Rozmach godny sułtana. Jak w szybkim tempie wejść na rynek turecki?

W maju, podczas targów Beauty Istanbul, polska firma KGK Trend będzie szukać dystrybutorów dla swojej marki kosmetycznej. Spółka liczy na powtórzenie scenariusza, który kilka miesięcy wcześniej pozwolił jej zdobyć partnera dla segmentu produktów dziecięcych.

To historia interesująca nie dlatego, że pokazuje „szybki sukces”, lecz dlatego, że wejście na turecki rynek zwykle trwa znacznie dłużej. Turcja pozostaje krajem dużych możliwości, ale też wysokiego ryzyka: z niestabilną walutą, rozbudowaną biurokracją i ostrą konkurencją cenową.

Pół roku zamiast kilku lat

KGK Trend działa od 2013 r. jako producent elektroniki użytkowej. Od 2020 r. rozwija markę Neno, obejmującą m.in. laktatory, elektroniczne nianie, sterylizatory czy nebulizatory. W portfolio spółki znajduje się także linia beauty z urządzeniami pielęgnacyjnymi.

Firma najpierw umacniała pozycję w Polsce, a następnie zaczęła rozwijać sprzedaż zagraniczną. Do 2025 r. była obecna na większości rynków UE, a także w Ukrainie i części Bałkanów.

Jesienią 2025 r. rozpoczęła przygotowania do wejścia do Turcji. Wykorzystała targi branżowe (np. targi dziecięce CBME Türkiye), lokalne kontakty biznesowe oraz wsparcie Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu przy organizacji spotkań i weryfikacji partnerów. W efekcie 31 marca podpisała umowę z dystrybutorem odpowiedzialnym za sprzedaż marki na terenie całej Turcji.

W realiach tego rynku mamy do czynienia z tempem ponadprzeciętnym. Firmy działające w regionie wskazują, że budowanie relacji handlowych i domknięcie podobnych umów często zajmują 2–3 lata. Podczas targów Beauty Istanbul spółka chce powtórzyć ten schemat dla marki Neno Beauty.

Nie tylko „Wspaniałe stulecie”. O polsko-tureckich relacjach gospodarczych

Przeciętnemu Polakowi relacje z Turcją mogą kojarzyć się przede wszystkim z serialami znad Bosforu. Popularność tego nurtu zapoczątkowało „Wspaniałe stulecie”, emitowane w TVP w latach 2014–2016. Dziś w polskiej telewizji obecne są kolejne produkcje, takie jak „Dziedzictwo”, „Miłość i nadzieja”, „Wichrowe Wzgórze” czy „Elif”.

Kultura popularna to jednak tylko fragment szerszej historii. W latach 2020–2024 polsko-turecka wymiana handlowa niemal się podwoiła – z 6,2 mld dolarów do 12,1 mld dolarów. Szybciej rósł polski eksport do Turcji – z 2,2 mld dolarów do 5,6 mld dolarów – niż import z tego kraju, który zwiększył się z 4 mld dolarów do 6,5 mld dolarów.

Polska sprowadza z Turcji głównie surowce mineralne, żywność, tekstylia, części motoryzacyjne, pojazdy oraz sprzęt AGD. Z kolei polski eksport to przede wszystkim maszyny i urządzenia, kosmetyki, chemia, artykuły spożywcze, materiały budowlane oraz części samochodowe.
Wartość polskich inwestycji w Turcji wynosi ok. 591 mln dolarów. Działają tam m.in. Asseco, Benefit Systems, Selena FM, PBKM czy Elemental Holding.

Tureckie inwestycje w Polsce są znacznie większe i sięgają 15,8 mld dolarów. Koncentrują się głównie w infrastrukturze, energetyce i budownictwie. Najbardziej rozpoznawalnym przykładem jest Gülermak, uczestniczący m.in. w budowie części stacji Metro Warszawskie.

Nowe Imperium Osmańskie?

Eksperci zajmujący się turecką polityką często wskazują, że prezydent Recep Tayyip Erdoğan dąży do odbudowy wpływów swojego kraju w nowoczesnej, pragmatycznej formule. Narzędziami tej strategii mają być silna armia, rozwinięty przemysł zbrojeniowy, zagraniczne bazy wojskowe, wsparcie dla sojuszników – m.in. w Libii, Syrii i Azerbejdżanie – oraz wielowektorowa polityka zagraniczna.

Istotnym filarem tej strategii pozostają także przemysł i handel. Turcja skutecznie rozwija obecność na rynkach trudniejszych do zdobycia dla wielu państw europejskich. Wśród krajów Afryki i Bliskiego Wschodu, do których turecki eksport przekracza 1 mld dolarów rocznie, znajdują się m.in. Irak, Iran, Syria, Jordania, Liban, Algieria i Libia.

Dodatkowo istnieje kilkanaście państw afrykańskich, które sprowadzają z Turcji towary o wartości 0,2–0,9 mld dolarów rocznie. Dla polskich firm rywalizacja cenowa na tych rynkach bywa trudna, ponieważ tureccy producenci korzystają z niższych kosztów pracy i energii, a także z rozbudowanych mechanizmów wsparcia eksportu.

Sukces tureckich przedsiębiorstw to jednak nie tylko kwestia ceny. Na wielu rynkach Afryki i Bliskiego Wschodu decydują relacje budowane latami – polityczne, biznesowe i osobiste. To kapitał, którego nie da się szybko odtworzyć.

To szansa, ale niełatwa?

Turcja od lat przyciąga eksporterów skalą rynku, położeniem i rolą pomostu między Europą, Azją oraz Bliskim Wschodem. Dla polskich firm może być zarówno celem sprzedaży, jak i bazą do dalszej ekspansji. Jednocześnie jest to rynek wymagający. Przedsiębiorcy wskazują na kilka stałych barier:

• wysoką inflację i wahania liry tureckiej,
• częste zmiany regulacyjne,
• złożone procedury importowe i celne,
• znaczenie osobistych relacji w biznesie,
• silną konkurencję lokalnych producentów.

To oznacza, że sukces jednego przedsiębiorstwa nie gwarantuje powtórzenia tego modelu przez innych. Ale warto pamiętać, że rynek turecki może być dla polskich firm czymś więcej niż wyłącznie celem samym w sobie. Jeśli produkt zdobędzie tam popularność, może stać się częścią tureckich kanałów reeksportu. A może nawet trafić dalej – na rynki trudniej dostępne dla europejskich eksporterów.

Główne wnioski

1. KGK Trend zdobyła partnera handlowego w Turcji poprzez udział w targach branżowych, bezpośrednie rozmowy z dystrybutorami oraz wsparcie Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu przy organizacji kontaktów i weryfikacji kontrahentów. Po kilku miesiącach firma podpisała umowę dystrybucyjną.
2. Turecki rynek może być szansą dla polskich eksporterów, ponieważ jest duży i daje dostęp do Bliskiego Wschodu oraz Afryki. Jednocześnie może być pułapką z powodu wysokiej inflacji, zmiennej waluty, skomplikowanych regulacji i silnej konkurencji lokalnych firm.
3. Relacje gospodarcze Polski z Turcją rosną dzięki szybko zwiększającej się wymianie handlowej obejmującej m.in. maszyny, chemię, tekstylia i AGD. Konkurencja pojawia się głównie na rynkach Afryki i Bliskiego Wschodu, gdzie tureckie firmy mają mocną pozycję.