu poświęcam Group One. Zaangażowanie w Ferę zapewniło mi dobrą stopę zwrotu i dużo satysfakcji, podobnie jak swego czasu Rankomat. Mimo to priorytetem jest dla mnie rozwój Group One – o potencjalnych inwestycjach myślę przede wszystkim przez jej pryzmat.

Kiedy w takim razie można spodziewać się przejęć?

W 2024 r. byliśmy bardzo zaawansowani w dwóch procesach i z obu zrezygnowaliśmy w trakcie due diligence. Kapitału jest więcej niż dobrych projektów. Nie interesuje nas kupowanie rynku – chcemy przejmować kompetencje, dzięki którym będziemy w stanie szybciej się rozwijać. Jesteśmy ciągle otwarci na akwizycje i dziś patrzymy już zdecydowanie poza Polskę, na całą Europę. Może jakaś interesująca spółka się znajdzie, na razie nic konkretnego na tapecie nie mamy. M&A [fuzje i przejęcia – red.] to tylko jedna z opcji ekspansji. Miniony rok i obecny poświęcamy na rozwój organiczny i tworzenie spółek za granicą bez przejmowania lokalnych graczy.

Jest pan też, od 2019 r., wiceprezesem Polskiej Rady Biznesu (PRB). Co czerpie pan z tego prywatnie i jak dużego zaangażowania to wymaga?

Zrzeszamy ponad 80 przedsiębiorców, w większości właścicieli naprawdę dużych firm. Na tle podobnych organizacji wyróżniamy się ekskluzywnością. Dla mnie PRB to wspólnota osób podobnie postrzegająca świat, z dobrymi relacjami wzajemnymi – znam się dobrze z większością członków PRB. A poza zyskiwaniem relacji uczymy się od siebie wzajemnie prowadzenia biznesu i poznajemy nowe perspektywy.

Do ilu organizacji zrzeszających przedsiębiorców warto równolegle należeć i czy nie powstało ich już w Polsce zbyt wiele, by działać skutecznie?

Wszystko zależy od tego, czego się oczekuje po dołączeniu do organizacji i co można do niej wnieść. Ja jestem jeszcze członkiem Corporate Connections, która daje możliwość współpracy pomiędzy większą grupą polskich przedsiębiorców oraz wspólnej ekspansji w innych krajach. O skuteczność współpracy obu organizacji i ich członków jestem spokojny. W ubiegłym roku PRB była inicjatorem akcji „Przedsiębiorcy dla Powodzian”, w ramach której zebrano ponad 130 mln zł – 100 mln zł w materiałach i przeszło 30 mln zł w gotówce. Wspólnie z BNI Polska, Corporate Connections i Konfederacją Lewiatan otrzymała za nią „Wektor Serca” Pracodawców RP.

Jesteśmy na dobrym kursie w dążeniu do czegoś, co jeszcze nie tak dawno wydawało się poza naszym zasięgiem.

Jak wygląda w Polsce współpraca pomiędzy organizacjami biznesowymi w innych obszarach?

Przykład społecznej inicjatywy jest wyraźny i cenny. Potrafimy jednak zrzeszać się także w innych tematach. Wspólne stanowisko powinniśmy zajmować zwłaszcza w zakresie formy implementowania w Polsce unijnego prawa. Odnoszę wrażenie, że w niektórych przypadkach lokalny regulator wdraża przepisy ostrzejsze niż oczekiwane przez Unię Europejską. Tak stało się m.in. z wymogiem zatrudniania kobiet w zarządach.

Czy okres prezydencji Polski w UE to czas wzmożonej pracy także dla PRB? Jak najlepiej wykorzystać tę szansę dla naszego kraju?

To świetna okazja do prezentowania lokalnej perspektywy poza Polską. Wiem, że organizacje biznesowe już przygotowują komunikację w tym zakresie, a PRB chce wspierać narrację historii sukcesu Polski. Historia naszego kraju jest od lat budowana na tragicznych wydarzeniach, a dobrze byłoby mówić też o sukcesach – zarówno na potrzeby zewnętrzne, jak i wewnętrzne. Przecież jeszcze w latach 90. Niemcy wyprzedzali nas pod względem majętności o lata świetlne, a dziś Polacy przekraczają połowę średniej płacy Niemców. Jesteśmy na dobrym kursie w dążeniu do czegoś, co jeszcze nie tak dawno wydawało się poza naszym zasięgiem.

Jak ocenia pan szanse na to, by powstały niedawno zespół ds. deregulacji doprowadził polityków do rzeczywistych zmian z korzyścią dla firm i społeczeństwa?

To niezwykle ważna inicjatywa przedsiębiorców i szansa jedna na dekadę, którą musimy dobrze wykorzystać. Jest sporo obiektywnych przeszkód w prowadzeniu działalności gospodarczej w Polsce, które doskwierają szczególnie mniejszym firmom, kilku- i kilkunastoosobowym. Jeśli dziś nie wprowadzimy usprawnień i ułatwień prawnych oraz finansowych, zatrzymamy potencjał wzrostu naszej gospodarki i innowacyjności. Wspieramy zespół przygotowujący propozycję dla kancelarii premiera, oddelegowując do konsultacji w zakresie komunikacji jednego z naszych kluczowych menedżerów.

W których obszarach widzi pan największe potrzeby zmian?

Z perspektywy naszej firmy ważne są nowe regulacje w obszarze AI, cyfryzacji oraz nowych technologii. Mają one też bezpośredni wpływ na gospodarkę, rynek pracy, innowacyjność oraz konkurencyjność kraju. Biznes powinien być aktywnym konsultantem dla polityków, ponieważ to właśnie firmy marketingowe i technologiczne oraz eksperci z branży najlepiej rozumieją realne potrzeby rynku i wyzwania związane z wdrażaniem nowych rozwiązań.

Główne wnioski

1. Skala
   W ciągu kilku lat Group One zwiększyła przychody do ponad 1,7 mld zł, zysk EBITDA do około 30 mln zł, a zatrudnienie do około 840 pracowników. Zamierza dalej rosnąć w szybkim tempie, zwiększając udział technologii oraz zagranicznych rynków w łącznej sprzedaży. Pozostaje aktywna na rynku M&A, jednak z dwóch transakcji przygotowywanych w ubiegłym roku finalnie się wycofała.
2. Rynek
   Wydatki na reklamę w Polsce rosną co najmniej o kilka procent rocznie, a w ostatnich latach dynamika przyspieszyła. Cyfrowy marketing zdominował już branżę i dalej rośnie w tempie dwucyfrowym.
3. Gospodarka
   „Historia naszego kraju jest od lat budowana na tragicznych wydarzeniach, a dobrze byłoby mówić też o sukcesach – zarówno na potrzeby zewnętrzne, jak i wewnętrzne” – przekonuje Marek Żołędziowski i podkreśla, jak duży postęp gospodarczy Polska zrobiła w ostatnich dekadach. Brak wprowadzenia niezbędnych usprawnień i ułatwień prawnych oraz finansowych – dotykający głównie małych firm – zatrzyma jednak potencjał wzrostu naszej gospodarki i innnowacyjności.