Nadchodzi bankowość prywatna 3.0. Zmieni się oferta, klienci i sposób kontaktu z bankiem

Mastercard Advisors – doradcza część międzynarodowej organizacji płatniczej – przygotowała raport poświęcony bankowości prywatnej w Polsce. Dokument pokazuje, jak banki mogą skuteczniej odpowiadać na potrzeby klientów zamożnych, wspierać ich w podejmowaniu kluczowych decyzji finansowych, a także gdzie dostrzegają oni potencjał do zmiany i rozwoju oferty. Redakcja XYZ jako pierwsza dotarła do szczegółów raportu.

Private banking także dla zamożnych i sukcesorów

Bankowość prywatna to – w uproszczeniu – usługi finansowe skierowane do najzamożniejszych klientów indywidualnych, którzy posiadają powyżej 1 mln dolarów w płynnych aktywach (gotówce, papierach wartościowych i innych środkach łatwych do spieniężenia). Takie osoby określa się akronimem HNWI – High Net Worth Individuals. Obecnie w Polsce stanowią one 0,3 proc. społeczeństwa, jednak do 2030 r. ich udział może wzrosnąć do 0,9 proc.

Według autorów raportu, w związku z bogaceniem się społeczeństwa banki powinny otworzyć się na szerszą grupę klientów zamożnych – zarówno tych z segmentu affluent [już zamożnych, ale jeszcze nie spełniających kryteriów HNWI – przyp. red.], jak i określanych skrótem HENRY (High Earner Not Rich Yet), czyli osób zarabiających powyżej 20 tys. zł miesięcznie. Ten nowy etap rozwoju usług określany jest mianem bankowości prywatnej 3.0, co ma podkreślić przełomowy charakter nadchodzących zmian (bankowość prywatna 1.0 to niszowe, ograniczone usługi z początku lat dwutysięcznych, etap 2.0 to stan obecny).

Równocześnie banki będą musiały uwzględnić w swojej ofercie sukcesorów – osoby, które przejęły lub w najbliższych latach przejmą zarządzanie firmami po dotychczasowych właścicielach lub prezesach. Z danych przytoczonych w raporcie wynika, że w polskich firmach rodzinnych do roku 2030 może dojść do 54-86 tys. procesów sukcesyjnych, co znacząco wpłynie na dynamikę i oczekiwania klientów wobec usług private bankingu.

Przeczytaj: Firmy rodzinne na GPW. Stabilniejsze, niż rynek

– Gdy zaczynaliśmy pracę nad tym raportem, spodziewaliśmy się przede wszystkim milionerów z pałacami, luksusowymi samochodami i ekstrawaganckim stylem życia. Tymczasem odkryliśmy, że w Polsce jest znacznie więcej skromnych milionerów z zasobnym portfelem – osób, które szanują pieniądze, mądrze inwestują i posiadają kilka stabilnych źródeł dochodu. Dysponują wystarczającymi środkami, by żyć wygodnie, ale nie po to, by żyć ponad stan – mówi Elżbieta Jarmusz, dyrektorka w Mastercard Advisors, jedna z autorek raportu.

Młodsze pokolenie chce inwestować alternatywnie

W raporcie przywołano wyniki zewnętrznego badania. Wynika z niego, że w 2023 r. niemal jedną trzecią portfela inwestycyjnego osób zamożnych stanowiły inwestycje alternatywne. Zaliczają się do nich nieruchomości oraz fundusze inwestujące w najem nieruchomości (fundusze REIT). Obejmują też fundusze private equity i venture capital. Rzadziej są to inwestycje z pasji, np. w sztukę czy wina, a także złoto i kryptoaktywa. Do tych ostatnich należą m.in. kryptowaluty, takie jak bitcoin czy ethereum. Kryptoaktywa pozostają na razie produktem niszowym. Mogą jednak zyskać popularność wśród nowego pokolenia milionerów – zwłaszcza tych, którzy są samodzielni i świadomi inwestycyjnie.

Przeczytaj: cBridge Fund przeciera szlaki w blockchainie i kryptoaktywach. Na aktywizację funduszu VC pozwala MiCA

Twórcy raportu powołują się na badanie przeprowadzone w USA. Wynika z niego, że aż 75 proc. milionerów w wieku 21-42 lat uważa, iż nie da się osiągać ponadprzeciętnych zwrotów z inwestycji bez uwzględnienia alternatywnych klas aktywów. Dla porównania – wśród osób zamożnych powyżej 43. roku życia odsetek ten wynosi 32 proc.

75 proc. milionerów w wieku 21-42 lat uważa, iż nie da się osiągać ponadprzeciętnych zwrotów z inwestycji bez uwzględnienia alternatywnych klas aktywów.

Młodsze pokolenie znacznie częściej niż starsi inwestorzy dostrzega potencjał wzrostu w kryptowalutach, dobrach materialnych, bezpośrednich inwestycjach w spółki oraz funduszach private equity. W odróżnieniu od starszej generacji, nie fascynuje się jednak rynkiem akcji amerykańskich ani rynkami wschodzącymi.

Zachodnie banki już odpowiadają na te potrzeby

Zagraniczne instytucje finansowe oferują rozwiązania dopasowane do oczekiwań nowych generacji klientów. Brytyjski Maecenas umożliwia zakup tokenów reprezentujących częściową własność aktywów. Szwajcarski Kidston specjalizuje się w doradztwie i obsłudze rynku rzadkich samochodów kolekcjonerskich. Brytyjski Cult Wine Investment wspiera klientów w budowaniu inwestycyjnego portfela win. Z kolei francuski Société Générale oferuje pomoc w doborze dzieł sztuki i zarządzaniu kolekcją.

– W Polsce nie ma takich usług, bo inni są też klienci. Mówimy raczej o osobach, które budują majątek od jednego–dwóch pokoleń. W Europie Zachodniej fortuny przekazywane są z pokolenia na pokolenie od kilkudziesięciu lat – mówi Adrian Lepa, menedżer w Mastercard Advisors i współautor raportu.

Rzeczywiście, polski private banking różni się od zachodniego nie tylko zakresem oferty, ale też samymi kryteriami wejścia do segmentu. W większości przypadków w Polsce próg ten zaczyna się od aktywów przekraczających 1 mln zł (np. w PKO BP, Pekao czy Santanderze). Tylko w Citi Handlowym próg ten wynosi 4 mln zł, co jest wartością zbliżoną do 1 mln dolarów – progu klasyfikującego klientów jako HNWI. Co więcej, w ING, Alior Banku i VeloBanku dostęp do bankowości prywatnej mogą uzyskać już osoby posiadające aktywa o wartości 500 tys. zł.

Nie ma wątpliwości, że wraz z inflacją i rosnącym majątkiem społeczeństwa próg wejścia do usług private banking będzie się podnosić. Jednocześnie pojawi się jednak nowa oferta dla mniej zamożnych klientów, którzy dopiero budują swój kapitał.

Bogaci klienci oczekują opłacalnych i wygodnych usług

Główna część raportu poświęcona jest oczekiwaniom klientów. Powstała na podstawie wywiadów z 49 klientami bankowości prywatnej w polskich bankach.

Adrian Lepa wskazuje cztery kluczowe potrzeby klientów. Po pierwsze – kompetencje, czyli oczekiwanie dostępu do ekspertów zarządzających majątkiem, którzy realnie wspierają w podejmowaniu decyzji. Po drugie – opłacalność: usługa nie musi być najtańsza, ale klient musi widzieć wartość, za którą płaci. Trzecią z kolei potrzebą jest wygoda. Klienci oczekują, że bank nie tylko będzie reagował na ich potrzeby, ale też samodzielnie je antycypował i proponował odpowiednie rozwiązania. Po czwarte – doświadczenie i przyjemność: najwyższa jakość obsługi, komfortowe oddziały i ekskluzywne wydarzenia skierowane wyłącznie do nich.

W raporcie zamieszczono również cytaty klientów. Część z nich deklaruje, że rezygnuje z usług banków oferujących przypadkowe lub nieprzemyślane propozycje inwestycyjne. Zwracają uwagę, że szwajcarskie banki oferują lokaty na 4 proc., podczas gdy w Polsce „oferta szura po dnie”.

Ekosystem zamiast ryzykownych monorelacji

Według autorów raportu zmieni się również model współpracy banku z klientem. Zamiast obecnych „monorelacji” – opartych na kontakcie klienta wyłącznie z jednym bankierem lub jednym produkcie – pojawi się ekosystem relacji z wieloma punktami styku. To rozwiązanie ma zapewnić większą elastyczność i kompleksowość obsługi. Oznacza to, że klient będzie współpracować nie tylko z osobistym doradcą. W relację zaangażowani będą również inni specjaliści, tacy jak dyrektor oddziału, doradca inwestycyjny czy asystent. Taki model ma zapewnić szybszą reakcję na potrzeby klientów. Jednocześnie pozwala odejść od krótkoterminowych celów sprzedażowych na rzecz budowania trwałej relacji.

Wywiady z klientami pokazały, że ich zachowania w kanałach zdalnych nie różnią się istotnie od klientów masowych. Oczekują oni, że proste sprawy będą mogli załatwiać samodzielnie online. Kontakt z bankierem powinien być zarezerwowany dla kwestii bardziej złożonych. Zdaniem autorów raportu otwiera to przestrzeń do szerszego wykorzystania sztucznej inteligencji (AI) w obsłudze klientów zamożnych. Agenci AI mogą wspierać bankierów i samodzielnie udzielać porad.

– Osoby, które weszły do bankowości prywatnej wiele lat temu, są przyzwyczajone do kontaktu z doradcą. Dziś jednak pojawia się nowe pokolenie klientów, które doskonale odnajduje się w świecie cyfrowym. Model fizycznej obsługi nadal będzie ważny w budowaniu relacji. Nie zdominuje jednak codziennej interakcji między bankiem a klientem – wskazuje Adam Spławski, dyrektor zarządzający Mastercard Advisors w Polsce.

Oczekują od banku usług dodatkowych

Głównym produktem przyciągającym nowych klientów do bankowości prywatnej wciąż pozostaje karta kredytowa. Klienci cenią m.in. dostęp do saloników lotniskowych, choć często wskazują, że problemem jest brak dostępu dla osób im towarzyszących. Jednocześnie autorzy raportu zauważają, że banki mogłyby aktywniej promować ofertę ubezpieczeniową. Wskazują też na potrzebę lepszej komunikacji w zakresie usług concierge. W Polsce obejmują one m.in. pomoc w rezerwacji biletów, planowaniu podróży czy organizacji wsparcia drogowego.

W rozmowach klienci zwracają uwagę, że oferowane im cyfrowe narzędzia są zbyt ubogie, a oprocentowanie depozytów – nieatrakcyjne. Co więcej, część z nich deklaruje gotowość powierzenia bankowi zarządzania częścią majątku. Problemem jest jednak ograniczona oferta w tym zakresie. Dodatkową barierą pozostaje mało motywujący model wynagradzania – oparty na opłatach za zarządzanie, a nie na rzeczywistym sukcesie (tzw. success fee). Za sukces klienci najczęściej uznają wynik inwestycji przewyższający inflację – rzadziej oczekują stopy zwrotu wyższej niż średnia rynkowa.

Na koniec raport wskazuje na rosnące znaczenie usług dodanych. W homogenicznym rynku to właśnie one mogą stanowić element wyróżniający i pozwolić bankom wyjść poza klasyczne ramy relacji bank–klient. Mowa m.in. o ofertach skierowanych do dzieci klientów private bankingu, które umożliwią budowanie relacji z bankiem już od lat nastoletnich. Inne pomysły to spotkania tematyczne, programy edukacyjne, wyspecjalizowane doradztwo czy cykliczne i nieszablonowe wydarzenia networkingowe.

Główne wnioski

1. Mastercard Advisors przedstawił raport dotyczący bankowości prywatnej 3.0 – oczekiwań klientów zamożnych i najbogatszych oraz sposobów, w jakie banki mogą na nie odpowiadać. Autorzy zakładają, że do 2030 r. odsetek Polaków posiadających majątek przekraczający 1 mln dolarów wzrośnie z 0,3 do 0,9 proc. Jednocześnie banki będą musiały rozszerzyć ofertę, uwzględniając m.in. potrzeby sukcesorów.
2. Badania pokazują, że młodsze pokolenie klientów private bankingu dostrzega duży potencjał w inwestycjach alternatywnych. Dlatego polskie banki powinny uwzględnić w ofercie m.in. kryptoaktywa, ale także wychodzić poza tradycyjne ramy usług finansowych – wspierając klientów np. w realizacji pasji związanych ze sztuką.
3. Zdaniem twórców raportu banki powinny odchodzić od ryzykownego modelu monorelacji, w którym klient kontaktuje się wyłącznie z jednym doradcą, na rzecz ekosystemu opierającego się na relacji z wieloma specjalistami. Taki model powinien wykorzystywać również nowoczesne technologie, takie jak sztuczna inteligencja, wspierające obsługę klienta.