TikTok zniknął z Indii. Jak lokalne aplikacje przejęły miliony użytkowników?

W połowie 2020 r. TikTok niemal z dnia na dzień zniknął z indyjskiego rynku, tracąc około 200 mln użytkowników. Dla firmy ByteDance – właściciela aplikacji zarejestrowanego w Pekinie – Indie były drugim co do wielkości rynkiem po chińskim, mimo że platforma działała tam zaledwie trzy lata.

Blokada TikToka była konsekwencją chińsko-indyjskich starć granicznych w Himalajach. Aplikacja znalazła się wśród kilkudziesięciu produktów cyfrowych zza Wielkiego Muru, które władze w Delhi objęły zakazem. Decyzję uzasadniano odwetem za śmierć indyjskich żołnierzy.

Ponad pięć lat później krajobraz mediów społecznościowych nad Gangesem wygląda inaczej. O uwagę użytkowników rywalizują dziś amerykańskie platformy – YouTube i Instagram – oraz lokalne aplikacje stworzone w ostatnich latach. Jest o kogo walczyć: według singapurskiej firmy DataReportal na początku tego roku z mediów społecznościowych korzystało ponad 490 mln mieszkańców Indii, czyli około jednej trzeciej populacji.

Społeczność online po indyjsku

W przeciwieństwie do Instagrama TikTok szczególnie przyciągał mieszkańców mniejszych miast i wsi – osoby, które często nie posługiwały się angielskim, powszechnym w metropoliach. Sukces aplikacji wynikał z prostoty: łatwego nagrywania wideo, dodawania muzyki i błyskawicznego dzielenia się treściami. Dzięki temu pojawiła się nowa fala influencerów, którzy wcześniej nie mieli szans na popularność ani na Instagramie, ani na YouTubie.

Nagłe zniknięcie TikToka sprawiło, że wielu z nich straciło nie tylko swoje audytorium, lecz także główne źródło dochodów.

Pierwszym beneficjentem był Instagram, który latem 2020 r. wprowadził krótkie rolki wideo. Platforma mogła od razu wykorzystać ogromną, istniejącą bazę użytkowników. Wkrótce podobny format – YouTube Shorts – uruchomił w Indiach koncern Google.

Największe indyjskie platformy – Moj i Josh – deklarują dziś po 179 mln aktywnych użytkowników.

Rynek okazał się na tyle chłonny i specyficzny, że stworzył bezprecedensową przestrzeń także dla rodzimych aplikacji. To one wypełniły niszę po TikToku w mniejszych miastach i na prowincji.

Największe indyjskie platformy – Moj i Josh – deklarują dziś po 179 mln aktywnych użytkowników. Obok nich popularność zdobyły też aplikacje takie jak MX TakaTak, Chingari i Roposo.

Kluczem do sukcesu okazały się interfejsy i treści dostępne w językach regionalnych – tamilskim, bengalskim czy telugu – oraz narzędzia podobne do tych oferowanych wcześniej przez TikToka. W kraju liczącym 1,4 mld mieszkańców i posługującym się 22 oficjalnymi językami lokalne platformy stały się naturalnym miejscem rozwoju nowych twórców. Najbardziej rozpoznawalnych influencerów pozyskały, oferując im wynagrodzenie za publikowanie treści u siebie.

Analitycy podkreślają, że krótkie nagrania wideo doskonale wpisują się w indyjską kulturę. Popularnością cieszą się taneczne wyzwania inspirowane Bollywood, skecze komediowe, lip-sync czy porady dla majsterkowiczów. W czasie świąt hinduistycznych – Diwali, Holi i Navratri – aplikacje zalewają filmiki ze świątecznymi stylizacjami i przepisami kulinarnymi.

Zdaniem eksperta

Klucz do sukcesu platform "Made in India"

Aplikacje społecznościowe takie jak Josh, ShareChat i Moj zbudowały zróżnicowaną bazę użytkowników, przede wszystkim w mniejszych indyjskich miastach liczących od 20 do 100 tys. mieszkańców. Ich odbiorcami są głównie młodzi ludzie z klasy niższej i niższej średniej – kierowcy taksówek i autoriksz, technicy, dostawcy jedzenia, uliczni sprzedawcy, właściciele drobnych biznesów, ale też urzędnicy i nauczyciele.

Po blokadzie TikToka sukces lokalnych platform umożliwiła strategia oparta na prostocie: łatwe filtry i szablony wideo, intuicyjny proces tworzenia treści oraz interfejsy dostępne w językach regionalnych. Dzięki temu udało się dotrzeć do szerokiego grona odbiorców.

Dziś indyjskie media społecznościowe mają realną szansę na ekspansję międzynarodową. Oprócz około 700 mln użytkowników smartfonów w Indiach, naturalnym kierunkiem rozwoju są inne kraje Azji Południowej oraz regiony z dużymi społecznościami indyjskiej diaspory – m.in. Bliski Wschód, USA i Wielka Brytania. Doskonała znajomość lokalnych języków i kultury daje platformom przewagę w budowaniu więzi z odbiorcami.

Przy odpowiednich partnerstwach z agencjami i skutecznych strategiach content marketingowych mogą skalować działalność globalnie, jednocześnie wzmacniając swoją pozycję na rodzimym rynku.

Anoop Mishra

ekspert ds. marketingu i mediów społecznościowych, właściciel agencji Publicity Mantra w Bangalore

Jak to sprzedać?

Choć aplikacje mobilne „Made in India” znalazły swoje nisze, żadnej nie udało się powtórzyć masowego sukcesu TikToka. Lokalne marki wciąż mierzą się z wyzwaniami związanymi z monetyzacją treści i niskim poziomem zaangażowania użytkowników.

Reklamodawcy nadal stawiają na Instagram i YouTube, co sprawiło, że rynek krótkich form wideo przekształcił się w duopol dwóch zachodnich gigantów. Razem kontrolują oni 85-90 proc. budżetów reklamowych w Indiach. Według branżowego serwisu Storyboard18 miejscowe platformy zagospodarowały zaledwie 5-10 proc. rynku.

– Agencje cyfrowe i reklamodawcy czują się pewniej, korzystając z Facebooka, Instagrama i YouTube’a ze względu na ich zasięg, narzędzia do targetowania oparte na sztucznej inteligencji, obsługę klienta i sprawdzoną zdolność dostarczania lepszego zwrotu z inwestycji – przyznaje Anoop Mishra, ekspert ds. marketingu i właściciel agencji Publicity Mantra w Bangalore.

Jednocześnie zaznacza, że indyjskie platformy wciąż mogą zmienić status quo.

– Aby skutecznie konkurować, muszą wzmocnić targetowanie, poprawić monitoring kampanii i oferować szczegółowe analizy. Liczy się nie tylko liczba wyświetleń, ale realna wartość dla użytkowników, twórców i marek – dodaje specjalista.

Co jeśli TikTok wróci?

Od kilku tygodni media spekulują, czy TikTok może odzyskać swój dawny największy zagraniczny rynek. Przesłanką ku temu ma być dyplomatyczna odwilż między Indiami a Chinami. Jednak na początku września zarówno ByteDance, jak i rząd w Delhi zaprzeczyli, by toczyły się jakiekolwiek rozmowy.

Fala spekulacji ruszyła po tym, jak ByteDance ogłosił rekrutację w Gurgaonie, satelickim mieście stołecznego Delhi,. Tam od 2017 r. działa jego centrum moderacji treści. Choć TikTok jest w Indiach niedostępny, firma nadal prowadzi tam inne projekty. Chodzi m.in. aplikację do pracy zespołowej Lark, a do niedawna także serwis streamingowy Resso. ByteDance wyjaśnił, że zatrudnienie nowych osób dotyczy wyłącznie tych usług i nie oznacza powrotu TikToka.

Teoretycznie możliwy comeback mógłby nastąpić pod warunkiem, że Chińczycy zgodziliby się na przechowywanie danych na terytorium Indii i umożliwienie władzom kontroli nad treściami. Alternatywą byłaby współpraca z lokalną firmą, co pozwoliłoby spełnić wymogi regulacyjne.

Lokalne platformy powinny koncentrować się na tym, co stanowi o ich wyjątkowości.

– Gdyby TikTok wrócił do Indii w jakiejkolwiek formie, byłby to szok dla całego rynku. W czasie swojej obecności zbudował silne nawyki użytkowników i całą kulturę tworzenia treści. Jego powrót oznaczałby zaostrzenie konkurencji, zwłaszcza w obszarze krótkich formatów wideo – to znów Anoop Mishra.

Jego zdaniem najlepsze, co mogliby wtedy zrobić indyjscy deweloperzy, to wzmocnić te elementy, w których już dziś mają przewagę.

– Lokalne platformy powinny koncentrować się na tym, co stanowi o ich wyjątkowości: jeszcze głębszej lokalizacji, poszerzeniu oferty językowej i wzmocnieniu społecznościowego charakteru treści. Rozwijanie ekosystemu wspierającego twórców, lepsze modele monetyzacji i skuteczniejsze narzędzia targetowania pozwolą im utrzymać i powiększać bazę użytkowników – podkreśla ekspert.

Już dziś indyjscy deweloperzy mogą przyciągać nowych odbiorców, otwierać dodatkowe możliwości i generować kolejne źródła przychodów. Nawet jeśli amerykańskie serwisy pozostają bezkonkurencyjne pod względem monetyzacji i dominują w dużych miastach, to Moj i Josh mają silną pozycję wśród młodych mieszkańców prowincji.

– Ostatecznie ta gra toczy się o budowanie zaangażowania, wspieranie twórców i oferowanie ludziom doświadczeń wzbogacających kulturowo – podsumowuje ekspert.

Główne wnioski

1. W 2020 r. TikTok został zablokowany po starciach granicznych między Indiami a Chinami. Wcześniej zgromadził 200 mln użytkowników, dzięki prostemu systemowi nagrywania, dodawania muzyki i dzielenia się treściami.
2. Na jego zniknięciu najwięcej zyskały Instagram i YouTube, ale pojawiła się także przestrzeń dla lokalnych aplikacji, szczególnie na prowincji, wśród osób spoza klasy średniej i nieposługujących się angielskim. Obecnie z mediów społecznościowych korzysta ponad 490 mln mieszkańców Indii.
3. Sukces rodzimych platform wynikał z uprośczonego procesu tworzenia treści, łatwych filtrów i szablonów oraz wsparcia w kilkunastu językach regionalnych.