Moment, który wiele firm przesypia. Jeśli nie dbasz o markę, zaciągasz dług wizerunkowy

Zaczyna się niewinnie. Logo nowego produktu narysowane w weekend, tymczasowa nazwa, prezentacja zrobiona na kolanie, która ni stąd, ni z owąd staje się głównym materiałem na prezentacjach przed poważnymi partnerami. Dopóki firma jest mała, prowizorka uchodzi na sucho. Jednak wraz ze skalowaniem biznesu zaczynają ciążyć.

– Dług wizerunkowy narasta po cichu i trudno go dostrzec na pierwszy rzut oka. A firmy płacą go w wydłużającym się cyklu sprzedaży, w słabej rekrutacji, w rabatach dawanych pod przymusem, aby jednak przekonać potencjalnego partnera do współpracy. To typowe objawy długu marki – przekonuje Viktor Konovalov, Creative Director / AI Lead w Dragon Rouge.

Jak każda niespłacona pożyczka, dług wizerunkowy generuje odsetki. Spłata tego zadłużenia następuje wtedy, gdy zaczyna być widać trudności w wejściu organizacji na wyższą skalę działania. Zdaniem ekspertów z Dragon Rouge jest kilka symptomów, w tym np. niestandardowe pytania klientów, czy firma udźwignie współpracę, co w rzeczywistości nie jest pytaniem o sam produkt, lecz o stabilność i dojrzałość przedsiębiorstwa. Kolejnym objawem są problemy rekrutacyjne. Kiedy utalentowani specjaliści wybierają konkurencję, często nie chodzi o oferowane stawki czy warunki zatrudnienia, ale o fakt, że pracodawca wygląda, jak firma sprzed pięciu lat. Innym objawem są różnice w narracji.

Każdy w firmie opowiada inną historię. Sprzedaż mówi co innego niż materiały na stronie internetowej. Te z kolei rozmijają się z opowieściami podczas onboardingu pracownika. Co innego zaś zawiera prezentacja prezesa dla inwestorów. Nagle okazuje się, że w jednym biurze znajduje się nie jedna, lecz pięć różnych firm

– Każdy w firmie opowiada inną historię. Sprzedaż mówi co innego niż materiały na stronie internetowej. Te z kolei rozmijają się z opowieściami podczas onboardingu pracownika. Co innego zaś zawiera prezentacja prezesa dla inwestorów. Nagle okazuje się, że w jednym biurze znajduje się nie jedna, lecz pięć różnych firm – dodaje Arkadiusz Łoś, Brand Consulting Director w Dragon Rouge.

Paradoks idealnego momentu

Decyzja o odświeżeniu wizerunku rzadko zapada we właściwym czasie. Zarządy zazwyczaj odkładają ten problem, dopóki nie pojawią się niepokojące wskaźniki na ich dashboardach. Sygnałami do rozpoczęcia zmian powinny być natomiast momenty przełomowe. Przykłady? Duży wzrost skali działania, wejście na nowy rynek, przygotowania do kolejnej rundy finansowania czy powołanie nowego zarządu. Zmian nie powinno się wprowadzać w momentach walki o przetrwanie lub tuż przed krytycznym rynkowym debiutem. Eksperci Dragon Rouge zamiast pojęcia rebrandingu, wolą nazywać ten proces refaktoryzacją marki, analogicznie do refaktoryzacji kodu, który przeprowadza się, gdy firma ma dług technologiczny.

– Optymalny moment na refaktoryzację marki to faza wzrostu, kiedy wszystkim w firmie wydaje się, że nic nie trzeba robić, bo przecież wszystko z biznesem idzie dobrze. Większość firm orientuje się, że ma problem, dopiero gdy wzrost zaczyna spowalniać. Wtedy jednak refaktoryzacja jest droższa, trudniejsza i robiona pod presją – wyjaśnia Arkadiusz Łoś.

Przebudowa marki nie jest prostym projektem. Na ten proces składają się diagnoza obecnej sytuacji marki, zbudowanie strategii, która może obejmować prace nad pozycjonowaniem albo architekturą marki, tworzenie tożsamości wizualnej i dopiero wtedy można przystępować do wdrożenia. Trzeba je jednak przeprowadzić na działającym organizmie biznesowym.

Eksperci Dragon Rouge porównują to do remontu domu, w którym nadal przebywają domownicy. Sprzedaż nie może się zatrzymać, a klient nie może odczuć organizacyjnego chaosu.

Nadgorliwość gorsza od…

Czasem poważnym błędem w trakcie odświeżania wizerunku bywa próba wymyślenia tożsamości od nowa. Skuteczna refaktoryzacja polega jednak nie na rewolucji, lecz na wyostrzeniu tego, kim organizacja już jest w swoich fundamentach.

Jednym z przykładów udanej refaktoryzacji jest przypadek Mailchimp. Serwis oferujący rozwiązania marketing automation wraz ze wzrostem skali działania stanął przed wyborem. Albo upodabniać się do dojrzałych konkurentów z segmentu enterprise, oferujących paletę funkcjonalności, albo pozostawić swój nietypowy, lekko komiksowy i garażowy charakter z maskotką poczciwego szympansa na czele. Wybór bramki nr 2 był strzałem w dziesiątkę. Firma wysłała jasny komunikat, że platforma pozostaje wiernym partnerem dla małych firm. Przyniosło to wymierny efekt rynkowy – trzy lata po rebrandingu Mailchimp został przejęty za 12 mld dolarów.

Ale to nie jedyny pozytywny przykład. Innym jest case InPostu. Spółka w odświeżenie wizerunku zainwestowała relatywnie wcześnie, gdy sieć punktów odbioru zbliżała się do 4 tys. (dla porównania: dziś jest to 54 tys. na całym świecie).

– W strategii marki „Out of the box” została zawarta kultura organizacyjna oparta na innowacyjności i wizjonerskim myśleniu. Marka zbudowała także swój charakterystyczny język wizualny i werbalny, a zwroty „Twoja paczka wyruszyła w drogę. Z dobrych źródeł wiemy, że nie ogląda się za siebie” weszły do języka potocznego – uważa Arkadiusz Łoś.

W zagranicznej ekspansji marka dała więcej swobody poszczególnym rynkom, jednak finalnie ustandaryzowała wszystkie elementy graficzne, by utrzymać spójność w skali międzynarodowej.

Arkadiusz Łoś zwraca uwagę, że refaktoryzacja marki wykonana wcześnie ułatwia markom ekspansję, a także ich bieżące dostosowywanie się do zmieniających się uwarunkowań.

Często powtarzamy, że najlepszy moment na refaktoryzację marki był… rok temu. A drugi najlepszy jest dziś. Nie warto zwlekać z refaktoryzacją marki, szczególnie jeśli firma szybko rośnie

– Często powtarzamy, że najlepszy moment na refaktoryzację marki był… rok temu. A drugi najlepszy jest dziś. Nie warto zwlekać z refaktoryzacją marki, szczególnie jeśli firma szybko rośnie – zaznacza.

Jako przykład kontrowersyjnej zmiany eksperci Dragon Rouge przedstawiają Twittera. Elon Musk, zmieniając go w platformę X, zlikwidował powszechnie rozpoznawalny symbol i jednocześnie czasownik „tweetować”, nie dając dobrego substytutu i obietnicy marki. W konsekwencji marka straciła na zmianie.

– To nie był refaktoring, to było napisanie wszystkiego od nowa. Jest jednak pewien problem. Nie da się „przepisać” marki, tak jak przepisuje się kod. W kodzie możesz wyrzucić starą funkcję. Ale w przypadku marki stara funkcja żyje w głowie ludzi. X usunął symbol, ale nie przeniósł znaczenia. To była amputacja bez protezy – analizuje Viktor Konovalov.

Główne wnioski

1. Zaniedbania w budowaniu tożsamości firmy prowadzą do zaciągnięcia długu wizerunkowego (analogicznie do długu technologicznego, który zaciągają firmy zaniedbujące tę warstwę). Z czasem dług ten staje się coraz większym obciążeniem dla skalującego się biznesu. Organizacje płacą za ten dług wydłużonymi cyklami sprzedaży, koniecznością udzielania wymuszonych rabatów oraz problemami z rekrutacją, gdy utalentowani specjaliści odrzucają oferty pracodawcy wyglądającego na firmę sprzed pięciu lat. Poważnym objawem problemu jest również informacyjny chaos, w którym poszczególne działy – od sprzedaży po zarząd – opowiadają na zewnątrz zupełnie inną historię o organizacji.
2. Optymalnym momentem na odświeżenie wizerunku, nazywane przez ekspertów refaktoryzacją marki, jest faza dynamicznego wzrostu, a nie moment walki o przetrwanie czy rynkowy debiut. Zarządy często zwlekają z tą decyzją do chwili, gdy biznes zaczyna spowalniać, co sprawia, że cały proces staje się znacznie droższy i przeprowadzany pod ogromną presją. Skuteczna refaktoryzacja nie polega na rewolucyjnym wymyślaniu tożsamości od nowa, lecz na wyostrzeniu dotychczasowego fundamentu i powinna przypominać remont domu przeprowadzany w obecności jego domowników.
3. Próba całkowitego odcięcia się od dotychczasowej tożsamości często kończy się nieudaną refaktoryzacją marki, czego przykładem jest kontrowersyjna transformacja Twittera w platformę X. Zdecydowanie lepsze rezultaty przynosi wierność swojemu charakterowi, jak w przypadku serwisu Mailchimp, który zachował swój garażowy wizerunek, unikając upodabniania się do wielkich korporacji. Świetnym przykładem jest również polski InPost, który dzięki wczesnej inwestycji w spójną architekturę wizualną ułatwił sobie późniejszą, globalną ekspansję.

Artykuł powstał na zlecenie Dragon Rouge.