Ranking liderów sponsoringu sportowego: dominacja firm z USA. Dwie polskie marki w zestawieniu
Firmy z USA najbardziej angażują się w sponsoring sportowy – wynika z raportu przygotowanego przez Polski Instytut Dyplomacji Sportowej (PIDS). Zaprezentowany w nim ranking wskazuje, że poza przedsiębiorstwami ze Stanów, największą ekspozycję mają w międzynarodowym sporcie marki z Arabii Saudyjskiej, Zjednoczonych Emiratów Arabskich, Niemiec i Chin.


Z tego artykułu dowiesz się…
- Które firmy są najbardziej aktywne w sponsoringu międzynarodowego sportu.
- Jakie polskie marki wspierają najbardziej medialne wydarzenia sportowe i najbardziej rozpoznawalne kluby piłkarskie na świecie.
- Które państwa znalazły się w czołówce rankingu sportowego soft power.
Polski Instytut Dyplomacji Sportowej przeanalizował główne siatki sponsorskie 30 najważniejszych i najbardziej prestiżowych wydarzeń sportowych, zorganizowanych w 2024 r. Znalazły się wśród nich igrzyska olimpijskie i paraolimpijskie, piłkarskie EURO, Copa America czy mistrzostwa świata w hokeju na lodzie, a także turnieje tenisowe Wielkiego Szlema, wyścigi Grand Prix Formuły i najważniejsze wyścigi kolarskie. Aby zachować uniwersalistyczny charakter badania, uwzględniono także m.in. mistrzostwa świata w krykiecie – dyscyplinie w Europie niszowej, ale za to bardzo popularnej i medialnej, chociażby w państwach południowej Azji.
Analiza objęła także kilkanaście międzynarodowych organizacji sportowych (w tym FIFA, MKOl, UEFA, FIBA), prestiżowe i medialne rozgrywki ligowe (NBA, NHL, Premier League, La Liga) oraz kilkanaście najbardziej rozpoznawalnych klubów piłkarskich.
Na liście analizowanych podmiotów znalazło się w sumie 246 firm z 41 państw. Wśród nich dwie z Polski – sponsorujący Tour de France InPost oraz Drutex, będący partnerem Interu Mediolan.
– Przy tworzeniu rankingu nie braliśmy pod uwagę współpracy firm z poszczególnymi sportowcami. Dlatego też nie analizowaliśmy współpracy Tysona Fury’ego z XTB, która dała tej marce bardzo dobrą ekspozycję przed walkę z Oleksandrem Usykiem. Z kolei InPost współpracuje jeszcze z Atletico Madryt i Newcastle United, ale nie jest to taka skala, jak przy Tour de France, dlatego te partnerstwa też nie zostały przez nas uwzględnione – mówi Mieszko Rajkiewicz z Polskiego Instytutu Dyplomacji Sportowej, pomysłodawca analizy.

Jakość, nie ilość
Gdyby na podstawie zebranych przez PIDS danych stworzyć listę najbardziej eksponowanych w sporcie marek, liderowałyby jej linie lotnicze Fly Emirates oraz Coca-Cola. Za nimi znalazłaby się Nike, a dalej Red Bull, Puma, Adidas, VISA i EA Sports.
Badanie Polskiego Instytutu Dyplomacji Sportowej ma charakter jakościowy, dlatego analizowane firmy zostały ocenione na bazie rangi wydarzenia czy organizacji, które te sponsorowały. Najwięcej warte były partnerstwa z największymi sportowymi organizacjami międzynarodowymi – Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim i FIFA. Dlatego też, choć z Japonii pochodzi ponad 20 analizowanych przedsiębiorstw, ostatecznie Japonia znalazła się na szóstym miejscu zestawienia. Toyota, Bridgestone i Panasonic były co prawda partnerami MKOl-u w trakcie paryskich igrzysk (wszystkie trzy nie przedłużyły wygasających z końcem roku umów), ale większość japońskich firm sponsorowała głównie mniej prestiżowe i mniej medialne wydarzenia.
Ocena zaangażowania w sponsoring sportowy jest jednym z kryteriów przeprowadzonego przez PIDS badania stopnia wykorzystywania sportu w polityce międzynarodowej i budowaniu wizerunku poszczególnych państw. Stąd ranking przedstawia państwa, a nie poszczególne firmy.
„Zaangażowanie w sponsorowanie sportu wykracza poza klasyczne pojmowanie marketingu sportowego – tak w przypadku przedsiębiorstw prywatnych, jak i państwowych. Umowy sponsorskie związane z największymi wydarzeniami sportowymi, organizacjami i najbardziej rozpoznawalnymi klubami należy rozpatrywać w kontekście szerszym niż jedynie biznesowy”. – napisano w opracowaniu.
Dlatego też wyżej wyceniane były w nim np. Qatar Airways, Fly Emirates czy Visit Rwanda, co sprawiło, że w ostatecznym zestawieniu na podium rankingu znalazły się Arabia Saudyjska i Zjednoczone Emiraty Arabskie.
„W przypadku niektórych firm, sponsoring sportowy wprost wpływa na kształtowanie tzw. brandu narodowego. Szczególne znaczenie mają tu firmy budujące bezpośrednie skojarzenia z państwem ich pochodzenia, chociażby poprzez umieszczenie go w nazwie”. – zaznaczono w raporcie.

Polityczna waga sportu
Analiza pochodzenia firm wspierających sport jest częścią większego badania Polskiego Instytutu Dyplomacji Sportowej, dotyczącego dyplomacji sportowej państw. Sprawdzono w nim stopień wykorzystania sportu w polityce międzynarodowej i budowaniu wizerunku państw, sukcesy sportowe i rozpoznawalność sportowców oraz zaangażowanie w organizację imprez sportowych i liczbę przedstawicieli w organach zarządczych międzynarodowych organizacji sportowych.
Na podstawie zebranych w powyższych kryteriach danych, powstał pierwszy w Polsce ranking 30 państw, które traktują sport jako część swojego soft power, czyli zdolności do budowania pozycji politycznej oraz pozytywnej reputacji.
W tym zestawieniu – podobnie jak w rankingu sponsorskim – najlepsze okazały się Stany Zjednoczone. USA mają najwięcej przedstawicieli w gremiach decyzyjnych międzynarodowych federacji. Globalną popularnością cieszą się nie tylko amerykańscy sportowcy, ale także tamtejsze ligi zawodowe – NBA, NHL, NFL, MLB czy MLS. Rozpoznawalności tych rozgrywek, samych w sobie będących pożądanymi marketingowo markami, towarzyszą sukcesy amerykańskich sportowców, którzy w 2024 r. zwyciężyli w klasyfikacji medalowej igrzysk w Paryżu.
Organizacja igrzysk przyczyniła się do zajęcia przez Francję drugiego miejsca w zestawieniu PIDS. Francuzi mają w swoim portfolio także inne imprezy sportowe, cieszące się dużym prestiżem, jak Tour de France czy tenisowe French Open.
Na trzecim miejscu w rankingu znalazły się Włochy, promowane w ostatnim czasie sukcesami swoich tenisistów, na czele z obecnym liderem rankingu ATP i zwycięzcą tegorocznego Australian Open Jannikiem Sinnerem. W świecie dobrze znane są także włoskie kluby piłkarskie czy wyścig Giro d’Italia.
Poza czołową dziesiątką rankingu znalazła się Arabia Saudyjska – mimo aktywności w organizowaniu u siebie imprez sportowych, przeznaczania ogromnych pieniędzy na ściąganie do saudyjskiej ligi piłkarskich gwiazd oraz sponsorowania licznych drużyn i wydarzeń sportowych. Stosunkowo niska lokata Saudyjczyków (w kontekście tak szeroko zakrojonych działań w sporcie) jest efektem braku sukcesów i braku rozpoznawalności saudyjskich sportowców. Saudyjczycy nie mają też nazbyt wielu przedstawicieli w strukturach światowych organizacji sportowych. Znacznie lepiej wypada na tym tle Katar, dla którego sport także stał się w ostatnich latach jednym z priorytetowych obszarów prowadzenia polityki międzynarodowej i wizerunkowej.
Polska zajęła w rankingu PIDS 26. miejsce. Z jednej strony globalną rozpoznawalność mają Iga Świątek czy Robert Lewandowski, z drugiej, niewiele polskich przedsiębiorstw angażuje się w sponsoring najważniejszych wydarzeń i najbardziej znanych zespołów. W zarządach międzynarodowych federacji sportowych zasiada też niewielu polskich przedstawicieli (Witold Bańka w WADA, Zbigniew Boniek w UEFA). Sport nie zajmuje też szczególnego miejsca w działaniach polskiej administracji państwowej, choć na uwagę zasługuje tutaj ostatnia kampania Polskiej Organizacji Turystycznej, do której zaangażowano Jeremy’ego Sochana i Katarzynę Niewiadomą.


Główne wnioski
- Najwięcej firm sponsorujących międzynarodowy sport pochodzi z USA, Japonii i Chin.
- Arabia Saudyjska aktywnie wykorzystuje sport w prowadzeniu polityki międzynarodowej, ale biorąc pod uwagę szerszy kontekst budowaniu wizerunku i wpływów przez sport, odstaje jeszcze od liderów tego obszaru.
- Nieliczne polskie firmy inwestują w sponsoring międzynarodowego sportu. W ubiegłym roku najaktywniejsze były na tym polu XTB, InPost i Drutex.