Poza horyzont

Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.

Paweł Sołtys, XYZ: Lepiej patrzy się na Warszawę z góry?

Maciej Herman, dyrektor zarządzający firmy E.Wedel: Lubię mieć różne perspektywy. To bardzo ważne, by w biznesie i w życiu nie ograniczać się do jednego spojrzenia. Nie jest to też proste, ale pomaga w tym tworzenie różnorodnych zespołów i grup przyjaciół, z którymi dzielimy czas prywatny czy zawodowy. Zderzanie odmiennych punktów widzenia jest niesamowicie rozwijające – bez względu na to, czy dyskutujemy o bryle budynku Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie, czy o sposobach realizacji strategii firmy. Wzajemna wymiana opinii to według mnie jeden z najlepszych sposobów na poszerzanie horyzontów. Staram się otaczać mądrymi ludźmi, którzy pomagają mi dostrzec to, czego sam bym nie zauważył. Dzięki nim też się rozwijam.

Czy budowanie kultu wokół produktu lub marki da się zaplanować, czy jest to wyłącznie kwestia wielopokoleniowej tradycji?

Sama tradycja w niczym nie pomoże, jeśli nie ma procesu budowania kultu wokół produktu czy marki. Na świecie mamy mnóstwo przykładów legendarnych marek, których początki były zarówno świadomie zaplanowane, jak i całkowicie spontaniczne. Prędzej czy później potrzebne są jednak odpowiedni proces i kompetencje. Warto też odróżnić marki kultowe od modnych. Te drugie szybko stają się popularne, ale zainteresowanie nimi przemija. Te pierwsze z kolei opierają się chwilowym trendom. Są uwielbiane i kochane przez ludzi naprawdę długo. W definicję kultowości jest więc wpisany czas – to wieloletnia praca zespołu nad budowaniem głębokiej relacji z konsumentem.

Warto odróżnić marki kultowe od modnych. Te drugie szybko stają się popularne, ale zainteresowanie nimi przemija. Te pierwsze z kolei opierają się chwilowym trendom. Są uwielbiane i kochane przez ludzi naprawdę długo. W definicję kultowości jest więc wpisany czas.

W przypadku Wedla ten fundament był położony w okresie międzywojennym przez Jana Wedla, wnuka założyciela naszej firmy. Był on tak solidny, że marka przetrwała nacjonalizację i próby jej zlikwidowania w okresie PRL. To fascynujący wręcz dowód na jej siłę. W 1947 r. komunistyczne władze zastąpiły nazwisko Wedlów na opakowaniach nazwą: „Zakłady Przemysłu Cukierniczego im. 22 Lipca”. Na efekty nie trzeba było długo czekać – ludzie natychmiast przestali kupować te produkty. Nawet zaprojektowanie napisu podobną czcionką nie pomogło, bo konsumenci wyczuli brak autentyczności. Szefostwo firmy zorientowało się, że to był błąd, i już po roku na opakowania wrócił mały dopisek: „dawniej: E.Wedel”, co de facto uratowało sprzedaż i firmę. To pokazuje, że kultowość to relacja oparta na głębokiej wiarygodności. A ta, podobnie jak w wieloletniej przyjaźni między ludźmi, opiera się na zaufaniu i pewności, że druga strona nas nie oszuka. Tego nie da się po prostu zadekretować.

Czy kultowa marka musi więc zaspokajać także głębsze potrzeby psychologiczne?

Człowiek jest istotą społeczną. Lubi otaczać się wartościami, które dają mu poczucie bezpieczeństwa i sprawiają, że czuje się lepiej. W marketingu mówimy o korzyściach, które odnosi konsument. Przykładowo, w branży słodyczy jest to przede wszystkim chwila przyjemności płynąca ze smaku. Ale sama czekolada czy baton nie wystarczy, bo na rynku jest mnóstwo słodkich produktów. Konsument musi mieć pewność, że za każdym razem otrzyma tę samą, najwyższą jakość – w tle są surowce, dodatki, receptury, niezmienne smaki kojarzące się z miłymi chwilami z przeszłości. Jednak gdyby Nike nie produkowało przede wszystkim wygodnych butów, nigdy nie stałoby się ikoną. Gdyby Jan Wedel nie dbał o doskonały smak i nie wymyślił puszystych pianek Ptasie Mleczko, a jego następcy nie kontynuowali najlepszych praktyk, dziś też nie rozmawialibyśmy o legendzie.

Człowiek jest istotą społeczną. Lubi otaczać się wartościami, które dają mu poczucie bezpieczeństwa i sprawiają, że czuje się lepiej.

Ale dzisiejszy świat wygląda zupełnie inaczej niż sto lat temu. Przebodźcowanie, media społecznościowe, pogoń za dopaminą. Jak utrzymać uwagę współczesnego konsumenta?

Żyjemy w takim tempie i na takim poziomie rozproszenia uwagi, jakich wcześniej ludzie nie doświadczali. Nieustanny napływ informacji i bodźców sprawia, że niezwykle trudno zatrzymać czyjąś uwagę na dłużej. Jednak budowanie marki sto lat temu również nie było łatwe. Marketing dopiero raczkował, nie było dzisiejszej wiedzy ani narzędzi. Współczesnym dowodem na to, że w tych nowych realiach da się stworzyć markę kultową od zera, jest Apple. Jej sukces również opiera się na unikatowości – chociażby na zamkniętym systemie iOS – oraz innowacyjności, dzięki której zaoferowała ludziom produkt, jakiego wcześniej nikt nie proponował. Droga jest inna, ale fundamenty pozostają niezmienne.

A jak dzisiaj utrzymać uwagę? Innowacyjnym, odważnym marketingiem. Zapraszam cię do naszego Muzeum Fabryki Czekolady E.Wedel, gdzie razem z naszym przewodnikiem odbędziesz półtoragodzinną podróż przez świat marki.

Wspomniałeś o innowacyjności. Czy marka może być jednocześnie kultowa i nieinnowacyjna?

Może. To się nie wyklucza. Konsumenci mają różne potrzeby. Jedni chcą ciągłych zmian, inni stabilności.

Ale jeśli firma zamiast innowacji wybiera odcinanie kuponów, trudno mówić o rozwoju.

Naszych klientów możemy podzielić na dwie grupy. Pierwsza to tradycjonaliści. Od kilkudziesięciu lat kupują klasyczną gorzką czekoladę o zawartości 64 proc. kakao. Oczekują, że jej receptura i smak pozostaną niezmienne. Dla nich kultowość Wedla to pewność, że w pędzącym świecie ich ulubiona czekolada pozostaje czymś stałym. Druga grupa to ludzie, dla których wymiarem przyjemności jest niespodzianka. Dla nich tworzymy limitowane edycje, jak czekolada z japońską pastą miso, dostępna tylko przez trzy miesiące, po których zastępujemy ją kolejną nowością – czekoladą z brzoskwinią. Oferujemy im także nowe formaty produktów i sposoby doświadczania marki, takie jak nasze muzeum czekolady. Oni kochają Wedla za to, że potrafi ich zaskoczyć i daje im przyjemność odkrywania nowości.

Kultowość wyklucza masowość? Czy wręcz przeciwnie – bez wyznawców nie ma kultu?

W motoryzacji czy jubilerstwie funkcjonują kultowe marki premium, których wartość znacząco wykracza poza sam produkt i wiąże się np. z manifestowaniem statusu społecznego. E.Wedel od początku był pozycjonowany jako marka masowa, kierowana do szerokiego grona odbiorców. Działamy w średnim segmencie cenowym, a przyjęte pozycjonowanie stanowi istotny element naszej tożsamości.

Przekształcenie marki masowej w markę premium jest trudne i w wielu przypadkach nie ma uzasadnienia biznesowego. Gdybyśmy oferowali klasyczną czekoladę w cenie pięciokrotnie wyższej, podważylibyśmy wiarygodność marki.

Przekształcenie marki masowej w markę premium jest trudne i w wielu przypadkach nie ma uzasadnienia biznesowego. Gdybyśmy oferowali klasyczną czekoladę w cenie pięciokrotnie wyższej, podważylibyśmy wiarygodność marki – trudno byłoby przekonująco odpowiedzieć na pytanie, jaką dodatkową wartość otrzymuje konsument w zamian za tak znaczący wzrost ceny. Nawet pozłacane opakowanie nie byłoby wystarczającym uzasadnieniem.

Siła marki masowej wynika z jej powszechnej rozpoznawalności, dostępności i zakorzenienia w świadomości konsumentów. Potwierdzają to nasze badania: w badaniach spontanicznych skojarzeń około 50 proc. respondentów wskazuje, że słowo „czekolada” kojarzy im się w pierwszej kolejności z marką E.Wedel.

W segmencie B2B taka obietnica też działa?

Nasi partnerzy handlowi, jak chociażby Żabka, Biedronka czy Lidl, sami budują swoje marki i doskonale wiedzą, że silna marka obecna na ich półkach to obietnica lepszej sprzedaży, wyższej rotacji i stabilnego zysku. Dbając o siłę marki E.Wedel, pomagamy im w osiąganiu lepszych wyników biznesowych.

Z jednej strony mówisz o marży i rotacji produktów na sklepowych półkach, a z drugiej – firma Wedel angażuje się w projekty pozabiznesowe – wizerunkowe czy artystyczne: prowadzicie Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel, sieć Pijalni Czekolady E.Wedel, kupujecie sztukę, wspieracie festiwale. Jaka jest ekonomika tych działań?

Z mojego punktu widzenia działania te są jak najbardziej biznesowe, tyle że wynikają z szerszej definicji przedsiębiorczości. Generowanie zysku to oczywiście podstawa – bez kapitału firma zbankrutuje. Jednak biznes pełni też inne kluczowe funkcje, w tym społeczne. W polskich realiach przedsiębiorstwa są wręcz zobowiązane, by dawać społeczeństwu dodatkową wartość.

Dziś Wedel to znacznie więcej niż kultowe słodkości – to cały świat, który współtworzą także Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel i Pijalnie Czekolady E.Wedel. W tych miejscach można doświadczyć marki w różnych odsłonach, a jednocześnie spędzić wartościowy czas z bliskimi. Od wielu lat rozwijamy również inicjatywy związane z kulturą i sztuką, traktując kontakt z marką jako punkt wyjścia do budowania trwalszych więzi społecznych.

Generowanie zysku to oczywiście podstawa – bez kapitału firma zbankrutuje. Jednak biznes pełni też inne kluczowe funkcje, w tym społeczne. W polskich realiach przedsiębiorstwa są wręcz zobowiązane, by dawać społeczeństwu dodatkową wartość.

Jest to szczególnie istotne w obliczu wieloletnich zaniedbań systemu szkolnictwa i niskiego poziomu edukacji kulturalno-wizualnej w Polsce. Skoro system nie zapewnia wystarczającego kontaktu ze sztuką, nie uczy, że jest to ważne, a z kolei w pracy spędzamy znaczną część życia, to firmy mogą, a nawet powinny odgrywać rolę w tworzeniu przestrzeni do obcowania z kulturą, rozwijania wrażliwości i budowania relacji.

Dlatego w Wedlu angażujemy się w inicjatywy, które pozwalają odbiorcom być bliżej twórczości artystycznej i poszerzać swoje doświadczenia w kontakcie ze sztuką. Zapraszamy artystów do projektowania m.in. opakowań pianek Ptasie Mleczko, budujemy kolekcję sztuki Wedla, a w muzeum organizujemy wystawy czasowe twórców takich jak Paweł Bownik, Malwina Konopacka czy Mirella von Chrupek. W tym roku byliśmy mecenasem Fotofestiwalu w Łodzi i Festiwalu Sztuki „Sny o Gdyni”, a także partnerem cyklu Wszyscy Jesteśmy Fotografami. To buduje naszą tożsamość, stwarza przestrzeń do pogłębiania relacji z konsumentami i – mam nadzieję – inspiruje inne firmy do podobnych działań.

W jakim stopniu jest to tożsamość Wedla, a w jakim prywatna pasja Macieja Hermana? W końcu to ty promujesz te inicjatywy na LinkedInie, a w podcaście, który prowadzisz z Robertem Zydlem, dyrektorem Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel, rozmawiasz z artystami.

Niewątpliwie część tych projektów wynika z moich osobistych preferencji i decyzji, ale na tych wszystkich wydarzeniach promujemy i budujemy markę E.Wedel, a nie moje nazwisko. W środowisku biznesowym te działania rzeczywiście często kojarzą się ze mną, ale trudno się dziwić – we wrześniu mija mi 18 lat pracy w Wedlu. Ta liczba mnie samego momentami szokuje. Bardzo też utożsamiam się z Wedlem. Moje motywacje są jednak proste i od wielu lat niezmienne: zależy mi na tym, by społeczeństwo, w którym funkcjonujemy, było mądrzejsze, wrażliwsze, bardziej świadome, a silna marka to świetne narzędzie do realizowania takich celów.

Jak daleko marka z tak bogatą historią może posunąć się w eksperymentach? Rajstopy o zapachu czekolady mogą się jednak wydawać tradycjonalistom krokiem za daleko.

Granicę wyznacza przede wszystkim wiarygodność marki, ale nie znaczy to, że powinniśmy bać się innowacyjnych pomysłów i szukać tylko bezpiecznych rozwiązań. W firmie Wedel jesteśmy otwarci na niestandardowe współprace i szukanie nowych sposobów rozwijania marki. Przykładem tego jest chociażby nasza współpraca z OnlyBio – wspólnie stworzyliśmy kosmetyki o zapachu naszych produktów, a z marką Gatta – rajstopy i skarpety w kolorach i o zapachu czekolady. W wielu korporacjach takim pomysłom trudno byłoby się przebić, bo nadmierna ostrożność i rozbudowane procesy decyzyjne ograniczają inicjatywę pracowników.

Wedel jest – jak to nazywam – „antykorpo”. Mamy mnóstwo ludzi gotowych do podejmowania nieszablonowych decyzji i procesy, które wspierają postawy przedsiębiorcze. Po prostu dajemy naszym pracownikom pole do działania. Dzięki temu możemy szybko odpowiadać na zmieniające się potrzeby konsumentów. Choć istniejemy na rynku od ponad 170 lat, potrafimy patrzeć w przyszłość. Dajemy konsumentom możliwość doświadczania naszej marki i poznawania całego jej świata – nie tylko przez czekoladowe słodycze, lecz także przez wizyty w Pijalniach Czekolady E.Wedel i Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel. Wszystko to tworzy spójną całość.

Czy innowator to ten, kto najlepiej odpowiada na potrzeby rynkowe? A może ten, kto je tworzy? Przecież nikt nie przyszedł do was i nie powiedział, że potrzebuje rajstop pachnących czekoladą.

Często w kontekście innowacji przywołuje się Steve’a Jobsa, który twierdził, że ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz. Ja to interpretuję tak: Jobs nie stworzył nowej potrzeby, on genialnie na nią odpowiedział. Ludzie od zawsze mieli potrzebę komunikacji i zdobywania wiedzy. On po prostu dał im lepsze narzędzie w postaci smartfona bez klawiszy. To jak w słynnej anegdocie o Henrym Fordzie: gdyby zapytał ludzi, czego chcą, odpowiedzieliby, że szybszych koni. Bo nie znali czegoś takiego jak samochód. Potrzebą nie był jednak koń czy samochód, lecz szybki transport.

Często w kontekście innowacji przywołuje się Steve’a Jobsa, który twierdził, że ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz. Ja to interpretuję tak: Jobs nie stworzył nowej potrzeby, on genialnie na nią odpowiedział.

Nasi konsumenci też nie deklarują potrzeby zakupu rajstop o zapachu czekolady czy czekolady o smaku miso. Oni mają potrzebę sprawiania sobie małych przyjemności, wręczania niebanalnych prezentów i doświadczania zaskoczenia. My po prostu odpowiadamy na te potrzeby w nieoczywisty sposób.

Wspomniałeś o antykorporacyjnym podejściu. W jaki sposób udaje się je połączyć z ambicjami rozwoju na skalę międzynarodową? Czy te dwie drogi rzeczywiście można ze sobą pogodzić?

Skala biznesu i ambicje rozwoju wcale nie muszą oznaczać odejścia od tego, co dla nas ważne, czyli od konkretnych wartości. Uważam, że to właśnie dzięki nim marka E.Wedel ma większą szansę rozwijać się w Polsce i za granicą. Dzisiaj nasze produkty są już dostępne w ponad 50 krajach, co pokazuje, że obraliśmy właściwy kierunek rozwoju. Wciąż widzimy w nim duży potencjał.

Obecnie eksport to 10 proc. naszych obrotów, ale naszym celem jest zwiększenie jego udziału do 20–30 proc., a być może nawet więcej. Dzisiaj najważniejsze dla nas rynki to Wielka Brytania, USA i Niemcy, ale w niedalekiej przyszłości marka E.Wedel będzie uwielbiana przez konsumentów także w wielu innych krajach.

Ale tam markę budujecie od zera.

Tak jest. Klasyczne tabliczki czekoladowe – mleczne i gorzkie – oferuje każdy producent czekolady, więc my wygrywamy unikatowością – np. naszą serią deserową o smakach crème brûlée, panna cotta czy tiramisu. Takich innowacyjnych produktów za granicą wbrew pozorom nie ma tak wiele, a my mamy olbrzymie doświadczenie w łączeniu i wymyślaniu smaków.

Osobnym i fascynującym wyzwaniem jest Ptasie Mleczko, które w tym roku obchodzi 90. urodziny. To produkt znany przede wszystkim w Polsce i krajach sąsiednich należących niegdyś do bloku wschodniego. Na Zachodzie ludzie myślą, że to zwykła pianka marshmallow, ale po spróbowaniu są zaskoczeni inną teksturą i smakiem. Uczymy ich więc tego produktu cierpliwie i mamy już tutaj sukcesy. Produkt ten najchętniej jest kupowany w Niemczech, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych, ale mamy też zakochanych w nim konsumentów w innych krajach. Jeśli chodzi o smaki, to wybija się oczywiście waniliowy, ale w wielu krajach popularnością cieszy się także śmietankowy, a w Wietnamie – cytrynowy.

Jesteśmy również obecni na rynkach, które dziś mają jeszcze stosunkowo niewielki udział w naszym biznesie, ale dostrzegamy w nich potencjał do dalszego rozwoju w przyszłości. Jednym z nich jest Ukraina. Od początku wojny Polska okazuje jej ogromne wsparcie i solidarność, co przełożyło się także na większe zainteresowanie polskimi produktami i markami. Wierzymy, że gdy sytuacja w kraju się ustabilizuje i nastąpi długo wyczekiwany pokój, ukraińscy konsumenci będą mogli ponownie skupić się na codziennym życiu i mieć szerszy dostęp do towarów. Mamy nadzieję, że wówczas marka E.Wedel będzie mogła stopniowo rozwijać swoją obecność na tym rynku i budować trwałe relacje z lokalnymi konsumentami. Najważniejsze jest jednak, by mieszkańcy Ukrainy mogli jak najszybciej wrócić do życia w pokoju i poczuciu bezpieczeństwa.

Twój obiekt kultu?

Przedmiotem kultu może być dla mnie coś, co niesie ze sobą wyjątkowe emocje. Jako wieloletni fan muzyki kultem otaczam niektóre płyty, oczywiście winylowe, które mają dla mnie wyjątkowe znaczenie związane z przeżytymi chwilami. Za każdym razem, gdy ich słucham, to czuję się, jakbym wędrował w czasie. I o to w tym wszystkim chodzi.

Artykuł powstał we współpracy z E.Wedel.