Zaloguj się 
Dzieje się!
Mundial bez Polski, PZPN bez premii. „Wartość federacji spadła o 30–40 proc.”
Brak awansu reprezentacji Polski na tegoroczne mistrzostwa świata to dla piłkarzy i kibiców zawód sportowy, ale także problem finansowy dla Polskiego Związku Piłki Nożnej. PZPN nie otrzyma należnej uczestnikom mundialu premii od FIFA ani bonusów od swoich sponsorów. Ciosem marketingowym byłoby również zakończenie gry w kadrze przez Roberta Lewandowskiego. Wszystko to dzieje się w momencie, gdy federacja negocjuje warunki dalszej współpracy ze swoimi partnerami.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Ile pieniędzy Polski Związek Piłki Nożnej stracił na braku awansu reprezentacji na mundial.
- Jak zakończenie kariery reprezentacyjnej przez Roberta Lewandowskiego mogłoby wpłynąć na wizerunek PZPN.
- Z jaką firmą PZPN może wkrótce podpisać rekordowy kontrakt.
W świecie sportu nie ma drugiego wydarzenia generującego większe pieniądze niż piłkarskie mistrzostwa świata. Gianni Infantino zapowiada, że przy okazji tegorocznego mundialu jego FIFA spodziewa się przychodów na poziomie 11 mld dolarów. Złożą się na to głównie wpływy z praw telewizyjnych, umów sponsorskich oraz sprzedaży rekordowo drogich biletów. Po poszerzeniu grona finalistów z 32 do 48 drużyn liczba rozegranych meczów wzrośnie z 64 do 104.
W podziale mundialowych łupów PZPN udziału nie weźmie.
– Obecna sytuacja, w której znalazł się PZPN, jest jednym z najtrudniejszych momentów wizerunkowych i finansowych od ponad dekady. Porażka ze Szwecją w barażach i brak awansu na mistrzostwa to nie tylko „smuta kibica”, ale przede wszystkim twarde uderzenie w finanse – mówi konsultant marketingu i brandingu Wojciech Majeran.
Baraż meczem o miliony
Sam awans na mistrzostwa świata to pewny przelew ze światowej centrali. W tym roku FIFA przewidziała 9 mln dolarów nagród dla każdego uczestnika swojego flagowego turnieju. PZPN deklarował, że 1/3 tej kwoty powędruje bezpośrednio do piłkarzy.
To dla Związku znaczące pieniądze. W 2024 r. jego zysk wyniósł 42,5 mln zł przy półmiliardowych przychodach.
Gdyby polscy piłkarze polecieli na mundial i nie zakończyli udziału w fazie grupowej, bonusy dla federacji rosłyby z każdym wygranym meczem. Wyjście z grupy warte jest dodatkowe 2 mln dolarów, awans do 1/8 – kolejne 4 mln. Mistrzowie świata otrzymają w sumie 50 mln dolarów, a wicemistrzowie 33 mln. Dodatkowe 1,5 mln dolarów uczestniczące federacje otrzymają na przygotowania do mistrzostw – to pieniądze m.in. na transport czy zakwaterowanie.
PZPN stracił także bonusy od sponsorów. Umowy z InPostem, Orlenem i Nike przewidywały, że za grę na mistrzostwach PZPN dostałby w sumie ponad 10 mln zł.
A to wszystko i tak jedynie część zysków utraconych przez brak awansu na mundial. Straty mogą być znacznie większe, choć nie są tak jednoznacznie policzalne.
Spadek wartości?
Gra na dużym turnieju – mundialu czy EURO – to dla kadry największe okno marketingowe. Sponsorzy podpisują z PZPN umowy na czteroletnie cykle, obejmujące jedne mistrzostwa świata i jedne mistrzostwa Europy. Obecne kontrakty wygasają w tym roku.
– Choć przyszłe kontrakty przypadać będą już na nowy czteroletni cykl i w ujęciu długofalowym kluczowe będą tu mistrzostwa Europy i świata w 2028 i 2030, to nieobecność w USA obniża potencjał startowy i z pewnością nie ułatwi PZPN rozmów z partnerami – uważa Seweryn Plotan, dyrektor zarządzający Sponsoring Insight.
Obecnie w gronie największych sponsorów federacji są InPost, Orlen, Biedronka i Fakro.
– Według mnie PZPN czeka bolesny „rebranding z konieczności”. Wartość federacji w 2026 r. spadła o ok. 30–40 proc. w porównaniu z okresem, gdy reprezentacja regularnie grała na turniejach z Lewandowskim w szczytowej formie. Kolejne umowy będą prawdopodobnie niższe. Sponsorzy nie płacą za logo na koszulce, ale za zasięg i emocje. Brak udziału w mundialu oznacza, że reprezentacja „znika” z masowej świadomości na co najmniej dwa lata, do EURO 2028 – mówi Wojciech Majeran.
PZPN nadal mocny?
Mniej pesymistyczny jest Piotr Pietras, specjalista ds. marketingu sportowego i menedżer business intelligence w SPORTFIVE.
– Byłbym ostrożny w ferowaniu daleko idących wniosków. Biorąc pod uwagę oglądalność oraz zainteresowanie, jakie wciąż generują mecze reprezentacji, PZPN powinien pozostać najbardziej znaczącym związkiem sportowym w kraju, a drużyna narodowa – najbardziej prestiżowym assetem sponsoringowym. To powinno wpływać na traktowanie współpracy z federacją jako projektu strategicznego i długoterminowego dla marek. Moim zdaniem brak awansu na jedną z wielkich imprez nie powinien być czynnikiem ostatecznie przeważającym o decyzji o jej zakończeniu. Każdy ze sponsorów funkcjonuje w warunkach konkurencji w ramach własnej branży – zakończenie partnerstwa otwiera drzwi do współpracy dla konkurenta – tłumaczy Piotr Pietras.
W tym roku PZPN ogłosi też nowego dostawcę sprzętu. Umowa z Nike, przedłużana od 2008 roku, kończy się 31 grudnia. Swoje oferty na ubieranie polskich piłkarzy złożyły Adidas i polska Keeza. Zdecydowanym faworytem jest niemiecki dostawca, a według prezesa Cezarego Kuleszy nowa umowa ma być znacznie wyższa od poprzedniej. Pytanie, czy proces negocjacji nie zostanie zakłócony przez ewentualną rezygnację z gry w reprezentacji przez jej kapitana.
Kapitan i lokomotywa
Brak wyjazdu na mundial może przyspieszyć zakończenie gry w reprezentacji przez Roberta Lewandowskiego. Po meczu ze Szwecją kapitan kadry wrzucił na swoje media społecznościowe zdjęcie, na którym macha do kibiców. W relacji na Instagramie towarzyszył mu utwór „Time to Say Goodbye”. Wielu kibiców zinterpretowało to jako pożegnanie z reprezentacją, ale może chodzić jedynie o pożegnanie z turniejem.
W tym roku Robert Lewandowski skończy 38 lat. Jest najlepszym strzelcem w historii reprezentacji Polski i jej lokomotywą marketingową.
– Poza kluczową rolą na boisku wieloletni kapitan był do tej pory również największym atrybutem marketingowym reprezentacji. Oczywiście, wciąż mamy wielu wybitnych piłkarzy, a kadra piłkarska zajmuje specjalne miejsce w sercach naszych kibiców, więc to nadal segment premium, ale mimo wszystko spodziewam się, że w strukturze sponsorskiej zobaczymy kilka zmian – mówi Seweryn Plotan.
Przez lata Robert Lewandowski był twarzą kampanii reklamowych sponsorów kadry. Po jego odejściu strategie marketingowe trzeba będzie przebudować.
– Odejście Roberta Lewandowskiego dla mnie jako marketera oznacza mniejszą rozpoznawalność międzynarodową, trudniejsze budowanie kampanii opartych dotychczas na „superstarze”, a także zmianę narracji reprezentacji z „ery Lewandowskiego” na „projekt przyszłość” – uważa Wojciech Majeran.
Czerwcowy test
Według Piotra Pietrasa zmiany w męskiej kadrze mogą przyciągnąć więcej uwagi do reprezentacji kobiet, która ma w perspektywie historyczną grę na dużym turnieju. W ubiegłym roku Polki po raz pierwszy zagrały na EURO – teraz walczą o debiut na mundialu.
– Musimy pamiętać, że UEFA EURO 2028 nie jest najbliższą wielką międzynarodową imprezą w świecie piłki nożnej – w przyszłym roku w Brazylii odbędą się mistrzostwa świata w piłce nożnej kobiet, na których może pojawić się reprezentacja Polski, obecnie walcząca w fazie eliminacyjnej. Rosnące zainteresowanie piłką nożną kobiet – globalnie, ale także w Polsce – otwiera nowe możliwości w zakresie komercjalizacji praw marketingowych przez PZPN, np. w postaci partnerstw z markami z zupełnie nowych kategorii, ale także może być czynnikiem skłaniającym do kontynuacji współpracy przez dotychczasowych partnerów – twierdzi Piotr Pietras.
W 2027 r. Stadion Narodowy będzie gościł finał Ligi Mistrzyń.
Wcześniej, bo już w czerwcu tego roku, kadra rozegra w Warszawie towarzyski mecz z Nigerią. Dla PZPN będzie to pierwszy papierek lakmusowy zainteresowania meczami kadry wśród kibiców.
Główne wnioski
- Na braku awansu na mundial PZPN bezpośrednio stracił ok. 50 mln zł. Absencja na turnieju oznacza też spadek wartości marketingowej związku.
- Marketerzy wskazują, że problemem dla federacji może być zakończenie gry w kadrze przez Roberta Lewandowskiego. Kapitan reprezentacji nie podjął jeszcze decyzji w tej sprawie.
- W tym roku PZPN negocjuje przedłużenie kontraktów ze swoimi sponsorami i ogłosi nowego dostawcę strojów.
