PKO BP zaoferuje loterie i konkursy. W rok chce zdobyć pół miliona użytkowników

W piątek 19 grudnia 26 tys. pracowników PKO BP i innych spółek należących do największego polskiego banku otrzyma zaproszenie do testów aplikacji Kropka. Pod tą niewiele mówiącą nazwą kryje się efekt kilkumiesięcznych prac banku i jego spółki PKO Finat, odpowiedzialnej za technologię. Po długich analizach i rezygnacji z tworzenia tzw. IKO Lite w dotychczasowej wersji zespół znalazł inspiracje w świecie e-commerce, gamingu, a nawet w losowaniach Totolotka. Zanim przedstawi swoje rozwiązanie szeroko na rynku, najpierw sprawdzi na pracownikach, jak aplikacja działa w praktyce i czy trzeba na finiszu prac dokonać w niej jeszcze modyfikacji.

PKO BP rezygnuje z idei IKO Lite jako centrum VAS

Niewiele ponad rok temu prezes PKO BP Szymon Midera wspólnie z zarządem banku przedstawiali strategię biznesową do 2027 r. Jednym z celów strategicznych było wtedy pozyskanie 3 mln nowych klientów, czyli 1 mln rocznie. Miała w tym pomóc ofensywa marketingowa, wprowadzenie ekosystemów codziennych zakupów, nieruchomości i mobilności oraz szersza oferta uzupełniona o kredyty ratalne i samochodowe.

Przeczytaj: PKO BP rusza po więcej. Lider sektora pokazał strategię do 2027 r.

Ostatnim elementem było stworzenie nowej aplikacji mobilnej IKO Lite, która budowałaby relacje z osobami, które nie są jeszcze klientami największego w Polsce banku. Po podpięciu karty dowolnej instytucji użytkownicy korzystaliby z usług dodanych (VAS). Chodzi o bilety na pociągi, komunikację miejską, a nawet na samolot. Mogliby też kupić ubezpieczenie i wziąć pożyczkę.

„Mogliby”, bo finalnie plan nie wejdzie w życie. Po kilku miesiącach prac zespół stwierdził, że VAS-y, o które miała się opierać aplikacja, są świetnym narzędziem do budowania lojalności klientów, ale nie sprawią, że specjalnie dla nich przyjdą do banku tłumy chętnych. 5 listopada w wywiadzie dla XYZ potwierdził to Szymon Midera. Wskazał, że projekt wymagał przedefiniowania. Zapowiedział, że w ciągu kilku miesięcy pokaże nową odsłonę następcy IKO Lite.

Przeczytaj: Prezes PKO BP: Przyspieszyliśmy pozyskiwanie klientów, czas włączyć drugi silnik – ekosystemy (WYWIAD)

Nowa aplikacja czerpie z gamingu i e-commerce

Ten moment właśnie nadchodzi, a XYZ jest pierwszym medium, które poznało szczegóły rozwiązania budowanego przez zespół pod nadzorem Wojciecha Bolanowskiego. To doświadczony menedżer, który tworzył aplikację mBanku i szefował Inteligo, cyfrowej marce PKO BP. Po latach pracy w instytucjach finansowych na Bliskim Wschodzie, od 2022 r. odpowiadał m.in. za wdrożenia generatywnej sztucznej inteligencji (Gen AI) w VeloBanku. W styczniu dołączył do PKO BP jako doradca zarządu. Od czerwca jest szefem biura kanałów mobilnych w PKO Finat, gdzie zarządza sześcioosobowym zespołem.

– Gdy przyszedłem do PKO BP, aplikacja IKO Lite miała być cyfrowym narzędziem wspierającym akwizycje klientów i zwiększającym jej wydajność. Miała to robić z pomocą nowej propozycji wartości, której nie ma żaden konkurencyjny bank. Pod tym względem nasz projekt się nie zmienił, bo Kropka właśnie taka jest – tłumaczy menedżer.

Wskazuje, że jego zespół od początku szukał inspiracji poza sektorem bankowym. Oglądał rozwiązania ze świata e-commerce, gamingu, streamingu on-line, mediów społecznościowych i weryfikował je pod kątem dwóch czynników: możliwości relatywnie szybkiego wdrożenia oraz łatwej i szybkiej ścieżki konwersji klienta. W tym ostatnim chodzi o to, by wskutek korzystania z aplikacji część użytkowników została finalnie klientami PKO BP.

– Obserwowaliśmy Totolotka, BLIKOMANIĘ, loterie InPost-u i innych. Podobnie jak te rozwiązania, chcieliśmy zbudować podobny rodzaj wartości zakorzeniony w pozytywnych emocjach, przyciągający cyfrowych użytkowników – podkreśla Wojciech Bolanowski.

Użytkownicy Kropki będą zbierać losy na loterię

Ostatecznie wybór padł na aplikację, która pozwoli użytkownikom zbierać losy (zwane kropkami). Im więcej ich zbierze, tym będzie miał większe szanse na wygraną w dużej loterii organizowanej przez zewnętrznego partnera w maksymalnie comiesięcznym cyklu. Losy można zbierać na kilka sposobów. Jeden dostanie się za sam fakt codziennego otwarcia aplikacji Kropka. Chodzi o to, by pierwsza gratyfikacja, czyli los na loterii, przychodziła bez specjalnego wysiłku i była darmowa.

Kolejne losy można zdobyć przez codziennie dodanie maksymalnie trzech paragonów opłaconych w sposób bezgotówkowy. Jak aplikacja to zweryfikuje? Poprosi klientów, aby zeskanowali paragon, wybrali bank, za którego pośrednictwem zapłacili za zakupy, a następnie – za zgodą klienta – sprawdzi w tym banku, czy rzeczywiście transakcja pojawi się w historii rachunku.

– W ten sposób nie tylko zaangażujemy użytkowników, ale będziemy też wspierać obrót bezgotówkowy, który redukuje koszty transakcji w gospodarce. Nie będziemy przy tym prosić o żadne oświadczenia użytkowników, że to faktycznie ich transakcja i że płacili bezgotówkowo. Postawimy na mechanizm dostępu do informacji z rachunku [AIS – red.], znany z dyrektywy PSD2 i zrobimy to za pośrednictwem zewnętrznego partnera – precyzuje Wojciech Bolanowski.

Kropka nagrodzi systematyczność

Menedżer jest jednak przekonany, że zbieranie losów na loterię odbywającą się raz w miesiącu to za mało, zwłaszcza dla osób, które nie wierzą w możliwość wygranej. Dlatego aplikacja będzie nagradzać użytkowników częściej, oferując im dodatkowe losy, jak i natychmiastowe nagrody, np. w postaci kuponów zniżkowych i dodatkowych benefitów.

Wojciech Bolanowski wskazuje na istotną rolę powiadomień push w aplikacji, dlatego za ich aktywację użytkownik również zostanie nagrodzony losem. To właśnie one przypomną użytkownikom, żeby zalogowali się do aplikacji, albo poinformują ich o dodatkowych wyzwaniach. Przykład? Podobnie jak Duolingo, popularna aplikacja do nauki języków obcych, Kropka nagrodzi systematyczność, np. tworząc wyzwania, gdzie klienci zyskają dodatkowe korzyści w zamian za logowanie się do aplikacji przez określoną liczbę dni z rzędu. Podobnie będzie np. z wyzwaniami, dotyczącymi logowania się do aplikacji o określonej porze dnia.

– Obserwując Robloxa [gra komputerowa – red.] widzimy, że podtrzymywanie zaangażowania użytkowników możliwe jest tylko wtedy, gdy w aplikacji stale pojawiają się nowości, codzienne misje i zadania. Chcemy sprawdzić naszą hipotezę, że w takiej aplikacji klienci logowaliby się więcej niż dwa, trzy razy w tygodniu, jak to jest w Revolucie – podkreśla menedżer.

PKO BP zaoferuje więcej losów swoim klientom

Tu dochodzimy do sposobów monetyzacji tego rozwiązania. Jak twierdzi nasz rozmówca, konwersja na klientów PKO BP nie będzie nachalna. Pierwsza zachęta? Posiadacze konta w największym polskim banku otrzymają nie jeden, ale dwa losy za każdy zeskanowany i potwierdzony paragon. To oznacza, że za same paragony zyskają maksymalnie 180 losów na comiesięcznej loterii w porównaniu do 90 losów u klientów innych banków. Inny przykład? Wypłaty pieniężne za wygrane w loteriach i konkursach w Kropce będą wypłacane wyłącznie na konta w PKO BP. Jeśli nagrody będą znaczące, trudno o lepszą motywację do założenia rachunku.

– To miękkie zachęty, by zostać naszym klientem. Wciąż usprawniamy proces przyjmowania nowych klientów w aplikacji bankowej, ale na razie nie będziemy go udostępniać w Kropce. Zostawimy użytkownikom wybór najwygodniejszej dla nich opcji. Powiemy im: „jeśli chcecie do nas przejść, skorzystajcie z procesu cyfrowego, pokażemy ci jak to zrobić. Możesz też skorzystać z naszego oddziału, bo każdy ma blisko siebie co najmniej jedną placówkę” – zaznacza menedżer.

Kolejną możliwością monetyzacji będzie współpraca z partnerami. PKO BP wierzy, że mając dużą bazę klientów, będą się do niego zgłaszać firmy, które chciałyby zaoferować benefit wszystkim uczestnikom loterii, np. w postaci kuponu rabatowego, czy nagrody za paragon z danego sklepu.

– Wyobraźmy sobie sieć pizzerii, która zakomunikuje klientom, że w aplikacji Kropka każdy zeskanowany paragon w pizzerii bierze udział w losowaniu darmowych pizz na cały rok. Pizzeria w ten sposób zyskuje dostęp do dużej bazy klientów aplikacji, którzy dowiedzą się o jej istnieniu i promocji. Firma nie musi budować swojego rozwiązania, korzysta z gotowej usługi. Przeznacza na to swój budżet marketingowy, który ma służyć temu, by zwiększyć przywiązanie klientów do danej marki – wskazuje Wojciech Bolanowski.

Aplikacja pozwoli na rywalizację w wewnętrznych ligach

Takie modele działania to jednak dopiero kolejny etap rozwoju. Na razie PKO BP skanując paragony, wykorzysta jedynie informacje o dacie i kwocie transakcji. W przyszłości jednak nie chce się do tego ograniczać, pod warunkiem, że zgodę na to wyrażą klienci. To oznacza, że będzie można np. tworzyć loterię dla określonych sklepów, określonych lokalizacji, czy np. kategorii produktów.

Na tym nie koniec, bo w Kropce w 2026 r. pojawią się także wewnętrzne ligi, czyli coś na wzór rozwiązań z gamingu lub aplikacji biegowych, jak Strava. Takie ligi będą mogli tworzyć na początku zarówno użytkownicy, jak i spółki z grupy PKO BP. Później prawdopodobnie taka możliwość pojawi się także dla zewnętrznych partnerów.

– Uczestnicy takiej ligi nie tylko zdobywaliby losy w głównej loterii, ale też brali udział w wyścigu o inne nagrody. Można sobie wyobrazić np. ligę PKO Leasing, gdzie spółka nagradzałaby darmowym leasingiem auta na miesiąc jednego z użytkowników. Inny przykład? Liga dla ubezpieczonych w PKO Ubezpieczenia, dzięki której najlepsi otrzymają dużą zniżkę na polisę – wymienia Bolanowski.

Główna nagroda – 20 tys. zł dla pracownika banku

Pomysłów, jak widać, nie brakuje. Zanim jednak aplikacja otworzy się dla wszystkich zainteresowanych, zespół chce sprawdzić, jak rozwiązanie będzie działać w praktyce. Do końca grudnia aplikacja powinna pojawić się w sklepach Apple oraz Google. Teoretycznie pobrać może ją każdy, jednak założyć konto i używać aplikacji będą mogli wyłącznie pracownicy grupy PKO Banku Polskiego. Bank sprawdzi to, weryfikując służbowe adresy e-mailowe, a aplikacji będzie można używać nie tylko na służbowych, ale też na prywatnych telefonach.

To wyjątkowo szerokie jak na standardy polskich banków, testy friends&family. Testy dla pracowników potrwają ok. miesiąca, a ich finałem, będzie specjalny konkurs zakończony finałową rozgrywką, w której główną nagrodą będzie 20 tys. zł.

– Będziemy sprawdzać, jak angażująca będzie aplikacja i czy powinniśmy organizować loterie w trybie miesięcznym, czy może częstszym, np. dwutygodniowym. Na pewno chcemy robić je w trybie ciągłym, co odróżnia nas od BLIKOMANII, która organizowana przez jeden miesiąc w roku. Tak szerokie testy pozwolą nam na modyfikację założeń i korektę oferty – podkreśla Bolanowski.

Poza nagrodą główną, w połowie trwania konkursu dla pracowników bank zamierza uruchomić misje. Będzie można w nich nie tylko zwiększyć liczbę losów, ale też wygrać vouchery do sklepów e-commerce, do sieci kin, albo np. darmowy miesięczny wynajem auta premium w PKO Leasing.

Nasz rozmówca nie chce zdradzać, kto będzie jego partnerem przy organizacji loterii. Warto jednak przypomnieć, że współpracuje już z warszawską agencją Unique One, która organizuje loterie także np. dla InPost-u. To właśnie ta firma odpowiadała za organizację loterii dla posiadaczy kart Visa w PKO BP. Na początku grudnia bank poinformował, że wzięło w niej udział aż 120 tys. osób.

Cel? Pół miliona użytkowników do końca 2026 r.

Jak podkreśla Wojciech Bolanowski, aplikacja powinna trafić do szerokiej dystrybucji już w pierwszym kwartale 2026 r. Pierwsza weryfikacja wyników nadejdzie po sześciu miesiącach, a celem do końca przyszłego roku jest pozyskanie co najmniej 500 tys. użytkowników. W pierwszym roku działania chce pozyskać kilka tysięcy nowych klientów banku.

– W 2026 r. będziemy testować hipotezę, czy bank może zbudować ciekawą aplikację, która promuje obrót bezgotówkowy, nienachalnie oferuje użytkownikom swoją markę, a także przyciąga faktycznie aktywnych posiadaczy – wskazuje Wojciech Bolanowski.

Docelowo nasz rozmówca chciałby, aby z aplikacji korzystała połowa użytkowników mObywatela. Dziś oznaczałoby to ponad 5 mln osób. Będzie to jednak tzw. cel uciekający, bo rządową aplikację instalują kolejne osoby, do czego nakłania je m.in. rosnąca liczba funkcji, w tym mStłuczka.

Przeczytaj: Szybsze zgłaszanie szkód komunikacyjnych. Co mStłuczka zmieni na rynku ubezpieczeń?

Ambicja? Partnerzy, którzy pokryją koszty działania

– Innym celem jest to, żeby partnerzy pokrywali część, a docelowo nawet całość kosztów nagród, które są przewidziane za uczestnictwo. Gdyby tak było i to nie bank finansowałby główne nagrody, wtedy byłoby łatwiej zaakceptować ewentualne mniejsze od założeń konwersje oraz mniejszą dochodowość klientów pozyskanych tym kanałem – zaznacza menedżer.

Nie chce zdradzać, jaka byłaby główna nagroda w loterii oraz łączna wartość korzyści dla klientów. Podobnie, jak przy współpracy PKO BP i Allegro, także tu kluczowa będzie systematyczna ewaluacja projektu, tym bardziej że jest to zupełnie nowe rozwiązanie i trudno znaleźć punkt odniesienia, który pokazałby, czego należy się spodziewać po starcie aplikacji.

Nie wyklucza nawet, że ostatecznie Kropka nie będzie miała nic wspólnego z loteriami. Być może małe, ale natychmiastowe nagrody będą na tyle satysfakcjonujące, że to na nich skupi się główna uwaga użytkowników korzystających aplikacji.

Zdaniem eksperta

Nowy projekt PKO BP może przyciągnąć młodszych klientów

Klienci w Polsce lubią dostawać gratyfikacje, o czym świadczy rosnąca liczba programów lojalnościowych na krajowym rynku. Kluczowa oczywiście będzie jednak skala nagród.

Uważamy, że nowy projekt PKO BP w postaci aplikacji Kropka, może odnieść sukces w akwizycji klientów. Będzie to następować przede wszystkim w segmencie młodszych użytkowników, kluczowych dla banku. Przy obecnej strukturze demograficznej klientów to właśnie walka o młodego klienta będzie najbardziej intensywna na rynku w kolejnych latach.

Ponadto tego typu aplikacje będzie wspierać lojalność klientów PKO BP – to szczególnie ważne, biorąc pod uwagę apetyty konkurencyjnych banków na akwizycję klienta.

Michał Konarski

analityk, BM mBanku

Główne wnioski

1. PKO BP zrezygnował z dotychczasowej koncepcji budowania aplikacji IKO Lite. Uznał, że usługi dodatkowe, jak płacenie za pociągi i komunikację miejską, zwiększają lojalność klientów banku, ale nie sprawią, że przyjdą do niego tłumy chętnych, chcących założyć konto. Zaczął zatem szukać inspiracji poza sektorem bankowym, m.in. w świecie e-commerce, gamingu oraz w Totolotku.
2. Kierowany przez Wojciecha Bolanowskiego, twórcę Inteligo, zespół stworzył aplikację Kropka. Pozwoli ona użytkownikom zbierać losy w loterii organizowanej przez zewnętrznego partnera w maksymalnie comiesięcznym cyklu. Będzie je można zdobywać za logowanie do aplikacji, skanowanie trzech paragonów dziennie i branie udziału w specjalnych wyzwaniach. Poza nagrodami głównymi przewidziane są też mniejsze nagrody w postaci np. kuponów rabatowych.
3. Na razie aplikację przetestują pracownicy grupy PKO BP, co pozwoli w praktyce sprawdzić jej funkcjonowanie i nanieść ostatnie poprawki. Nagroda główna w konkursie dla pracowników wyniesie 20 tys. zł. Dopracowana aplikacja ma trafić na rynek w pierwszym kwartale 2026 r. Celem na pierwsze 12 miesięcy jest pozyskanie 500 tys. użytkowników i kilku tysięcy klientów banku.