Właściciel marki Labubu walczy z podróbkami. Ich liczba idzie w dziesiątki milionów

Labubu to w Europie niekwestionowany hit lata 2025. Pluszowy gnom o łobuzerskim uśmiechu zawojował kontynent – był wszechobecny od Hiszpanii po Warszawę. Żywe maskotki promujące postać pojawiały się na centralnych placach zachodnioeuropejskich miast i na promenadach w nadbałtyckich kurortach. Nowe sklepy Pop Martu otwarto m.in. w Barcelonie, Cambridge, Manchesterze, Rotterdamie i Berlinie.

Szał na Labubu trwa jednak niemal na całym świecie, od Stanów Zjednoczonych po Azję Południowo-Wschodnią. Sprzedaż Pop Martu w Ameryce Północnej od stycznia do czerwca wzrosła o ponad tysiąc proc., sięgając 311 mln dolarów. W tym samym czasie globalny dochód netto chińskiej firmy wzrósł o prawie 400 proc. Rynki zagraniczne odpowiadały już za 40 proc. przychodów.

Spółka poinformowała, że jej całkowity dochód w pierwszym półroczu 2025 r. wyniósł 4,57 mld juanów – czyli około 659 mln dolarów. Pop Mart zawdzięcza ten wynik strategii opartej na sprzedaży w tzw. blind boxach („pudełkach-niespodziankach”). Mają one tworzyć efekt losowości i napędzają kolekcjonerski szał.

Nie bez znaczenia były też viralowe posty w mediach społecznościowych oraz udział celebrytów. Lisa z Blackpink, Rihanna i Kim Kardashian publicznie chwaliły się swoimi figurkami.

Jednak pierwsze oznaki przesytu są już widoczne. Nadpodaż, rosnąca liczba podróbek i zmieniające się gusta kolekcjonerów mogą sprawić, że Labubu stanie się ofiarą własnego sukcesu. Pop Mart czeka teraz długi marsz o przetrwanie. Będzie to walka nie tylko z podrabiaczami, ale i z nieubłaganym cyklem mody, który wcześniej czy później zawsze się kończy.

Przeczytaj: Fenomen Pop Mart: jak Labubu zdobywa świat

Zalew podróbek

Pekińska firma poinformowała, że od stycznia do połowy sierpnia br. służby w Chinach i za granicą przechwyciły łącznie 9,7 mln fałszywych lalek Labubu. Od tamtej pory liczba ta jeszcze wzrosła. Pod koniec sierpnia na przejściu granicznym w Świecku zarekwirowano ponad 9 tys. pudełek z Labubu, w większości podrobionych. Wartość kontrabandy oszacowano na ponad 820 tys. dolarów.

We wrześniu celnicy w amerykańskim Seattle przejęli ponad 11 tys. fałszywych zabawek Pop Martu. Na początku października w brytyjskim Essex zatrzymano kolejny transport nielegalnych towarów. Aż w 90 proc. składał się z podróbek wylansowanego przez Chińczyków gnoma, o łącznej wartości przekraczającej 60 tys. dolarów. Próby wprowadzenia na rynek nieautoryzowanych kopii wykryto również w Holandii, Korei Południowej i Iraku. Tymczasem w samych Chinach – jak podaje „Nikkei Asia” – udaremniono 237 prób wytwarzania fałszywych figurek.

Podróbki, w slangu znane jako „Lafufu”, mają jednak swoje grono zwolenników. Wielu kupujących nabywa je świadomie.

Podróbki, w slangu znane jako „Lafufu”, mają jednak swoje grono zwolenników. Wielu kupujących nabywa je świadomie. Niektórzy doceniają ich niestandardowy wygląd, inni po prostu chcą pozostać na bieżąco z popkulturowymi trendami. Przy tym nie wydają setek dolarów na „rzadkie” edycje oryginałów. Fałszywki kosztują zaledwie ułamek ceny autentycznych figurek, często pakowane są w pudełka łudząco podobne do oryginalnych.

Producent Pop Mart podkreśla jednak, że imitacje są wykonane z gorszej jakości materiałów. W niektórych przypadkach mogą nawet zawierać toksyczne substancje i metale ciężkie.

Walka o własność intelektualną

Chiński holding nie poprzestaje na ostrzeżeniach. W lipcu Pop Mart złożył w Kalifornii pozew przeciwko właścicielowi sieci sklepów 7-Eleven, zarzucając mu świadomą sprzedaż podróbek. Chińska spółka oskarża amerykańskiego giganta o naruszenie federalnych przepisów dotyczących znaków towarowych, praw autorskich oraz zasad uczciwej konkurencji. Przedstawiciele 7-Eleven odpierają zarzuty, twierdząc, że nie mają wpływu na asortyment zamawiany przez niezależnych franczyzobiorców. Pop Mart domaga się natychmiastowego wstrzymania sprzedaży fałszywek oraz odszkodowania. Prawna batalia wciąż trwa.

Latem pekińska spółka zwróciła się również do sądu w Holandii. Oskarżyła sieci supermarketów Jumbo i Albert Heijn o dopuszczenie do sprzedaży podrabianych produktów. Sąd w Hadze przyznał rację Pop Martowi, uznając, że sieci naruszyły obowiązek należytej staranności w zakresie kontroli pochodzenia towarów.

Chińskie sądy także orzekały na korzyść Pop Martu, m.in. w sprawach dotyczących replik figurek tworzonych nielegalnie przy użyciu drukarek 3D.

Spółka zarejestrowała w Chinach ponad 70 marek i prawie 2,2 tys. znaków towarowych. Wystąpiła także o ich ochronę w Unii Europejskiej, Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych i Azji Południowo-Wschodniej.

Jednocześnie Pop Mart wprowadza nowe zabezpieczenia mające chronić klientów przed zakupem fałszywek. Od niespełna roku część produktów posiada kody QR, elementy wrażliwe na światło ultrafioletowe oraz hologramy trudne do podrobienia. Firma opracowała też wielojęzyczne instrukcje dla służb celnych w Europie, USA i Azji, szczegółowo opisujące cechy oryginalnych produktów – m.in. zabezpieczenia, kolory i precyzję wykonania. Dzięki tym działaniom celnikom udaje się przechwytywać miliony nielegalnych figurek każdego roku.

Akcje w dół

Ale ceny lalek Pop Martu na rynku wtórnym zaczęły spadać, odkąd producent w ostatnich miesiącach zwiększył podaż figurek. Decyzja była reakcją na krytykę władz, które w czerwcu – na łamach partyjnego „Dziennika Ludowego” („Renmin Ribao”) – zasugerowały, że flagowe „pudełka-niespodzianki” Pop Martu mogą być szkodliwe społecznie, a sama firma nakręca spekulacje. Chodziło o ceny figurek na rynku wtórnym, które sięgały niekiedy kilkudziesięciokrotności cen sklepowych.

Wśród inwestorów zapanował niepokój, że kończy się era zysków opartych na „sztucznym niedoborze” – jednej z kluczowych strategii marketingowych Pop Martu.

W połowie września nowojorski bank JPMorgan Chase obniżył swoją rekomendację dla spółki, uznając, że jej wycena jest zbyt wysoka, a stosunek zysku do ryzyka – niekorzystny. W efekcie akcje Pop Martu na giełdzie w Hongkongu, które latem podrożały o 200 proc. r/r, na początku października spadły o ponad 25 proc. w stosunku do sierpniowego szczytu. Inwestorzy obawiają się, że podaż figurek zaczyna przewyższać popyt.

Niepewna przyszłość trendu

Według Goldman Sachs przeciętny „czas życia” marki popkulturowej takiej jak Labubu wynosi dwa do trzech lat. Istnieją jednak wyjątki – jak Hello Kitty, marketingowy fenomen japońskiej firmy Sanrio, która powstała w 1974 r. i trwa już ponad pół wieku. Jeszcze bardziej nieśmiertelne okazały się postaci ze świata Walta Disneya.

„Nasz zespół jest ciągle młody i pozwala nam to na wykazanie się dużą cierpliwością. Mamy nadzieję zbudować coś, co przetrwa długo” – powiedział we wrześniu założyciel Pop Martu, Wang Ning, cytowany przez hongkoński South China Morning Post.

Aby zwiększyć szanse swoich marek na długowieczność, Wang nie próżnuje. Już we wrześniu 2023 r. otworzył w Pekinie park rozrywki Pop Land, planuje również animowany serial oraz autorską linię biżuterii. Firma aktywnie poszukuje nowych artystów, zdolnych stworzyć kolejne postaci o globalnym potencjale – takie, które mogłyby powtórzyć sukces wszechobecnego gnoma Labubu.

Główne wnioski

1. Globalny dochód netto Pop Martu wzrósł w pierwszym półroczu 2025 r. o blisko 400 proc., a rynki zagraniczne odpowiadały za 40 proc. przychodów. Ponad jedna trzecia przychodów pochodzi z serii „The Monsters”, do której należy Labubu.
2. Spółka zmaga się z nadpodażą, krytyką władz i falą podróbek – liczba zarekwirowanych figurek przekroczyła 10 mln sztuk.
3. Pop Mart aktywnie chroni swoje marki – rejestruje znaki towarowe na głównych rynkach świata, pozywa sieci sprzedające fałszywki i zabezpiecza produkty hologramami, kodami QR oraz detalami UV, współpracując z służbami celnymi w wielu krajach.