Oscaronomia. Jak otrzymanie Oscara wpływa na wyniki finansowe filmów?

And the Oscar goes to… – film, którego tytuł pada po tych słowach może liczyć na blichtr, zainteresowanie mediów, a wreszcie także na popularność wśród widzów. W konsekwencji przychody takiego filmu zwykle skokowo rosną. Jednak ten efekt mocno różni się w zależności od produkcji. Czasem to prawdziwy skok, a niekiedy jedynie umiarkowany wzrost.

W nocy z niedzieli na poniedziałek odbędzie się 97. ceremonia rozdania Oscarów, najważniejszych na świecie nagród filmowych. To ważne wydarzenie nie tylko z perspektywy artystycznej, ale także biznesowej. Do tego stopnia, że przez lata powstał cały szereg analiz i badań naukowych dotyczących wpływu otrzymania samej nagrody, a także nominacji na wyniki finansowe filmów, reżyserów i aktorów. Czasem bywają nawet zbiorczo określane mianem Oscaronomii (ang. Oscarnomics – od połączenia słów Oscar i Economics).

Jak zbadać wpływ Oscara na wyniki filmu? Idealnym scenariuszem byłoby porównanie wyników dwóch identycznych filmów – jednego, który otrzymał nominację (próba badawcza), i drugiego, który jej nie otrzymał (próba kontrolna). To z oczywistych przyczyn jest niemożliwe, dlatego naukowcy muszą ograniczyć się do badania np. zmian wyników nominowanych filmów na tle wszystkich pozostałych lub na tle filmów o podobnych ocenach w serwisach takich jak Rotten Tomatoes.

Już sama nominacja wyraźnie podnosi przychody filmu nominowanego w kategorii Najlepszego Filmu – to powszechny wniosek z badań. Wyniki badania zamieszczone w artykule What’s an Oscar Worth autorstwa R. Nelsona i innych badaczy pokazują, że nominacja do Oscara podnosi przychody filmu o ok. 15 proc. Przy czym ten efekt jest znacznie silniejszy dla filmów niszowych, a słabszy dla produkcji z szeroką dystrybucją. Na podobne wyniki w nowszym badaniu wskazują J. Braithwaite wraz z innymi badaczami. W artykule Oscaronomics: Evaluating the Economic Worth of the Academy Awards szacują, że sama nominacja podnosi przychody o 22 proc.

Otrzymanie przez film Oscara w kategorii Najlepszego Filmu może z kolei podnieść przychody o kolejne 20-30 proc. Tutaj również wiele zależy od konkretnego tytułu. Co ciekawe, badacze wskazują także na celowe opóźnianie premier filmów, tak aby wchodziły one do kin najlepiej w ostatnim kwartale roku, przed styczniowymi nominacjami.

Spektakularnym oscarowym sukcesem jest m.in. film Jak zostałem królem z 2010 r. Opowiada on historię Jerzego VI, króla Wielkiej Brytanii (ojca Elżbiety II), który został nim niespodziewanie po abdykacji swojego brata. Początkowo szacowano, że jego przychody z biletów osiągną 30 mln dolarów, jednak po nominacji, a potem zwycięstwie, ostatecznie przebiły 400 mln dolarów.

Oscary przynoszą zyski nie tylko nominowanym i nagrodzonym filmom, ale także aktorom i reżyserom. Otrzymanie przez aktora nagrody za Najlepszą Rolę Pierwszoplanową zwiększało jego stawki w kolejnych filmach średnio o ponad 20 proc. Podobnie w przypadku reżyserów – otrzymanie nagrody sprawia, że budżety ich kolejnych filmów są wyższe, a pozyskanie finansowania staje się łatwiejsze.

Oscarowe filmy słabsze w zestawieniu z megahitami

Jak prezentują się wyniki filmów, które otrzymały Oscara, w porównaniu z najbardziej kasowymi produkcjami? W latach 2000. oscarowe filmy notowały ogromne przychody, jednak później nastąpił wyraźny spadek. To zjawisko jest widoczne na wykresie. Gladiator, zwycięzca Oscara za Najlepszy Film w 2000 r., osiągnął 84 proc. przychodów najbardziej kasowego filmu w tamtym roku (była to wówczas druga część Mission: Impossible). W kolejnych latach oscarowe filmy także plasowały się w czołówce filmów z największymi przychodami. W 2003 r. Oscara otrzymał Władca Pierścieni: Powrót króla, który jednocześnie okazał się najbardziej kasowym filmem roku.

W kolejnych latach oscarowe filmy radziły sobie słabiej, a od 2011 r. żaden z nich nie osiągnął nawet 20 proc. przychodów najbardziej kasowego filmu roku. Dopiero w 2023 r. Oscara za Najlepszy Film otrzymał Oppenheimer, którego przychody osiągnęły prawie 70 proc. wyniku lidera w box office (Barbie).

Co sprawiło, że oscarowy blichtr przestał być magnesem przyciągającym widzów? Wydaje się, że częściowo wynika to z charakteru nagradzanych filmów. W latach 2000. częściej były to klasyczne hollywoodzkie produkcje, jak Chicago, Infiltracja, a także wspomniane już Gladiator czy Władca Pierścieni. Następnie nagroda zaczęła trafiać do filmów zdecydowanie bardziej niszowych, z mniejszymi budżetami, mniej znanymi aktorami, a nawet produkowanych poza USA. Przykłady to Moonlight, Spotlight czy Parasite.

Warto również pamiętać, że przychody kinowe stanowią coraz mniejszą część ogólnych dochodów filmów, które są uzupełniane m.in. przez streaming i licencje na produkty powiązane z filmem.

Spójrzmy też na inną statystykę. Zwykle oscarowi zwycięzcy przegrywali pod względem przychodów z dystrybucji kinowej z innymi nominowanymi filmami. Od 2000 r. wyjątkiem było tylko pięć zwycięskich filmów, które jednocześnie okazały się najbardziej dochodowe. Nie jest to jednak zaskakujące, skoro wśród nominowanych znalazły się tak kasowe hity jak obie części Avatara, Joker czy Top Gun: Maverick.

Główne wnioski

1. Nominacja do Oscara zwiększa przychody filmu o 15-22 proc., a wygrana podnosi je o 20-30 proc., jak pokazuje przykład Jak zostałem królem, którego przychody wzrosły z 30 mln do 400 mln dolarów po zdobyciu Oscara.
2. W latach 2000. filmy otrzymujące nagrody za Najlepszy Film były często kasowymi produkcjami. W kolejnej dekadzie sytuacja uległa zmianie – oscarowe filmy znacznie odstawały od megahitów pod względem wyników finansowych. Trend ten odwrócił się ostatnio, gdy Oscara otrzymał Oppenheimer.
3. Zwykle to nominowane filmy, a nie oscarowi zwycięzcy, notują największe przychody. Od 2000 r. tylko dwa razy zdarzyło się, aby laureat Oscara za Najlepszy Film był jednocześnie najbardziej kasowym filmem w stawce.