Zaloguj się 
Dzieje się!
Pako Lorente gotowe do podboju regionu. Chce potroić przychody do 450 mln zł
Zysk modowej marki ma wkrótce wzrosnąć z kilku do kilkudziesięciu milionów złotych. Będzie to zasługą międzynarodowej ekspansji sieci salonów i w e-commerce, a także rozwojem stylu szycia na miarę i odzieży korporacyjnej.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Dlaczego Pako Lorente wycofało się przed laty z zagranicznej ekspansji i damskiej kolekcji oraz w jakim modelu wróciło do pierwszego z tych pomysłów.
- Jak dużą przestrzeń do wzrostu w sprzedaży stacjonarnej i internetowej widzi w Polsce i za granicą.
- Jakie nadzieje wiąże ze sprzedażą odzieży korporacyjnej i jaką nowość w tym zakresie przygotowuje.
Inwestowanie w modę formalną to ciężki kawałek chleba. Było to odczuwalne zwłaszcza w okresie pandemii. Rynek prawie zamarł z uwagi na odwoływane imprezy okolicznościowe i powszechną pracę zdalną. Entuzjastów jednak nie brakuje.
Nowa strategia z celem 450 mln zł sprzedaży
Jan Kolański, jeden z najbogatszych Polaków kojarzony z producentem słodyczy Colian, stał się w ostatnich latach największym akcjonariuszem rozdającym karty w Vistula Retail Group. VRG to właściciel m.in. Vistuli i Bytomia, ale też W. Kruka. Natomiast Tomasz Ciąpała po zrobieniu ze wspólnikami z Lancerto ogólnopolskiej sieci wziął się za reaktywację Próchnika i dobrze na tym wyszedł.
W kolejną fazę rozwoju wchodzi właśnie inna polska marka: założone w 2006 r. Pako Lorente.
– W tym roku finalizujemy kilkuletni proces przygotowań do skalowania biznesu w Polsce i za granicą. Obejmuje on kompleksową przebudowę wszystkich działów. Samo przygotowanie strategii marketingowo-sprzedażowej na lata 2025-28 zajęło ponad rok. Zgodnie z zawartymi w niej celami chcemy m.in. potroić przychody do ok. 450 mln zł. Marżę EBITDA już w tym roku planujemy zwiększyć z kilku do ok. 10 proc., a docelowo mierzymy znacznie wyżej – zapowiada Rafał Chrapkowicz, prezes i współzałożyciel Pako Lorente.
Pierwsze skonsolidowane sprawozdanie finansowe po zmianie struktury na holdingową (pod nazwą PLR Group) jest przygotowywane. Suma jednostkowych wyników wszystkich spółek z grupy za 2024 r. to 163 mln zł sprzedaży i 5,9 mln zł zysku EBITDA.
Zmiany, zmiany, zmiany
Zmiany w firmie zaszły na wszystkich poziomach. W ubiegłym roku zakończyła wartą 7 mln zł inwestycję w dobudowę magazynu o powierzchni użytkowej 2 tys. m kw. Potroiła możliwości obsługi zamówień i stała się niemal samowystarczalna w zakresie logistyki. Ma łącznie 5 tys. m kw. powierzchni biurowo-magazynowej w Rzgowie pod Łodzią.
– Ponadto powiększyliśmy zespół w centrali z 40 do 70 osób. Sądzę, że to już optymalny poziom na najbliższe lata. Jest to możliwe dzięki automatyzacji procesów z wykorzystaniem AI. Łącząc doświadczenie osób związanych z nami od ponad dekady ze świeżą energią i unikatowymi kompetencjami nowych pracowników, możemy wynieść Pako Lorente na zupełnie nowy poziom – mówi Rafał Chrapkowicz.
Jesteśmy gotowi pod względem kompetencji, struktur i ustandaryzowanych procesów oraz modelu biznesowego do europejskiej ekspansji.
Firma wprowadziła zmiany także w ofercie (m.in. dodała bieliznę i kąpielówki) wraz z dostosowaniem jej do różnych kanałów sprzedaży (salony, własne e-sklepy, powierzchnie sprzedażowe, B2B). Opracowała również nowe koncepty sieci stacjonarnej – w zależności od wielkości miejscowości i obiektu handlowego – oraz e-commerce.
– Jesteśmy gotowi pod względem kompetencji, struktur i ustandaryzowanych procesów oraz modelu biznesowego do europejskiej ekspansji. Pracujemy już nad kolejnymi nowościami. Wprowadzamy szycie na miarę w całej sieci w Polsce i za granicą oraz unikatowe doradztwo wizerunkowe w nowym koncepcie salonów. Pracujemy nad ich wizualną cyfryzacją, a także tworzymy nowe produkty i program lojalnościowy. Uruchomimy go w ciągu sześciu miesięcy i udostępnimy wszędzie, gdzie działamy stacjonarnie – informuje Rafał Chrapkowicz.
Bogata historia to nie gwarancja międzynarodowego sukcesu
Motorem wzrostu Pako Lorente będzie międzynarodowa ekspansja. To duże wyzwanie. Ambitne plany względem zagranicy miała w przeszłości np. VRG. Na planach jednak się skończyło. Vistula i Bytom, dwie największe w Polsce marki w męskiej modzie formalnej, koncentrują się na rywalizacji o rodzimy rynek.
– Nawet stuletnia historia marki w Polsce nie zapewnia sukcesu za granicą. Tam jest się „nonamem” [osobą/marką z niską rozpoznawalnością – red.]. Sądzę, że dlatego większość naszej polskiej konkurencji koncentruje się na rodzimym rynku. Z Arturem Magierą, moim wspólnikiem, założyliśmy 19 lat temu firmę z myślą o budowie międzynarodowej marki. Już w 2008 r. rozpoczęliśmy zagraniczną ekspansję. Rozrosła się do kilkudziesięciu partnerów hurtowych w 10 krajach oraz prawie 30 sklepów franczyzowych w Ukrainie, Czechach, Słowacji i Węgrzech. W 2015 r. postanowiliśmy jednak się z tego wycofać i zrobić krok wstecz. W takim modelu nie dało się zapanować nad odpowiednim poziomem jakości – mówi Rafał Chrapkowicz.
Nawet stuletnia historia marki w Polsce nie zapewnia sukcesu za granicą, bo jest się tam „nonamem”. Sądzę, że dlatego większość naszej polskiej konkurencji koncentruje się na rodzimym rynku.
Podobnie Pako Lorente wycofało się lata temu z odzieży damskiej, w którą dziś wchodzi część konkurencji. To był jeden z jego błędów na wczesnym etapie. Ta kategoria wymaga zupełnie innego podejścia do klienta i zarządzania kolekcją – zarówno pod kątem estetyki, jak i dynamiki zakupowej.
– Nasze założenie, że po dekadzie obecności na rynku i silnie zbudowanej świadomości marki męskiej automatycznie staniemy się atrakcyjni także dla kobiet, okazało się błędne. Byliśmy jednoznacznie kojarzeni z modą męską. Tymczasem motywacje zakupowe kobiet i mężczyzn różnią się diametralnie – zarówno w zakresie potrzeb, jak i sposobu podejmowania decyzji zakupowych. W efekcie mimo stworzenia komplementarnej, formalnej kolekcji damskiej, jej potencjał w centrach handlowych okazał się znacznie niższy, niż zakładaliśmy, a sklepy z tą ofertą były nierentowne – wyjaśnia przedsiębiorca.
Miniwywiad
Casual to sprint, formal to maraton
Może się wydawać, że sprzedaż t-shirtów oraz garniturów to bardzo podobne biznesy. Jak jest w praktyce?
Marta Fryzowska, była dyrektor kolekcji w Reserved i wiceprezeska VRG, obecnie niezależna ekspertka branżowa: Moda casualowa [na co dzień – red.] i formalna mają wspólne korzenie, więc tworzenie oraz zarządzanie kolekcją jest dość podobne. Są jednak wyraźne różnice sprawiające, że w pierwszym przypadku mówimy o sprincie, a w drugim o maratonie.
Marki casualowe, zwłaszcza w segmencie fast fashion, muszą być bardzo proaktywne: bacznie obserwować trendy i przygotować się do szybkiej rotacji towaru. Sprawnie zarządzania logistyka to „must have”. Natomiast marki formalne koncentrują się na produktach, które nie wychodzą szybko z mody. Kluczowa w tym segmencie staje się więc koncentracja na jakości ubrań – materiałach, jakości szycia – które mają świetnie pasować i posłużyć na lata. W związku z tym klienci preferują klasyczne, ponadczasowe stylizacje. W męskiej modzie formalnej od dekad nie zaszły znaczące zmiany, co najwyżej lifting. Sytuacja nieco się komplikuje w przypadku oferty kobiecej. Kobiety z natury bardziej podążają za trendami, więc modowy aspekt odgrywa istotniejszą rolę niż u mężczyzn.
Łatwiej sprzedawać odzież na specjalne okazje niż na co dzień?
W ostatnich latach w markach premium i formalnych cena – relatywnie wysoka – stała się w pewnym stopniu barierą utrudniającą sprzedaż. To mogłoby sprzyjać brandom fast fashion, gdyby nie bardzo silna i ciągle rosnąca presja konkurencyjna ze strony chińskich platform jak Shein czy Temu, które oferują produkty w ekstremalnie niskich cenach. Cały czas brakuje w Polsce ochrony rodzimego rynku, przez co bardzo trudno konkurować z firmami z Azji. Każdy mierzy się więc z różnymi wyzwaniami.
Polskie marki modowe w segmencie casual z powodzeniem podbijają zagraniczne rynki, widać to zwłaszcza na przykładzie LPP. Tymczasem rodzime brandy w modzie formalnej bardzo ostrożnie podchodzą do ekspansji na innych rynkach. Z czego to wynika?
Nasze ubrania są cenione za granicą w obu segmentach. Jednak odzież casualową nosimy na co dzień – jest bardziej egalitarna, więc grono potencjalnych klientów jest zdecydowanie szersze, przez co dużo łatwiej przebić się za granicą z taką ofertą niż z eleganckimi uniformami. Poza tym np. garnitury są kupowane z reguły na specjalne okazje, a więc znacznie rzadziej. Z tego powodu zakupy są bardziej przemyślane, a konsumenci przywiązują większą wagę do wyboru marek. Stawiają na te, które dobrze znają od lat i którym ufają. Wierzą, że otrzymają u nich jakościowy produkt. Tradycja jest w tym segmencie bardzo ważna, dlatego trudno budować pozycję za granicą od zera, a z powodu wymogu długiego czasu na osiągnięcie progu rentowności staje się to często zwyczajnie nieopłacalne. Dlatego bezpieczniej skupić się na zwiększaniu udziału w rodzimym rynku.
Partnerzy poszukiwani m.in. w Czechach i Rumunii
Pomysł rozwoju kobiecej oferty wrócił do szafy, ale idea zagranicznej ekspansji – przeciwnie. Prace nad opracowaniem odpowiedniego modelu trwały kilka lat. Pierwsze salony na Litwie i Łotwie Pako Lorente otwierało w okresie pandemii między kolejnymi lockdownami.
– Wiedzieliśmy, że tylko własnościowy model zapewni nam odpowiednią kontrolę. Równocześnie zdawaliśmy sobie sprawę z potrzeby pozyskania partnera, który zna doskonale lokalne realia i zapewni nam dostęp do najlepszych lokalizacji w najlepszych obiektach handlowych. Dlatego na Litwie działamy ze wsparciem lokalnego szefa. Takich samych partnerów – gotowych do wspólnej inwestycji – szukamy w kolejnych krajach: Czechach, Słowacji, Rumunii, Węgrzech, a docelowo także w Ukrainie, po zakończeniu wojny. Rozmowy już trwają. Planujemy równoległy rozwój sieci salonów, lokalnych sklepów internetowych i obecność na kluczowych platformach handlowych [eMag, Pigu i Allegro, a kolejne w drodze – red.] – mówi Rafał Chrapkowicz.
Przyznaje, że poza Polską nie zna kraju w naszej części Europy, gdzie w jednej alejce w centrum handlowym rywalizuje o tego samego klienta w modzie formalnej nawet 10 sklepów. Pako Lorente jest więc przygotowane do intensywnej konkurencji.
– Wydawało nam się, że przeniesienie tego modelu na Litwę, gdzie konkurencja jest nieporównywalnie mniejsza, z automatu zapewni nam sukces. Okazało się, że lokalne warunki wymagają zupełnie innego podejścia do sprzedaży. Przestawienie się i wypracowanie odpowiednich standardów wymagało czasu i ogromnego zaangażowania. Było jednak warto. Dziś uzyskujemy na Litwie wyższe przychody na 1 m kw. salonu niż w większości lokalizacji w Polsce – przekonuje Rafał Chrapkowicz.
Osiągnięcie rentowności sprzedaży zagranicznej zajęło kilka lat. Wymagało m.in. stworzenia odpowiednich struktur lokalnie oraz w centrali – jedną z kluczowych pozycji kosztowych było szkolenie pracowników. Niezbędne nakłady czasu i pieniędzy zostały już poniesione, więc zarabianie na każdym kolejnym rynku ma następować znacznie szybciej.
Za granicą planujemy otworzyć w ciągu trzech lat 40 salonów w kilku krajach, zwiększając łączną liczbę do ok. 100.
Na drodze do 100 sklepów i 20 proc. e-commerce
W ostatnich latach liczba salonów Pako Lorente oscyluje w granicach 55-60 z uwagi na ciągłą pracę nad efektywnością sieci. Łączna powierzchnia sprzedaży jednak wzrosła – z 5,9 do 6,5 tys. m kw. – dzięki powiększaniu placówek tam, gdzie to możliwe.
– Za optymalną powierzchnię do prezentacji rozszerzonej oferty uznajemy ok. 250 m kw. W Polsce widzimy jeszcze przestrzeń na pojedyncze placówki, ale tylko w najlepszych lokalizacjach. Natomiast za granicą planujemy otworzyć w ciągu trzech lat 40 salonów w kilku krajach, zwiększając łączną liczbę do ok. 100 – zapowiada Rafał Chrapkowicz.
Firma uzyskuje ok. 10 proc. przychodów z e-commerce, a za zdrowy poziom, do którego dąży, uznaje 20 proc. Natomiast za granicą optymalne proporcje dla niej to 50 na 50. Będzie otwierać sklepy tylko w topowych lokalizacjach w dużych miastach w formacie co najmniej 250 m kw.
– Ciągle pracujemy nad zwiększeniem przychodów z jednego klienta, rozszerzając ofertę. Stacjonarnie garnitury sprzedają się ciągle bardzo dobrze. Podobnie odzież w stylu smart casual oraz casual. Natomiast w e-commerce trudno sprzedawać garnitury, gdzie oprócz koszul, polówek, swetrów i spodni świetnym uzupełnieniem jest bielizna, swimwear [stroje kąpielowe – red.] czy nasza kolekcja „traveler” obejmująca plecaki i walizki, kosmetyczki czy nawet perfumy. Chcemy uczestniczyć w życiu mężczyzn na każdym jego etapie, niezależnie od okoliczności – codziennej pracy, wyjątkowych okazji czy wakacyjnych wyjazdów – mówi prezes Pako Lorente.
Zdaniem analityka
Optymizm i sprzedaż rosną, gorzej z produkcją
Pierwszy kwartał 2025 r. był już wyraźnie lepszy, a sprzedaż w omawianej kategorii była o 8,2 proc. wyższa niż rok wcześniej. Badania koniunktury GUS [Głównego Urzędu Statystycznego – red.] wskazują na duży wzrost optymizmu wśród sprzedawców odzieży, co może zwiastować dalsze ożywienie sektora w drugim kwartale. Perspektywy dla drugiego półrocza również są dobre, w związku z oczekiwanym spadkiem inflacji i niższymi stopami procentowymi. Warto podkreślić, że prognozowany na 2025 r. wzrost konsumpcji prywatnej w Polsce jest jednym z najwyższych w Europie. O ile optymizm w handlu ubraniami mocno wzrósł, nastroje nadal są bardzo złe w krajowej branży produkcji odzieży, której trudno konkurować z importem. Być może pewną szansą dla polskich producentów będzie trend odchodzenia od fast fashion, dzięki czemu wzrosnąć może popyt na ubrania wysokiej jakości – szyte z lepszych materiałów i trwalsze.
Ekspansja zagraniczna jest indywidualną kwestią każdej firmy, zależną od jej strategii. To dość naturalny kierunek rozwoju dla tych, którzy chcą mocno wyskalować biznes. W dzisiejszych warunkach – relatywnie łatwe wejście na inne rynki m.in. przez sprzedaż na międzynarodowych platformach – wydaje się logiczną konsekwencją odniesienia sukcesu w Polsce. To jednak ryzykowne przedsięwzięcie, więc dla niektórych firm rodzimy rynek może okazać się wystarczający.
Potencjał korporacyjnej odzieży
Choć handel detaliczny jest fundamentem biznesu marki, to równolegle stawia ona intensywnie na kanał B2B. Wierzy w silną synergię – większa rozpoznawalność przekłada się na wzrost zarówno sprzedaży detalicznej, jak i korporacyjnej. Obecnie Pako Lorente współpracuje z klientami z 12 branż, w tym m.in. handlu detalicznego, transportu, hotelarstwa, motoryzacji oraz sektora HoReCa (hotele, restauracje, catering).
– Udział B2B w przychodach grupy to kilka procent. Widzę jednak potencjał osiągnięcia co najmniej 10 proc. i to przy rosnącej ogólnej sprzedaży. Wzrost ten będzie wynikiem dwóch kluczowych zmian. Po pierwsze, rozwijamy ofertę doradztwa wizerunkowego. Pozwala ona firmom spójnie łączyć strategię marketingową z profesjonalnym wyglądem ich przedstawicieli – adekwatnym do segmentu klientów, z którymi pracują. Choć na rynku działa wiele firm oferujących szycie na zamówienie, dostrzegamy niszę w zakresie kompleksowego konsultingu – podkreśla Rafał Chrapkowicz.
Druga kluczowa zmiana to uruchomienie w Polsce za dwa miesiące platformy B2B, która ma znacząco uprościć proces zamawiania odzieży korporacyjnej. W kolejnym kroku to rozwiązanie ma pojawić się we wszystkich krajach obsługiwanych przez firmę.
Warto wiedzieć
Import odzieży rośnie, produkcja w Polsce niszowa
Polska ma długą tradycję produkcji tekstyliów, jednak w ostatnich dekadach pozycja naszego kraju w tym obszarze stała się marginalna. Światowe centrum wytwarzania butów i odzieży mieści się na Dalekim Wschodzie, w krajach takich jak Chiny, Bangladesz, Indie czy Wietnam.
Wartość importu odzieży do Polski wzrosła w latach 2019-2023 z 7,4 do 11,1 mld euro (ok. 47 mld zł po przeliczeniu po bieżącym kursie) – wynika z raportu PKO BP „Rynki międzynarodowe: odzież. Sytuacja bieżąca i prognozy do 2028”. Za prawie połowę dostaw odpowiadały w 2023 r. Bangladesz (23,4 proc.) oraz Chiny (21,4 proc.), a jedynym krajem poza nimi z dwucyfrowym udziałem była Turcja (12,8 proc.).
– Udział naszych kolekcji produkowanych w Polsce w sprzedaży wynosi kilkanaście procent i chcielibyśmy utrzymać tę wartość w kolejnych latach. Lokalnie wytwarzamy przede wszystkim najwyższej jakości garnitury, eleganckie buty i koszule, a także szyjemy na miarę. Trudno byłoby produkować więcej nie tylko z uwagi na koszty – ich wzrost w ostatnim czasie się zatrzymał – ale przede wszystkim dostępność technologii produkcyjnych – mówi Rafał Chrapkowicz, prezes Pako Lorente.
Jak większość przedstawicieli branży, firma współpracuje z dostawcami głównie z kilku dalekowschodnich krajów oraz z Turcji. Obserwuje m.in. wyraźny wzrost kosztów produkcji w Chinach oraz problemy w łańcuchu dostaw.
– Przed konfliktem Rosji z Ukrainą ściągaliśmy towar koleją, a teraz musimy zdawać się na statki, które płyną nawet dwa miesiące. To wymaga m.in. większych zapasów gotówki oraz szybszego planowania kolekcji. Nieustannie pracujemy nad dywersyfikacją cenową i geograficzną, by nie dać się zaskoczyć – tłumaczy Rafał Chrapkowicz.
Główne wnioski
- Cele
Strategia Pako Lorente na lata 2025-28 zakłada m.in. potrojenie przychodów do ok. 450 mln zł i przekroczenie 10 proc. marży EBITDA. Firma przygotowywała się do intensywnej ekspansji przez ostatnie lata. - Zagranica
To drugie podejście firmy do pełnoskalowego rozwoju poza Polską. W latach 2008-15 stworzyła sieć kilkudziesięciu partnerów hurtowych w 10 krajach oraz prawie 30 sklepów franczyzowych w Ukrainie, Czechach, Słowacji i Węgrzech. Trudno było utrzymać jej jakość na odpowiednim poziomie, więc zmieniła model. Stawia wyłącznie na własne sklepy i obecność w e-commerce we współpracy z lokalnym partnerem gotowym do inwestycji. - Wyzwania
„Casual to sprint, formal to maraton” – w ten sposób różnicę między odzieżą na co dzień i na specjalne okazje podsumowuje Marta Fryzowska, menedżerka z doświadczeniem w obu segmentach modowych. W drugim z nich trudniej przebić się polskim markom za granicą, bo grono potencjalnych klientów jest węższe, a garnitury kupujemy rzadziej niż t-shirty, więc jesteśmy bardziej przywiązani do już znanych marek.
