Papierosy do lamusa. Czyżby jeden z symboli popkultury stał się passé?

Próżno szukać osób, które, nawet jeśli nie interesują się polskim kinem, to nie znają słynnej sceny z filmu „Psy”, w której grany przez Edwarda Linde-Lubaszenko kapitan Stopczyk na pytanie majora Walendy (Jan Machulski) – „Stopczyk, co wy tam palicie?” – odnoszące się do nielegalnego palenia akt policyjnych na wysypisku śmieci – odpowiada – „ja Radomskie, ale jak pan major chce, to Franz ma Camele”. Oczywiście lata 90., w których w zasadzie wszyscy palili, to odległa przeszłość.

– Papierosy dzisiaj są niemodne. Jest to pochodna wszystkich prozdrowotnych trendów, jak well being i health care. To także efekt wiązania palenia papierosów z nowotworami, stąd też rozwój antypapierosowego nurtu – mówi Katarzyna Konkel, socjolożka i prezeska w firmie Omnisense.

Choć coraz więcej osób wybiera zdrowy styl życia i decyduje się na rezygnację z „pociągania dymka”, to wciąż motyw palenia pojawia się w naszej kulturze.

– W niektórych produkcjach filmowych powraca romantyzm palenia. Może to zachęcać do sięgania po papierosy. Wątek papierosowy pojawia się także w części postaw młodych konsumentów, między osiemnastym a dwudziestym szóstym rokiem życia. Z jednej strony zwracają oni uwagę na swój dobrostan i zdrowie – są dużo bardziej świadomymi konsumentami niż jakiekolwiek pokolenie wcześniej. Z drugiej strony sięgają po używki. Papieros pojawia się w konkretnej sytuacji. Jest powrotem do kawałka popkultury znanego z przeszłości jak np. wyjście ze znajomymi zapalić. Do tego dochodzi cała kultura związana z pochodnymi marihuany i CBD – dodaje ekspertka.

Jak podkreśla, problemem nie jest tutaj nałogowe palenie papierosów, ale sama czynność palenia.

– W tym wszystkim nie chodzi o papierosy i uzależnienie od tytoniu. Chodzi o gest palenia, który może być pociągający dla młodych ludzi. Natomiast, co podkreślają specjaliści zajmujący się leczeniem nałogu papierosowego, ten gest jest tym, czego najtrudniej się pozbyć w walce z rzuceniem palenia – wyjaśnia ekspertka.

Papieros w popkulturze

W czasach grzesznej młodości i największej popularności Axl Rose z Guns N’ Roses jak na prawdziwego rock’and’rollowca przystało, udzielał wywiadu, trzymając w jednej dłoni papierosa, a w drugiej kieliszek szampana. Jego koledzy z zespołu palili papierosy w trakcie koncertu, zresztą nie tylko oni – cała rzesza artystów. Z kolei inny buntownik, James Dean, często pozował z papierosem do zdjęć,. Dym papierosowy był bardzo doceniany przez fotografów i pięknie wychodził na zdjęciach. Atrakcyjność palenia doceniał również Johnny Depp, który potrafił przechadzać się z papierosem po czerwonym dywanie.

– Papieros swego czasu stał się elementem popkultury. Przyczyniły się do tego nie tylko tytoniowe koncerny. Zrobili to także artyści, którzy romantyzowali palenie – w filmach, na okładkach płyt czy w malarstwie. Lata mijały, coraz szerzej mówiono o negatywnych konsekwencjach palenia. Tak znaleźliśmy się w tym miejscu, w którym ludziom rozpoznawalnym głupio pokazać się z papierosem – tłumaczy Jakub Biegaj z GetHero, agencji zajmującej się influence marketingiem.

Dzisiaj nie jest łatwo zobaczyć gwiazdę, influencera lub celebrytę z papierosem czy podgrzewaczem tytoniu. Zdaniem eksperta powody mogą być dwa.

– Po pierwsze, w Polsce obowiązuje zakaz promocji wyrobów tytoniowych, więc komercyjne współprace z markami są wykluczone. A po drugie, wizerunkowo można na tym wyłącznie stracić. Łatwo narazić się na krytykę i falę negatywnych komentarzy. Przykładem może być Dorota Szelągowska, której zdjęcia z papierosem były szeroko komentowane w sieci. To nie oznacza, że ci ludzie nie używają tych produktów. Robią to często w miejscach publicznych, ale dbają, żeby był to wyłącznie element ich prywatnej sfery. Po drugie – zwyczajnie nie ma czym się chwalić. Palenie to nałóg, szkodliwy zarówno dla palącego, jak i jego otoczenia. Dlatego mając wpływ na swoich obserwatorów i czując odpowiedzialność za tworzony przez siebie content, lepiej nie eksponować żadnej formy używek tytoniowych – wylicza ekspert.

Na co dzień raczej nie spotkamy znanych osób z papierosem lub innym urządzeniem do palenia tytoniu. W świecie filmu czy literatury główni bohaterowie ciągle jednak palą.

– Odnoszę wrażenie, że z literatury papieros nie zniknął, może właśnie przez to, że to jednak książka, a nie film. Bohaterowie literaccy ciągle palą. Co prawda jest to literatura dla dorosłych, ale jak obecna młodzież dojrzeje do konsumpcji takiej literatury, to palenie również do nich trafi. W kinie także ciągle widzimy papierosy, zwłaszcza w tych filmach, które pokazują naszą codzienność. Jeśli nie widzimy tam tradycyjnego papierosa, to zauważymy wszystkie inne zamienniki, które pojawiają się na rynku – zauważa Katarzyna Konkel.

Nie zaklinajmy rzeczywistości – palacze są wśród nas

– Niestety papierosy nadal są najbardziej popularną kategorią wyrobów tytoniowych na świecie. W skali globu pali je szacunkowo ponad miliard ludzi. Z kolei systemy podgrzewania tytoniu, takie jak Iqos są relatywnie świeżą innowacją. Na rynku są od około 10 lat. Z naszego urządzenia korzysta globalnie już ponad 30,8 mln użytkowników – mówi Michał Mierzejewski, prezes Philip Morris International na region Europy Północno-Wschodniej.

Podobnie sytuacja z papierosami wygląda w Polsce.

– Nadal wielu Polaków pali. Sprzedaż papierosów w ostatnich latach utrzymuje się na stabilnym poziomie – rocznie nad Wisłą „płonie” ok. 49 mld sztuk. Chodzi oczywiście o legalny rynek. Trudno więc mówić o jakimś masowym odwrocie Polaków od palenia. Swoje robi też tzw. turystyka tytoniowa. Widzimy, że po wyroby tytoniowe nadal chętnie przyjeżdżają do nas np. Niemcy czy Czesi – dodaje prezes PMI.

Papierosy do muzeum

PMI zapowiada, że będzie dążyć do tego, by – co może wydawać się zaskakujące – ludzie przestali palić.

– Otwarcie mówimy, że najlepiej jest rzucić palenie i nie używać wyrobów z nikotyną. Mamy taką prostą zasadę: jeżeli nie paliłeś, to nie pal. Jeżeli palisz, to rzuć. Jeżeli nie rzucasz – możesz zastąpić papierosa wyrobem bezdymnym. W Polsce mamy ponad 300 własnych punktów sprzedaży Iqos-a. Pierwsze pytanie, które usłyszymy tam od sprzedającego, będzie pytaniem o wiek. A drugie o to, czy używamy wyrobów nikotynowych. Jeżeli sprzedawca usłyszy „nie, nie używam” – to zaproponuje nam odstąpienie od zakupu – zaznacza Michał Mierzejewski.

Jak dodaje, Philip Morris jako pierwsza firma w branży zapowiedziała, że chce „wygasić” papierosy.

– I to robimy. W ostatnich 10 latach, czyli odkąd pojawił się Iqos, zmniejszyliśmy wolumen papierosów wprowadzanych przez nas na globalny rynek o blisko 28 proc. Stawiamy na produkty bezdymne. Zainwestowaliśmy w nie ponad 14 mld dolarów, m.in. w badania naukowe i rozwój bezdymnych technologii dostarczania nikotyny. Szacujemy, że za pięć lat, do 2030 r., dwie trzecie globalnych przychodów PMI będzie pochodzić z bezdymnych produktów z nikotyną, a nie z papierosów. To już nie będzie „firma papierosowa” – wyjaśnia Michał Mierzejewski.

Jego zdaniem w dzisiejszym świecie miejsce papierosów jest w muzeum.

– Długofalowym planem Philip Morris International (PMI) jest wysłanie papierosów do muzeum. Chcemy, żeby palacze, którzy nie rzucają papierosów, mogli mieć chociaż możliwość przejścia na mniej toksyczne, mniej szkodliwe produkty z nikotyną. I żeby mogli o nich wiedzieć. Dlatego wyzwaniem jest nie tylko wymyślenie i stworzenie produktu, który byłby mniej szkodliwy, lecz również takiego, który zaakceptowaliby sami palacze. Są państwa, w których świadomość korzyści wynikających z zastąpienia przez palaczy papierosów produktami bezdymnymi jest bardziej powszechna niż np. w Polsce. To przykładowo Stany Zjednoczone, Włochy, Japonia, Litwa, Węgry czy Czechy. W tych państwach papierosy mogą trafić do muzeów nieco szybciej – dodaje prezes PMI.

Atrakcyjne zamienniki

Nawet jeśli wyślemy papierosy do muzeum, to ich zamienniki wydają się atrakcyjne. Na tyle, że mogą zachęcać do palenia nowe osoby, które wcześniej nie sięgały po papierosy.

– Są to bardzo ładne przedmioty jak zabawka czy pomadka do ust. Stają się gadżetem jak designerski zegarek, telefon lub słuchawki – ocenia Katarzyna Konkel.

Zatem możemy stwierdzić, że o ile papierosy są niemodne, to samo palenie ciągle może być traktowane przez wielu jako atrakcja.

– Pierwszy raz pokazaliśmy światu Iqos-a ponad 10 lat temu w Japonii. Od tego czasu sprzedaż tradycyjnych papierosów spadła w tym kraju o blisko połowę. Równolegle wzrosła natomiast sprzedaż wkładów tytoniowych do podgrzewania. Wniosek nasuwa się sam. Część palaczy w tym kraju zastąpiła palenie podgrzewaniem. Nie bez znaczenia jest też otoczenie regulacyjne w Japonii, podejście Japończyków do nowych technologii i wiedza japońskich palaczy o produktach bezdymnych – podsumowuje Michał Mierzejewski.

Główne wnioski

1. Palenie papierosów przestało być akceptowane społecznie i atrakcyjne w przestrzeni publicznej. Mimo to motyw palenia – jako gest, symbol czy element stylu życia – wciąż utrzymuje się w wielu kręgach, zwłaszcza wśród osób młodych.
2. Chociaż branża tytoniowa deklaruje odejście od tradycyjnych papierosów na rzecz bezdymnych alternatyw, to zamienniki papierosów swoim atrakcyjnym wyglądem mogą niestety zachęcać nowe osoby do palenia.
3. Choć świadomość konsekwencji palenia dla naszego zdrowia jest coraz większa, a oficjalny przekaz promuje rezygnację z nikotyny, ciągle wiele osób sięga po papierosy.