Świat nie zna naszych marek. Czy Polska potrafi to naprawić?

Jakiś czas temu naszą redakcję odwiedziła grupa zarządzających największymi szwedzkimi funduszami inwestycyjnymi. Chcieli, abyśmy opowiedzieli im o polskiej gospodarce – jej bieżącej sytuacji makroekonomicznej oraz perspektywach rozwoju.

Zaczęliśmy od przedstawienia, jak duży sukces ekonomiczny odniosła Polska w ciągu ostatnich 30 lat. Pokazaliśmy wykres obrazujący, że ścieżka wzrostu dochodu na mieszkańca jest porównywalna ze wzrostem Korei Południowej. Wspomnieliśmy też, że zgodnie z najnowszymi szacunkami Polska należy dziś do grona dwudziestu największych gospodarek świata pod względem parytetu siły nabywczej (PPP).

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Szwedzcy inwestorzy z uznaniem kiwali głowami. Później jeden z nich zapytał: „Skoro macie tak ogromny sukces, to dlaczego nie znam żadnej polskiej marki?” Pytanie było celne i trafiało w sedno. Przecież niemal każdy potrafi z pamięci wymienić kilka firm pochodzących z Korei Południowej – Samsung, LG, Hyundai, Kia. Sama nazwa tego kraju przywodzi na myśl zaawansowane produkty przemysłowe – od telefonów i telewizorów po samochody.

Szwedzcy inwestorzy z uznaniem kiwali głowami. Później jeden z nich zapytał: »Skoro macie tak ogromny sukces, to dlaczego nie znam żadnej polskiej marki?«.

Tymczasem Polska nie posiada firm ani produktów, które w podobny sposób kojarzyłyby się z naszą gospodarką. Warto więc zadać sobie pytanie, dlaczego tak jest i co można na to poradzić. Wchodzimy bowiem w etap rozwoju, w którym brak silnych marek – a co za tym idzie dużych krajowych firm – może stać się poważną barierą.

Polska z jedną dużą firmą w światowej czołówce

Polska ma tylko jedną spółkę na liście Fortune Global 500, czyli pięciuset największych firm świata pod względem przychodów. Orlen został sklasyfikowany na 176. miejscu, co oznacza spadek względem ubiegłego roku, kiedy zajmował 133. pozycję. Spadek ten wynika jednak głównie z obniżki cen ropy naftowej, a nie z pogorszenia kondycji samej spółki.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Dla porównania – na podobnym etapie rozwoju, czyli w 2014 r., Korea Południowa miała aż siedemnaście spółek na tej liście. Najwyższa z nich, Samsung Electronics, zajmowała 13. miejsce, a dwie kolejne firmy znalazły się w pierwszej setce rankingu.

Tymczasem Polska nie ma znanych globalnie marek. W rankingu 500 najcenniejszych marek świata, przygotowywanym przez Brand Finance, nie ma żadnej polskiej spółki. Podobnie w zestawieniu 100 najlepszych marek opracowywanym przez Interbrand – również brak firm z Polski i całego regionu Europy Środkowo-Wschodniej.

Nie oznacza to jednak, że sytuacja jest beznadziejna. W Polsce działają przedsiębiorstwa odnoszące sukcesy na rynku europejskim i światowym – jak CD Projekt, InPost, LPP czy Maspex. Istnieje też wiele mniejszych firm, które osiągnęły sukces w swoich niszach, m.in. Drutex, Fakro, Synthos, Amica, Oknoplast czy Inglot. To jednak, jak na skalę polskiej gospodarki, wciąż skromny wynik.

Dlaczego Polska nie ma silnych marek?

Powodów, dla których Polska wciąż nie „dorobiła się” silnych brandów, jest kilka.

Po pierwsze – model rozwojowy. Przez dekady opierał się on na przyciąganiu inwestycji zagranicznych i pełnieniu roli poddostawcy komponentów lub usług dla zachodnich firm. Ten model umożliwił szybki wzrost gospodarczy dzięki napływowi kapitału, technologii i know-how. Jego zaletą była też wysoka konsumpcja przy relatywnie niskiej stopie oszczędności. Minusem natomiast – brak przestrzeni i bodźców do rozwoju dużych krajowych firm.

Po drugie – krótki okres funkcjonowania gospodarki rynkowej. Globalne marki buduje się dekadami, a wiele z tych najbardziej znanych ma ponad 100 lat historii. Polska gospodarka rynkowa działa dopiero od 35 lat, co w perspektywie międzynarodowej jest okresem bardzo krótkim.

Po trzecie – brak nowatorskich technologii. Największe światowe firmy rozwijały się dzięki innowacjom. Koreańskie koncerny początkowo kopiowały rozwiązania zachodnie, ale z czasem zaczęły tworzyć własne, konkurencyjne w skali globalnej technologie.

Po czwarte – duży rynek wewnętrzny. Jego istnienie ogranicza motywację polskich firm do ekspansji zagranicznej, ponieważ lokalne przychody są często wystarczające do utrzymania wzrostu.

Po piąte – ograniczone kompetencje, wiedza i kapitał. Choć sytuacja się poprawia, a poziom wykształcenia przedsiębiorców i menedżerów rośnie, to nadal brakuje zasobów i doświadczenia porównywalnych z najbardziej rozwiniętymi gospodarkami.

Podstawy do budowy silnych polskich marek stają się jednak coraz mocniejsze – wraz z akumulacją kapitału, dojrzewaniem rynku i zmianą mentalności biznesowej.

Dlaczego marki (i duże krajowe firmy) są ważne?

Wpływ silnych marek na wzrost gospodarczy potwierdzają badania naukowe. Przykładowo, N. Ökten i współautorzy w artykule „The Effects of Brand Value on Economic Growth: A Multinational Analysis” wskazują, że silniejsze marki sprzyjają długoterminowemu wzrostowi gospodarczemu, choć w krótkim okresie mogą mieć efekt odwrotny.

Autorzy tłumaczą to tym, że za rozwojem marek stoją wydatki inwestycyjne, badawczo-rozwojowe oraz marketingowe. Prowadzi to do wzrostu korzyści skali i produktywności w dłuższej perspektywie. Negatywna korelacja w krótkim terminie wynika natomiast z faktu, że nakłady na budowę marki zwracają się dopiero po pewnym czasie.

Najbogatsze kraje mają najwięcej globalnych przedsiębiorstw

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Znaczenie dużych firm dla rozwoju gospodarczego widać również w danych. Na powyższym wykresie na osi poziomej przedstawiono PKB na osobę w 2025 r., skorygowane o różnice w poziomach cen, zgodnie z najnowszymi prognozami MFW.

Oś pionowa została skonstruowana w następujący sposób: najpierw zsumowano przychody firm z każdego kraju, które znalazły się na liście 2 tys. największych spółek świata pod względem przychodów. Następnie łączną wartość przychodów tych firm podzielono przez nominalne PKB danego kraju.

Jeśli wartość wskaźnika wynosi 0,5, oznacza to, że przychody spółek z globalnego top 2000 z danego kraju są równe połowie jego PKB. Taka konstrukcja eliminuje zniekształcenia wynikające z wielkości rynku wewnętrznego – duże gospodarki naturalnie mają większe firmy, dlatego analiza oparta na relacji przychodów do PKB pozwala porównać kraje na bardziej wyrównanych zasadach.

Okazuje się, że zależność nie jest liniowa – jednak najbogatsze państwa osiągają najwyższe wartości tego wskaźnika. Innymi słowy, to właśnie tam znajduje się najwięcej globalnych czempionów w relacji do wielkości gospodarki (na wykresie zastosowano skalę logarytmiczną).

Przykładowo, w Korei Południowej przychody krajowych firm z listy top 2000 stanowią aż 75 proc. PKB, w USA – 65 proc., we Francji – 58 proc., a w Szwajcarii i Hongkongu przekraczają nawet 100 proc. W przypadku Polski wskaźnik ten wynosi zaledwie 0,16, co oznacza, że łączna wartość przychodów polskich firm z globalnego topu stanowi jedynie 16 proc. polskiego PKB. Na podobnym lub wyższym poziomie rozwoju niższy wynik notują jedynie Czechy, Nowa Zelandia oraz kraje eksportujące ropę. Porównywalny wskaźnik ma Izrael.

Jak budować marki?

Zasadniczo istnieją dwa modele budowania rozpoznawalnych marek.

Pierwszy – klasyczny – polega na ich organicznym rozwoju. Kluczowa jest tu konsekwencja. Ze strony państwa oznacza to większe wydatki na badania i rozwój, naukę oraz wsparcie dla przedsiębiorstw w ekspansji zagranicznej. Z kolei po stronie firm – inwestycje w innowacje, zwiększanie nakładów na marketing, przejmowanie mniejszych podmiotów oraz stopniowe skalowanie działalności. To podejście wymaga czasu, ale pozwala utrwalać trwałą przewagę konkurencyjną.

Druga ścieżka to przejmowanie znanych na świecie firm i marek. Można ją określić mianem modelu chińskiego, ponieważ właśnie w ten sposób chińskie przedsiębiorstwa wzmacniały swoją pozycję na rynkach zachodnich. Przykładami są m.in. przejęcie Volvo przez Geely, Motoroli przez Lenovo, a także zakupy francuskich i włoskich marek modowych (Lanvin, Cerruti) czy nabycie Benelli i Bialetti.

W każdym z tych przypadków chodziło nie tylko o przejęcie brandów, ale także technologii i know-how. Polska również mogłaby w ten sposób przyspieszyć rozwój. Przykładem jest przejęcie francuskiego Mondial Relay przez InPost. Niestety, wciąż niewiele polskich firm ma skalę i kapitał pozwalający myśleć o podobnych transakcjach. Aby to się zmieniło, potrzebny jest czas oraz wsparcie państwa, m.in. poprzez zaangażowanie Polskiego Funduszu Rozwoju (PFR).

Budowa dużych krajowych firm i globalnych marek staje się dziś jednym z kluczowych wyzwań dla Polski, jeśli gospodarka ma nadal się rozwijać. To proces trudny i kosztowny, ale bez niego wejście do światowej gospodarczej czołówki będzie niezwykle trudne – jeśli nie niemożliwe.

Główne wnioski

1. Dlaczego Polska nie posiada silnych marek: Polska gospodarka rozwijała się głównie jako poddostawca zagranicznych koncernów, przyciągając inwestycje zewnętrzne zamiast budować własnych czempionów. Krótki okres kapitalizmu (35 lat), brak nowatorskich technologii, duży rynek wewnętrzny ograniczający ekspansję oraz niedobór kapitału i doświadczenia przedsiębiorców sprawiły, że polskie firmy rzadko przekształcały się w globalne marki.
2. Dlaczego Polska potrzebuje silnych marek: Silne marki wspierają wzrost gospodarczy poprzez inwestycje w badania, rozwój i marketing, zwiększają produktywność, innowacyjność i efektywność, a w dłuższej perspektywie przyczyniają się do bogacenia społeczeństwa. Kraje z największą liczbą globalnych przedsiębiorstw – takie jak Korea Południowa, USA czy Szwajcaria – osiągają wyższy poziom PKB i technologicznego zaawansowania. Polska, w której przychody globalnych firm stanowią jedynie 16 proc. PKB, pozostaje pod tym względem w tyle.
3. Jak Polska powinna budować marki: Potrzebna jest konsekwentna strategia, łącząca inwestycje w innowacje, badania i rozwój, ekspansję zagraniczną oraz instytucjonalne wsparcie państwa. Firmy powinny równolegle rozwijać własne brandy i rozważać przejmowanie znanych zagranicznych marek – na wzór Chin – co pozwoliłoby szybciej zdobywać technologie, know-how i rozpoznawalność. Tylko w ten sposób Polska może awansować do światowej gospodarczej czołówki.

Napisaliśmy o tym, bo uznaliśmy za ważne i ciekawe. Dla pełnej transparentności informujemy, że fundusz RiO, należący do Rafała Brzoski, prezesa i akcjonariusza InPostu, jest inwestorem w XYZ.