Zaloguj się 
Dzieje się!
Siedem godzin przed ekranem. AI zmienia reguły gry w branży audiowizualnej
Amerykanie spędzają przed ekranami niemal siedem godzin dziennie – i to właśnie o ten czas walczą dziś firmy inwestujące w generatywną AI. Globalny rynek produkcji audiowizualnej, wart 181 miliardów dolarów amerykańskich, w połowie opiera się na procesach przygotowawczych i postprodukcyjnych, które już teraz stają się domeną algorytmów. Twórcy ostrzegają jednak, że rozwój technologii musi iść w parze z jawnym ujawnianiem wykorzystania AI.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Dlaczego firmy tworzące AI są zainteresowane branżą filmową i telewizyjną.
- Dlaczego precyzyjne określenie, co jest „kanadyjskie”, może sprzyjać scenarzystom, filmowcom i twórcom.
- Jaki jest związek między budową centrów przetwarzania danych a rosnącymi rachunkami za prąd.
Walka o kanadyjską tożsamość toczy się nie tylko w polityce, bo jej częścią jest plan filmowy i wykorzystanie AI. Tożsamość to bowiem duże pieniądze.
„Popyt na kontent wideo nigdy nie był większy niż obecnie. Przeciętny dorosły w USA spędza prawie siedem godzin dziennie na oglądaniu różnych platform. A jednak budżety telewizyjne i filmowe się nie zmieniają, czas produkcji jest długi, a walka o uwagę konsumenta rośnie. W USA branże telewizyjna i filmowa zyskują uwagę tylko 50 proc. widzów, czyli mniej niż w 2019 r. (61 proc.) – rośnie za to udział kontentu społecznościowego” – piszą Marc Brotherson, Alec Wrubel i Jamie Wickers w raporcie firmy McKinsey.
Przypominają, że globalny rynek szeroko pojętej produkcji audiowizualnej jest wart 181 mld dolarów amerykańskich, od przygotowań do postprodukcji.
„Pojawienie się generatywnej AI ma potencjał radykalnej zmiany tego pejzażu. A także sposobu, w jaki opowieści są tworzone i produkowane” – dodają autorzy raportu.
Wyścig po czas i pieniądze
W Kanadzie, według danych publicznego nadawcy CBC/Radio-Canada, widz spędza nieco ponad dwie godziny dziennie na oglądaniu tradycyjnej telewizji. Ponadto Kanadyjczycy coraz częściej oglądają nowe formy produkcji wideo, inne niż tradycyjna telewizja: ok. 57 proc. (od platform cyfrowych po YouTube) wobec ok. 44 proc. udziału tzw. „linearnej” telewizji. Niemniej kontekst jest ten sam, co w USA. To czas widza i pytanie o to, kto zarobi na kontencie – człowiek czy właściciel AI.
W Kanadzie obowiązuje Online Streaming Act, uchwalona w 2023 r. aktualizacja ustawy z wcześniejszej epoki (Broadcasting Act). Online Streaming Act zmusza wielkie platformy internetowe do płacenia kanadyjskim dziennikarzom za ich pracę. A więc chodzi o wynagradzanie redakcji za materiały wtórnie wykorzystywane przez platformy. Google płaci, a Meta blokuje treści informacyjne. Firma utrzymuje np. na Instagramie, że dzieje się to „w odpowiedzi na przepisy uchwalone przez kanadyjski rząd”. W ten sposób zresztą wprowadza użytkowników w błąd, bo ustawy w Kanadzie uchwala parlament. To jednocześnie ustawa, która wymaga od platform streamingowych płacenia 5 proc. od kanadyjskich przychodów na rzecz wspierania kanadyjskiej produkcji. Rocznie to ok. 200 mln dolarów kanadyjskich do podziału między twórców.
Również Online Streaming Act dał CRTC (Canadian Radio-television and Telecommunications Commission), kanadyjskiemu regulatorowi rynku komunikacyjnego, możliwość zaktualizowania definicji kanadyjskiego kontentu w produkcjach wideo. Z kanadyjskością są powiązane ulgi podatkowe i wspomniane granty, ale chodzi nie tylko o proste wsparcie. To wielka rozgrywka, w której po drugiej stronie są USA razem ze swoimi firmami budującymi sztuczną inteligencję, używaną także w produkcjach wideo. Wspomniany raport McKinseya podkreśla, że największe oszczędności i zyski z użycia AI dotyczą przygotowania produkcji i postprodukcji. Te „stanowią około połowy całości kosztów produkcji”, czyli chodzi o połowę 181 mld dolarów amerykańskich.
Warto dodać, że 8 grudnia podczas pierwszego szczytu partnerstwa cyfrowego Kanada–Unia Europejska, który odbył się w Montrealu w tym samym czasie co spotkanie ministrów krajów G7 odpowiedzialnych za AI, Kanada i Unia Europejska podpisały porozumienia w sprawie współpracy w dziedzinie AI, także regulacyjnej. Kanada i UE, a nie USA. Z badań KPMG wynika, że trzy czwarte Kanadyjczyków chce wprowadzenia regulacji dla AI – to o ok. 5 pkt. proc. więcej niż światowa średnia. Wśród szefów firm 92 proc. chce federalnych regulacji i to jak najszybciej. Z kolei 88 proc. chce testowania regulacji wspólnie z UE i Wielką Brytanią. Nie z sąsiednimi USA.
Warto wiedzieć
AI to nie człowiek
Kanadyjski regulator rynku audiowizualnego, CRTC, mówi wprost, że o kanadyjskości kontentu decyduje paszport oraz fakt, że daną pracę wykonał człowiek, a nie AI. Komisja wydłużyła listę pracowników uważanych za kreatywnych, rozszerzyła system punktowy pozwalający określać, jaka produkcja jest kanadyjska i w regulacji napisała tak: „Komisja przyjmuje, że kluczowe stanowiska pracy w każdej kanadyjskiej produkcji muszą zostać obsadzone przez ludzi, a nie przez AI”.
Po wysłuchaniu argumentów wskazujących na obawy dotyczące AI i na konieczność jawnego informowania o wykorzystaniu AI w danej produkcji CRTC uznała, że AI może być kreatywnym narzędziem, ale tylko „do wspierania producentów i twórców”. Jednocześnie podkreślono, że ludzka kontrola nad procesem twórczym musi zostać utrzymana – od sekcji makijażu, przez kostiumografów, po zespoły efektów specjalnych i wizualnych.
Nowe regulacje CRTC wprowadzają jasny wymóg, że także reżyser i scenarzysta muszą być ludźmi i Kanadyjczykami, by dana produkcja została uznana za produkcję kanadyjską. Dodatkowo CRTC wymaga współpracy między zagranicznymi platformami streamingowymi a firmami kanadyjskimi, w tym – by przynajmniej 20 proc. udziałów w danym przedsięwzięciu należało do Kanadyjczyków.
AI mogłaby skopiować zwyczaje artystów
Konsekwencja regulacji dotyczących kanadyjskości jest w tym kontekście interesująca. Jeśli producent deklaruje użycie dzieł kanadyjskich twórców, muszą to być autentyczne prace Kanadyjczyków. Nie mogą ich zastępować wygenerowane przez AI obrazy czy przedmioty.
– Oczywiście, że jest takie niebezpieczeństwo, że ktoś mógłby ukraść moje obrazy dostępne w internecie i je w jakiś sposób wykorzystać. Nie konsultowałam się jeszcze z prawnikiem w tego typu sprawie. Jednak w quebeckim związku artystów są prowadzone warsztaty na takie tematy – mówi Aleksandra Kucharczyk, artystka wizualna pracująca w Montrealu.
– Ja sama, tak jak wielu artystów, boję się takiej sytuacji, ale sprawy zaszły już za daleko. Są też artyści, którzy twierdzą, że będą bojkotować AI. Są wreszcie twórcy, którzy informują, w jaki sposób w swojej pracy używają AI i myślę, że to jest lepsze rozwiązanie. Użycie AI musi być jawne – podkreśla Aleksandra Kucharczyk.
Montrealska twórczyni zwraca też uwagę, że przecież środowisko artystyczne od dawna stosuje zasadę, która powinna dotyczyć AI.
– Jeśli zapożyczasz coś od kogoś, cytujesz, bierzesz coś od kogoś, to go podpisujesz. Dlaczego użycie AI nie miałoby się temu podporządkować? – pyta Aleksandra Kucharczyk.
AI powinno się podpisać
Takie właśnie podejście ma większość Kanadyjczyków do współudziału AI. Np. 88 proc. Kanadyjczyków ma obawy w związku z użyciem sztucznej inteligencji do tworzenia newsów. Tak wynika z sondażu The Harris Poll Canada. Przeprowadzono go na zlecenie Canadian Journalism Foundation (CJF) w październiku br. Aż 47 proc. Kanadyjczyków codziennie lub kilka razy w tygodniu identyfikuje nieprawdziwe informacje. Co przy tym ciekawe, najwięcej fałszywych informacji wykrywają najmłodsi Kanadyjczycy. Prawie 60 proc. osób w wieku 18-34 lata zauważa dezinformację codziennie. Jednocześnie widać, że Kanadyjczycy sceptycznie podchodzą do mediów społecznościowych: w wiarygodność znajdujących się tam informacji wierzy tylko 27 proc. Natomiast znanym redakcjom ufa 75 proc. Kanadyjczyków.
Sąd w Ontario zajmuje się obecnie bezprecedensowym przypadkiem, który może oznaczać próbę wyznaczenia granic tego, co właścicielom AI wolno. W 2024 r. największe kanadyjskie redakcje złożyły pozew przeciw OpenAI. Był związany z wykorzystywaniem artykułów i materiałów dziennikarskich w procesie treningu ChatGPT. Amerykańska firma twierdziła, że sąd w Ontario nie jest właściwy do rozpatrzenia sporu. Jednak w listopadzie 2025 r. sąd zdecydował się przyjąć pozew do rozpatrzenia. Praca dziennikarska polega na czytaniu, rozmowach, zbieraniu informacji, łączeniu faktów i wyciąganiu wniosków. Aleksandra Kucharczyk podkreśla w rozmowie, że proces twórczy opiera się na uważnej obserwacji zarówno codziennego otoczenia, jak i dzieł artystycznych, z którymi twórca się styka. Sąd będzie mógł określić, czy karmienie AI milionami danych ściągniętych z internetu jest tym samym, czym proces twórczy u człowieka.
Warto wiedzieć
Kanadyjscy szefowie firm chcą kanadyjskiej AI – chętnie we współpracy z Unią Europejską
- 92 proc. szefów firm chce federalnych regulacji AI, tak szybko, jak to możliwe.
- 94 proc. uważa, że kanadyjskie przepisy muszą być rozsądne, nieskomplikowane i jednocześnie łatwe do egzekwowania, a także powinny wpisywać się w globalne standardy.
- 88 proc. chce, żeby rząd federalny stworzył warunki do testowania przepisów w zestawieniu z regulacjami innych krajów, takich jak Unia Europejska i Wielka Brytania.
- 91 proc. szefów firm uważa, że rząd powinien zachęcać kanadyjskie firmy do wprowadzania AI poprzez usprawnianie przepisów i ograniczanie wymogów biurokratycznych.
- 91 proc. twierdzi, że rząd Kanady powinien tworzyć więcej zachęt dla powstawania rodzimych rozwiązań AI i pozostania ich autorów w kraju.
- 90 proc. chce, by centra przetwarzania danych w chmurze uczestniczyły w kanadyjskich rozwiązaniach dotyczących przetwarzania danych, tak aby gromadzone dane pozostawały na terenie Kanady.
- 92 proc. uważa, że rząd Kanady powinien wspierać rozbudowę możliwości obliczeniowych AI na terenie kraju – od centrów przetwarzania danych po produkcję chipów.
Niszowość ludzi kontra Wielkie Wspaniałe AI
To starcie realnej twórczości z efektami generowanymi promptem – i wcale nie jest przesądzone, że wygra je AI. Aleksandra Kucharczyk zwraca uwagę na uboczny efekt pojawienia się AI, czyli rosnące znaczenie unikatowości.
– Na razie nie powinniśmy się bardzo bać, że AI zastąpi twórców, artystów. Można przyjąć, że prace artystów, którzy tworzą niepowtarzalne dzieła, będą się cieszyć powodzeniem w związku z przeciętnością efektów AI. Jest i druga część tej kwestii, społeczna. Ukraiński pisarz Serhij Żadan mówił, że w Ukrainie widać, jak sztuka jest potrzebna. Ludzie spotykają się w galeriach sztuki i przy okazji sprawdzają, czy żyją. A więc to dodatkowy czynnik odróżniający twórczość ludzką od AI. Do tego jednak potrzebna jest publiczność, która jest obeznana ze sztuką – podsumowuje Aleksandra Kucharczyk.
Ukraiński pisarz Serhij Żadan mówił, że w Ukrainie widać, jak sztuka jest potrzebna, ponieważ ludzie spotykają się w galeriach sztuki i przy okazji sprawdzają, czy żyją. A więc to dodatkowy czynnik odróżniający twórczość ludzką od AI.
W trwającej w Kanadzie debacie o AI pojawił się właśnie element unikatowości i niszowości.
„Wiele krajów śpieszy się rozwijać przemysły powiązane z AI, jak się zdaje – za wszelką cenę. USA nawet określiły rozwój dużych, powszechnych modeli AI jako ‘wyścig’, który chce wygrać” – piszą profesor Anne Pasek, kulturoznawczyni z Trent University, Jiaqi Wen z Uniwersytetu Simona Frasera i Kelly Bronson z Uniwersytetu Ottawskiego w niedawnym komentarzu dla Policy Options, magazynu think tanku Institute for Research on Public Policy.
„Zamiast tego rząd federalny powinien kierować krajową branżę AI w stronę ekologicznej i etycznej niszy. Tworzenie odmiennej przyszłości kanadyjskiej AI jest możliwością zaproponowania światu czegoś, co jest użytecznie odmienne od amerykańskiego podejścia” – podkreśliły autorki.
Jednocześnie Anne Pasek, Jiaqi Wen i Kelly Bronson odniosły się w swojej analizie do problemu energochłonności przetwarzania danych.
„Obecnie, aby skromnie podwyższyć skuteczność systemu AI, firmy muszą inwestować w szybko rosnące możliwości przetwarzania danych. To podejście uprzywilejowuje graczy, którzy już mają bardzo dużo pieniędzy i największy dostęp do danych (konsumentów). To również uprzywilejowuje tych, którzy mogą zabezpieczyć dostawy energii do zasilania nowych centrów danych” – dodały autorki.
Określiły wyścig AI jako hazard. Zwróciły uwagę, że istnieje związek między ekspansją centrów danych a rosnącymi rachunkami za prąd u indywidualnych odbiorców.
Wykres interaktywny „Obecne szaleństwo AI może się okazać wydmuszką, a nawet kolejnym kryzysem typu kryzys hipoteczny subprime (2007-2010 – red.)” – ostrzegają Pasek, Wen i Bronson. Zwracają uwagę, że lepszym rozwiązaniem może być tworzenie mniejszych modeli AI, za to zasilanych danymi o lepszej jakości. A na dodatek projektowanych do bardzo konkretnych zastosowań.
To zarówno lepsza ochrona danych wrażliwych, jak i mniejsze zużycie energii.
W 2024 r. 30 proc. wzrostu popytu na prąd w największej kanadyjskiej prowincji, Ontario, zostało spowodowane zapotrzebowaniem centrów przetwarzania danych. To tyle, ile wytwarza jedna z ontaryjskich elektrowni (Bruce Power Nuclear Generating Station). Do 2035 r. szacuje się, że zapotrzebowanie na dostawy prądu związane m.in. z AI będzie stanowić 13 proc. nowych kontraktów. Mieszkańcy prowincji Ontario, której konserwatywny rząd stawia na budowę centrów danych, dostali z początkiem listopada informację o 29 proc. podwyżkach cen prądu. Przyczyną podwyżek są szacowane koszty budowy nowych elektrowni nuklearnych. Rząd subsydiuje ceny prądu, więc może mieszkaniec Ontario nie zapłaci więcej za noce oglądania filmów współtworzonych przez AI. Ale już za samo AI zapłaci w podatkach idących na subsydia.
Główne wnioski
- Globalny rynek szeroko pojętej produkcji audiowizualnej jest wart 181 miliardów dolarów amerykańskich, od przygotowań do postprodukcji. Połowa tej kwoty to etapy przygotowawcze i postprodukcja, czyli te obszary, w których zaangażowanie AI może być największe.
- Przeciętny dorosły w USA spędza prawie siedem godzin dziennie na oglądaniu różnych platform – i to właśnie o ten czas widza walczą dziś właściciele technologii wykorzystujących AI w produkcji audiowizualnej.
- Sami twórcy uważają, że zaangażowanie AI powinno funkcjonować na takich samych zasadach jak zapożyczenia w dziele artystycznym, czyli jego użycie powinno być jawne.
