Tak będzie wyglądać rynek reklam w 2026. „Klienci nie muszą zaakceptować wygenerowanych reklam"

Jedna z największych grup reklamowo-mediowych – czyli WPP Media, przygotowała coroczny raport dotyczący prognoz rynku mediów i reklamy. Jak piszą jego autorzy, w tym roku globalna gospodarka lekko odetchnęła. Mimo brutalnych taryf, zapowiedzianych przez administrację Donalda Trumpa w kwietniu, rzeczywisty poziom ceł stał się „mniej katastroficzny”. Do tego Międzynarodowy Fundusz Walutowy prognozuje wzrost światowej gospodarki o 6,8 proc. w przyszłym roku. To wciąż mniej niż 9,1 proc. zanotowanych w 2024 r., ale nadal wskazuje na pozytywny rozwój świata. Skurczyć ma się też globalna inflacja z 4,2 proc. w 2025 r. do 3,7 proc. w 2026 r.

Co się dzieje na rynku reklamy? To nie jest ani kryzys, ani zwykłe spowolnienie, ani klasyczny boom. Według prognoz WPP Media globalne wydatki reklamowe urosną w 2026 r. o 7,1 proc., ale prawdziwa historia dzieje się nie w dynamice wzrostu, tylko w strukturze rynku. To tam zachodzi największa reorganizacja mediów od czasu, gdy Google zmieniło sposób, w jaki szukamy informacji.

Ten wzrost nie podniesie jednak wszystkich. „Historycznie, technologiczny progres w większym stopniu pomagał właścicielom kapitału niż pracownikom. AI może przyspieszyć ten proces” – czytamy w raporcie WPP Media. Widać to choćby po amerykańskim rynku, gdzie 10 proc. najbogatszych gospodarstw domowych wydaje prawie 50 proc. wszystkich wydatków konsumentów. To zaś stwarza zagrożenia dla marek, które reklamowane są wszystkim klientom i może spowolnić ich wzrost. Jeśli bowiem siła nabywcza zostanie skoncentrowana, to zakres popytu konsumenckiego, utrzymującego różne kategorie reklamowe, może się zawęzić.

Przeczytaj: Trzęsienie ziemi w marketingu sportowym. Stephen Curry kończy współpracę z Under Armour. Co dalej?

Rynek mediów i reklamy będzie szedł w górę

Mimo to zdaniem twórców raportu, rynek mediów i reklamy będzie szedł w górę. Nie będzie to jednak równy podział tortu. Analitycy WPP uważają, że rosnąca część zysków reklamowych wpadnie w ręce agencji cyfrowych, wykorzystujących mechanizmy AI. Powiększą one swój udział w dochodach kosztem tradycyjnych mediów. 25 największych sprzedawców reklam będzie więc kontrolować prawie trzy czwarte wszystkich zysków.

Jednocześnie rozwój AI, który może zwiększyć zyski domów medialnych, może naruszyć strukturę rynku pracy. Nie chodzi tylko o scenariusz, w którym pojawi się zbyt duże bezrobocie, ale także o scenariusze, w których AI nie odbierze miejsc pracy, a raczej doprowadzi do braku pracowników. W takim przypadku zmieniona struktura rynku pracy wpłynie na nawyki konsumentów, co w rezultacie zmieni efektywność reklam.

Raport WPP ostrzega też, że dla rynku reklamowego ważne są inne zmiany. Jak choćby traktowanie reklam jako środka, który daje darmowe lub tańsze usługi, np. plany streamingowe, w których płacimy mniejsze stawki w zamian za zgodę na oglądanie reklam. Ten model może się rozwinąć i stać się podstawową mechaniką finansowania aktywności.

Z opracowania wynika też, że w świecie, w którym wzrost produktywności zaspokaja potrzeby materialne, ale zatrudnienie spada, ludzka uwaga i czas mogą stać się głównymi zasobami ekonomicznymi, nad którymi jednostki zachowują kontrolę. Ta dynamika może wzmocnić rolę reklamy, a jednocześnie wymusić powstanie nowych modeli wymiany wartości między platformami cyfrowymi a odbiorcami.

Jak wygląda podział tortu reklamowego w Polsce i na świecie?

Według prognoz, w tym roku na świecie dochody z marketingu wzrosną o 8,8 proc. do poziomu 1,14 bln dolarów. W przyszłym roku wzrost ma wynieść 7,1 proc. Z kolei w Europie w 2025 r. dochody z reklam wzrosną o 5,8 proc., a w 2026 r. o 5,5 proc. Głównymi źródłami przychodów będą gaming, rynki finansowe, streaming i handel. W Polsce wzrost całego rynku reklamowego w 2025 r. wyniesie 8,9 proc., do poziomu 18,565 mld zł (wobec 16,52 mld zł rok wcześniej). Prognozy na 2026 r. mówią o wzroście 6,9 proc., co da wartość 19,85 mld zł na koniec 2026 r.

Przeczytaj: Nissan zredukuje etaty w europejskiej centrali. Cięcia dotkną głównie działów sprzedaży i marketingu

Streaming zabija telewizję, ale nie w taki sposób, jak wszyscy myślą

Obszar telewizji wciąż wydaje się stabilny w ujęciu nominalnym, ale to złudzenie. Tradycyjna TV systematycznie traci udział w rynku, a streaming rośnie dwucyfrowo. WPP przewiduje jednak zimny prysznic dla entuzjastów CTV.

Po pierwsze – baza jest wciąż relatywnie mała, więc wysokie procenty nie oznaczają jeszcze dominacji. Po drugie – coraz wyraźniej widać zjawisko „subscription fatigue”. Użytkownicy rotują subskrypcje: dwa miesiące Netflixa, potem Disney+, potem przerwa. Dla reklamodawców to koszmar. A reklama nie lubi chaosu.

Na papierze więc dochody z reklam telewizyjnych pozostają stabilne – w tym roku osiągną około 167,4 mld dolarów, a w przyszłym 170,9 mld dolarów. Kluczowym polem rywalizacji pozostają prawa do transmisji sportowych.

W Polsce wzrost reklam telewizyjnych w 2025 r. szacowany jest na 4,5 proc., a wartość rynku reklam na tym medium osiągnie 5,91 mld zł w 2025 r. i 6,14 mld zł w 2026 r.

WPP uważa, że dla marketingu kontekstowego podstawowym silnikiem wzrostu będą platformy cyfrowe i media społecznościowe. Zyski mają wzrosnąć z 413 do 445 mld dolarów w 2026 r. Jednak raport ostrzega, że tempo wzrostu może spadać, ponieważ użytkownicy spędzają mniej czasu na platformach cyfrowych, a część przesiada się na czaty AI.

Kanały audio pozostaną na świecie stabilne. W Polsce wpływy z reklam audio wzrosły w 2025 r. o 0,58 proc., do 919,4 mln zł, a w 2026 r. prognozuje się wzrost o 4,9 proc., do 964,8 mln zł.

Światowy rynek gazet kurczy się – w 2025 r. spadek wyniesie 0,3 proc., w 2026 r. 3,2 proc., a największe straty będą notowane w magazynach kolorowych (spadek z 7,2 proc. do 10,7 proc.).

Retail media jeszcze nie zginęły

Jeśli jest jeden kanał, który naprawdę pożera budżety innych formatów, to są nim retail media. Allegro, Carrefour, Kaufland, Żabka – wszyscy stają się właścicielami mediów. Dlaczego? Bo w końcu mogą odpowiedzieć na pytanie: czy ta reklama sprzedała produkt?

Firmy stosują prostą koncepcję. Zwracają uwagę na zachowania użytkownika. Widzę reklamę, klikam, kupuję – wszystko w jednym ekosystemie. Problem w tym, że ten model bywa atrakcyjnie fałszywy. Jeśli użytkownik i tak miał zamiar kupić produkt, a reklama pojawiła się sekundę przed kliknięciem „kup teraz”, to nie jest inkrementalna sprzedaż.

WPP wprost wskazuje, że prawdziwym testem retail media będą badania inkrementalności, a nie raporty last-click. Sieci, które tego nie „dowiozą”, zaczną tracić budżety tak szybko, jak dziś je zyskują.

Nowa era marketingu

WPP podkreśla, że reklamodawcy wchodzą w nową erę opartą na generatywnej AI i wykorzystaniu sztucznej inteligencji w marketingu. Wzrost rynku światowego w 2026 r. pokazuje, że dotychczasowe modele przestają przynosić zyski, a pojawiają się nowe kanały zdobywania klientów i osiągania dochodów.

Dowodem na to są choćby dane dotyczące marketingu produktów CPG. Jak wynika z raportu, firmy przyspieszyły wdrożenie AI do swoich operacji – zarówno w marketingu, w łańcuchach dostaw i pracach nad produktami. Użycie AI w marketingu przyspieszyło efektywność i prędkość kampanii. Jednocześnie zmusiło też zespoły działu marketingu do zmiany metodologii pracy na skoncentrowane bardziej na kwestiach technologicznych niż na tradycyjne metodologie pracy z agencjami.

Takie innowacje jak Gemini czy przeglądarka Atlas od OpenAI całkowicie zmieniają rynek. Przede wszystkim za sprawą agentów AI pracujących nad koszykiem zakupowym czy partnerstwem Walmarta z Shopify. Jednocześnie jednak strach przed stratą klienta (a przede wszystkim jego danych) ze względu na zbyt duży kontakt AI sprawił, że Amazon oraz inne platformy sprzedażowe nie zdecydowały się na użycie ChatGPT i pokrewnych narzędzi.

Największa zmiana dotyczy searchu – ale nie w klasycznym sensie. AI nie odpowiada już listą linków. Odpowiada decyzją. „Najlepszy smartfon? iPhone”. Bez kliknięcia. Bez porównania. Przede wszystkim bez ruchu na stronie konkurencji.

W 2026 r. AI search będzie odpowiadać za zaledwie 2,4 proc. przychodów z wyszukiwania, ale to najszybciej rosnący fragment rynku. I ma jedną brutalną cechę: winner-takes-all. Marka, która nie pojawi się w odpowiedzi AI, po prostu przestaje istnieć.

Dlatego analitycy WPP piszą wprost: SEO przestaje wystarczać. Nadchodzi AEO – AI Engine Optimization. Obecność w danych, które AI analizuje. W kontekście, który uznaje za wiarygodny, w narracjach, które potwierdzają inne źródła. To oznacza renesans PR, autentycznych influencerów i mądrze osadzonej reklamy kontekstowej.

Co robią giganci

Dla Amazona ma to tym większy sens, że, po pierwsze, ma własne narzędzia AI, które chce promować. Po drugie, ze względu na ich udział w rynku, nie trzeba klientów przyciągać nowinkami technologicznymi. Ludzie i tak się tam pojawią najpierw, gdy chcą zrobić zakupy. Do tego ich zyski opierają się głównie na danych, zdobytych podczas zakupów, wolą więc zostać przy tradycyjnym podejściu. Widać to choćby przy danych za trzeci kwartał 2025 r. W Amazonie reklama odpowiadała za 83 proc. całkowitego zysku netto spółki, mimo że stanowiła jedynie 9 proc. sprzedaży netto. Jednak dla mniejszych sprzedawców większy sens ma partnerstwo z firmami zajmującymi się rozwojem AI przy samym procesie zakupów w połączeniu z większym wykorzystaniem reklamy w sklepach i programów lojalnościowych.

WPP ostrzega jednak, że o ile AI faktycznie przyniesie lepszą efektywność i ułatwi wejście na rynek reklamowy, oraz stworzy nowe kategorie reklamodawców i właścicieli mediów, to ludzka kreatywność pozostanie cenionym zasobem, którego nie należy łatwo porzucać na rzecz AI.

Co dalej z social mediami

Social media to dziś największy paradoks rynku. Przychody rosną dwucyfrowo, a czas spędzany na platformach… spada. Meta raportuje wzrost przychodów o 22 proc., ale użytkownicy nie są tam dłużej – są tam drożej.

Platformy nauczyły się wyciskać każdą sekundę uwagi lepiej niż kiedykolwiek. Ale to nie może trwać wiecznie. Jeśli ceny zbyt wzrosną, marki zaczną szukać alternatyw. I już zaczynają: w streamingu, retail media, a nawet w AI-asystentach.

Zwłaszcza że młodsze pokolenia coraz częściej wybierają ChatGPT zamiast TikToka – nie do rozrywki, ale do researchu. A to zmienia punkt startowy całej ścieżki zakupowej. Trzeba też pamiętać o konsekwencjach rozwoju technologii. AI umożliwia generowanie reklam szybciej, taniej i na masową skalę. Ale konsument nie ma obowiązku ich zaakceptować.

Rynek reklamy w 2026 r. nie będzie już rynkiem formatów. Będzie rynkiem poszukiwania wpływu. I to jest zmiana, której nie da się cofnąć.

Miniwywiad

Zaskakująca sytuacja na rynku reklamowym w Polsce

Andrzej Mężyński: Jak wygląda sytuacja rynku reklamowym w Polsce?

Paweł Gala, CEO Wavemaker, WPP Media: Polska w 2025 r. to właściwie rynkowy fenomen. Wzrost 8,9 proc. to nie tylko więcej niż globalne 8,8 proc., ale przede wszystkim znacznie więcej niż europejskie 5,8 proc. Biorąc pod uwagę, że siedzimy w geopolitycznym epicentrum – wojna za ścianą, niepewność gospodarcza dookoła – powinniśmy mieć znacznie gorsze wyniki. A mamy najlepsze. To ciekawa sytuacja.

Dlaczego?

Bo wszyscy przygotowywali się na niemalże apokalipsę, a dostali normalność z lekkim pozytywnym zaskoczeniem. Estymacje były konserwatywne – wojna w Ukrainie, geopolityka, niepewność. Tymczasem polski konsument okazał się bardziej odporny, a co ciekawsze, globalnie pojawiło się zjawisko, którego mało kto się spodziewał: bez inwestycji w AI, wzrost PKB w USA wyniósłby w pierwszej połowie roku zaledwie 0,1 proc. W dużym stopniu to AI ciągnie całą gospodarkę, a efekty czujemy również u nas.

Z drugiej strony widzimy całkiem przeciętny optymizm konsumentów. Sytuacja z poziomu danych gospodarczych nie jest chyba najlepsza dla rynku reklamy…

Sytuacja jest zdrowa – dynamika rozwoju rynku reklamy jest bowiem wyższa niż wzrost PKB. A rynek reklamowy dość intensywnie reaguje na zmiany PKB. Tutaj mamy wzmocniony efekt dobrego wzrostu gospodarczego w Polsce. Jest jednak jeszcze jedna specyficzna rzecz…

Jaka?

Sport i telewizja. Polacy wciąż masowo zasiadają przed telewizorami, kiedy gra reprezentacja czy są wielkie wydarzenia sportowe. Globalnie telewizja linearna spada o prawie 4 proc., ale rynki z silnymi prawami sportowymi – Polska, Australia z ich AFL i cricket, Meksyk przed Mundialem – trzymają się znacznie lepiej. To paradoks: świat ucieka do streamingu, a my wciąż mamy narodowy sport w postaci wspólnego oglądania sportu. I reklamodawcy to wiedzą.

A co ze streamingiem? Zastępuje telewizję, jednak obiecywano klientom, że w zamian za abonament nie będzie reklam. Tymczasem reklam jest w nim coraz więcej.

Każda korporacja szuka sposobów na monetyzację kontentu. Tego oczekują udziałowcy. Streaming rośnie globalnie o 15 proc. rocznie właśnie dzięki reklamom. Amazon, Disney+, Netflix – wszyscy wskakują na ten model. Streaming z reklamami to już ponad 26 proc. całego rynku TV i będzie rosło do prawie 30 proc. w przyszłym roku. Udział reklam wciąż jest mniejszy niż w tradycyjnej telewizji, więc platformy sprzedają to jako „mniej inwazyjne”.

Marketerzy wreszcie zachłysną się AI? Wygenerowanych materiałów jest coraz więcej, ale ich przyjęcie rodzi spore kontrowersje.

AI to już nie zachłyśnięcie, to codzienność. Sztuczna inteligencja przynosi optymalizację.
Przyspiesza bazowe, bardzo powtarzalne działania, które nie wnosiły dużej wartości np. kreatywnej, za to musiały być zrealizowane, by machina mogła działać. Skraca też procesy strategiczne, planowanie czy przygotowanie materiałów. Potrafi również np. bardzo szybko przeprowadzić skomplikowane analizy komunikacji konkurencji. Są jednak cienie tej technologii.

Jakie?

Jest duża grupa konsumentów, która oczekuje czegoś prawdziwego – tego, że w reklamach będą prawdziwi ludzie, a nie coś wygenerowanego. Zwłaszcza ci młodsi mają wbudowany detektor tzw. ściemy, nonsensu. Oczekują autentyczności, prawdziwych ludzi, prawdziwych historii. W skrócie: konsumenci oczekują prawdy! Chęć bycia innowacyjnym i wprowadzanie reklam przygotowanych przez AI może spotkać się z krytyką konsumentów i wycofaniem kampanii, jak to się stało przy ostatniej kampanii McDonald's. Z drugiej strony mamy kompletnie odmienne zjawisko – w Chinach livestreaming commerce i rekomendacje oparte na AI to norma. Dlatego mówimy o dwóch równoległych światach komunikacji.

AI zastąpi ludzi w branży kreatywnej?

Nie szybko, może nigdy w pełni. AI świetnie remiksuje, gorzej komponuje. Potrafi przeanalizować miliony kreacji i wygenerować tysiące wariantów, ale nie potrafi stworzyć niczego autentycznie nowego. To wciąż domena ludzkiego umysłu. Zresztą, globalnie powstaje właśnie nowa hierarchia top 25 sprzedawców reklamy, która kontroluje już trzy czwarte całego rynku. I ci, którzy wygrywają, to ci, którzy łączą AI z ludzką kreatywnością, nie zastępują jednego drugim.

A co z juniorami? Czy mimo wszystko nie będzie im coraz trudniej znaleźć pracy w tej branży?

Rzeczywiście, AI zabije nudę, nie karierę. Rzeczywiście, robienie slajdów i żmudna analiza danych – to przejmie AI. Ale szczerze, kto marzy o byciu mistrzem formuł w Excel’u? Te zadania uczyły podstaw, ale rzadko rozwijały. Teraz musimy przemyśleć onboarding – dać juniorom narzędzia AI i od razu wrzucić ich na głęboką wodę, żeby jak najszybciej stali się specjalistami zajmującymi się strategią, kreatywnością, relacjami. Czyli tym, czego AI nie „ogarnia”. To awans dla całej branży, nie degradacja – tak staram się na to patrzeć.

Czy te zmiany oznaczają akceptację cyfrowych influencerów, całkowicie wykreowanych przez AI?

To naturalny sposób eksperymentowania. Jeśli jesteśmy w stanie stworzyć cyfrowego influencera, generować treści i będą ludzie, którzy będą chcieli go obserwować, to takie zjawiska będą się rozwijały. Już dziś takie „postaci” generują miliony dolarów przychodu. Nie zastąpi to prawdziwych influencerów, ale stworzy równoległy świat. Będą ci, którzy szukają autentycznej relacji z człowiekiem, i ci, którzy cenią estetykę cyfrowej perfekcji. Dwa światy, dwa modele monetyzacji.

A czy zgodziłby się pan prowadzić komunikację artystów lub influencerów stworzonych cyfrowo?

Dopuszczam taką możliwość. Są już zresztą w K-popie artyści wykreowani cyfrowo, którzy mają swoich fanów. Na razie jak sądzę komunikację ich czy innych cyfrowych influencerów prowadzą firmy, które te postaci stworzyły. Nie widzę jednak przeszkód, by tworzyć dla nich kampanie reklamowe. To nowe pole gry – jak budować osobowość, relacje z fanami, narrację dla kogoś, kto istnieje tylko w kodzie? To fascynujące wyzwanie strategiczne. A tam, gdzie jest innowacja i można stworzyć coś, czego nikt wcześniej nie robił, tam powinniśmy być.

Paweł Gala

CEO WaveMaker (WPP Media)

Główne wnioski

1. Rynek reklamy rośnie globalnie i w Polsce, ale zyski coraz bardziej się koncentrują – największym beneficjentem wzrostu są platformy cyfrowe i podmioty wykorzystujące AI, kosztem tradycyjnych mediów.
2. Sztuczna inteligencja zmienia reklamę strukturalnie, lecz nie zastępuje ludzkiej kreatywności – AI optymalizuje procesy i obniża bariery wejścia, ale autentyczność i czynnik ludzki pozostają kluczowe dla części odbiorców.
3. Zmiany społeczne i ekonomiczne wpływają na skuteczność reklamy – koncentracja dochodów, zadłużenie konsumentów i nowe wartości (szczególnie wśród pokolenia Z) wymuszają inne modele komunikacji i finansowania treści.