Polityczny blackout. Koniec reklamy politycznej na Mecie

W piątek 25 maja Meta ogłosiła, że w październiku 2025 r. wycofa się z oferowania reklam politycznych na rynku europejskim. Podobną decyzję kilka miesięcy wcześniej ogłosiła firma Google.

Platforma uzasadnia swoją decyzję wejściem w życie Rozporządzenia o przejrzystości i targetowaniu reklamy politycznej. Jej zdaniem zawarte w nim zapisy są „niemożliwe do wdrożenia i prowadzą do niepewności prawnej”.

Szeroka definicja, wąskie granice

Przegłosowany przez Parlament Europejski w 2024 r. dokument ujednolica definicję takiej reklamy dla platform cyfrowych na terenie całej Unii. Ogranicza też możliwość kierowania reklam na podstawie danych wrażliwych, a także wprowadza obowiązek szczegółowego oznaczania opłaconych treści o charakterze społeczno-politycznym. Za reklamę polityczną uznaje się w nim jednak nie tylko spoty wyborcze. Są nią także treści promowane przez organizacje pozarządowe, charytatywne czy prozdrowotne.

W Brukseli trwają właśnie ostatnie przygotowania do wejścia aktu w życie. Komisja Europejska prowadzi konsultacje publiczne dotyczące ponad czterdziestostronicowego dokumentu zawierającego szczegółowe wytyczne dotyczące stosowania nowych przepisów. Aby ustalić, czy dana treść kwalifikuje się jako reklama polityczna, ustawodawca zaleca przeprowadzanie „holistycznej analizy”. Ma ona polegać na siedmioetapowym teście uwzględniającym m.in. sponsora, język, kontekst, czas emisji i cel przekazu. Z dokumentu wynika również, że za reklamę polityczną mogłyby zostać uznane nawet posty dotyczące bieżących wydarzeń, jeśli ich autorom opłacono podróż lub posiłek. Komisja zapowiada, że w przygotowywanym akcie Digital Fairness zostanie rozszerzony nadzór nad influencerami.

Kontrowersje wokół reklamy politycznej w internecie trwają od lat. Od 2018 r. duże platformy cyfrowe publikują ogólnodostępne repozytoria takich reklam w czasie rzeczywistym. Wskazują w nich m.in. wysokość budżetów przeznaczonych na promocję przez konkretne podmioty. Jednocześnie zobowiązane są do dokładniejszej weryfikacji reklamodawców.

System do obejścia?

Pomimo tych zasad, wielokrotnie dochodziło do obchodzenia systemu — również w Polsce. Przykładem może być kampania, którą realizowała objęta sankcjami rosyjska agencję Social Design Agency. W jej ramach której emisję 8 tys. reklam o łącznej wartości 338 tys. dolarów. W ostatnich tygodniach głośno było również o kampaniach na Węgrzech. Kontrowersje wzbudziły tamanonimowe reklamy uderzające w polityków opozycji oraz władze Ukrainy. Sześć spotów opublikowanych na YouTube miało być wspartych budżetem przekraczającym 175 tys. euro.

Dotychczas platformy różniły się w sposobie definiowania oraz poziomie przejrzystości reklam politycznych. TikTok od 2019 r. nie dopuszcza emisji takich treści, choć nie uchroniło to firmy przed wszczęciem postępowania przez Komisję Europejską w związku z promocją treści politycznych w kontekście wyborów w Rumunii. Z kolei platforma X (dawniej Twitter) otwiera szeroko drzwi dla promocji polityków — dopuszcza płatne posty nawet z kont anonimowych, nie udostępniając przy tym danych o ich zasięgu i finansowaniu.

Od influencerów do AI

Reklama polityczna to jednak tylko fragment znacznie szerszego zjawiska, jakim jest budowanie wpływu w sieci. Coraz częściej politycy i powiązane z nimi środowiska sięgają po mniej przejrzyste metody — od współpracy z popularnymi influencerami w kampaniach wpływu, po tworzenie siatek fałszywych kont, również z użyciem narzędzi sztucznej inteligencji.

Częste zmiany algorytmów po stronie platform utrudniają przewidywalną dystrybucję treści — wiele organizacji społecznych, niezależnie od orientacji politycznej, skarżyło się na ograniczanie zasięgów postów uznawanych za kontrowersyjne. W tej sytuacji całkowite wycofanie się firm technologicznych z relatywnie przejrzystego segmentu reklamy politycznej budzi obawy o rozwój mniej kontrolowanych, trudniej wykrywalnych technik wpływu.

Cenzura czy regulacja?

Decyzja Mety wpisuje się również w szerszy, zaostrzający się spór między Europą a Stanami Zjednoczonymi o kierunek regulacji internetu. W ubiegłym tygodniu republikańscy członkowie Komisji Sprawiedliwości Izby Reprezentantów USA opublikowali raport zatytułowany „Jak Akt o usługach cyfrowych zmusza amerykańskie firmy do cenzurowania Amerykanów w imieniu zagranicznych rządów”. Dokument zawiera oskarżenia wobec Komisji Europejskiej i państw członkowskich o eksportowanie standardów cenzury poza granice Unii. Europejskich badaczy nazywano w nim „cenzorskimi pseudonaukowcami”.

Wśród przykładów wymienionych w raporcie znalazła się również Polska. Według jego autorów, NASK miał zwracać się do TikToka z żądaniem usunięcia posta, który sugerował, że samochody elektryczne nie są ani ekologiczne, ani opłacalne ekonomicznie. W raporcie stanęto w obronie konta @BiznesMisja, znanego z promowania treści antyemigranckich i antyszczepionkowych.

Publikacja dokumentu zbiegła się w czasie z wizytą amerykańskiej delegacji pod przewodnictwem Jima Jonesa, autora raportu, w Brukseli. Kongresmeni spotkali się z Henną Virkkunen, wiceprzewodniczącą Komisji Europejskiej ds. suwerenności technologicznej, bezpieczeństwa i demokracji. W oficjalnym komunikacie Virkkunen określiła rozmowy jako „konstruktywną dyskusję o tym, jak promować innowacje cyfrowe i rozwój sztucznej inteligencji, a jednocześnie mądrze regulować te obszary”.

Przeczytaj: Kongres USA krytykuje unijne przepisy dotyczące cenzury w DSA. Na celowniku Amerykanów znalazł się m.in. NASK

Główne wnioski

1. Od października 2025 r. żadna z dużych platform cyfrowych – poza X – nie będzie dopuszczać emisji reklam politycznych w Europie.
2. Zmiana obejmie również organizacje społeczne i może wpłynąć na zasięg treści organicznych.
3. Od początku prezydentury Trumpa Stany Zjednoczone systematycznie zwiększają presję na Brukselę w sprawie ograniczenia unijnych regulacji cyfrowych.