Francja kontra Shein. Chiński gigant przejmuje marki i zmienia rynek mody

Przez lata sektor luksusowy we Francji przedstawiał się jako przeciwwaga dla modelu reprezentowanego przez chińską platformę Shein. Tymczasem fundusz współkontrolowany przez grupę rodziny Arnault, potentata branży luksusowej, ostatecznie zdecydował się sprzedać markę zbudowaną na idei zrównoważonej mody właśnie temu największemu symbolowi ultra fast fashion.

Najbardziej niewygodne przejęcie w świecie mody

Majowe przejęcie amerykańskiej marki Everlane przez Shein wywołało poruszenie.Sama transakcja nie byłaby szczególnie wyjątkowa, gdyby nie fakt, że Everlane przez lata budował swoją pozycję jako dokładne przeciwieństwo Shein. Firma z San Francisco promowała „radykalną transparentność”, etyczne łańcuchy dostaw, ograniczanie nadprodukcji oraz dłuższy cykl życia ubrań. Dla wielu amerykańskich konsumentów była symbolem odpowiedzialnej mody.

Większościowym właścicielem marki był fundusz inwestycyjny L Catterton, jeden z największych funduszy konsumenckich na świecie, wspierany przez grupę LVMH oraz rodzinę Bernarda Arnaulta. L Catterton przejął kontrolę nad Everlane w 2020 r. podczas rundy finansowania o wartości 85 mln dolarów. Powodem sprzedaży były przede wszystkim kłopoty finansowe Everlane. Spółka zmagała się z zadłużeniem sięgającym około 90 mln dolarów i szukała inwestora lub nabywcy. Według doniesień medialnych transakcja opiewała na około 100 mln dolarów – wielokrotnie mniej niż w okresie największej popularności marki.

Upadek starego modelu

Najbardziej widocznym efektem transakcji są dawne domy towarowe Galeries Lafayette w miastach takich jak Reims, Dijon, Angers czy Grenoble. Po przejęciu przez grupę Société des Grands Magasins (SGM) zostały przemianowane na BHV i otworzyły pierwsze stałe sklepy Shein we Francji. Decyzja wywołała szok wśród części klientów i branży handlowej.

W miejscach, które przez dekady kojarzyły się z markami premium i szeroką ofertą, dziś coraz częściej widać puste powierzchnie handlowe. Niektóre marki wycofały się po ogłoszeniu współpracy z Shein. W Reims i Dijon klienci skarżą się na zniknięcie znanych marek. Lokalni przedsiębiorcy obawiają się, że domy towarowe utracą funkcje „lokomotyw” śródmiejskiego handlu.

Paradoks polega na tym, że właśnie na tej słabości opiera się strategia Shein. Firma nie próbuje wejść do istniejącego systemu. Wykorzystuje jego pęknięcia. Tam, gdzie tradycyjne sieci wycofują się z centrów miast, Shein pojawia się jako najemca ostatniej szansy. Tam, gdzie domy towarowe mają problem z rentownością, chińska platforma oferuje ruch klientów, rozpoznawalność oraz możliwość szybkiego generowania sprzedaży. Dla właścicieli nieruchomości jest to często bardziej atrakcyjna perspektywa niż utrzymywanie pustych powierzchni.

Wojna o młodych klientów

Shein zbudowała swoją pozycję nie dzięki jakości ani prestiżowi, lecz dzięki bezprecedensowej efektywności. Podczas gdy tradycyjne marki projektują kolekcje z wyprzedzeniem liczonym w miesiącach, Shein działa jak firma technologiczna. Algorytmy analizują trendy w czasie rzeczywistym. Niewielkie partie produktów trafiają do sprzedaży niemal natychmiast, a produkcja rośnie wyłącznie w przypadku modeli, które znajdują nabywców. Francuskie nastolatki doskonale rozumieją ten model.

Co znamienne, nawet klientki odwiedzające nowe sklepy stacjonarne Shein często wolą wrócić do zakupów online. Powód jest prosty: w internecie wybór jest większy, a ceny niższe. To pokazuje, że fizyczne sklepy nie są dla Shein głównym kanałem sprzedaży. Są raczej narzędziem budowania obecności marki i pozyskiwania nowych grup klientów.

Dlaczego ta transakcja jest ważna dla Francji?

W Paryżu przejęcie Everlane jest postrzegane nie tylko jako operacja finansowa. Dla części ekspertów to sygnał, że Shein próbuje przejść od roli taniej platformy sprzedażowej do pozycji globalnego konglomeratu modowego. Firma ma już udziały w Forever 21 i innych zachodnich markach. Zakup Everlane pozwala jej wejść do segmentu klientów bardziej wrażliwych na kwestie jakości, etyki i zrównoważonego rozwoju.

Krytycy mówią wręcz o próbie „wybielenia” wizerunku poprzez przejęcie marki kojarzonej z odpowiedzialną modą. W mediach społecznościowych wielu klientów Everlane uznało tę transakcję za zaprzeczenie wszystkiego, co marka reprezentowała przez ostatnią dekadę.

Politycznie jest to jednak jeszcze bardziej niewygodne. Jeśli nawet fundusz wspierany przez największą grupę luksusową świata ostatecznie sprzedaje markę spółce Shein, oznacza to, że chiński gigant nie jest już wyłącznie zewnętrznym zagrożeniem dla europejskiego rynku. Staje się jego częścią.

I właśnie dlatego francuscy regulatorzy tak mocno przyspieszają działania. Dla nich stawką nie jest już wyłącznie ograniczenie sprzedaży tanich ubrań. Chodzi o powstrzymanie sytuacji, w której Shein zacznie przejmować kolejne zachodnie marki i stopniowo przesuwać się z pozycji kontrowersyjnego outsidera do roli jednego z głównych architektów światowego rynku mody.

Państwo kontratakuje

Od dwóch lat kolejne rządy próbują znaleźć sposób na ograniczenie wpływu ultra fast fashion. Pod koniec czerwca francuski parlament przyjął pierwszą w Europie ustawę wymierzoną bezpośrednio w ten model biznesowy. Przepisy przewidują kary finansowe dla platform takich jak Shein i Temu oraz zakaz ich reklamowania, choć właśnie ten ostatni element może jeszcze stać się przedmiotem sporu z Komisją Europejską. 

Równolegle francuska administracja i Komisja Europejska prowadzą postępowania dotyczące praktyk handlowych platformy Shein. W 2025 r. unijne organy zarzuciły jej m.in. stosowanie wprowadzających w błąd promocji oraz przekazywanie niejasnych informacji dotyczących praw konsumentów. W Paryżu coraz częściej słychać opinię, że walka z Shein przestała dotyczyć wyłącznie środowiska i fast fashion. Stawką stało się pytanie, czy europejskie państwa są w stanie skutecznie regulować globalne platformy handlowe.

Kary rosną, sprzedaż też

Na początku czerwca francuski urząd ds. ochrony konkurencji i konsumentów DGCCRF nałożył na Shein kolejną rekordową karę w wysokości 22,4 mln euro. Sankcja została podzielona między dwie spółki grupy: 16,7 mln euro za nieprzekazywanie w mailach potwierdzających zamówienie wszystkich wymaganych informacji konsumenckich oraz 5,7 mln euro za niejasne zasady zwrotów i problemy z prezentowaniem danych środowiskowych produktów. Shein odrzuciła zarzuty, twierdząc, że uchybienia miały charakter techniczny i zostały już naprawione.

W ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy francuskie organy nakładały na Shein kolejne sankcje, w tym karę za praktyki handlowe uznane za wprowadzające w błąd oraz wysokie grzywny związane z ochroną danych osobowych. Łączna wartość sankcji przekroczyła już 200 mln euro. Francuski rząd coraz częściej przedstawia sprawę nie jako pojedyncze naruszenia, lecz jako problem systemowy wynikający z modelu biznesowego platform ultra fast fashion.

Według danych francuskiego Haut-Commissariat à la Stratégie et au Plan (Wysokiego Komisarza ds. Planowania i Strategii), rządowej instytucji analityczno-doradczej zajmującej się długoterminową strategią gospodarczą, społeczną i przemysłową Francji, Shein była w 2024 r. największą marką modową we Francji pod względem sprzedaży, wyprzedzając Zarę i H&M. Razem te trzy firmy odpowiadają już za około 40 proc. rynku odzieżowego pod względem wolumenu sprzedaży.

Dla administracji Emmanuela Macrona Shein staje się tym, czym dla Komisji Europejskiej były wcześniej Google czy Meta. To symbol starcia między europejskimi regulacjami a globalnymi platformami działającymi ponad granicami państw.

Nowe cło w UE

Tymczasem od 1 lipca każdy rodzaj towaru zawarty w paczkach poniżej 150 euro zamówionych z azjatyckich platform podlega unijnemu cłu o wartości 3 euro. Celem jest zarówno ochrona konsumentów przed potencjalnie niebezpiecznymi produktami, jak i obrona europejskich firm i sprzedawców detalicznych przed tym, co uważa się za nieuczciwą konkurencję. Ogromna liczba paczek praktycznie uniemożliwia weryfikację ich zgodności z europejskimi normami, ponieważ urzędnicy celni są przeciążeni, co pozwala na przedostanie się przez sieć wielu niebezpiecznych lub podrobionych produktów. Francja ogłosiła, że w związku z wejściem europejskiego cła zniesie „swój podatek” w wysokości 2 euro.

Od listopada będzie ono uzupełnione o „opłatę manipulacyjną”, która pomoże sfinansować usługi celne. Jej wysokość nie została jeszcze ustalona, ale może wynieść nawet 2 euro za paczkę. Podatek ten ma charakter tymczasowy. Ma obowiązywać do czasu gruntownej reformy europejskiego systemu celnego, planowanej na dwa lata.

Czy platformy będą w stanie uniknąć podatku UE?

Bruksela zapewnia, że będzie uważnie monitorować wszelkie strategie unikania podatku, które platformy mogą wdrażać. Na przykład poprzez kierowanie paczek przez kraje partnerskie UE, których eksport jest generalnie zwolniony z cła, takie jak Szwajcaria. Praktyki te są już zakazane przez prawodawstwo europejskie, ponieważ cła są naliczane zgodnie z krajem pochodzenia produktu.

Administracja UE liczy, że Chińczycy będą importować produkty hurtowo, a następnie odsprzedawać je detalicznie na rynku europejskim. Ponieważ wartość tych importowanych produktów hurtowo przekracza 150 euro, uniknęłyby one podatku w wysokości 3 euro, ale zamiast tego podlegałyby standardowym cłom obowiązującym w UE.

Efekt bumerangu

Walka z Shein nie jest prosta. Najlepszym przykładem okazała się wcześniej wspomniana wprowadzona we Francji w marcu 2026 roku opłata od małych przesyłek spoza Unii Europejskiej. Jej celem było ograniczenie napływu tanich produktów z Chin.

Efekt? Samoloty z przesyłkami zaczęły omijać Francję. Towary trafiają teraz do Belgii i Holandii, skąd są transportowane drogą lądową do odbiorców we Francji. W rezultacie gwałtownie spadła aktywność cargo na lotnisku Vatry w Szampanii oraz liczba części operacji logistycznych obsługujących handel internetowy. Lokalni politycy alarmują o zagrożonych miejscach pracy i ryzyku utraty konkurencyjności.

Jednocześnie konsumenci nadal otrzymują zamówione produkty. Różni się jedynie trasa dostawy. To klasyczny przykład problemu, z którym mierzą się dziś europejscy regulatorzy. Globalne platformy mogą dostosowywać swoje łańcuchy dostaw szybciej, niż państwa są w stanie tworzyć nowe przepisy.

Florian Colas, dyrektor generalny francuskiej Służby Celnej, szacował nawet, że po wejściu opłaty 1 marca dochody z podatku spadły do 2,3 mln euro miesięcznie. Wcześniej przewidywano, że w całym 2026 roku wyniosą około 400 mln euro.

Francuski dylemat

Dlatego spór o Shein jest dziś czymś więcej niż konfliktem między chińską platformą a francuskimi detalistami. To spór o przyszłość europejskiej konsumpcji.

Z jednej strony stoją politycy, organizacje ekologiczne i tradycyjni sprzedawcy. Argumentują, że model ultra fast fashion jest nie do pogodzenia z celami klimatycznymi oraz interesem lokalnej gospodarki. Z drugiej strony są miliony konsumentów, dla których koszulka za kilka euro nie jest symbolem nadmiernej konsumpcji. To po prostu sposób na radzenie sobie z rosnącymi kosztami życia. Właśnie dlatego Shein stał się dla Francji problemem politycznym. Bo niezależnie od liczby kar, regulacji i parlamentarnych debat firma wciąż odpowiada na potrzebę, której europejski handel nie potrafił zaspokoić. Dostarcza modę szybciej, taniej i w większej skali niż ktokolwiek wcześniej.

A to sprawia, że walka z Shein może okazać się znacznie trudniejsza niż uchwalenie kolejnej ustawy.

Główne wnioski

1. Shein przejmuje kolejne zachodnie marki i umacnia pozycję na rynku. Przejęcie amerykańskiej marki Everlane, dotychczas kojarzonej ze zrównoważoną modą, pokazuje, że chiński gigant chce wyjść poza segment ultra fast fashion. Transakcja jest szczególnie symboliczna, ponieważ sprzedającym był fundusz powiązany z grupą LVMH i rodziną Bernarda Arnaulta.
2. Francja zaostrza walkę z chińską platformą, ale efekty są ograniczone. Władze nakładają na Shein kolejne kary finansowe i wprowadzają nowe regulacje. Mimo to sprzedaż platformy nadal rośnie, a Shein stał się największą marką odzieżową we Francji pod względem wolumenu sprzedaży.
3. Regulatorzy mierzą się z problemem, którego same przepisy nie rozwiązują. Shein szybko dostosowuje logistykę i model działania do nowych regulacji, wykorzystując słabości europejskiego rynku i tradycyjnego handlu. Spór dotyczy już nie tylko mody, lecz także zdolności Europy do skutecznego regulowania globalnych platform cyfrowych.