Motoryzacyjna porażka roku

Oto pechowa piątka w porządku chronologicznym – najgorsze newsy zeszłego roku. Który uznałbyś za porażkę numer jeden?

1. Koniec projektu Titan

To porażka przez duże „P”, bo warta 10 mld dolarów – tyle pochłonęło 10 lat badań z udziałem tysięcy specjalistów. To też największa „wtopa” Apple’a – najcenniejszego koncernu świata (3,5 bln dolarów). Potraktujemy ją nieco szerzej. Wyjaśnijmy, dlaczego w lutym 2024 r. tytan z Cupertino porzucił marzenia o autonomicznym pojeździe elektrycznym? I co sprawiło, że ów tajny projekt, znany jako Titan, skończył jak Titanic? Cofnijmy się o półtorej dekady.

Rok 2008. Steve Jobs podziwia Roadstera – pierwsze auto Tesli. Szef Apple’a myśli o produkcji własnego i mówi: – „a może kupimy General Motors? Kosztują grosze”, wspomina Tony Fadell przyszły „ojciec iPoda”. Wtedy Apple wart jest 165 mld dolarów, a bankrutujący GM tylko 12 mld dolarów. Jednak Jobs koncentruje się na zdobywającym rzesze fanów iPhonie, który zadebiutował rok wcześniej.

2014. Jobsa już nie ma, a Tim Cook – jego następca – obawia się dwóch rzeczy:

–  odpływu inżynierów (właśnie ukończyli prace nad Apple Watch) do Tesli i Google’a – obie firmy zaraziły Dolinę Krzemową wizją autonomicznych pojazdów. Cook musi czymś ich zająć.

– odpływu klientów iPhone’a do azjatyckiej konkurencji. Lekarstwo? Dywersyfikacja. Cook leci do fabryki BMW w Lipsku i obserwuje produkcję i3 – zdobywcy tytułu Green Car of the Year 2014.

2015. Po San Francisco kręci się Dodge Caravan z dziwnymi czujnikami na dachu. CBS News ustala, że to auto Apple’a. Inne redakcje też węszą. Business Insider wyciąga tajemnicę od jednego z pracowników techno-giganta – „przygotowujemy coś, co da Tesli popalić. Rekrutujemy specjalistów. Mamy ich prawie tysiąc”.

Według BI i Bloomberga powodem jest iCar. Analitycy snują kasandryczne scenariusze dla firmy Elona Muska, którą „Apple może połknąć na śniadanie”. I wywrócić branżę tak, jak zrobił to iPhonem.

Tytan z Cupertino ma problem – chce, by Titan był zagadką, a jednocześnie nagania mu plejadę byłych pracowników: Tesli, Delphi, NASA, Forda, Lamborghini, Mercedesa, Porsche, Volkswagena, BlackBerry, Nvidii, Caterpillara, Fiata-Chryslera itd. „Jabłko” nigdy nie angażowało aż tylu osób z zewnątrz. Było hojne, bo miało 155 mld dolarów w gotówce. I skuteczne – Mission Motors, start-up produkujący elektryczne motocykle zbankrutował, bo Apple wyssało z niego prawie cały personel.

Drugi, jeszcze większy problem to brak jasnej wizji Titana – czy jego celem jest robotaxi, czy wystarczy zwykły elektryk, a może tylko program do autonomicznej jazdy?

Czterech kolejnych szefów Titana będzie mieć różne zdania.

Pierwszy – Steve Zadesky z Forda, chce elektryka à la tesla. Jony Ive, główny projektant, nalega na robotaxi, co zdaniem programistów jest nierealne. Mimo to Ive forsuje koncept iCara, który wygląda jak futurystyczny Fiat 600 Multipla pozbawiony kierownicy i pedałów, bo sterowany głosem.

2016. Zadesky odchodzi. Nowy szef Titana chce rozwijać nie samo auto, lecz oprogramowanie. Każe je wgrać kilku lexsusom RX 450h wzbogaconym o komputery i czujniki.

Sytuacja zaczyna przypominać tę z Siri – ów średnio rozgarnięty asystent głosowy debiutował dzień przed śmiercią Jobsa, lecz…

„Gdy Steve zmarł, szefostwo straciło wizję. Nie wiedziało, co zrobić z Siri. Konkurencja nas dogoniła i wyprzedziła” – wspomina jeden z pracowników Apple’a.

2017. Kolejny szef i kolejna volta – „wracamy do aut”. Władze Kalifornii zezwalają na ich testy drogowe. Apple szuka kompana do produkcji. Zaczyna od BMW i Mercedesa, a potem rozmawia z Fordem, Nissanem, McLarenem i BYD. Cook odrzuca ofertę kupna Tesli, którą próbuje złożyć mu Musk zmęczony „piekłem produkcyjnym” Modelu 3 (czyli próbą produkcji na skalę masową).

Apple wyprzedziło trend. Za kilka lat do koncernów moto zapukają inni producenci komórek jak Huawei do Chery, Sony do Hondy i Xiomi do BAIC-a.

2018, lipiec: Kamery monitoringu rejestrują, jak jeden z pracowników kopiuje tajny, 25-stronicowy dokument i wykrada płytki drukowane z laboratorium Apple’a. To Xiaolang Zhang, którego agenci federalni zatrzymują na lotnisku San Jose, skąd miał lecieć do Chin. Za kradzież informacji o projekcie Titan dla chińskiej firmy XMotors czeka go pół roku więzienia i 146 tys. dolarów grzywny. Dochodzenie ujawnia, że nad pojazdem Apple’a pracuje aż 5 tys. osób. Doug Field, były wiceprezes Tesli, który właśnie przejął stery Titana, uznał, że to przesada i od razu zaczął „ciąć po headhuntach”, czyli zwalniać po kilkaset osób co kwartał.

2020. Stery Titana przejmuje John Giannandrea, który kierował Siri.

2021. Apple sonduje możliwość współpracy z Hyundaiem, Toyotą, Porsche i Canoo (startupem EV). Zatrudnia Ulricha Kranza, byłego dyrektora BMW oraz jednego z ojców elektrycznego i3.

Titan był tajemnicą, a iCar oficjalnie nie istniał. Nie ma więc żadnego zdjęcia, makiety, niczego. Ale są rendery. Żaden nieistniejący pojazd nie doczekał się aż tylu wizualizacji. Rys: carscoops, carandriver, autoevolution, hotcars

2023. Koncern ma 66 testowych aut i 152 kierowców zarejestrowanych do ich obsługi (sporo, jak na pojazdy autonomiczne).

Jesienią dochodzi do serii gorączkowych spotkań na czwartym piętrze Apple Park – siedziby koncernu à la statek kosmiczny. Powód? Titan pochłania miliard dolarów rocznie bez większego postępu. Dał się wyprzedzić Zoox (167 aut), Waymo (326) i Cruise (709). Gdyby iCar wszedłby do produkcji, to po 2026 r. i w cenie aż 100 tys. dolarów.

2024. Wreszcie jest! Czterokrotnie mocniejszy niż topowy chip M2 Ultra, stosowany w komputerach Mac Studio i Mac Pro. Nowy procesor ma aż 536 mld tranzystorów. Stworzono go na potrzeby iCara, którego debiut… odłożono do 2028 r. Kolejne rozczarowanie? Obniżony poziom autonomii: nie 4, lecz zaledwie 2+. Czyli w miarę samodzielna jazda autostradami i konieczność ciągłego nadzoru przez kierowcę. Jak dziś w teslach. Co oznacza, że gdy się w końcu pojawi, iCar w niczym nie będzie lepszy od konkurencji. A miał odmienić motoryzację. Czas przyznać się do epickiej porażki.

2024, 27 lutego. Dyrektor operacyjny Apple Jeff Williams i odpowiedzialny za Titana wiceprezes Kevin Lynch na krótkim, zaledwie 12-minutowym spotkaniu obwieszczają koniec 10-letniego projektu, który rozmachem przyćmił wszystkie razem wzięte porażki Apple’a, w tym komputer Newton, konsolę Pippin, klawiaturę Butterfly, system operacyjny Copeland, Apple Maps czy okrągłą mysz „Hockey Puck”. Czwarte piętro Apple Park doszło do wniosku, że iCar nie zawojuje rynku i nie zarobi na siebie.

Reakcja akcjonariuszy?

– Uff, co za ulga – westchnął Dan Morgan, starszy menedżer portfela (pełnego akcji AAPL) w Synovus Trust. Kontynuowanie programu niewiele by dało, za to wiele kosztowało – kolejny miliard dolarów do końca roku.

Titan nadgryzł reputację „Jabłka” (-5 proc. AAPL), ale mniej niż Apple się obawiało. Apple nie wywróci motoryzacji, ale zostanie w autach – jego mobilną aplikację CarPlay (integruje iPhone’a z systemem multimedialnym pojazdu) ma większość nowych samochodów.

Co poszło nie tak? Titan przerósł tytana. Odpracowanie autonomicznego samochodu okazało się zbyt trudne i kosztowne. Kolejne miliardy przynosiły coraz mniejsze postępy. A czas płynął. Jednak efekt utopionych kosztów powstrzymywał szefów Apple od wyciągnięcia wtyczki z iCara. Zamiast spójnej wizji mieli wątpliwości i wydawali sprzeczne decyzje. Tym zrażali producentów aut, którzy rezygnowali ze współpracy. Z czasem i oni, i analitycy nabrali pewności, że motoryzacja z jej niskimi marżami nie jest żywiołem Apple’a.

2. Mój elektryk/NaszEauto

Jeśli jakimś cudem coś działa dobrze, zawsze można to zepsuć. Tak stało się z programem Mój elektryk. Ruszył pod koniec 2021 r. i skłonił prawie 25 tys. Polaków do przesiadki na elektryczne auto. Czym? Rządowymi dotacjami sięgającymi 27 tys. zł przy zakupie osobówki i 70 tys. zł w przypadku dostawczaka. Beneficjenci? Osoby prywatne oraz firmy, które kupują 80 proc. nowych aut. Jak najłatwiej to „schrzanić”? Wykreślić firmy.

Skutek mógł być tylko jeden – szybki spadek sprzedaży elektryków począwszy od października. Efekt?

We wrześniu program niespodziewanie zawieszono, w grudniu zakończono, a 3 lutego 2025 r. ruszyła jego druga wersja przemianowana na NaszEauto. Gorsza, bo obejmująca tylko osoby fizyczne oraz JDG. I bez dopłat do leasingu dla firm.

– Rok 2024 okazał się najtrudniejszym w krótkiej historii polskiej elektromobilności. Na tym etapie powinniśmy mieć wzrosty, a nie spadki – mówi Aleksander Rajch, członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia Nowej Mobilności (PSNM).

Nie ma nic gorszego dla rynku niż nagła i nieprzemyślana zmiana reguł. W Niemczech po wycofaniu dopłat sprzedaż elektryków tąpnęła (-27,4 proc. w 2024 r.), pogrążając średnią unijną (-5,9 proc.).

Podobnie w Polsce – zamknięcie programu Mój Elektryk zdążyło zepchnąć ją na trzecie miejsce od końca za Chorwacją i Słowacją pod względem udziału e-aut w całym rynku. Następca – NaszEauto – może zaprzepaścić ponad połowę z puli 1,6 mld zł przeznaczonych na realizację programu.

– Klienci indywidualni nie kupią tylu elektryków, nie zastąpią firm i flot – mówi Maciej Mazur, dyrektor zarządzający PSNM.

Kolejnego następcy nie przewidziano – ten rok może zakończyć programy wsparcia sprzedaży elektryków w Polsce.

Mamy 2025 r. i 85 tys. e-aut na drogach. A miał być milion. Ta przepaść potwierdza trafność formułki postrzeganej jako credo wielu polityków: „nikt ci tyle nie da, ile ja obiecam”.

Co poszło nie tak? Wykluczenie z programu firm i zamknięcie ścieżki leasingowej przyhamowało sprzedaż elektryków. Zmianę tego stanu rzeczy trzeba zacząć od włączenia firm do programu NaszEauto.

3. Upolitycznienie elektryków i transformacja Muska

Chyba mało kto sądził, że auta na prąd staną się orężem w walce o władzę. A jednak. Amerykańscy Republikanie włączyli je do wojny kulturowej z Demokratami, by podkreślić różnice światopoglądowe.

„Zwolennicy szaleństwa związanego z autami elektrycznymi powinni gnić w piekle” – pisał Donald Trump na platformie X w ramach rozgrzewki przed kampanią wyborczą.

„Taką polaryzację widziałem ostatnio w pandemii” – przyznał Bill Ford, prezes Ford Motor Co w wywiadzie dla New York Times – „dotyczyła szczepionek, tysiące osób wolało wtedy umrzeć niż się zaszczepić. Nie sądziłem, że auta elektryczne napotkają na opór równie silny i jeszcze bardziej powszechny”.

Podobnie w Europie – cały wianuszek partii prawicowych podkręca swą wyrazistość sprzeciwem wobec aut elektrycznych. Forsują tezę, że elektryki to uciążliwe dla środowiska zabawki dla bogatych napędzane brudnym prądem i krzywdą dzieci w Kongo.

Jest ktoś, kto mógłby to zmienić. Ktoś, kto przeniósł swą firmę z Kalifornii do Teksasu i w zeszłym roku zaczął nosić kowbojski kapelusz.

„Gdyby chciał, Elon Musk mógłby zmiękczyć republikańską opozycję. Zamiast tego już trzeci rok obraża Demokratów – swych najlepszych klientów. To tak, jakby producent broni chciał zrazić konserwatystów. Niepojęte.” – dziwi się Mike Murphy, konsultant polityczny GOP (od Grand Old Party, czyli Partii Republikańskiej).

Człowiek, który odpowiada za połowę sprzedaży e-aut w USA, wyznał w pandemii, że „zagłosuje na Republikanów, bo Demokraci stali się partią podziału i nienawiści”.

A potem wszedł na platformę X i wykonał skok na główkę w świat polityki, demonstrując, jak bardzo elastyczny można mieć kręgosłup moralny. Nawałnica kłamstw, półprawd, deepfake-ów i teorii spiskowych rozhuśtała emocje wyborców, popchnęła ich do urn i kazała zagłosować na kandydata antysystemowego.

Donald Trump wygrał z Kamalą Harris miażdżącą przewagą (312 kontra 226 głosów elektorskich), a rozochocony Elon Musk postanowił pójść za ciosem. Najpierw przemeblować Stany, a potem resztę świata. Z wyjątkiem Chin i Rosji, których nie krytykuje. Trzyma z silniejszymi, uderza w kraje osłabione silną, alt-prawicową opozycją. Bo kiedy ta z jego pomocą i długiem wdzięczności dojdzie do władzy, posłuży mu do załatwiania własnych interesów.

Podburzanie przeciwko rządom i instytucjom międzynarodowym z Unią Europejską na czele w wykonaniu szefa firmy motoryzacyjnej, oburza wielu jej klientów. Nie chcą jakkolwiek wspierać siewcy chaosu ćwiczącego prostowanie prawej ręki. Sprzedają swoje tesle i nie kupują nowych. W efekcie sprzedaż Tesli w Europie gwałtownie spadła: o 18 proc. w Wielkiej Brytanii, o 31 proc. w Portugalii, o ponad 40 proc. w Danii, Szwecji, Norwegii i Holandii, o 63 proc. we Francji i aż o 75 proc. w Hiszpanii (licząc rok do roku). W Stanach? Demokratyczna i niecierpiąca Trumpa Kalifornia najwyraźniej obraziła się na Muska, skoro kupiła o 12 proc. mniej tesli, niż w roku przedwyborczym, a rozchwytywany kiedyś Cybertruck (futurystyczny pikap Tesli będący kaprysem jej szefa) zalega całymi rzędami na placach. Globalna sprzedaż aut koncernu z Austin po raz pierwszy w historii spadła (o -1,1 proc.). Spadek byłby większy, gdyby nie autorytarne Chiny (+8,8 proc.), gdzie Tesla sprzedaje co trzecie swe auto. O jej 30-50 proc. corocznych wzrostach dostaw można zapomnieć, a zapowiadaną przez Muska produkcję 20 mln tesli w 2030 r. – włożyć między bajki.

Co poszło nie tak? Elon Musk postanowił sprawdzić siłę swoich pieniędzy i kupić sobie prezydenta. Kierowanie pięcioma firmami już mu nie wystarcza, chce zaprowadzić nowy porządek w Stanach i w Europie. Wie, że najbardziej wysokooktanowe są negatywne emocje, które tworzy, wzmacnia i rozsiewa na platformie X. Dla części potencjalnych klientów to za wiele – przez Muska negują Teslę i idą po auto do konkurencji. Ci zaś, którym jego poglądy odpowiadają, negują elektryki, bo kojarzą im się z Demokratami, ekologami, Zielonym Ładem i „lewactwem”. W imię korzyści politycznych Musk sam sobie strzela w stopę, czyli w Teslę. Jak boleśnie – pokażą tegoroczne wyniki sprzedaży.

4. Reset Jaguara

Wygoogluj "Jaguar", a doznasz szoku. Ten legendarny producent męskich i szybkich aut zrobił rzecz niepojętą – pod koniec listopada wymazał ślady swojej 90-letniej historii: strony internetowe, konta w mediach społecznościowych, a nawet logo, które uczynił banalnym, „znakiem produktu”. Wszystko to utopił w pastelach i PR-owych frazesach zdominowanych przez zwrot „zrównoważony rozwój”.

Jakby wstydząc się swej oferty, Jaguar wstrzymał produkcję do 2026 r. Aż pojawi się pierwszy z trzech nowych modeli – wszystkie elektryczne, mało praktyczne, dwa razy droższe i dla klienteli „mającej dużo pieniędzy, lecz mało czasu”. A przede wszystkim innej. Na filmie reklamowym widać postacie przypominające manekiny. Tak jakby firma chciała odstraszyć swych sympatyków.

 – Klienci? Liczymy, że zostanie może co dziesiąty. Ostatnio było o Jaguarze cicho, a teraz cały świat na nas patrzy – nie kryje zadowolenia szef Jaguara Rawdon Glover.

Patrzy i przeciera oczy. Magazyn Inc. z USA nazwał reset Jaguara „największą porażką biznesową 2024 r.” Firmie Accenture Interactive odpowiedzialnej za jego rebranding chodziło o rozbudzenie emocji, ale chyba nie takich. Odsunięty na bok zespół projektantów Jaguara zdystansował się do całej akcji i poskarżył szefowi kreatywnemu Gerry’emu McGovernowi. Daremnie. W wywiadach McGovern wydaje się zachwycony zmianami.

Co poszło nie tak? Reset był zbyt twardy. Markę odcięto od korzeni. Można było odświeżyć jej wizerunek bez zrażania fanów i klientów.

5. Koniec Izery

Ambitny projekt narodowego elektryka stał się narodowym pośmiewiskiem i okazją do zmarnowania 0,5 mld zł. Pożytek? Nauka, jak nie zabierać się za produkcję auta.

Pięć lat temu ElectroMobility Poland, spółka-matka Izery, zaczęła wszystko od końca, czyli nadwozia, ale bez platformy. To tak, jakby postawić ściany, okna i dach, a potem myśleć o fundamentach. Mimo to dziennikarze i youtuberzy opisywali tę bańkę mydlaną motoryzacji, jakby już czekała na klientów – „fotele są wygodne, nie brakuje złącz USB-C, klapa bagażnika unosi się wysoko itp.”

Paliwem Izery były rozbuchane ambicje polityków, rzeka publicznych pieniędzy (w tym od klientów PGE, Energii, Enei i Taurona) oraz dęty PR. Logo miało symbolizować „troskę i bezpieczeństwo”, nazwę wymyślono pod obcokrajowców, „by nie mieli problemu z wymową” (bo zakładano eksport), a hasło „Milion powodów, żeby jechać dalej” nawiązywało do równie dętej obietnicy Morawickiego (w istocie Tchórzewskiego) „miliona elektryków na polskich drogach do 2025 r. Mediom serwowano komunikaty w rodzaju – „Izera to projekt oparty o racjonalną analizę trendów rynkowych i realistyczne założenia biznesowe”, a rozbudowana strona internetowa wciąż nęci ofertami pracy. Choć…

– Izery nie ma. To halucynacja PiS-u. Nie da się zbudować samochodu z niczego – minister aktywów państwowych Jakub Jaworowski niczym koroner potwierdził w grudniu śmierć pacjenta. Czy raczej słomianego misia – nadętej inwestycji generującej ciepłe posady, monstrualne koszty i medialne wzmożenie.

Ten miś ma już następcę – „klaster elektromobilności”. Nieokreślone coś, co wygląda na worek, do którego można wrzucić wszystko i nie wyjąć nic. Abstrakcja, która pozwoli zamienić pieniądze publiczne na prywatne. Okazja do zaistnienia, wywiadów, konferencji. Czy uda się to przekuć w konkret? Jeśli w ogóle, to z korzyścią dla jakiegoś chińskiego koncernu. Choćby Geely, niedoszłego ojca chrzestnego Izery (potencjalny dawca napędu i platformy), o ile zdecydowałby się zbudować tu fabrykę (o którą zabiegają też Włosi i Słowacy).

Medialnie? Pełen sukces – atrakcyjne prototypy, optymistyczne komunikaty, profesjonalna strona www.

Chińska fabryka to nie to samo, co niemiecka czy amerykańska. By obniżyć sobie koszty i uniknąć uzwiązkowienia, większość załogi byłaby skośnooka. I pewnie taki też będzie „nasz narodowy elektryk”, o ile kiedykolwiek powstanie.

Co poszło nie tak? Produkcja aut elektrycznych to skrajnie konkurencyjny, kosztowny i „niskomarżowy” biznes, trudny nawet dla dużych producentów. By nie mnożyć strat, Izera musiałaby być droga. Powstawała za wolno i już w chwili premiery byłaby przestarzała. Ostatecznie uziemił ją brak woli politycznej – Izera była projektem Zjednoczonej Prawicy.

Główne wnioski

1. Bardzo trudno stworzyć elektryczne auto od podstaw, masowo je produkować i jeszcze na tym zarabiać. Wysoki próg wejścia, ostra konkurencja i brak jasnej wizji zabiły w zeszłym roku Izerę – polskiego narodowego elektryka i iCara – autonomiczny samochód Apple’a. Pierwszy pochłonął prawie 0,5 mld zł, drugi – 10 mld dolarów.
2. Elon Musk, wspierając Donalda Trumpa, którym przez lata pogardzał, zraził do siebie i swej firmy wielu, także potencjalnych klientów. Wywołał tym pierwszy w historii, znaczny spadek sprzedaży aut Tesli wszędzie poza autorytarnymi Chinami.
3. Rządowy program Mój elektryk skłonił ponad 20 tys. Polaków do przesiadki na e-auta. Został jednak zamknięty (we wrześniu) i zastąpiony (w lutym) przez program NaszEauto, który wykluczył najlepszego klienta, czyli firmy. W efekcie sprzedaż aut na prąd jesienią mocno tąpnęła, czyniąc Polskę trzecim od końca unijnym krajem pod względem udziału elektryków w rynku nowych aut.