Podróbki leków na odchudzanie. Jak Hims & Hers wstrząsnęło rynkiem farmaceutycznym

Jest 6 lutego, zimny niedzielny wieczór, a niemal wszyscy Amerykanie nie mogą oderwać wzroku od telewizorów – trwa Super Bowl, finałowy mecz NFL. To nie tylko sportowe święto, ale także najdroższa i najbardziej prestiżowa przestrzeń reklamowa w telewizji. Firmy przygotowują kampanie, które mają zachwycić widzów i przyciągnąć nowych klientów.

Taki plan miała firma telemedyczna Hims&Hers, która w przerwie najważniejszego meczu NFL zaprezentowała krótki, ale kontrowersyjny spot. Promowała w nim swój lek na odchudzanie, sprzedawany online, będący kopią popularnych Ozempicu, Wegovy i Mounjaro, produkowanych przez gigantów Novo Nordisk i Eli Lilly.

W reklamie narrator przekonywał, że kopia zapewnia lepsze efekty i jest tańsza niż oryginał. Jednocześnie uderzał w grzeszki amerykańskiego systemu zdrowia, a wszystko to przy mocnym brzmieniu utworu „This is America” Childisha Gambino.

Spot spodobał się pacjentom i inwestorom indywidualnym, ale rozwścieczył gigantów farmaceutycznych oraz FDA – amerykańską Agencję Żywności i Leków. Tak rozpoczęła się historia pełna zwrotów akcji, która trwa do dziś.

Przeczytaj: Siedem spółek w wyścigu o miliardowy rynek leków na odchudzanie. Wkrótce kluczowe wyniki badań

Podróbki długo były w cieniu 

Kilka lat temu duński Novo Nordisk opatentował preparaty Ozempic i Wegovy, które po wstrzyknięciu ograniczały łaknienie. Początkowo były dostępne wyłącznie na receptę dla pacjentów chorych na cukrzycę, ale z czasem – po uzyskaniu odpowiednich pozwoleń – zaczęto je sprzedawać również osobom zmagającym się z otyłością, odpowiadając na rosnący popyt.

Głównym rynkiem zbytu stały się Stany Zjednoczone, gdzie zapotrzebowanie na te preparaty było tak ogromne, że nawet kilkukrotne zwiększenie produkcji i podniesienie cen przez Novo Nordisk nie wystarczyło, by zaspokoić popyt. Do rywalizacji na rynku dołączył także Eli Lilly z konkurencyjnym lekiem Mounjaro, ale problem niedoboru wciąż się utrzymywał.

W sytuacji długoterminowego niedoboru amerykańska Agencja Żywności i Leków (FDA) może wydać tymczasowe pozwolenie na wytwarzanie i sprzedaż kopii brakujących leków. Regulacje dotyczące procesu produkcyjnego, reklamy i sprzedaży takich substytutów są mniej rygorystyczne, aby umożliwić ich szybsze wprowadzenie do aptek.

Na tej luce skorzystała Hims & Hers, która rozpoczęła sprzedaż kopii popularnych leków na odchudzanie już w grudniu 2023 r. Z każdym miesiącem produkty zyskiwały na popularności, co miało bezpośredni wpływ na imponujące wyniki finansowe spółki. W czwartym kwartale 2024 r., ostatnim pełnym okresie wynikowym, w którym Hims & Hers mogło sprzedawać kopie leków, przychody spółki wyniosły 481 mln dolarów, co oznaczało wzrost o ponad 90 proc. r/r. Równocześnie kurs akcji Hims & Hers eksplodował. W ciągu roku wzrósł o ponad 100 proc., a w pewnym momencie był o 500 proc. wyżej względem dnia, w którym ogłoszono sprzedaż podróbek leków na odchudzanie. Tak dynamiczny wzrost zwrócił uwagę gigantów farmaceutycznych i regulatorów, co wkrótce miało doprowadzić do gwałtownej zmiany sytuacji na rynku.

Bolesne skutki reklamy – dla obu stron 

Początkowo giganci farmaceutyczni nie okazywali publicznego sprzeciwu wobec podróbek ich leków, produkowanych przez firmę telemedyczną z San Francisco. Sytuacja zmieniła się diametralnie po słynnej reklamie Hims & Hers podczas Super Bowl, która wywołała furię wśród przedstawicieli tzw. Big Pharmy.

Być może ich reakcja była podyktowana tonem reklamy, wymierzonym w tradycyjną branżę farmaceutyczną, a może dostrzegli realne zagrożenie w błyskawicznym wzroście wartości spółki. Tylko w tydzień po emisji reklamy akcje Hims & Hers wzrosły o 40 proc., podczas gdy kurs Novo Nordisk spadł o ponad 10 proc.

Spadek wartości Novo Nordisk nie tylko usunął jedną dziesiątą kapitalizacji rynkowej firmy, ale również pozbawił ją statusu największej europejskiej spółki giełdowej. Producent Ozempicu i Wegovy spadł na trzecie miejsce, ustępując miejsca modowemu konglomeratowi LVMH oraz technologicznemu gigantowi SAP.

Dla Big Pharmy było to zbyt wiele. Grupa lobbystyczna Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA), wspierana przez Novo Nordisk i Eli Lilly, wystosowała oficjalny list do FDA. Stwierdzono w nim, że reklama Hims & Hers wprowadza pacjentów w błąd, jest przekłamana i niebezpieczna. W podobnym tonie wypowiedziała się organizacja Partnership for Safe Medicines, która również zażądała reakcji regulatora. W odpowiedzi przedstawiciele Hims & Hers oskarżyli gigantów farmaceutycznych o próbę eliminacji konkurencji i walkę z tańszą, bardziej dostępną medycyną wyłącznie w celu maksymalizacji zysków.

Choć sytuację kusiłoby się nazwać batalią prawną, w rzeczywistości prawo dotyczące podróbek leków i ich reklamowania jest dość ogólne i uznaniowe. Zasada jest jednak prosta – by uniknąć problemów, nie należy przedstawiać w reklamach pozytywnych aspektów kopii danego leku. Tymczasem Hims & Hers zrobiło dokładnie to, czego zabraniają niepisane reguły gry. Eksponowało zalety swojego preparatu, nie podało informacji o ryzykach, które są obowiązkowe, ani nie wskazało, że sprzedaje kopie, a nie oryginalny lek zatwierdzony przez FDA.

To wystarczyło, by FDA podjęła działania, które wkrótce miały zmienić losy całej sprawy.

(Nierówna) walka o udziały w rynku 

Po tygodniach wymiany listów, komentarzy i publicznych odezw, obie strony konfliktu oczekiwały decyzji FDA w sprawie legalności słynnej reklamy Hims & Hers. Jednak zamiast rozstrzygnięcia w tej kwestii doszło do czegoś zupełnie innego. W piątek rano, 24 lutego, FDA usunęła leki na odchudzanie z listy preparatów, które mogą być podrabiane. Agencja uznała, że problem niedoboru podaży został rozwiązany, a co za tym idzie – kopie oryginalnych leków przestały być potrzebne.

Decyzja FDA wywołała panikę na giełdzie. Inwestorzy, którzy kupili akcje Hims & Hers, licząc na wieloletnie zyski ze sprzedaży kopii popularnych leków, masowo zaczęli się ich pozbywać. Notowania spółki zanurkowały o ponad 20 proc. Do gry natychmiast weszły fundusze hedgingowe, które rozpoczęły agresywną grę na spadek kursu akcji. W pewnym momencie aż 30 proc. akcji Hims & Hers było objętych krótkimi kontraktami, czyli zakładami nastawionymi na dalszy spadek ceny.

Dla Hims & Hers oznaczało to koniec złotych czasów – firma musiała natychmiast usunąć podróbki z rynku. Jeśli chciałaby ponownie rozpocząć ich sprzedaż, musiałaby dokonać zmian w składzie preparatów, aby przestały być kopiami, a stały się alternatywami. To jednak wymagałoby szeregu badań i uzyskania pełnych pozwoleń od FDA, co jest procesem długotrwałym i kosztownym. Z giełdowego fenomenu i innowatora telemedycyny, Hims & Hers w jednej chwili znalazło się na krawędzi kryzysu.

Niepewność, która pobudza wyobraźnię inwestorów

Mimo że panika inwestorów po decyzji FDA szybko ustała, kurs Hims & Hers utrzymał się na poziomie z końcówki ubiegłego roku, choć oddał całą zwyżkę wywołaną reklamą w Super Bowl. Co więcej, notowania nadal są wysokie w porównaniu z danymi historycznymi – mimo braku możliwości sprzedaży kopii leków na odchudzanie. Jak to możliwe?

Jednym z wyjaśnień może być kolejne wykorzystanie specyficznych regulacji amerykańskiego prawa. Choć Hims & Hers musiało zaprzestać sprzedaży podróbek nowym pacjentom, to wciąż może dostarczać je osobom, które już wcześniej skorzystały z tzw. personalizowanego planu medycznego.

Problem w tym, że nie korzysta z niego tylu klientów, by utrzymać wyniki finansowe na poziomie sprzed roku. Czy inwestorzy liczą na nowe podrobione leki w ofercie spółki? Być może, choć na razie brak jakichkolwiek oficjalnych informacji w tej sprawie. Pozostałe produkty Hims & Hers nie generują porównywalnych dochodów jak kopie Ozempicu, więc ich sprzedaż nie jest w stanie zastąpić utraconych przychodów.

Brak załamania notowań Hims & Hers – w tym roku akcje są nadal 36 proc. na plusie – to zasługa spekulantów z WallStreetBets, legendarnego forum na platformie Reddit.

To właśnie drobni inwestorzy, którzy w przeszłości sztucznie pompowali kursy Gamestopu czy AMC, uczynili z Hims & Hers tzw. spółkę memową. Ich celem nie jest tylko zarobek – to również świadomy ruch przeciwko tradycyjnym branżom: finansowej i farmaceutycznej.

Główne wnioski

1. Sprytna firma telemedyczna wykorzystała lukę prawną, oferując podróbki leków na odchudzanie, co pozwoliło jej szybko zdobyć popularność i udział w rynku.
2. Agresywna kampania reklamowa podczas Super Bowl, krytykująca branżę farmaceutyczną, wywołała reakcję gigantów i FDA, prowadząc do wycofania pozwolenia na podróbki leków.
3. Inwestorzy detaliczni skupieni wokół platform bloga WallStreetBets wsparli akcje firmy telemedycznej, pomagając utrzymać ich wartość relatywnie wysoko pomimo wycofania leków z rynku i działań funduszy hedgingowych.