Nowe oblicze handlu. Nadchodzi wielkie starcie ekosystemów

Granice między handlem, logistyką, finansami a technologią przestają mieć dla klienta znaczenie. Sklep chce być aplikacją usługową. Operator logistyczny rozwija relację z konsumentem. Marketplace próbuje nie tylko pokazać ofertę, ale też pomóc w decyzji. Dostawca płatności staje się elementem doświadczenia zakupowego, a nie technicznym dodatkiem na końcu koszyka.

Ekosystemy coraz bardziej zaczynają się ze sobą ścierać. Konkurencją dla Żabki stają się nie tylko inni detaliści, ale także dostawcy usług czy fast foody. Dla InPostu rywalem są nie tylko inni operatorzy logistyczni, ale także platformy marketplace. Konkurencją dla OTOMOTO są dziś inne platformy pomagające w wyborze aut, ale także dostawcy finansowania dla pojazdów.

Kto w tym wyścigu wygra, a kto przegra?

Klient nie widzi branż. Widzi problem do rozwiązania

Najmocniejszy wspólny wątek debaty dotyczył klienta, który nie dzieli już świata na sklep, płatność, dostawę, marketplace i aplikację. Chce załatwić konkretną sprawę: kupić obiad, odebrać paczkę, znaleźć auto, uniknąć pomyłki, szybko rozwiązać problem.

I w tym obszarze wyścig toczy się ponad konkretnymi segmentami. Czy to oznacza, że przykładowo dla Żabki konkurencją staje się InPost lub OLX?

Marta Wrochna-Łastowska, członkini zarządu i CFO Żabka Group, mówiła wprost, że firma nie definiuje swojej strategii przez prostą obserwację konkurencji.

– Myślimy nie o tym, co robi konkurencja, ale o tym, co powinniśmy robić, żeby jak najbardziej ułatwiać życie naszym klientom – mówiła przedstawicielka Żabki.

W tej logice sklep jest tylko jednym z punktów kontaktu. Żabka ma już 12 tys. placówek w Polsce, jest obecna w Rumunii, rozwija aplikację, biznesy cyfrowe, Q-commerce, gotowe produkty, usługi dodatkowe i testuje płatności odroczone. W sklepach można nie tylko zrobić zakupy, ale też odebrać paczkę, wypłacić pieniądze czy skorzystać z innych usług.

– Chcemy stworzyć ekosystem convenience dla klienta. Zarówno fizyczny, jak i digitalowy – powiedziała Marta Wrochna-Łastowska.

To samo zjawisko z innej strony opisywała Beata Podleśna-Gumkowska, Director of Commerce Services w InPost. Jej zdaniem firmy nie mogą już budować usług wyłącznie przez pryzmat własnej kategorii rynkowej, bo klient porusza się między ekosystemami i ocenia całość doświadczenia.

– Dobry biznes buduje się na potrzebie konsumenta – mówiła przedstawicielka InPostu.

Agnieszka Czajka, Vice President Motors Professionals Europe w Grupie OLX i szefowa OTOMOTO, potwierdziła zdanie poprzedniczek. W jej ocenie wspólnym mianownikiem różnych ekosystemów jest to, że próbują odpowiedzieć na realną potrzebę klienta. Niezależnie od tego, czy chodzi o paczkę, codzienne zakupy czy samochód.

– Nas wszystko łączy, nic nie dzieli. Klient stoi w centrum i wszyscy budujemy ekosystemy – mówiła Agnieszka Czajka.

Jeżeli klient nie widzi branż, firmy nie mogą już projektować usług wyłącznie w granicach swoich sektorów. A to rodzi kolejne wyzwania.

Ekosystem nie oznacza – rób wszystko sam

Jednym z wątków w dyskusji było to, gdzie kończy się sensowna integracja, a zaczyna rozpychanie się po całym rynku. Ekosystemy mogą być wygodne dla klienta, ale dla firm oznaczają serię trudnych decyzji: co budować samodzielnie, co kupić od partnera, a czego w ogóle nie robić.

O tym, jak do tego dylematu podeszła Żabka, mówiła Marta Wrochna-Łastowska. Z jednej strony firma rozwija własne biznesy i integruje je w aplikacji. Z drugiej nie we wszystkich obszarach chce być samowystarczalna. Przedstawicielka Żabki przywołała przykład ubezpieczeń: Żabka je sprzedaje, ale we współpracy z partnerami. Inaczej jest w Q-commerce.

– W Q-commerce niezawodność i pewność dostawy w zadeklarowanym czasie są tak istotne, że zdecydowaliśmy się sami dostarczać tę usługę – wyjaśniała przedstawicielka Żabki.

Zarazem zaznaczała, że klienta nie interesuje rola podwykonawców. Klient ocenia końcowy efekt.

– Z punktu widzenia klienta nie jest ważne, kto w ramach ekosystemu co dostarcza. Ważne jest, żeby cały proces był wygodny, łatwy, szybki i niezawodny – mówiła Marta Wrochna-Łastowska.

Podobnie InPost, choć wywodzi się z logistyki, nie chce być postrzegany wyłącznie jako operator dostaw. Blisko 29 tys. paczkomatów w Polsce daje firmie wyjątkowo częsty kontakt z konsumentem, ale infrastruktura to nie wszystko. InPost rozwija aplikację, płatności i asystenta AI, bo wie, że paczka jest tylko jednym z momentów ścieżki zakupowej.

Beata Podleśna-Gumkowska mówiła, że dla klienta liczy się nie tylko dostawa.

– Są trzy elementy, które są dla mnie istotne: moment szukania, moment odbioru paczki i moment, w którym pojawia się problem – wskazywała przedstawicielka InPostu.

To przesuwa logistykę z zaplecza handlu do centrum doświadczenia klienta. Jeżeli paczka przychodzi szybko, sklep zyskuje. Jeżeli coś nie działa, klient często nie rozróżnia winy sklepu, operatora czy platformy. Dla niego zawiodła cała usługa.

Marketplace ma już nie tylko pokazać ofertę. Ma pomóc podjąć decyzję

Inną perspektywę do debaty wniosła Agnieszka Czajka z OLX/OTOMOTO. Zakup samochodu nie przypomina codziennych zakupów ani odbioru paczki. Ma wysoką wartość, jest rzadki, angażujący i obarczony ryzykiem.

– Zakup samochodu to drugi po nieruchomości najważniejszy zakup w gospodarstwie domowym – mówiła przedstawicielka OLX/OTOMOTO

Sam proces też wygląda inaczej. Nie kończy się kilkoma kliknięciami.

– Od pierwszego spotkania z ofertą pojazdu do momentu podjęcia decyzji i transakcji mija 30 a 90 dni – wskazywała Agnieszka Czajka.

To wymusza inną rolę platformy. W motoryzacji nie wystarczy szybki checkout. Kluczowe są bezpieczeństwo i transparentność. Jest też inne wyzwanie.

– W zakupie samochodu wciąż jest duża asymetria wiedzy i informacji – mówiła Agnieszka Czajka.

Dlatego OLX i OTOMOTO inwestują w rozwiązania, które mają wyrównywać pozycję kupującego. Jednym z przykładów było wprowadzenie obowiązkowego numeru VIN w ogłoszeniach.

– Nie wszyscy sprzedający samochody byli zadowoleni z tego, że wprowadziliśmy obowiązkowy numer VIN do ogłoszenia – przyznała szefowa OTOMOTO.

Jak zaznaczyła, to pokazuje ważną rolę marketplace’u: czasem platforma musi narzucać standardy, nawet jeśli część sprzedających początkowo protestuje. Jeśli chce budować zaufanie kupujących, nie może być neutralną tablicą ogłoszeń. Musi także aktywnie ograniczać asymetrię informacji.

Stąd inwestycje w sztuczną inteligencję.

– Od 2018 roku zaczęliśmy jako grupa OLX mocno inwestować w sztuczną inteligencję. Zainwestowaliśmy od tego czasu 200 mln dolarów – mówiła Agnieszka Czajka.

Cel nie polega tylko na automatyzacji wyszukiwania. Chodzi o to, by klient wiedział więcej i mógł podjąć lepszą decyzję.

AI zmienia język zakupów

Kluczowe w przyszłości handlu będzie umiejętne wykorzystanie sztucznej inteligencji. W każdym z omawianych modeli ma inne zadanie. Z kolei w InPost ma pomagać w inspiracji i wyborze. W OLX/OTOMOTO przełamywać barierę technicznych filtrów i asymetrię informacji. W płatnościach wzmacniać bezpieczeństwo i personalizację. A w Żabce wspierać wygodę i efektywność ekosystemu.

Najważniejsza zmiana dotyczy jednak języka. Do tej pory klient często zaczynał od kategorii, filtra, wyszukiwarki, sklepu lub aplikacji. Teraz może zacząć od rozmowy. Nie musi wiedzieć, jak nazwać produkt, jakimi parametrami go opisać ani jak porównać oferty. Może opowiedzieć, czego potrzebuje.

Agnieszka Czajka podała przykład wyszukiwania samochodu w naturalnym języku. Użytkownik nie musi znać wersji silnikowej, generacji modelu ani technicznych niuansów. Może powiedzieć, że w tygodniu wozi dzieci do szkoły, dojeżdża do biura, a w weekend jeździ z rodziną na rowery. System powinien przełożyć to na cechy auta, na przykład hak lub możliwość montażu bagażnika rowerowego.

– Kontekstowe wyszukiwanie w naturalnym języku „uczłowiecza” proces – mówiła przedstawicielka OTOMOTO.

W InPost podobna logika stoi za asystentem AI. Konsument dostaje coraz więcej bodźców, ofert i komunikatów, więc sama ekspozycja produktów przestaje wystarczać. Potrzebne są doradztwo i inspiracja.

– Asystent AI pojawia się dlatego, że konsumenci dostają dziś bardzo wiele bodźców i potrzebują doradztwa oraz inspiracji – mówiła Beata Podleśna-Gumkowska.

To zmienia konkurencję między ekosystemami. Przewaga nie będzie zależała tylko od liczby ofert, sklepów, punktów odbioru czy użytkowników aplikacji. Coraz większe znaczenie będzie miało to, kto najlepiej rozumie intencję klienta.

Płatność jest momentem prawdy

W tradycyjnym myśleniu o e-commerce płatność miała po prostu działać. Miała być szybka, bezpieczna i niewidoczna. Z debaty wynika jednak, że płatność staje się jednym z najważniejszych punktów całej ścieżki zakupowej.

Joanna Erdman, prezeska Fundacji Polska Bezgotówkowa, przypominała, że nawet najlepsza oferta może nie przełożyć się na sprzedaż, jeśli klient nie znajdzie wygodnej metody płatności.

– Transakcja dopina się na etapie płatności – przypomniała Joanna Erdman.

W e-commerce ten etap ma bezpośredni wpływ na konwersję.

– Jeżeli klient nie znajduje swojej preferowanej metody płatności, może zmienić dostawcę albo porzucić koszyk – dodała.

Przy zakupie samochodu klient może jeszcze poczekać na przelew. Przy mniejszych zakupach online cierpliwość jest znacznie mniejsza. Jeśli proces płatności jest niewygodny, klient po prostu idzie gdzie indziej. Ale płatności zyskują jeszcze jedną funkcję: mają chronić klienta przed błędem. Joanna Erdman przywołała dwa przykłady z podróży. Pierwszy dotyczył zakupu winiety na samochód, którego użytkowniczka już nie posiadała. Drugi rezerwacji noclegu, która po dotarciu na miejsce okazała się problematyczna. W obu przypadkach szybka płatność nie wystarczyła. Brakowało warstwy, która sprawdziłaby, czy klient na pewno robi to, co chce zrobić.

– Warto patrzeć nie tylko na potrzeby klienta, ale też na jego słabe punkty – mówiła Joanna Erdman.

Stąd pomysł asystenta płatności, który nie tylko wykonuje transakcję, ale też pomaga uniknąć pomyłki.

– Asystent płatności może zaopiekować customer experience od początku do końca, żebyśmy nie pomylili się w zakupie – wskazywała prezeska Fundacji Polska Bezgotówkowa.

Wyścig zbrojeń czy walka o najlepszą integrację?

Rozwój ekosystemów można opisać jako wyścig zbrojeń. Sklepy rozwijają aplikacje, operatorzy logistyczni budują usługi commerce, marketplace’y inwestują w AI, a płatności stają się narzędziem lojalizacji. Każdy chce być bliżej klienta i każdy próbuje przejąć większy fragment ścieżki zakupowej.

Jak to zrobić? Na przykład właściwie integrować kluczowe elementy procesu zakupowego w spójne doświadczenie. Pytanie brzmi, kto potrafi połączyć te elementy najlepiej.

Pod koniec debaty padło pytanie, który ekosystem przegra. Odpowiedzi były krótkie, ale dobrze podsumowywały cały problem. Przegra ten, który nie ma unikatowej wartości dla konsumenta. Ten, który nie odpowiada na realne potrzeby. Ten, który buduje skalę, ale nie buduje zaufania.

Konkurencja między konsolidującymi się gigantami będzie jednak nieuchronna.

Główne wnioski

1. Kluczowym tematem jest zacieranie się granic między handlem, logistyką, finansami, marketplace’ami a technologią. Firmy nie konkurują już wyłącznie w obrębie własnych branż, ponieważ klient patrzy na usługę przez pryzmat konkretnego problemu do rozwiązania. Chce szybko kupić produkt, odebrać paczkę, zapłacić bez przeszkód, znaleźć samochód lub uniknąć błędu. Dlatego Żabka, InPost, OLX/OTOMOTO i podmioty płatnicze budują szersze ekosystemy, w których liczy się wygoda, zaufanie i spójność całego doświadczenia, a nie sama kategoria rynkowa.
2. Skuteczny ekosystem nie polega na robieniu wszystkiego samodzielnie. Firmy muszą świadomie decydować, które elementy ścieżki klienta rozwijać we własnym zakresie, a które powierzać partnerom. Żabka sama rozwija Q-commerce, bo niezawodność dostawy jest tu kluczowa, ale w innych obszarach korzysta ze współpracy. InPost wychodzi poza logistykę, rozwijając aplikację, płatności i asystenta AI. OTOMOTO wzmacnia standardy ogłoszeń i ogranicza asymetrię informacji przy zakupie auta. Wspólnym mianownikiem jest przekonanie, że klient ocenia efekt końcowy, a nie strukturę dostawców stojących za usługą.
3. Sztuczna inteligencja i płatności stają się ważnymi polami walki o przewagę. AI ma pomóc klientom lepiej formułować potrzeby, podejmować decyzje i poruszać się w świecie nadmiaru ofert. W motoryzacji może przełożyć naturalny język na konkretne parametry samochodu, a w commerce działać jako doradca i filtr intencji. Płatność przestaje być jedynie technicznym końcem transakcji. Staje się momentem prawdy, który może przesądzić o zakupie, porzuceniu koszyka albo uniknięciu kosztownej pomyłki.

Artykuł powstał na zlecenie OLX