Więcej ubezpieczeń w bankach. Jak przyspieszyć rozwój bancassurance?

Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.

Taka dynamika może robić wrażenie. Sprzedaż ubezpieczeń za pośrednictwem banków, czyli tzw. bancassurance, kolejny kwartał z rzędu rośnie o 40 proc. rok do roku. Łączna składka zebrana w tym kanale sięgnęła 4,1 mld zł. Stanowiła tym samym 8,6-proc. przypisu ze wszystkich sprzedanych w tym czasie ubezpieczeń w Polsce. Czy to dużo? Znacznie mniej niż w rekordowym 2012 roku. Pokazujemy, jak do tego doszło i jaka przyszłość czeka polski rynek bancassurance.

Rynek bancassurance wraca do poziomu z 2024 r.

Za niemal dwie trzecie składki zbieranej w bankach odpowiadały ubezpieczenia na życie, czyli produkty z działu I. Obecnie przypis podbijają przede wszystkim produkty ochronne – tam dynamika sięgnęła aż 116 proc. rok do roku (1,4 mld zł). O 19 proc. urosła natomiast składka z polis inwestycyjnych (1,2 mld zł). Za pozostałe 1,5 mld zł odpowiadały ubezpieczenia majątkowe (dział II). Ok. 30 proc. tych ostatnich stanowiły produkty chroniące przed żywiołami i innymi szkodami rzeczowymi, np. kradzieżą, dewastacją, gradem i mrozem.

Podobnie jak w poprzednim kwartale tak i teraz Piotr Wrzesiński, wiceprezes Polskiej Izby Ubezpieczeń (PIU) przypomina, że dobre wyniki 2026 roku to odbicie po okresie dostosowawczym. Chodzi o to, że 2025 r. upłynął pod znakiem wdrożenia nowej rekomendacji U autorstwa Komisji Nadzoru Finansowego (KNF). Weszła ona w życie w lipcu 2024 r. i wymusiła takie budowanie produktów ubezpieczeniowych, by zapewniały realną wartość dla klienta. Rekomendacja wprowadziła np. wymóg, by w przypadku ubezpieczeń spłaty kredytu (CPI) wartość zakładanych odszkodowań i świadczeń wynosiła co najmniej 30 proc. składki.

– Rekomendacja U niewątpliwie miała wpływ na rynek bancassurance i była jednym z czynników przejściowo ograniczających sprzedaż ubezpieczeń. Był to jednak okres przejściowy, o którym branża chciałaby już zapomnieć i skoncentrować się na przyszłości – przyznaje w odpowiedzi na pytania XYZ Joanna Borysiewicz, chief bancassurance officer w Erste Bank Polska.

Obecnie składki nie tylko wróciły do poziomu sprzed rekomendacji, ale wręcz go przekraczają. Według danych PIU przypis jest o 15 proc. wyższy niż w analogicznym okresie 2024 r. Według Piotra Wrzesińskiego to z kolei pokazuje, że banki pozostają istotnym kanałem dystrybucji ubezpieczeń, a bancassurance ma dalszy potencjał do rozwoju w Polsce.

Dawniej rola banków w sprzedaży polis była większa

Nadal daleko jednak do poziomów z lat 2008-2012. Wtedy banki odpowiadały nawet za 50-60 proc. przypisu składki w dziale I i 8-9 proc. w dziale II. Był to jednak głównie efekt dużego udziału ubezpieczeń na życie z funduszem kapitałowym (UFK). Ich dynamiczna sprzedaż stała się w grudniu 2012 r. przedmiotem głośnego raportu Rzecznika Ubezpieczonych (poprzednika Rzecznika Finansowego). Pisał wtedy, że wyjątkowo dynamiczny rozwój tego segmentu rynku poważnie narusza interes ekonomiczny coraz większej grupy konsumentów.

„Zawarcie umowy ubezpieczenia UFK wiąże się dla konsumenta z ogromnym ryzykiem nie tylko podpisania umowy, której skutków konsument nie rozumie, ale również możliwości utraty pieniędzy. Z tych względów tak skomplikowane, a tym samym niezrozumiałe umowy nie powinny być oferowane osobom, które mają niewystarczającą wiedzę na temat umów ubezpieczenia w przypadku, gdy przychodzą do instytucji zaufania publicznego – banku, z zamiarem bezpiecznego ulokowania i pomnożenia oszczędności” – czytamy w 144-stronicowym dokumencie.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Konieczna była regulacja toksycznego rynku

Rzecznik wzywał wtedy do regulacji tego rynku. Doszło do niej dwa lata później. W 2014 r. Komisja Nadzoru Finansowego (KNF) wydała pierwszą wersję rekomendacji U, która uregulowała relacje między klientem a bankiem, tak aby ten drugi nie występował jednocześnie w roli agenta i ubezpieczającego. W tym samym roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) nałożył 50 mln zł kar na cztery towarzystwa, zarzucając im m.in. wprowadzanie w błąd klientów.

Kolejny krok to ustawowe ograniczenie w 2016 r. opłat za wycofanie się z UFK do wartości 4 proc. wpłaconych środków. W lipcu 2021 r. KNF z kolei wydał tzw. interwencję produktową. Ograniczył w ten sposób sprzedaż toksycznych produktów i wymusił na branży przebudowę oferty.

Rynek produktów UFK osiągnął apogeum w 2017 r. i od tamtej pory aktywa zaczęły spadać, wskutek wycofywania środków przez klientów, ale też z powodu bessy napędzanej pandemią COVID-19. Na koniec 2025 r. aktywa UFK sięgnęły 42,1 mld zł po 9-procentowym odbiciu. Napływy nadal były ujemne, ale pomagała korzystna koniunktura podbijająca stopę zwrotu.

Banki pobierały wysokie prowizje, ale rynek się zmienił

O tym jak zmieniał się przez lata ten rynek mówił na Kongresie Bancassurance Krystian Wiercioch, zastępca przewodniczącego Komisji Nadzoru Finansowego (KNF) odpowiedzialny za sektor ubezpieczeniowy. Podkreślał, że jeszcze 20 lat temu banki koncentrowały się głównie na tym, by pozyskać jak największą składkę, a przez to zdobyć jak najwyższą prowizję za sprzedaż.

– Sprzedaż ubezpieczeń miała duży wkład w wyniki banków. To był istotny element ich zysków. Robiliśmy badanie, z którego wynikało, że prowizja za sprzedaż wynosiła 90 proc. składki, a nawet 98 proc. Teraz to się zmieniło. Rynek doszedł do wniosku, że sprzedaż nie może tak dłużej funkcjonować – komentował na konferencji zastępca przewodniczącego KNF.

Przypominał, że od tamtej pory zmieniła się struktura sprzedaży. Produkty inwestycyjne zaczęły być wypierane przez prostsze ubezpieczenia, co jest powodem do optymizmu. Dodał przy tym, że banki mają spore atuty w ręku w postaci choćby łatwości w pozyskiwaniu klientów. Przez to ich koszt akwizycji jest dużo niższy niż ubezpieczycieli. Wyzwanie? Zapewnienie, by klient dobrze zrozumiał podpisywaną umowę ubezpieczenia. Mimo wszystko to dość skomplikowane produkty.

– To znaczy, że pracownik banku musi być też ekspertem od ubezpieczeń, by prawidłowo taki produkt wyjaśnić klientowi. Zapewnienie procesu APK [analiza potrzeb klienta – red.] byłoby praktycznie niemożliwe w okienku bankowym. Inaczej to wygląda w kanale zdalnym, gdzie też widzimy pewne wyzwania, ale i szanse – precyzuje Krystian Wiercioch.

Obecnie skargi na bancassurance to już rzadkość

Na ten sam aspekt zwracał uwagę podczas Kongresu Rzecznik Finansowy Michał Ziemiak. Jego zdaniem spełnienie wymogu APK jest szczególnie ważne przy zakupach polis w aplikacji banku. Bank ma mało czasu na poznanie potrzeb klienta, a klient mało czasu, by zrozumieć produkt.

Mimo to klienci wyjątkowo rzadko skarżą się na ubezpieczenia sprzedawane w tym kanale. Rzecznik Finansowy Michał Ziemiak wskazuje, że tylko 1,3 proc. skarg dotyczących sektora finansowego dotyczy bancassurance. W samym departamencie ubezpieczeniowym było to w 2025 r. 139 spraw, co oznacza, że kanał ten nie stwarza klientom dużych komplikacji.

Jak dodaje, zgłoszenia najczęściej dotyczą głównie ubezpieczenia spłaty kredytu i na wypadek utraty pracy oraz poważnej choroby. Wątpliwości klientów budzi np. zakres tych polis.

– Patrzymy na embedded insurance, czyli ubezpieczenia sprzedawane przy okazji produktów bankowych. Na razie nie jest to problem, ale być może klienci nie wiedzą nawet, że mają takie ubezpieczenie. Będziemy jednak na to zwracać uwagę – komentował Rzecznik Finansowy.

Polska ma niższy udział bancassurance niż inne kraje

Sprzedaż ubezpieczeń w bankach pozostaje w Polsce na relatywnie niskim poziomie wobec reszty Europy. Według danych europejskiego nadzoru ubezpieczeniowego (EIOPA), na które powołuje się w swoim raporcie Warszawski Instytut Bankowości, Polska plasuje się na piątym miejscu od końca w Unii Europejskiej pod względem sprzedaży bancassurance w dziale I. W Portugalii kanał bankowy odpowiada aż za 77 proc. sprzedaży polis życiowych, a we Francji i Hiszpanii to 64 proc. Dane pochodzą z 2022 roku, gdy udział bancassurance w dziale I sięgał nad Wisłą 16 proc.

Zapytaliśmy przedstawicieli rynku, czy Polska mogłaby awansować w tym zestawieniu, np. wracając do historycznego udziału z lat 2008-2012.

– To był zupełnie inny świat, inne regulacje, oczekiwania klientów i poziom dojrzałości rynku. Nie chodzi o to, żeby odtworzyć model sprzed kilkunastu lat, tylko żeby zbudować nowoczesny i zrównoważony model bancassurance odpowiadający dzisiejszym potrzebom klientów – komentuje Joanna Borysiewicz.

Agnieszka Gocałek, członek zarządu PZU Życie przyznaje, że nie warto oceniać przyszłości rynku przez pryzmat udziałów w tamtym okresie.

– Ważniejsze, aby cały polski rynek ubezpieczeniowy znacząco urósł, a kanał bankowy rozwijał się z nim w sposób rentowny, stabilny i wartościowy dla klienta. W takim scenariuszu nawet kilkunastoprocentowy udział bancassurance może oznaczać istotnie większy rynek pod względem wartości składki i liczby klientów objętych realną ochroną – komentuje Agnieszka Gocałek.

Rynek napędzi m.in. rosnącą świadomość i zamożność

Które czynniki mogą zatem napędzać rozwój rynku? Zdaniem członka zarządu PZU Życie w średnim i długim terminie jest to wzrost świadomości ubezpieczeniowej Polaków i związane z tym stopniowe zmniejszanie się luki w ochronie ubezpieczeniowej.

Drugi czynnik to połączenie cyfrowej wygody z osobistym wsparciem klienta. Trzecim czynnikiem będzie skala akcji kredytowej, szczególnie w pożyczkach gotówkowych i kredytach hipotecznych, która pozostaje istotna dla ubezpieczeń powiązanych z produktami bankowymi. Czwartym czynnikiem są ekosystemy. Chodzi o rozwój banków w kierunku instytucji zaspokajających szerszy zestaw potrzeb, gdzie ubezpieczenia mogłyby pełnić istotną funkcję np. w zakresie zdrowia i oszczędzania.

Optymistką jest też Joanna Borysiewicz. Przypomina, że rośnie zamożność społeczeństwa, wartość majątku gospodarstw domowych, ale też świadomość potrzeby zabezpieczania zdrowia, majątku i życia. Zwraca też uwagę, że poziom niedoubezpieczenia Polaków pozostaje wysoki. A to z kolei stwarza ogromny wciąż niewykorzystany potencjał wzrostu.

– Prawdziwym wyzwaniem jest natomiast niska świadomość ryzyk oraz niewystarczająca wiedza o roli ubezpieczeń. Jeśli nie podejmiemy działań edukacyjnych i nie będziemy budować świadomości finansowej oraz ubezpieczeniowej społeczeństwa, możemy obserwować nawet spadek liczby osób objętych ochroną oraz udziału wydatków na ubezpieczenia w budżetach gospodarstw domowych – dodaje Joanna Borysiewicz.

Na podobny aspekt zwraca uwagę Zuzanna Świętorzecka, value stream leader z BNP Paribas Bank Polska. Jej zdaniem znaczący wzrost bancassurance może być efektem przyjęcia przez banki roli w edukowaniu klientów w zakresie ich potrzeb, tak samo jak ma to miejsce w przypadku zaciągania zobowiązań finansowych.

Pomogłaby standaryzacja, ale i personalizacja oferty

Czego potrzebuje rynek, by się szybciej rozwijać? Zdaniem Agnieszki Gocałek warto byłoby pomyśleć nad standaryzacją procesową połączoną z personalizacją produktową. O co chodzi?

– Proces powinien być prosty i powtarzalny, natomiast zakres ochrony powinien uwzględniać sytuację klienta. Wraz ze zmianą zwyczajów zakupowych oraz rosnącą rolą bankowych kanałów mobilnych banki będą coraz ważniejszym miejscem dystrybucji ubezpieczeń. Warunkiem jest zachowanie właściwej równowagi pomiędzy wygodą, jakością analizy potrzeb a bezpieczeństwem klienta – komentuje członek zarządu PZU Życie.

W podobnym tonie wypowiada się Marcin Ziółek, dyrektor departamentu sprzedaży w PKO Ubezpieczenia. Jego zdaniem banki powinny umiejętnie korzystać z danych, które prowadzi do dopasowania odpowiedniego produktu do odpowiedniego klienta i zaoferowanie go w odpowiednim momencie.

– Banki znają swoich klientów lepiej niż towarzystwa ubezpieczeniowe, a umiejętne wykorzystanie tej wiedzy może pozwolić utrzymać nam trend wzrostowy – mówi dyrektor z PKO Ubezpieczenia.

Zdaniem Joanny Borysiewicz klienci coraz częściej oczekują personalizacji, rozwiązań dopasowanych do swojej sytuacji życiowej, majątku czy potrzeb zdrowotnych.

– Standaryzacja nie rozwiązuje najważniejszego problemu, przed którym stoi dziś branża ubezpieczeniowa. Problemem jest niski poziom wiedzy i świadomości ubezpieczeniowej. Najbardziej wystandaryzowanym produktem ubezpieczeniowym w Polsce jest obowiązkowe OC komunikacyjne, a mimo aż 81 proc. Polaków uważa, że posiada polisę AC – ocenia Joanna Borysiewicz.

Dodaje, że trend rynkowy jest dziś dokładnie odwrotny niż pełna standaryzacja. Chodzi o to, że rynek zmierza w kierunku ofert szytych na miarę, wspieranych przez dane, analitykę i nowoczesne technologie.

Główne wnioski

1. Bancassurance odbija za sprawą polis ochronnych. Sprzedaż w bankach rośnie o 40 proc. rok do roku (4,1 mld zł składki), skutecznie odbijając po zeszłorocznym wdrożeniu Rekomendacji U. Wzrost napędzają czyste ubezpieczenia ochronne (+116 proc. r/r) oraz majątkowe. Wzrostom nie towarzyszą skargi klientów, bo te stanowią 1,3 proc. spraw trafiających do Rzecznika Finansowego.
2. Koniec ery toksycznych prowizji. Polska, mając nieduży udział banków w dystrybucji polis życiowych, pozostaje w ogonie Unii Europejskiej (dla porównania: Portugalia 77 proc., Francja 64 proc.). Powrót do rekordów z lat 2008-2012 (50-60 proc.) nie wchodzi w grę – rynek na dobre pożegnał skomplikowane polisy inwestycyjne (UFK) i 90-procentowe prowizje banków.
3. Dwa kliknięcia i oferta na miarę. Wzrost popytu na ubezpieczenia ma rosnąć dzięki zamożności społeczeństwa i świadomości ubezpieczeniowej Polaków. Lekarstwem na dużą lukę w ochronie ubezpieczeniowej nie jest standaryzacja polis, lecz wygoda. Przyszłością jest uproszczony proces w aplikacji i personalizacja oferty dzięki wiedzy, jaką banki mają o swoich klientach.