Zaloguj się 
Dzieje się!
Tajlandia potrzebuje nowej strategii turystycznej. Branża pod presją konkurencji z Wietnamu i Japonii
Przemysł turystyczny Tajlandii mierzy się z coraz bardziej zaciętą konkurencją ze strony innych państw Azji. Krajowi, w którym w 2019 r. turystyka wygenerowała blisko 20 proc. PKB, dotychczas nie udało się zbliżyć do rekordów sprzed pandemii.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jakie są prognozy dotyczące ruchu turystycznego w Tajlandii i dlaczego kraj ma trudności z powtórzeniem wyniku z 2019 r.
- Dlaczego Chińczycy masowo rezygnują z wakacji w tropikalnym królestwie.
- Jakie czynniki przyczyniają się do rosnącej popularności Wietnamu, Korei Południowej i Chin oraz czym władze w Bangkoku chcą wygrać z rywalami
Koncerty, fajerwerki, pokazy tańca i stoiska z jedzeniem – tak w czerwcu 2022 roku Tajlandia otwierała się na turystów. Pod hasłem „Amazing New Chapters” na wyspie Phuket zorganizowano wtedy międzynarodowe targi B2B i wielką galę. Na miejscu byli przedstawiciele władz, największych firm hotelarskich, a do tego touroperatorzy, dziennikarze i influencerzy z całego świata. Zaoferowano im dodatkowo podróże studyjne do kilku regionów kraju, prezentowano nowe produkty turystyczne, destynacje i hotele. Kraina Uśmiechów, która kilka miesięcy wcześniej zniosła pandemiczną kwarantannę, liczyła na rewitalizację wakacyjnego przemysłu. Cudzoziemcy mieli się po raz kolejny przekonać, że tajska gościnność i poziom obsługi gości nie mają sobie równych.
Mimo dojrzałości i wypracowanej przez dziesięciolecia dobrej marki po pandemii branża turystyczna nie wyszła z tarapatów. Pod koniec września tajlandzkie ministerstwo turystyki podało dane, z których wynika, że liczba zagranicznych turystów odwiedzających kraj od stycznia do drugiej połowy tego miesiąca była o 7,44 proc. niższa niż przed rokiem. To kontynuacja trendu obserwowanego od początku roku. Tropikalny kraj odwiedziło do końca września niespełna 23,5 mln cudzoziemskich gości. Wśród nich najwięcej Malezyjczyków (blisko 3,4 mln) i Chińczyków (3,3 mln). Tajlandzki Urząd ds. Turystyki (TAT) obniżył prognozę liczby przyjazdów w całym 2025 roku z początkowych 39 mln do 33,1 mln osób. Oznaczałoby to o 6,7 proc. mniej niż przed rokiem i spadek o 17 proc. w porównaniu z wynikiem sprzed pandemii.
Od lat bez rekordów
W 2019 r. Tajlandia przyjęła 39,9 mln obcokrajowców, a branża wygenerowała około 1,9 bln bahtów (60 mld dolarów) przychodów. Był to historyczny rekord, który – według Światowej Organizacji Turystyki – uplasował azjatyckie królestwo na ósmych miejscu wśród najtłumniej odwiedzanych krajów świata. Wszystko zmieniła pandemia, po której branża do dziś nie zdołała powrócić do dawnej skali. W 2024 r. kraj zanotował tylko 35,5 mln gości, a wszystko wskazuje na to, że 2025 może być jeszcze słabszy.
Dzieje się tak mimo że liczba wczasowiczów z Europy oraz Rosji i Indii stale rośnie. Na zmniejszeniu ogólnej ich liczby zaważyły jednak duże spadki liczby przyjezdnych z Chin oraz USA. To obywatele Państwa Środka przez lata byli największą grupą cudzoziemskich gości.
Jak pisał wiosną tajski dziennik “Khao Sod”, przed pandemią w Tajlandii każdego dnia lądowało nawet 100 tys. posiadaczy chińskich paszportów. W tym roku liczba ta potrafiła spadać do 7 tys. dziennie.
Zniechęceni Chińczycy
Liczba chińskich turystów w 2024 r. była o ok. 40 proc. niższa niż w ostatnim roku przed pandemią. Tajlandzki bank centralny prognozuje, że w 2025 r. spadek się utrzyma. Przybyszy zza Wielkiego Muru będzie o jedną czwartą mniej w porównaniu z ubiegłym rokiem.
Na ten trend miał wpływ spadek siły nabywczej w Chinach, nasycenie rynku i zmniejszenie popularności wycieczek grupowych. Przyczyniła się do tego także niedobra prasa, którą w ostatnich latach Tajlandia miała w Państwie Środka. Od około 2021 r. rozgłosu i skali nabrał problem porwań i przemytu ludzi, których ofiarami byli obywatele Chin. Chodzi o kasyna i nielegalne call centers, które wyjęci spod prawa chińscy mafiosi stawiali w Kambodży i Birmie, a następnie atrakcyjnymi ofertami pracy wabili rodaków. Osoby te były później porywane i zmuszane do niewolniczej pracy przy cyberoszustwach. Wiele z nich początkowo godziło się na pracę w Tajlandii, skąd byli wywożeni wbrew swojej woli.
Spadek siły nabywczej w Chinach, zmniejszenie popularności wycieczek grupowych i obawy o bezpieczeństwo przyczyniły się do mniejszego zainteresowania chińskich wczasowiczów wakacjami w Tajlandii.
W 2023 r. w Chinach kasowy sukces odniósł miejscowy thriller „Gra o wszystko” (na angielski tytuł tłumaczy się jako „No More Bets”). Pokazano w nim fikcyjną, ale opartą na motywach prawdziwych wydarzeń historię ludzi zmuszonych do pracy w centrum oszustw w niewymienionym z nazwy tropikalnym kraju. Analitycy wskazują produkcję jako jeden z czynników, który zaszkodził popularności Tajlandii wśród chińskich podróżnych.
„Khao Sod” przyznaje, że fundamentalną przyczyną jest zmiana percepcji Tajlandii, którą Chińczycy zaczęli postrzegać jako niebezpieczny cel podróży. Do takich opinii – oprócz sprawy przemytu ludzi do sąsiednich państw – przyczyniły się nagłośnione przez media incydenty. Należą do nich strzelanina w centrum handlowym w Bangkoku w 2023 r. oraz trzęsienie ziemi z marca tego roku, które było w tajlandzkiej stolicy mocno odczuwalne i pochłonęło ofiary śmiertelne.
Konkurencja rośnie w siłę
W nowej rzeczywistości Kraina Uśmiechów mierzy się też z coraz silniejszą konkurencją ze strony innych krajów Azji. Rosnące zainteresowanie przyjezdnych wyraźnie witać w Wietnamie i Laosie, które przyciągają cudzoziemców o niższym budżecie. Z kolei Korea Południowa i Japonia, choć nadal wymagające grubszego portfela, stały się bardziej atrakcyjne dla obcokrajowców dzięki spadającym kursom ich walut.
Tymczasem silny baht sprawia, że przyjezdni wybierający Tajlandię muszą wydać więcej na hotele, jedzenie i bilety do atrakcji. Od początku roku tajlandzka waluta umocniła się o 7,2 proc. w stosunku do dolara. Zmieniło to postrzeganie kraju jako taniej wakacyjnej destynacji.
W odróżnieniu od rywali przemysł turystyczny w Wietnamie w ubiegłym roku niemal wrócił do stanu sprzed pandemii. Zanotowano 17,5 mln przyjezdnych w porównaniu z 18 mln w 2019 r. Prognozy pokazują, że do grudnia może paść historyczny rekord ponad 22 mln odwiedzających.
Kuszą ich nie tylko mniej "zadeptane" atrakcje, ale także kalkulacja ekonomiczna. Według bazy danych Numbeo.com codzienne życie w Sajgonie kosztuje o blisko 29 proc. mniej niż w Bangkoku. Podobnie wypadają wydatki na utrzymanie w Hanoi, gdzie koszty najmu są o prawie połowę niższe niż w stolicy Tajlandii. Przekłada się to także na ceny produktów turystycznych.
Na nowego konkurenta wyrastają także Malezja, gdzie liczba wizyt w celach wypoczynkowych ma do grudnia przekroczyć wartość z 2019 r., i Chiny. Od przełomu lat 2023/2024 rząd w Pekinie znacznie rozluźnił wymogi wjazdowe. Wprowadził program ruchu bezwizowego, którego celem jest przyciągnięcie większej liczby obcokrajowców. Według danych, które władze opublikowały latem, na liście jest obecnie 75 krajów, w tym ponad 30 z Europy. Powszechnie spodziewane jest, że Pekin przedłuży program na 2026 r.
Analitycy przyznają, że Tajlandia stała się też ofiarą własnej popularności. Chociaż baza hotelowa jest rozbudowana, a kraj słynie z wysokiej jakości usług, to największe atrakcje turystyczne mają opinię zbyt zatłoczonych. Goście coraz częściej preferują mniej popularne kraje. W dodatku według tegorocznego raportu Centrum Badawczego Kasikorn Tajlandia stopniowo traci przewagę pod względem stosunku jakości do ceny. Na przykład ceny w hotelach w 2024 r. wzrosły o 34 proc. w porównaniu z 2019 r., a w mediach społecznościowych mnożą się skargi na nieuzasadnione według internautów podwyżki.
Niektórzy eksperci zauważają, że wpływ popularnych produkcji telewizyjnych i filmowych, takich jak serial „Biały Lotos” (The White Lotus), których akcję umieszczono w Tajlandii, może pogłębiać problem przepełnienia i wzrostu cen w segmencie luksusowym.
Podnoszenie stawek niekoniecznie przakłada się na większe przychody sektora. O ile w 2019 r. królestwo zarobiło na turystach 1,9 bln bahtów (ok. 60 mld dolarów), to w 2024 r. było to 1,67 bln bahtów (niespełna 50 mld dolarów). Tajlandzki Urząd ds. Turystyki (TAT) analizuje więc swoją strategię, aby złagodzić gospodarcze skutki zmian na rynku.
VAT, jedzenie i tajski boks
Próbując znaleźć odpowiedź na nowe wyzwania, spece od promocji turystyki stawiają na nowe strategie. Na początku roku TAT rozpoczął kampanię wizerunkową, której grupą docelową są podróżni o wysokich dochodach. Ma to być ostateczne odejście od wizerunku tropikalnego kraju jako wakacyjnego kierunku głównie dla turystów o skromnych budżetach.
Jednak analitycy wskazują, że Tajlandia już kilkanaście lat temu przestała się promować jako destynacja dla turystów z plecakami, a zaczęła stawiać na osoby mogące sobie pozwolić na droższe produkty i usługi. TAT ma strategię mającą na celu przekształcenie kraju w luksusową destynację opartą na zrównoważonej turystyce, a nie niskich cenach. Niektórzy komentatorzy wskazują jednak, że w prakryce kontynuuje pogoń za rekordami w liczbie odwiedzających. Dlatego rynek podchodzi do tych deklaracji z rezerwą.
Aby przywrócić zaufanie konsumentów w Chinach, zorganizowano koncerty z okazji lunarnego nowego roku z udziałem chińskich gwiazd estrady. Urzędnicy zaczęli też przyznawać certyfikat „Trusted Thailand”, wydawany touroperatorom, którzy spełniają najwyższe standardy. Władze lobbują również na rzecz otwarcia nowych połączeń lotniczych, promują wydarzenia kulturalne, sport i ekoturystykę. Zapowiadają, też że będą stymulowały wzrost na rynkach dalekodystansowych, takich jak Bliski Wschód, Europa i Ameryki.
Ale zdaniem branżowych ekspertów to niewystarczające. Cytowany przez „Khao Sod” Adith Chairatananon, sekretarz honorowy Związku Tajlandzkich Agentów Podróży (ATTA), podkreśla, że Tajlandia powinna jak najszybciej pójść śladem Chin i Japonii, które wprowadziły wygodne systemy zwrotów podatku VAT dla turystów. Ma to zachęcić przyjezdnych do większych zakupów. Japonia informowała, że w czerwcu wydatki na zakupy wolnocłowe były tam o 226 proc. wyższe niż w tym samym miesiącu 2019 r., a sukces przypisuje się nowej polityce.
Tajlandia chce się przekształcić w luksusową destynację opartą na zrównoważonej turystyce, a nie niskich cenach.
W lipcu singapurski portal Travel Weekly Asia cytował też ministra turystyki Sorawonga Thienthonga. Polityk ocenił, że aby utrzymać konkurencyjność, władze muszą zainwestować w infrastrukturę, taką jak kolej dużych prędkości i nowe atrakcje turystyczne.
Na razie oficjalną polityką jest promowanie mniej znanych destynacji, określanych jako „ukryte klejnoty”. Takie turystyczne perełki – zalicza się do nich górskie miasteczka przy granicy z Laosem, mniej popularne wyspy i rolniczy region Isan – mają pomóc w dywersyfikacji ruchu.
Rząd odwołanej pod koniec sierpnia premier Paetongtarn Shinawatry forsował także tajską „soft power” i podjął wysiłki na rzecz wzmocnienia marki narodowej kraju. Tajowie, wzorem Korei Południowej i Japonii, chcą silniej promować na świecie swoją kulturę, w tym obchody tradycyjnych świąt, kuchnię, przemysł filmowy, modę i sztuki walki.
Główne wnioski
- W 2025 r. utrzymuje się trend spadkowy liczby zagranicznych turystów w Tajlandii, a branża nie wróciła do rekordów sprzed pandemii. Tajlandzki Urząd ds. Turystyki obniżył prognozę liczby przyjazdów od stycznia do grudnia z 39 mln do 33,1 mln osób.
- Najwięcej ubyło przyjezdnych z Chin. Ich liczba w ub. roku spadła o 40 proc. w porównaniu z 2019 r. Miał na to wpływ spadek siły nabywczej za Wielkim Murem, nasycenie rynku i zmniejszenie popularności wycieczek grupowych. Przyczyniła się do tego także negatywna zmiana percepcji poziomu bezpieczeństwa Tajlandii.
- Silny baht i wzrost cen w połączeniu z osłabieniem walut innych krajów Azji sprawia, że na atrakcyjności dla przyjezdnych zyskują Wietnam, Laos, Japonia oraz Chiny, które zliberalizowały politykę wizową. Stwarza to silną konkurencję na azjatyckim rynku.
