Zaloguj się 
Dzieje się!
Niemiecki potentat stawia setki milionów złotych na Polskę. To dla drogerii dm strategiczny rynek
W Europie, w tym w rodzimych Niemczech, jest znacznie większy od Rossmanna. W Polsce dopiero buduje pozycję, wcielając się w startup. Stworzył już sieć ponad 70 sklepów, a w przyszłym roku zainwestuje kilkadziesiąt milionów złotych w kolejne. Do ekspansji w naszym kraju podszedł w wyjątkowy sposób. – Nie chcemy być najwięksi tylko najlepsi – podkreśla Markus Trojansky, dyrektor zarządzający dm-drogerie markt w Polsce.
Z tego artykułu dowiesz się…
- W jakim tempie i z jakimi ambicjami rozwija się w Polsce sieć dm.
- Czym zaskoczył ją polski rynek i jak sobie z tym poradziła.
- Jak ocenia poziom konkurencji i w czym upatruje swoich przewag.
Niemiecki Rossmann na dobre wpisał się w krajobraz polskiego handlu, stał się jedną z najpopularniejszych sieci. W październiku, po 32 latach od startu, otworzył już dwutysięczną drogerię – uruchamia ich ponad 100 rocznie.
Choć Rossmann zdominował polski rynek, to międzynarodowo (i w samych Niemczech) większy pod względem obrotów jest od niego rywal z rodzimego rynku: drogerie dm. Pierwsza z sieci zakończyła 2024 r. z 15,3 mld euro przychodów (ok. 65 mld zł po bieżącym kursie) i 4966 sklepami (w Niemczech odpowiednio: 9,9 mld euro i 2311 placówek) w 10 krajach. Druga z nich w roku obrotowym 2024/2025 (zakończonym we wrześniu) miała w 14 państwach 19,2 mld euro sprzedaży i 4189 drogerii (na rodzimym rynku odpowiednio: 13,3 mld euro i 2154 sklepów).
– W Europie Zachodniej, a zwłaszcza w Niemczech, dm jest obecny od wielu lat i ma ugruntowaną pozycję. W Polsce nadal pozostajemy w fazie dynamicznej ekspansji. To wyjątkowy etap w historii naszego rozwoju. Głównymi celami napędzającymi nas na polskim rynku są budowa marki i rozbudowa sieci – mówi Markus Trojansky, dyrektor zarządzający dm-drogerie markt w Polsce.
Ponad 70 drogerii to dopiero początek
Pierwszy sklep sieć otworzyła w Polsce w kwietniu 2022 r. Na koniec 2024 r. miała ich 50, a obecnie ponad 70. Ich łączna powierzchnia przekracza 43 tys. m kw., co oznacza średnio 600 m kw. To nieco ponad średnia w grupie: 500-519 m kw. w ostatnich latach.
– Po ponad trzech latach działalności jesteśmy obecni w większości największych aglomeracji miejskich. Osiągnęliśmy skalę, która pozwala nam bardzo trafnie analizować i wyciągać wnioski oraz dokładnie określać dalsze cele. Widzimy, że rozpoznawalność naszej marki jest już na poziomie, który w coraz większym stopniu wspiera wyniki sprzedażowe. W tym roku obserwujemy wyraźnie wyższą dynamikę sprzedaży like-for-like [LFL, bez uwzględnienia nowych sklepów – red.]. Ogromna w tym zasługa pracowników, którzy stawiają klientów w centrum swoich działań – komentuje Markus Trojansky.
W pierwszym, przedłużonym roku działalności (od początku 2022 r. do września 2023 r.) firma miała w Polsce 78,6 mln zł przychodów. W roku obrotowym 2023/2024 (październik-wrzesień) wzrosły do 127,8 mln zł. Danych za miniony rok nie ujawnia.
– W ostatnich latach konsekwentnie notujemy dynamiczny wzrost sprzedaży, wyraźnie wyższy niż wynikałoby to jedynie z liczby nowych sklepów czy rosnącej rozpoznawalności marki dm w Polsce – informuje Markus Trojansky.
Wykres interaktywny Jeden z najbardziej konkurencyjnych rynków w Europie
Rossmann ze wzrostem przychodów w 2024 r. z 15,9 do 17,9 mld zł zostawił bezpośrednią konkurencję daleko w tyle. Wyraźnym wiceliderem pozostaje Hebe. Sieć będąca wraz z Biedronką częścią portugalskiej grupy Jeronimo Martins miała na koniec 2024 r. 381 sklepów (pięć poza Polską) o powierzchni 97 tys. m kw. i 583 mln euro sprzedaży. Rozległą sieć (ponad 200 placówek) ma jeszcze Natura, którą rok temu kupił od Pelionu fundusz Mutares.
Konkurencja na polskim rynku drogeryjnym jest wyjątkowo zacięta. Uwzględnić należy jeszcze m.in. takie sieci jak Super-Pharm, internetowe drogerie (w tym eZebra przejęta w 2024 r. przez Dino) oraz dyskonty z szeroką ofertą artykułów kosmetycznych i higienicznych.
– Polska jest jednym z najbardziej konkurencyjnych rynków drogeryjnych w Europie. Na tle innych krajów, w których działa dm, wyróżnia się wysokim stopniem rozwoju, obecnością silnych graczy i dużą świadomością klientów. Konkurencja jest znacząca, ale zdecydowanie postrzegamy ją jako zjawisko pozytywne. To ona motywuje wszystkich uczestników rynku, także nas – mówi Markus Trojansky.
Polski rynek ma dla firmy strategiczne znaczenie. Nie określiła dotąd docelowej liczby sklepów. W 2026 r. zamierza otworzyć ich ok. 15.
– Naszym celem nie jest bycie największą drogerią w Polsce. Chcemy być dla klientów najlepszą drogerią, którą wybiorą z przekonaniem o jakości produktów, kompetencji pracowników, przyjemnej atmosferze zakupów i transparentnej polityce cenowej. Na konkurencję patrzymy z szacunkiem, bez presji rywalizacji o skalę – zapewnia menedżer.
Wykres interaktywny Wielomilionowe inwestycje, będą coraz większe
Średni koszt otwarcia jednej drogerii dm w Polsce to ok. 3 mln zł, a to niejedyne inwestycje w naszym kraju. Tylko w pierwszych dwóch latach koszty działalności operacyjnej polskiej spółki wyniosły niespełna 450 mln zł. Przy jeszcze relatywnie niewielkiej sprzedaży oznaczało to w tym okresie w sumie prawie 250 mln zł straty netto.
– Od początku obecności w Polsce przyjęliśmy założenie, że pierwsze lata działalności będą wymagały intensywnych nakładów inwestycyjnych i funkcjonowania w modelu zbliżonym do startupowego. To świadomy etap budowania fundamentów pod długoterminowy rozwój. Priorytetem były dla nas: jakość oferty, standardy operacyjne, doświadczenie klienta oraz umocnienie marki na konkurencyjnym rynku, a nie krótkoterminowa rentowność – mówi Markus Trojansky.
Zapewnia, że poprawa efektywności działań operacyjnych i marketingowych jest widoczna. Niemniej firma wciąż jest w fazie silnej ekspansji, więc systematycznie zwiększa inwestycje – w niektórych obszarach nawet o kilkadziesiąt procent rok do roku. Jest gotowa ponosić znacząco wyższe nakłady niż potencjalny zysk z myślą o umocnieniu pozycji w perspektywie lat.
– Wyszukując miejsca na sklepy, kierujemy się przede wszystkim potencjałem handlowym konkretnej lokalizacji – wielkość miejscowości ma drugorzędne znaczenie. Najchętniej szukamy miejsc w pobliżu operatorów spożywczych i z wygodnymi parkingami. Interesują nas parki handlowe, ale też centra handlowe, gdzie nasze sklepy zostały dobrze przyjęte, jak np. w Pasażu Grunwaldzkim czy Galerii Dominikańskiej we Wrocławiu – mówi Markus Trojansky.
Zdaniem eksperta
Rossmann odpowiedział wzmożoną ekspansją
Choć równolegle dynamicznie rozwijają się dyskonty, to stacjonarne drogerie pozostają zdecydowanie najczęściej wybieranym kanałem zakupu kosmetyków w Polsce. Według naszych danych od 70 do nawet 90 proc. konsumentów – w zależności od kategorii produktowej – korzysta z tego miejsca zakupów. Potwierdza to silne przywiązanie do fizycznego kontaktu z produktem oraz rolę drogerii jako głównego miejsca podejmowania decyzji zakupowych. Ich pozycja na rynku pozostaje niezachwiana. Nawet przy rosnącej popularności e-commerce drogerie wciąż są kluczowym punktem styku konsumenta z kategorią kosmetyczną, łącząc szeroki wybór, promocje i natychmiastową dostępność produktów.
W zależności od kategorii drugim najczęściej wybieranym kanałem pozostaje sprzedaż internetowa lub dyskonty spożywcze – korzysta z nich ok. 20-40 proc. konsumentów. Nie są one jednak bezpośrednią konkurencją dla drogerii, lecz raczej kanałem uzupełniającym.
Dyskonty uzupełniają zakupy konsumentów w podstawowych kategoriach produktowych, odpowiadając na bieżące potrzeby. Natomiast drogerie pozostają miejscem zakupu bardziej zróżnicowanego asortymentu kosmetycznego. W praktyce oznacza to, że konsumenci wciąż wybierają drogerie stacjonarne, ale częściej przeglądają oferty różnych sieci, aby znaleźć najkorzystniejszą cenowo ofertę.
Wyjątkowe podejście Polaków do innowacji
Sieć działa w Niemczech od 1973 r., a trzy lata później weszła do Austrii. W latach 90. pojawiła się w pięciu krajach (m.in. w Czechach i Chorwacji), a do kolejnych (w tym Rumunii, Serii oraz Włoch) weszła już w XXI w.
Na polskim rynku działa najkrócej. Największym zaskoczeniem okazał się bardzo wysoki poziom cyfryzacji polskiego społeczeństwa oraz powiązana z tym duża otwartość klientów na nowe technologie, rozwiązania i trendy.
– W Polsce od razu wyposażyliśmy sklepy w kasy samoobsługowe, mimo że w Niemczech dopiero zaczynaliśmy je testować. Polski rynek był też pierwszym w grupie, na którym jednocześnie uruchomiliśmy sklep internetowy i aplikację mobilną, od początku silnie akcentując omnikanałowy model rozwoju – tłumaczy Markus Trojansky.
Przyznaje, że polski rynek jest od lat postrzegany jako jeden z najbardziej dynamicznych i elastycznych w całej Europie. To przekłada się zarówno na dynamikę wzrostu, jak i na specyficzne potrzeby czy oczekiwania konsumentów.
– Ma to szczególne znaczenie w kontekście naszego rozwoju. Ekspansja w większości krajów była dotąd koordynowana z Austrii. Polski rynek jest pierwszym, za który bezpośrednią odpowiedzialność przejęły Niemcy. Oznacza to zupełnie inną perspektywę – mówi Markus Trojansky.
Stałe, niskie ceny zamiast agresywnych promocji
Wśród wyróżników Polski menedżer wskazuje odmienne niż w Niemczech regulacje prawne, w tym możliwość sprzedaży przez drogerie i dyskonty suplementów diety oraz leków OTC (bez recepty). Duże znaczenie ma również wyjątkowa wrażliwość na promocje.
– To zupełnie odmienne od filozofii spokojnych, przewidywalnych i trwale korzystnych zakupów w dm. Zderzenie tych dwóch podejść wymaga od nas dodatkowej pracy edukacyjnej i konsekwentnego budowania świadomości naszej polityki cenowej. Trzymamy się własnej strategii cenowej, innej niż u większości konkurentów. Zamiast szybkich akcji promocyjnych stawiamy na trwałe ceny, które pozwalają klientom kupować bez presji. Sprytniej niż w promocji i zawsze korzystniej – mówi Markus Trojansky.
Podkreśla, że w ciągu roku sieć utrzymała ceny ponad 9 tys. produktów w Polsce, a w przypadku 1,6 tys. wręcz je obniżyła. Gwarantuje stałą cenę przez cztery miesiące od ostatniej podwyżki nie tylko na marki własne, ale też brandy producentów.
– Wiemy, że Polacy kochają promocje. Choć nasza polityka cenowa od początku wywoływała dużo pytań, jesteśmy przekonani, że obraliśmy właściwy kierunek. Nasze wewnętrzne, regularne testy jasno dowodzą, że klienci realnie oszczędzają na zakupach: na poziomie całego koszyka, a nie tylko pojedynczych produktach objętych promocją – wyjaśnia dyrektor zarządzający dm-drogerie markt w Polsce.
Zdaniem eksperta
Duża konkurencja i możliwości ekspansji
Nie oznacza to jednak, że na rynku nie ma miejsca dla nowych podmiotów. Niemniej każdy z nich musi dobrze zrozumieć swoją grupę docelową i zaproponować jej odpowiednią ofertę oraz doświadczenie zakupowe. Zainwestowaliśmy w Naturę, bo operuje w segmencie, który wydaje się wciąż niezagospodarowany. Przeciętny klient szuka jakości, a niekoniecznie znanych marek.
Ponadto widzimy przestrzeń do wykorzystania potencjału e-commerce. Rynek drogeryjny rośnie w tym kanale dość dynamicznie, a główni gracze, w mojej ocenie, wciąż nie zaspokoili w nim potrzeb klienta. Nie zaoferowali też prawdziwie omnikanałowego podejścia do sprzedaży, znanego z innych segmentów jak np. z elektroniki.
Mutares zajmuje się tzw. transakcjami carve out, czyli wykupem z większych organizacji – gorzej radzących sobie części biznesów, którym można przywrócić rentowność po wdrożeniu operacyjnej restrukturyzacji. Po efektywnym wydzieleniu Natury z grupy poprzedniego właściciela, rozwiązaniu problemów operacyjnych i wdrożeniu nowej strategii komercyjnej spółka ma szansę zarabiać.
Niełatwa rywalizacja z dyskontami i platformami
Sieć bazuje na specjalistycznym doświadczeniu drogerii z przewidywalną polityką cenową i funkcjami zapewniającymi komfort zakupów jak darmowa woda, miejsca do wypoczynku czy udogodnienia dla rodzin. W ten sposób chce się wyróżnić nie tylko na tle bezpośredniej konkurencji, ale też dyskontów spożywczych i platform handlowych.
– Zakupy drogeryjne w dyskontach spożywczych mają zazwyczaj charakter uzupełniający i impulsowy. Tymczasem w dm są one zdecydowanie bardziej świadome i kompleksowe – przekonuje Markus Trojansky.
Przywołuje rynkowe analizy, zgodnie z którymi ciągle większość zakupów w tej kategorii konsumenci robią w stacjonarnych placówkach. To konsekwencja m.in. natychmiastowej dostępności towaru, braku rozproszenia zamówienia na różnych dostawców, a także potrzeby poczucia oryginalności towaru – szczególnie w przypadku perfum.
– W dm klient znajduje wszystko w jednej uporządkowanej i komfortowej przestrzeni oraz z pewnością jakości wynikającą z modelu sieci własnej – deklaruje Markus Trojansky.
Główne wnioski
- Ekspansja
Drogerie dm to pod względem przychodów większa sieć od Rossmanna zarówno międzynarodowo, jak i na rodzimym, niemieckim rynku. Jednak w Polsce, gdzie Rossmann jest wyraźnym liderem, dopiero buduje pozycję. Pierwszy sklep dm otworzyła w kwietniu 2022 r., na koniec 2025 r. ma ich ponad 70, a w 2026 r. otworzy ok. 15. Nie zamierza ścigać się z konkurencją na liczbę placówek. Priorytetem jest dla nich utrzymanie jakości oferty i obsługi. - Inwestycje
Otwarcie jednej drogerii dm to koszt rzędu 3 mln zł. W związku z tym firma zainwestowała do tej pory w Polsce, uwzględniając też inne wydatki, już kilkaset milionów złotych. Prowadzi to, uwzględniając przychody na poziomie 128 mln zł w roku obrotowym 2023/2024, do kilkuset milionowej straty netto. Sieć priorytetowo traktuje budowę pozycji rynkowej, a nie rentowność. Na tę przyjdzie czas w kolejnych latach. - Wyjątkowość
Sieć dm uznaje polski rynek drogeryjny za jeden z najbardziej konkurencyjnych w Europie. Lokalni konsumenci są głodni innowacji oraz promocji. Ekspansja w naszym kraju wiąże się z wieloma wyzwaniami. W związku z tym jest pierwszym z ponad 10 rynków zagranicznych, za którego rozwój odpowiedzialność bierze nie austriacki, ale niemiecki oddział dm.
