Rewolucja w firmie Meta. Właściciel Facebooka i Instagrama idzie śladami Muska i wprowadza „wolność słowa”

„Więcej mowy i mniej błędów” („More Speech and Fewer Mistakes”) – taki tytuł nosi wpis na blogu firmy Meta, którego autorem jest Joel Kaplan, Chief Global Affairs Officer w amerykańskim gigancie technologicznym, właścicielu m.in. Facebooka i Instagrama. Równolegle z wpisem ponad 5-minutowy film opublikował Mark Zuckerberg, twórca Facebooka i szef Mety. „Wracamy do korzeni” – zadeklarował.

Na kilkanaście dni przed zaprzysiężeniem Donalda Trumpa na stanowisko prezydenta Stanów Zjednoczonych portale społecznościowe Mety zrywają z polityką prowadzoną od 2016 r. i idą śladem Elona Muska i jego zmian w „X”, dawniej Twitterze.

„Wciąż wierzę w wolność słowa. (…) Doszliśmy jednak do momentu, w którym automatyczne systemy popełniają zbyt wiele błędów i tworzą zbyt dużą cenzurę. Ostatnie wybory wydają się kulturowym punktem zwrotnym, po którym znów należy koncentrować się na wolności wypowiedzi” – powiedział na nagraniu Mark Zuckerberg.

Facebook i Instagram. Meta szykuje zmiany

Zacznijmy od krótkiego podsumowania, co już niebawem czeka użytkowników dwóch z czterech najczęściej używanych na świecie platform społecznościowych (a dokładniej numeru 1 i numeru 4).

Mowa o trzech fundamentalnych zmianach:

• zakończenie programu fact checkingu z zewnętrznymi organizacjami i przejście na Community Notes, czyli system wpisów dodawanych przez użytkowników znanego z obecnego „X” (dawniej Twittera).
• zwiększenie „swobody wypowiedzi”, czyli zniesienie ograniczeń dla dyskusji na różne tematy (z wyłączeniem spraw „nielegalnych i poważnych naruszeń”).
• otwarcie się na treści polityczne, ale tylko dla tych, którzy chcą widzieć więcej takich treści.

To ogólne punkty, zaprezentowane przez Joela Kaplana. Diabeł tkwi w szczegółach.

„W ostatnich latach opracowaliśmy coraz bardziej złożone systemy zarządzania treściami na naszych platformach. Robiliśmy to częściowo w odpowiedzi na presję społeczną i polityczną, by moderować treści. Ta polityka zaszła za daleko. Pomimo dobrych intencji te działania doprowadziły do zbyt wielu błędów, frustrując użytkowników i zbyt często blokując swobodę wypowiedzi, którą chcieliśmy promować. Zbyt wiele nieszkodliwych treści jest cenzurowanych, zbyt wiele osób trafia niesłusznie do «więzienia Facebooka». Nasze reakcje na ich problemy są często zbyt wolne” – zauważa Joel Kaplan.

Meta chce to „naprawić” i powrócić do korzeni, czyli do wolności wypowiedzi.

Zdaniem Zuckerberga przez obecny system doszło do kryzysu zaufania wobec platform.

Zobacz całe nagranie Marka Zuckerberga:

„To jest opcja atomowa”

– Wideo Zuckerberga obejrzałem trzy razy, szukając elementów wskazujących na to, że to fejk wygenerowany przez AI. Niestety, to jest prawda – komentuje Artur Kurasiński, przedsiębiorca i inwestor na rynku nowych technologii.

Zdaniem eksperta krok Mety ma na celu obłaskawienie Trumpa.

– Zuckerberg chce być bardziej „trumpowski”, niż Musk. 6 stycznia ogłosił zmianę w zarządzie spółki i powołanie Dana White’a, szefa UFC, największej organizacji MMA, który jest znany ze swojej przyjaźni z Trumpem. Co spec od MMA ma do zaoferowania koncernowi Meta? – zastanawia się Artur Kurasiński.

Zaznacza, że zanosi się na powtórkę z historii Twittera. Problem w tym, że Facebook ma 3 mld użytkowników.

– Bardzo niebezpieczny jest fragment, w którym szef Mety jasno mówi, że Europa za bardzo cenzuruje amerykańskie firmy i zapowiada walkę z tym ramię w ramię z Trumpem. To jest opcja atomowa. Z takim przeciwnikiem jak Meta nie ma szans na podjęcie walki. Już dzisiaj Musk nawołuje do rezygnacji rządu w Wielkiej Brytanii, czy wspiera prorosyjską AfD w Niemczech. Jeśli Unia podda się szantażowi, to wielbiciele teorii spiskowych spod znaku QAnon [mówią o rzekomej, tajemniczej walce Trumpa z globalną organizacją korumpującą rządy – przyp. red.] będą wybierali kolejne rządy na kontynencie. Niestety wygląda na to, że jedynym wyjściem będzie zakazanie używania największych platform społecznościowych w Europie – komentuje Artur Kurasiński.

„Program stał się narzędziem cenzury”. Teraz będzie wolność

Problem, który jest bezpośrednią przyczyną zmian w polityce Mety, ma tkwić m.in. w systemie fact checkingu, który Facebook stworzył w 2016 r. Platforma, borykająca się wówczas z kryzysem wizerunkowym związanym z wpływem portalu m.in. na kampanie wyborcze w USA, uznała, że organizacje zajmujące się wyjaśnianiem prawdy powinny mieć większą rolę w procesie moderacji treści. „To jednak nie zadziałało, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych” – mówią dziś przedstawiciele Mety.

Zdaniem Kaplana zbyt wiele treści było poddawanych weryfikacji. Zdaniem jednego z szefów Mety – „program stał się narzędziem cenzury”.

Od „zaraz” na Facebooku i Instagramie pojawią się więc Community Notes, czyli „notatki społeczności”. To system, który działa w serwisie X i który został stworzony po przejęciu Twittera przez Elona Muska. Jego celem miało być wprowadzenie całkowitej wolności wypowiedzi (i przy okazji zmniejszenie kosztów funkcjonowania platformy przez zwolnienie zespołu moderatorów). Aby ograniczyć potencjał do kłamstw i manipulacji, umożliwiono wstawianie tego typu notatek do postów.

Tym samym tropem idzie dziś Meta. Przedstawiciele firmy sami powołują się na doświadczenia X. Jak to będzie działało na portalach Zuckerberga? Notki będą przygotowywane i oceniane przez użytkowników. Meta twierdzi, że aby notka została opublikowana, „wymagane będzie porozumienie między osobami o różnych punktach widzenia”. Meta i jej przedstawiciele chcą być transparentni i uzasadniać – dlaczego dana informacja została opublikowana. Prace nad systemem trwają. Zostanie on wprowadzony na terenie USA w ciągu najbliższych kilku miesięcy. W kolejnych miesiącach programiści popracują nad jego usprawnieniem. Wraz z nim stopniowo Meta odejdzie od dotychczasowego systemu np. ostrzeżeń o treściach „wrażliwych” – zamiast nich pojawią się etykiety.

Zdaniem eksperta

Meta idzie śladem Muska

Moim zdaniem Meta rzeczywiście podąża ścieżką Muska, zmieniając system moderacji, stawiając na wolność słowa, oddając więcej kontroli użytkownikom. W teorii brzmi to dobrze – społeczność sama decyduje, co zgłaszać, a co zostawić. Jednak patrząc na to, co dzieje się na X, widać, że w praktyce często prowadzi to do większego hejtu i kontrowersyjnych treści. Zrezygnowałam z korzystania z X m.in. w związku ze zbyt dużą liczbą drastycznych treści i przestrzeni. Technologicznie oznacza to odejście od zaawansowanych algorytmów do wykrywania szkodliwych treści i większy nacisk na „głos społeczności”. Oczywiście taki model też jest tańszy, ale mniej skuteczny. Myślę, że to nowe wyzwanie dla firm technologicznych – czy powinny inwestować w bardziej zautomatyzowaną moderację, czy też pójść w stronę „wolnych” platform z minimalną kontrolą. Jeśli Meta nie utrzyma równowagi, uważam, że to może mieć potencjalny wpływ na liczbę użytkowników, a może zwolni się przestrzeń dla innego gracza, który zaproponuje platformę oferującą zarówno swobodę wypowiedzi, jak i realną ochronę przed szkodliwymi treściami. Dlatego sądzę, że to podejście Muska – i teraz Mety – staje się eksperymentem, który może przedefiniować przyszłość social mediów.

Zuzanna Radzimirska

prezes Social Light Polska, ekspertka branży social mediów

Przeczytaj: Meta przegrywa w sądzie, zapłaci karę za każdą reklamę z wizerunkiem Rafała Brzoski i Omeny Mensah

Facebook i Instagram ze swobodą wypowiedzi

Jak zauważają przedstawiciele Mety, w grudniu 2024 r. z powodu ograniczeń dyskusji usunięto miliony wpisów. Było to mniej niż 1 proc. opublikowanych treści. Problem w tym, że zgodnie z szacunkami jedna do dwóch na dziesięć decyzji mogła być błędna.

„Nie uwzględnia to działań, które podejmujemy, by zwalczać masowe ataki spamu. Planujemy rozszerzyć raportowanie transparentności, aby regularnie dzielić się statystykami dotyczącymi naszych błędów, dzięki czemu ludzie będą mogli śledzić nasze postępy. W ramach tego raportowania uwzględnimy również więcej szczegółów na temat błędów popełnianych podczas egzekwowania zasad dotyczących spamu” – pisze Joel Kaplan.

Meta chce znieść ograniczenia nałożone na dyskusje o imigracji, tożsamości płciowej i płci.

„To niewłaściwe, aby pewne rzeczy można było powiedzieć w telewizji lub w Kongresie, ale nie na naszych platformach. Wdrożenie tych zmian w polityce może potrwać kilka tygodni” – podali przedstawiciele firmy.

Firma odejdzie także od automatycznych systemów monitorujących łamanie zasad cenzury na platformach. W bardzo ostry sposób. Skoncentrują się one na zwalczaniu poważnych naruszeń, np. terroryzmu, narkotyków, wykorzystywania seksualnego dzieci, oszustw. W innych przypadkach Meta będzie reagowała dopiero po zgłoszeniu przez użytkowników.

Ludzie stojący za platformą ograniczą także tzw. „shadowbany”, czyli mocne „cięcie zasięgów” na niektóre treści.

Jest jeszcze wisienka na torcie. Zespół ds. zaufania i bezpieczeństwa zostanie przeniesiony z Kalifornii do Teksasu i innych lokalizacji w USA. Dlaczego? Oficjalnie nie podano uzasadnienia.

Meta po presją regulatorów. Czy to rozwiązanie?

Zdaniem eksperta

Nic nie dzieje się bez przyczyny

Ogłoszona przez Marka Zuckerberga strategiczna zmiana w firmie Meta wydaje się być bezpośrednią odpowiedzią na zmieniający się klimat polityczny w USA i próbą ocieplenia relacji z nową administracją. Trzeba pamiętać, że nic nie dzieje się bez przyczyny. Obserwujemy bowiem, nie tylko rzeczone ocieplenie relacji, ale przede wszystkim próbę zmiany politycznej. Nie jest wielką tajemnicą, że firmy technologiczne, w tym Meta, Amazon i OpenAI, przekazują obecnie znaczące kwoty na fundusz inauguracyjny Trumpa. Łączyłabym to w dużej mierze z nadziejami big techów na wsparcie nowej administracji USA w potencjalnym „konflikcie” z europejskimi regulatorami. Już teraz Meta, podobnie jak inne firmy technologiczne, znalazła się pod presją europejskich regulatorów. Komisja Europejska oskarżyła firmę o naruszenie nowych zasad konkurencji cyfrowej poprzez model “płać lub wyrażaj zgodę” dla użytkowników Facebooka i Instagrama. Meta może stanąć w obliczu kar sięgających nawet 10 proc. jej rocznych globalnych przychodów. To niejedyny przykład. Elon Musk już teraz prowadzi spór z Komisją Europejską w sprawie zgodności serwisu X z Aktem o usługach cyfrowych (DSA). Tego rodzaju konflikty mogą stać się bardziej powszechne pod administracją Trumpa, co może prowadzić do dalszego pogorszenia stosunków między USA a UE. W rozmowie z Timem Cookiem, prezesem Apple’a, Trump obiecał, że nie pozwoli UE „wykorzystywać naszych firm”. Czy zatem zmiana z ograniczeniem fact-checkingu i z szerszym wpuszczeniem polityki do social mediów jest dobra? Mamy przykłady z ostatnich tygodni z Rumunii, mamy badania, jak nierówny był podział zasięgów treści demokratów i republikanów na X podczas kampanii w Stanach, no i mamy finalnie przykład Muska promującego otwarcie niemieckie AfD. Wszystko to już niedługo będzie poparte wsparciem big techów ściśle współpracujących z administracją USA. Czas zadać sobie pytanie, co zrobimy, gdy to w naszej infosferze jakiś big tech będzie chciał wpływać na wybory. 

Dominika Bucholc

ekspertka branży AI, Bucholc Consulting

Meta wykorzysta AI do nadzoru treści

W planach jest jednak przyspieszenie procesu ponownego rozpatrzenia odwołań od decyzji moderacji Mety. Oznacza to zatrudnienie większej liczby osób oraz stworzenie systemu, zgodnie z którym decyzję o usunięciu treści musi podjąć kilku recenzentów.

„Pracujemy również nad uproszczeniem procesu odzyskiwania kont oraz testujemy technologię rozpoznawania twarzy. Dodatkowo zaczęliśmy wykorzystywać modele AI (LLM) do uzyskiwania drugiej opinii na temat niektórych treści, przed podjęciem działań egzekucyjnych”
– napisali przedstawiciele firmy.

Czy to wystarczy?

– Przejście Mety na model moderacji treści oparty na społeczności wydaje się być reakcją na niepowodzenie dotychczasowej strategii weryfikacji faktów, która mimo ambitnych założeń nie spełniła oczekiwań. Użytkownicy szybko zdemaskowali konta prowadzone przez boty AI, które publikowały nierzetelne treści, co dodatkowo nadwyrężyło wizerunek firmy. Decyzja o wprowadzeniu Community Notes i inspirowanie się modelem platformy X wskazuje na próbę ograniczenia stronniczości i zwiększenia zaufania społeczności – komentuje Miłosz Horodyski z Instytutu Sztuk Progresywnych.

Jak zaznacza, ruch ten może być postrzegany jako zabieg wizerunkowy, ale pozostaje pytanie, czy Meta faktycznie zyska na transparentności, czy jedynie odciąży się od odpowiedzialności za publikowane treści.

Zdaniem eksperta

To cyniczny ruch biznesowy!

Meta ogłosiła „powrót do wolności słowa”, ale od lat obserwuję jej ekosystem reklamowy i widzę w tym przede wszystkim nieunikniony, ale wciąż cyniczny ruch biznesowy. W świecie, w którym im bliżej do monopolu, tym trudniej zrezygnować z platformy, Meta znalazła zarówno pretekst, jak i konieczność do fundamentalnej zmiany. Support, który zawsze był ich piętą achillesową, dziś przestanie udawać, że jest czymś więcej niż automatycznym systemem moderacji. Zamiast tego firma stawia na własne AI (Llama), zwiększając ROI z tej inwestycji i Community Notes, redukując koszty pod płaszczykiem ideologicznej zmiany. To, co najbardziej fascynuje w tej transformacji, to jej nieuchronność. Meta wykonuje klasyczny pivot pod nową administrację USA – bo w świecie biznesu granie przeciwko wartościom reprezentowanym przez prezydenta USA byłoby samobójstwem. Ten sam system gwarantuje brutalną siłę amerykańskich firm technologicznych – amerykański system wyposaża je w narzędzia do globalnej dominacji i chroni ich interesy poza granicami USA. To przywilej, na który europejskie firmy nie mogą liczyć. W tej grze nie chodzi o wolność słowa czy wartości – to po prostu kolejny przykład tego, jak skutecznie big techy potrafią przekuć każdą zmianę regulacyjną czy społeczną w okazję do optymalizacji swojego biznesu.

Franciszek Georgiew

prezes XXII Ventures (Tigers, Automation House, Huqiao 琥桥)

Polityka rozgości się na Facebooku i Instagramie

Przedstawiciele firmy zadeklarowali także wielki powrót treści politycznych i społecznych na platformy. Ograniczono je w 2021 r.

Teraz to się zmieni. Posty przygotowywane przez osoby publiczne będą pojawiały się w feedzie informacji tak jak inne treści. Będą plasowane w rankingach, czyli np. im więcej mają polubień, tym wyżej i częściej będą mogły się pojawiać.

Zuckerberg i Trump. Co to oznacza dla świata?

Mini wywiad

Zuckerberg rozumie, że nadchodzi zwrot kulturowy

XYZ: Czy nowy kierunek Mety to niespodziewana konsekwencja wyboru Trumpa na prezydenta?

Magdalena Górnicka-Partyka, autorka podcastu „Stan Wyborczy – Wybory w USA 2024″, ekspertka digital marketingu: Decyzja Marka Zuckerberga o zluzowaniu weryfikacji treści i przeniesienie nacisku zespołu fact-checkerów na społeczność to krok w kierunku oczekiwań Donalda Trumpa. Taką samą drogą wcześniej podążył Elon Musk, głosząc totalną wolność słowa w należącej do niego platformie X. Dla serwisów Zuckerberga historia zatoczyła koło – bardziej rygorystyczna weryfikacja treści została wprowadzona w odpowiedzi na rolę algorytmów Mety po zwycięstwie Donalda Trumpa w 2016 r. To okres, kiedy w serwisie rozpowszechniały się również teorie spiskowe, z QAnonem na czele. Sprawdzianem dla koncernu Zuckerberga były czasy pandemii, kiedy jego platformy skutecznie walczyły z dezinformacją np. na temat szczepionek.

Mariaż techów z Trumpem, o którym głośno się mówi od paru miesięcy, zaczyna wydawać owoce.

Mark Zuckerberg rozumie ogromny zwrot kulturowy, jaki dokonał się wraz z drugim zwycięstwem Donalda Trumpa w wyborach. Jeszcze rok, dwa lata temu, treści MAGA skupiały się na niszowych platformach, jak Truth Social czy Rumble. Elon Musk i X wybrukowały jednak drogę Donaldowi Trumpowi i jego ruchowi do mainstreamu, nazywając głoszenie dowolnych tez „wolnością słowa”. Sam Trump, jak i Musk, wielokrotnie w trakcie kampanii mijali się z prawdą. A same mijające się z prawdą twierdzenia Muska wygenerowały ponad 2 mld wyświetleń w serwisie X. To z jednej strony zmiana kulturowa, z drugiej – dostrzeżenie pogłębiającej się polaryzacji jako okazji biznesowej.

Czyli Zuckerberg widzi okazję do zarobku?

Mainstreamowe „duże” serwisy technologiczne nie mogą tylko zarabiać na „jednej stronie”. Zuckerberg wyczuł, że wahadło historii, ale też konkretne korzyści finansowe, są teraz obecne we wprowadzeniu szeroko rozumianej wolności słowa. W pojęciu bliskim konserwatystom, w tym MAGA. Przeciwko serwisowi Zuckerberga toczy się też postępowanie antytrustowe. Być może zmiana w polityce związana jest z „prezentem” dla nowej administracji, by pozyskać jej przychylność. Branża tech w tych wyborach mocniej i odważniej przeszła na stronę Trumpa. Zuckerberg jest tego jaskrawym przykładem, chociaż jeszcze w kampanii kandydat republikanów wielokrotnie atakował jego i jego serwisy.

Co to oznacza dla Europy?

Zasady moderacji treści dla Unii Europejskiej mają się nie zmienić. Jednak decyzja Zuckerberga może przełożyć się na większą obecność prawicowych treści, a także skierowanie bliskich tej opcji politycznej budżetów właśnie na platformy Zuckerberga.

Jest też inna bardzo ważna konsekwencja– przeniesienie odpowiedzialności za jakość treści i ich weryfikowanie na samych użytkowników. A wielu z nich, zarówno w USA, jak w i naszym kraju, nie ma odpowiednich kompetencji, by się tym zająć. Nie mówiąc już o tym, że jest to czasochłonne. Być może będzie to wiązało się z koniecznymi akcjami edukacyjnymi na różnym poziomie– od uczniów po osoby dorosłe. Tym istotniejsze będzie więc korzystanie ze sprawdzonych mediów, które prowadzą działania fact-checkingowe. To oczywiście pod prąd tendencjom zza Oceanu, bo Musk mawia do użytkowników X, że „wy jesteście mediami”. Problem w tym, że media tradycyjne ponoszą odpowiedzialność za słowo– a użytkownicy niekoniecznie.

Czeka nas chaos?

Niezwykle istotne będzie wspieranie mediów i inicjatyw fact-checkingowych oraz nauka kompetencji cyfrowych związanych z weryfikacją informacji. Gdy weryfikacja treści będzie ograniczona, każdy pogląd będzie „tak samo ważny”. Wygra ten, kto skorzysta z lepszych sposobów perswazji, by przekazać swoje racje odbiorcom, a nie ten, kto mówi prawdę.

Magdalena Górnicka-Partyka

Autorka podcastu „Stan Wyborczy – Wybory w USA 2024”, ekspertka digital marketingu

Polska perspektywa a przyszłość Mety

Zmiany ogłoszone przez Kaplana i Zuckerberga dotyczą przede wszystkim USA. Stopniowo, wpłyną także na inne rynki, w tym Polskę. Firma przeżywa jednak ogólnoświatowy kryzys wizerunkowy związany nie tylko z oszustwami scamerów, ale także i współpracą z wydawcami. Niedawno władze Australii wymusiły na Mecie konieczność wydania 50 mln dolarów australijskich (około 32 mln dolarów) w związku z aferą Cambridge Analytica i nielegalnym wykorzystaniem danych Australijczyków m.in. w czasie kampanii wyborczych.

W Polsce zaś w ostatnich miesiącach NASK zażądał, by Meta ograniczyła „popularność” scamerów i phisherów polujących na polskich użytkowników. W grudniu 2024 r. przedstawiciele NASK i CERT zorganizowali w tej sprawie spotkanie z przedstawicielami Mety. Brali w nim udział także reprezentanci Ministerstwa Cyfryzacji. Wśród postulatów strona publiczna zgłosiła sprawniejsze wykrywanie szkodliwych treści, w tym szybkie blokowanie użytkowników wykorzystujących system reklam do scammingu.

Problemem jest także integracja Listy Ostrzeżeń CERT Polska z danymi Mety. Obecnie jej nie ma – zdaniem przedstawicieli strony rządowej jest to niezbędne, by blokować szkodliwe treści. Polskie dane powinny zostać także zintegrowane z AD Library Meta.

„Oczekujemy, że przedstawione przez nas rozwiązania zostaną niezwłocznie wdrożone. NASK stoi na straży bezpieczeństwa użytkowników polskiego Internetu. Potrzebujemy do tego współpracy ze strony właścicieli platform internetowych takich jak Meta” – powiedział PAP Radosław Nielek, dyrektor NASK.

Jak stwierdził kierujący CERT Polska Marcin Dudek, na spotkaniu ustalono także, że dział bezpieczeństwa Mety „przyjrzy się możliwości implementacji na portalu Facebook Listy Ostrzeżeń”.

Główne wnioski

1. Powrót do korzeni: wolność wypowiedzi ponad cenzurą. Meta rezygnuje z nadmiernie restrykcyjnej polityki moderacji treści. W tym z programu fact checkingu, zastępując go Community Notes – systemem notatek społecznościowych. Automatyczne systemy cenzury będą ograniczone do zwalczania najpoważniejszych naruszeń, m.in. terroryzmu czy oszustw. Decyzje moderacyjne będą bardziej transparentne i podejmowane ostrożniej.
2. Polityka znowu na Facebooku i Instagramie. Treści polityczne i społeczne, ograniczone od 2021 r., wracają na platformy. Meta wprowadza spersonalizowane podejście, pozwalając użytkownikom decydować, ile takich treści chcą widzieć. Dodatkowo posty będą wyświetlane na podstawie rankingu popularności i zaangażowania.
3. Zmiany organizacyjne i wsparcie AI. Zespół ds. zaufania i bezpieczeństwa będzie przeniesiony z Kalifornii do Teksasu, a Meta wprowadzi modele AI do wspomagania decyzji moderacyjnych. Firma planuje przyspieszenie procesów odwoławczych i uproszczenie odzyskiwania kont. Nowe podejście ma poprawić transparentność i zaufanie użytkowników.