Zaloguj się 
Dzieje się!
Na parkietach EuroBasketu rządzą… Chińczycy. Dlaczego chińskie marki tak bardzo stawiają na koszykówkę?
Trudno o taki kadr z EuroBasketu, w którym nie byłoby widać logotypu jakiejś chińskiej marki. Na parkiecie i bandach reklamowych chińskie firmy pojawiają się najczęściej. Ubierają też kilka grających na turnieju reprezentacji i sponsorują jedną z hal. Te reklamy mają dotrzeć nie tylko do europejskich kibiców-klientów, ale i do zakochanych w koszykówce konsumentów z Chin.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Które chińskie marki są widoczne na EuroBaskecie i dlaczego jest ich tak dużo.
- Jak duże jest zainteresowanie Chińczyków koszykówką i z czego wynika.
- Dlaczego mecze byłej drużyny pierwszego Chińczyka w NBA były przez jakiś czas bojkotowane przez chińską telewizję.
Gdyby Xi Jinping był fanem koszykówki, z dumą śledziłby trwający Eurobasket. A zwłaszcza jego część rozgrywaną w Rydze (turniej współorganizują Polska, Łotwa, Finlandia i Cypr). Od tego roku sponsorem tytularnym tamtejszej hali sportowej jest Xiaomi. W dodatku łotewscy koszykarze grają w strojach chińskiej marki Peak.
W grupie dziewięciu głównych sponsorów organizującej turniej Międzynarodowej Federacji Koszykówki (FIBA), są cztery chińskie firmy. Na parkietach na stałe wymalowane są logotypy produkującej telewizory TCL i nabiałowego potentata Yili. Koszykarze piją wodę jej oficjalnego dostawcy – chińskiej firmy Ganten. Kwartet uzupełnia technologiczny gigant Tencent.
Koszykówka nie jest jedynym sportem, w którym przybywa chińskich sponsorów. Na ubiegłorocznym piłkarskim EURO pięciu z 13 głównych partnerów UEFA pochodziło właśnie z Chin. Ale akurat w koszykówce komunikat marketingowy w pierwszej kolejności niekoniecznie wysyłany jest do europejskiego odbiorcy. Nawet na EuroBaskecie.
Zakochani w koszykówce
Tencent swoich usług w Europie nie świadczy. Mleczne produkty Yili dostępne są właściwie tylko w Chinach. W przypadku tej drugiej firmy, na EuroBaskecie nikt nie kłopotał się nawet tłumaczeniem jej nazwy i na parkietach wymalowano chińskie znaki. Odbiorcą tych reklam mają być bowiem chińscy kibice, którzy chętnie oglądają europejską koszykówkę, śledząc grę swoich idoli z NBA.
22 proc. przepytanych przez Ampere Analysis Chińczyków deklarowało pod koniec 2022 roku, że koszykówka jest ich ulubionym sportem. Jeden punkt procentowy mniej uzyskała w tym badaniu piłka nożna.
Popularności koszykówki w Chinach można doszukiwać się dwutorowo. Z jednej strony, jeszcze w czasach maoistowskich, była to dyscyplina masowo uprawiana przez młodzież i żołnierzy. Ma to swoje odzwierciedlenie w sukcesach na kontynencie. Od kiedy w połowie lat 70. chińska kadra zaczęła grać w mistrzostwach Azji (z powodów politycznych wcześniej na turnieju występował wyłącznie Tajwan), Chińczycy zdobyli 16 na 24 możliwe tytuły. Tylko cztery razy nie wdrapali się na podium.
Boom na NBA przyszedł na początku 2002 roku. Zapoczątkował go mierzący 229 cm Yao Ming. Wybrany z numerem jeden center trafił do Houston Rockets, gdzie grał przez dziewięć kolejnych lat, dopóki dokuczliwe kontuzje nie zmusiły go do zakończenia kariery.
Moda na NBA nie minęła jednak wraz z odejściem Yao z ligi. Co więcej, NBA jest dziś najchętniej oglądaną w Chinach ligą sportową, uwzględniając wszystkie sporty. Wyprzedza więc "uefowską" Ligę Mistrzów czy angielską Premier League. Za prawa do transmisji rozgrywek w ostatnich pięciu latach Tencent płacił 300 mln dolarów na sezon.
Na tegorocznym EuroBaskecie występuje ponad 60 koszykarzy, którzy grali, grają lub zostali wybrani w drafcie i zagrają w NBA. To dla nich chińscy kibice oglądają turniej. I to dzięki nim chińskie firmy interesują się reprezentacyjną koszykówką.
Najważniejsze we współpracy z FIBA są rzecz jasna mistrzostwa świata. Dlatego kontrakty wszystkich chińskich sponsorów FIBA obejmują też kolejny światowy czempionat, który za dwa lata zorganizuje Katar.
Warto wiedzieć
To jak najbardziej chiński interes
Mecze EuroBasketu, również te rozgrywane w Katowicach, można oglądać w Chinach po wykupieniu subskrypcji na platformie Courtside 1891, stworzonej przez FIBA. Nie ma jeszcze konkretnych danych nt. oglądalności, ale wiemy, że mimo niekoniecznie sprzyjających godzin rozgrywania spotkań widzów nie brakuje. Liczba reakcji pod dotyczącymi EuroBasketu postami na chińskich koszykarskich fanpage’ach też jest imponująca.
Oczywiście większość postów dotyczy koszykarzy na co dzień występujących w NBA. Generalnie genezy zainteresowania EuroBasketem należy upatrywać właśnie w miłości Chińczyków do najlepszej koszykarskiej ligi świata. Są wyjątkowymi, specyficznymi fanami. Przede wszystkim aktywnymi – jak wynika z raportu firmy S&P, spośród Chińczyków zainteresowanych koszykówką aż 90 proc. ogląda regularnie NBA. Aż 52 proc. osób dorosłych korzystających z internetu w Chinach deklaruje śledzenie meczów NBA na bieżąco.
To oczywiście w dużej części efekt bardzo udanych działań marketingowych. Od lat reklamy są sprytnie dostosowane do specyfiki rynku chińskiego i skupiają się przede wszystkim na promocji poszczególnych zawodników, a nie klubów. W wyniku uwarunkowań społecznych i historycznych, w Chinach również w świecie rozrywki i sportu panuje silny kult jednostki. Chińczycy ubóstwiają największych gwiazdorów NBA. Kibice z Chin są w stanie wyruszyć do Katowic, by oglądać Lukę Doncica w akcji, więc tym bardziej mogą włączyć w nocy platformę streamingową i oglądnąć jego mecz.
Obecnie, gdy za oceanem nie ma meczów, EuroBasket jest jednym z niewielu miejsc, gdzie można zobaczyć w akcji gwiazdy NBA. Swego czasu głód koszykówki w okresie wakacyjnym zaspokajały wizyty reklamowe koszykarzy w Chinach. Amerykańskie gwiazdy – Stephen Curry, Anthony Edwards, Kevin Durant czy Lebron James – dużą część swojego pozaboiskowego biznesu opierają na chińskim rynku. Podobnie właśnie gwiazdy z Europy. Od czasu wybuchu pandemii koronawirusa wyjazdów jednak ubyło, więc Chińczycy zaczęli szukać nowych sposobów, by podziwiać ulubionych koszykarzy. Między innymi zaczęli oglądać i przyjeżdżać na mecze sparingowe lub turniejowe europejskich reprezentacji.
Warto jednak wspomnieć, że obecnie, nawet gdy gra NBA, Chińczycy rzucą okiem na europejskie parkiety. Euroliga, najlepsze koszykarskie rozgrywki na Starym Kontynencie są transmitowane na kanałach Beijing TV, Guandong TV i Fujian TV. Puszczane są dwa mecze z każdej kolejki i oczywiście zazwyczaj wybierane te, w których gra... były gracz NBA.
Przebili Jordana
Kontrakty sponsorskie z FIBA to niejedyne chińskie biznesy koszykarskie. Kilka reprezentacji gra na EuroBaskecie w strojach szytych przez chińską markę Peak, której znaczek w formie piramidki z daleka przypomina nieco logo Adidasa. Takie koszulki noszą Izraelczycy, Łotysze, Czarnogórcy i Niemcy. W tym ostatnim przypadku współpraca trwa już ponad dekadę. Rodzime Puma i Adidas nie zaoferowały lepszego kontraktu.
Na zainteresowaniu chińskich firm obecnością w koszykówce korzystają też bezpośrednio sami zawodnicy. Kyrie Irving podpisał kontrakt z chińską marką odzieżową Anta. Dożywotnią umowę na promowanie butów Li-Ning ma trzykrotny mistrz NBA Dwayne Wade. Dla tej współpracy odpuścił legendarnego Jordana.
Kilka tygodni temu swój camp zorganizował w Chinach Steph Curry. Już zapowiedział kolejne.
Współpraca pod napięciem
Chińskie firmy hojnie promują się w sporcie, ale oczekują od kontrahentów nieangażowania się w sprawy polityczne, dotyczące ich kraju. Złamanie tej niepisanej zasady może mieć poważne konsekwencje.
W 2019 roku, w czasie trwających w Hongkongu protestów przeciwko ustawie zezwalającej na ekstradycję obywateli do Chin (a szerzej: przeciwko wzrostowi chińskim wpływom w lokalnej polityce), menadżer Houston Rockets Daryl Morey zamieścił na Twitterze wpis, wspierający demonstrantów. Szybko go usunął, ale mleko już się wylało.
Chińskie firmy zerwały wszystkie współprace z Houston, mające korzenie w ogromnej popularności drużyny w Chinach i związanej z grą w Rockets Yao Minga. Reakcja na wpis była na tyle surowa i jednoznaczna, że z chińskiej telewizji zniknęły mecze Houston.
Na nic zdały się tłumaczenia klubu, że wpis to prywatna sprawa Morey’a. Na nic zdały się jego przeprosiny. A nawet przeprosiny ze strony ligi.
Ówczesny komisarz ligi Adam Silver sugerował, że wynikłe z reakcji Chińczyków straty dla ligi mogły wynieść 400 mln dolarów.
Nie tylko koszykówka
Chiny od dobrych kilku lat śmiało poczynają sobie w światowym sporcie. Gdy po skandalu korupcyjnym w FIFA od federacji odcięło się kilka zachodnich firm, chińskie marki wskoczyły na ich miejsce. Wanda Group i VIVO podpisały z FIF-ą rekordowo wysokie kontrakty. Na mundialu w Katarze można było zobaczyć też logotypy Hisense i Mengniu Dairy. TCL i Alibaba należą do prestiżowego grona TOP sponsorów Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego.
Jeszcze mocniej Chiny weszły w ubiegłoroczne piłkarskie EURO. Oficjalnym partnerem transportowym było BYD, dostarczające flotę elektryków dla piłkarskich oficjeli i ich gości.
Na liście sponsorów były AliExpress (e-commerce), Alipay (płatności online), Hisense (AGD i RTV; specjalizuje się w sprzedaży telewizorów), VIVO (smartfony). Ambasadorami tych marek zostali David Beckham, Iker Casillas i Manuel Neuer.
Kontrakty z krajowymi federacjami piłkarskimi (m.in. Hiszpania i Włochy) podpisał produkujący elektronikę TCL. Tuż przed EURO zawarł też umowę z PZPN-em. Wcześniej ambasadorem tej firmy został sędzia Szymon Marciniak.
Sponsoring różne ma cele
Oczywiście chińskie firmy wykładają pieniądze na światowy sport nie tylko po to, by dotrzeć do własnych konsumentów. Yili czy Ganten mogą mieć taki cel, ale już TCL, Hisense czy VIVO to globalni gracze, chcący przekonać do swoich produktów kupujących na całym świecie. Według szacunków FIBA opierających się na badaniach Nielsena, w różnym stopniu koszykówką interesuje się ponad 3,3 mld ludzi.
Hisense jest już drugim sprzedawcą telewizorów na świecie. Za nim plasuje się TCL. Chiński duet wyprzedził LG i ma przed sobą już tylko Samsunga. Dla nich sport to droga do zakotwiczenia w umysłach potencjalnych nabywców.
Prof. Holger Görg z Uniwersytetu w Kilonii, przewodzący grupie badawczej zajmującej się międzynarodowym handlem i inwestycjami tłumaczył w czasie EURO w Niemczech, że chcące podbić europejski rynek chińskie firmy mierzą się z obawami konsumentów, którzy nie zawsze ufają w jakość chińskich produktów.
Sponsoring sportowy sprzyja łagodzeniu tych obaw. Jeśli na French Open chiński Haier ma taką samą pozycję co szwajcarski Rolex, jeśli to BYD, a nie Mercedes czy Volkswagen wozi piłkarskich działaczy na niemieckie stadiony i jeśli chińskie AliExpress ma twarz Davida Beckhama, łatwiej pomyśleć o chińskich produktach w kategorii premium, a nie stereotypowej chińszczyzny.
Główne wnioski
- Koszykówka jest w Chinach najchętniej oglądanym sportem drużynowym. Transmisje meczów NBA cieszą się większą popularnością niż spotkanie piłkarskiej Ligi Mistrzów czy Premier League.
- Chińskie marki stawiają na koszykówkę, bo mogą dzięki niej dotrzeć zarówno do rodzimego, jak i globalnego odbiorcy.
- Firmy z Chiny sponsorują także inne dyscypliny. Kilka z nich było obecnych na piłkarskich mistrzostwach Europy w Niemczech.
