65 mln użytkowników i 10 mld dolarów obrotów. Polski startup rzuca wyzwanie technologicznym gigantom

Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.

Rozpoczęcie międzynarodowej ekspansji to kluczowy moment w historii firmy. Niektóre jednak, zwłaszcza technologiczne, od pierwszego dnia mierzą globalnie. Jedną z nich jest Open Loyalty, wspierana przez grupę OEX oraz Tomasza i Piotra Karwatków. Aż 99 proc. biznesu ma poza Polską, przede wszystkim w Europie Zachodniej, USA oraz regionie Azji i Pacyfiku.

Startup rozwija programy lojalnościowe ponad 70 firm (w tym globalnych marek jak Heineken, Aldo, Intersport) z 30 krajów. Przychody generowane z nich w przeszło 60 państwach mają w najbliższych latach wzrosnąć z 4 do 10 mld dolarów. To tylko jeden z celów, do których ma doprowadzić rozpoczęta transformacja biznesu.

– Planujemy osiągnąć w tym roku 18 mln zł ARR [rocznych powtarzalnych przychodów – red.] i 6,2 mln zł zysku EBITDA. Chcemy zwiększać ARR w tempie 40 proc., by w 2-3 lata przekroczyć 40 mln zł – przy ok. 80 marży brutto i 32 proc. rentowności EBITDA. Gdy to się uda, przyspieszymy ekspansję ze strategicznym inwestorem. Budujemy firmę tak, by nie musieć zabiegać o kolejną rundę finansowania, ale też by była gotowa na inwestora w każdej chwili. Zgodnie z podejściem Tomka Karwatki, naszego inwestora – mówi Cezary Olejarczyk, prezes i współzałożyciel Open Loyalty.

Przeczytaj: Zbudowali techbiznesy warte miliard. Teraz Karwatkowie mierzą w rewolucję AI w tworzeniu systemów

Nietypowy startup wydzielony z Divante

Open Loyalty to nietypowy startup – nie tylko ze względu na dodatni wynik EBITDA. Nie ma wśród inwestorów żadnego funduszu venture capital i przeprowadził wyłącznie jedną rundę finansowania: 2,3 mln euro (ponad 10 mln zł) w 2021 r.

Ponad połowa pochodziła z grantu Narodowego Centrum Badań i Rozwoju (NCBiR). Resztę zainwestowali założyciele spółki (Kacper Cebo, Cezary Olejarczyk i Karol Bzik), OEX oraz bracia Karwatkowie. Ci ostatni założyli m.in. software house Divante, w którym inwestorem został OEX. I to właśnie z Divante wydzielił się Open Loyalty, przed przejęciem spółki w 2021 r. za 260 mln zł.

– Byłem architektem IT, czyli stricte techniczną osobą, ale zawsze chciałem być przedsiębiorcą i coś budować. Do Divante trafiłem w 2015 r. po nieudanym startupie. Firma chciała obok świadczenia usług tworzyć własne produkty i ja tak samo. Dostrzegliśmy u kontrahentów powtarzający się schemat dziurawego wiadra – pozyskiwali nowych klientów, a dotychczasowi odchodzili. Nie znaleźliśmy dobrej technologii, która pomogłaby to zmienić, więc stworzyliśmy wewnętrznie własny produkt lojalnościowy – wspomina Cezary Olejarczyk.

Przeczytaj: Tomasz Karwatka poluje na jednorożce: „Inwestowanie to gra liczb” (WYWIAD)

Szybki wzrost przychodów i zysku

Prace nad produktem ruszyły w 2017 r. z zamysłem, by sam w sobie stał się rentowny. To nastąpiło mniej więcej trzy lata później i uzasadniło wydzielenie go w październiku 2021 r. do rozwijanej niezależnie spółki.

Zysk EBITDA – 1,5 mln zł przy prawie 8 mln zł przychodów – osiągnęła dwa lata później. W 2025 r. sprzedaż wzrosła o połowę do 14,4 mln zł, a wynik EBITDA potroił do 3,8 mln zł. W tym roku ma już pojawić się także zysk netto rzędu 1 mln zł, niemniej priorytetem pozostaje inwestycja w produkt.

– Uzyskanie rentowności i uniezależnienie od kolejnych rund finansowania zapewniło nam dużą swobodę w kształtowaniu optymalnej strategii. Nie mieliśmy do pokonania jednej bariery na drodze do osiągnięcia tego. Musiało złożyć się wiele elementów. Dobry produkt dopasowany do momentu na rynku, świetny zespół, partnerskie nastawienie do współpracy z klientami i również trochę szczęścia – mówi Cezary Olejarczyk.

Założenia biznesowej transformacji

Poprawa wyników to konsekwencja m.in. zmiany modelu biznesowego. Jeszcze trzy lata temu Open Loyalty sprzedawało „silnik lojalnościowy”. Rozmawiało z programistami klienta o API (interfejsu wymiany danych) i dokumentacji. Dziś po drugiej stronie siadają szefowie finansów, marketingu lub obszaru lojalnościowego, a pytania dotyczą tego, które wskaźniki o ile mają wzrosnąć.

– Przestaliśmy sprzedawać dostęp do technologii, a zaczęliśmy zmianę zachowań klientów. Z silnika do lojalności staliśmy się platformą, która wspiera firmy w retencji klientów przez grywalizację. Mamy kilkanaście mechanik zmieniających zachowania: wyzwania i misje, poziomy, loterie, koła fortuny, rankingi, odznaki. Klientów wspieramy wiedzą ekspercką i konsultingiem opartym na danych z platformy – wyjaśnia Cezary Olejarczyk.

W konsekwencji zmienił się model oferty spółki. Z licencji bazowej i komponentu opartego na użyciu na rozliczenie się z wyniku.

– Powiązanie wynagrodzenia z efektem sprawia, że cała organizacja skupia się na jednym celu: „dowiezieniu” wyniku dla klienta. To kierunek na kilka lat, właśnie w nim przesuwa się cała kategoria – tłumaczy przedsiębiorca.

Zdaniem eksperta

Marki coraz mocniej walczą o relację z klientem

Znaczenie bezpośredniej relacji z konsumentem w FMCG [tzw. dobrach szybkozbywalnych jak żywność, kosmetyki – red.] wyraźnie rośnie. Historycznie producenci bardzo dobrze znali swoje produkty i kategorie, ale to detaliści mieli najpełniejszy obraz zachowań zakupowych klientów. Dziś – wraz z rozwojem first-party data [danych gromadzonych bezpośrednio przez firmę o swoich klientach – red.], personalizacji i narzędzi AI – możliwość zbudowania własnej relacji z konsumentem ma dla producentów znacznie większą wartość.

Jednocześnie sam program lojalnościowy nie jest źródłem przewagi. Z naszych badań wynika, że klienci oczekują przede wszystkim konkretnej wartości: atrakcyjnych cen, spersonalizowanych rabatów, punktów czy innych jasno odczuwalnych benefitów.

Najlepsze programy działają wtedy, gdy tworzą prostą i zrozumiałą wymianę wartości. Konsument otrzymuje realną korzyść, a firma w zamian buduje lepszą wiedzę o jego potrzebach i zachowaniach. W wynikach naszego badania polskiego rynku widać też, że program lojalnościowy sam w sobie rzadko jest głównym powodem wyboru sklepu. Znacznie ważniejsze pozostają podstawowe elementy propozycji, takie jak cena, oferta, wygoda czy dopasowanie produktów.

W ostatnich latach zmieniła się przede wszystkim możliwość wykorzystania tej relacji znacznie bardziej precyzyjnie. Dane i technologia pozwalają lepiej personalizować ofertę, zwiększać częstotliwość zakupów, udział w portfelu klienta i jego wartość w czasie. Z biznesowego punktu widzenia dobrze zaprojektowane mechanizmy lojalnościowe mogą więc nie tylko wzmacniać retencję, ale również zwiększać customer lifetime value [wydatki klienta przez cały okres związania z firmą – red.]. I budować dodatkowe źródła przychodów.

Kluczowe jest jednak, żeby nie zaczynać od technologii czy aplikacji. Tylko od zrozumienia, jaki jest wystarczająco dobry powód, żeby konsument chciał wejść z marką w bezpośrednią relację. W praktyce może to być korzyść finansowa, wygoda, dostęp do usług, treści, społeczności czy bardziej dopasowanej oferty. Dobre rozwiązania mają zazwyczaj prosty, łatwy do zakomunikowania benefit, który klient rzeczywiście ceni.

Bartek Krawczyk

partner i szef warszawskiego biura OC&C Strategy Consultants

Rywalizacja z gigantami o dużych klientów

Zmiana objęła także docelową grupę klientów. Open Loyalty skupia się na średnich i dużych przedsiębiorstwach. Choć obsługuje ich tylko kilkudziesięciu, to uruchomili oni w ciągu roku 19 tys. kampanii lojalnościowych.

Firma przetwarza 83 mln transakcji i 1,3 mld zachowań klientów rocznie. W stworzonych przez nią programach lojalnościowych zarejestrowało się ponad 65 mln osób. Średnio 17 mln z nich jest aktywnych co miesiąc.

– Chcemy pracować z liderami swoich segmentów i firmami, które mają aspirację osiągnąć tę pozycję. Tacy klienci odpowiadają naszym ambicjom, rozumieją wagę retencji i budowania zaangażowania dotychczasowych klientów i są partnerami do wdrażania nowych technologii – mówi Cezary Olejarczyk.

O dużych klientów startup musi konkurować z globalnymi potentatami technologicznymi pokroju SAP, Oracle czy Salesforce. Jako że nie jest w stanie dorównać im marketingowym budżetem ani liczbą pracowników (zatrudnia ok. 60 osób), opiera przewagi na czym innym.

– Elastyczność, szybkość decyzji i bardzo bliska praca z klientem to nasze zalety. Jako mała, zwinna firma możemy w znacznie krótszym czasie dostosowywać się do zmian i wprowadzać innowacje. Nie bez przyczyny największe firmy technologiczne raczej przejmują produkty, niż je samodzielnie tworzą. Mają na to ograniczoną przestrzeń w swoich dość sztywnych strukturach – mówi Cezary Olejarczyk.

AI pomaga i utrudnia

Jednak największym „konkurentem: Open Loyalty często nie jest inny dostawca, tylko decyzja firmy o odroczeniu projektu albo jego samodzielna realizacja. Dlatego m.in. obniżyło ono barierę wejścia. Oferuje wersję testową z pełnym API, programiści klienta budują integrację i dopiero później decyduje on o pełnym wdrożeniu.

– Natomiast samodzielna budowa systemu dla pewnych firm i scenariuszy ma sens, a dzięki AI stała się łatwiejsza. Jednak czasem klienci po takiej próbie i tak wracają do nas, ponieważ to nie kod jest przewagą, tylko wieloletnia ekspertyza i dane. Mechaniki z potwierdzoną w wielu krajach skutecznością, przetestowane systemy rozliczeń, raportowania, przeciwdziałania fraudom – mógłbym wymienić jeszcze długo. Ponadto z narzędzia trzeba jeszcze umieć skorzystać, by osiągnąć zamierzony efekt. Klienci płacą nam za „ogarnięcie wyniku”, a nie kawałek kodu – mówi Cezary Olejarczyk.

Sztuczna inteligencja „wbudowana” w produkt Open Loyalty pomaga zautomatyzować zbieranie i porządkowanie danych o klientach. A to umożliwia tworzenie spersonalizowanych kampanii. Uruchamianych masowo, ale dopasowanych do pojedynczych osób.

– Np. producent obuwia sportowego chce skutecznie dotrzeć do osób z różnym doświadczeniem. Dlatego maratończyk dostanie cel przebiegnięcia 30 km tygodniowo, by zebrać punkty, a ktoś początkujący kilka kilometrów, czyli dostosowany do jego możliwości. Dzięki temu klient czuje się wysłuchany i wraca częściej, a firma lepiej rozumie i przewiduje jego potrzeby oraz buduje z nim trwałą relację – wyjaśnia szef Open Loyalty.

Zdaniem eksperta

Polskie firmy mogą wygrywać z globalnymi dostawcami technologii

Ekspansja na dojrzałe rynki zagraniczne wymaga od polskiej firmy technologicznej konsekwentnego budowania wiarygodności. Konkurując w przetargach z globalnymi dostawcami o ugruntowanej pozycji, mierzymy się u części klientów z rezerwą do partnerów z Europy Środkowej i Wschodniej. Zaufanie buduje się przede wszystkim jakością technologii, konsekwencją w działaniu i udokumentowanymi sukcesami wdrożeniowymi na różnych rynkach.

Współpraca z dużymi organizacjami z segmentu enterprise wiąże się z wielomiesięcznymi procedurami zakupowymi i koniecznością spełnienia rygorystycznych wymogów formalnych. Każdy rynek ma swoją specyfikę prawną i odmienne nawyki konsumentów, a firmy dysponują często rozbudowanym, złożonym ekosystem IT. Integracja z istniejącą infrastrukturą wymaga więc dużej precyzji technologicznej.

Dla mniejszej, zwinnej organizacji istotnym wyzwaniem jest również skalowanie wdrożeń i obsługi klienta w taki sposób, by wraz z ekspansją do kolejnych krajów utrzymać wysoką jakość usług i elastyczność działania.

O wyborze polskich rozwiązań decydują m.in. kompetencje naszych inżynierów oraz połączenie wysokiej jakości technologii ze sprawnością działania. Polska ma silne zaplecze specjalistów IT, którzy potrafią tworzyć nowoczesne, bezpieczne produkty odpowiadające na złożone potrzeby biznesowe.

Duzi, globalni dostawcy technologii oferują rozbudowane, ale sztywne i trudne do personalizacji systemy. Wprowadzanie zmian czy rozwój nowych funkcji może trwać wiele miesięcy. W Sparta Loyalty stawiamy na inne podejście. Oferujemy elastyczny ekosystem omnikanałowy, który dostosowujemy do specyfiki i modelu biznesowego klienta. A następnie rozwijamy wraz ze zmieniającymi się potrzebami i nowymi możliwościami rynkowymi.

Międzynarodowe marki – od sieci handlowych po firmy z sektorów paliwowego i FMCG – dostrzegają w takich partnerach jak my połączenie technologii klasy enterprise z elastycznością i szybkością działania. Mogą liczyć na szerokie możliwości personalizacji, sprawną reakcję na zmieniające się potrzeby oraz korzystną relację zakresu funkcjonalności do całkowitego kosztu wdrożenia.

Z naszego doświadczenia wynika, że zwinne zespoły z Polski potrafią z powodzeniem realizować złożone projekty obejmujące wiele rynków i skutecznie konkurować z globalnymi dostawcami.

Tomasz Wawrzynów

prezes Sparta Loyalty

Od lokalnej współpracy do globalnej

Startup planuje dalej rosnąć na kilku kontynentach. Zamierza równolegle wchodzić na kolejne rynki z obecnymi klientami oraz pozyskiwać nowych. Sukcesowi tej strategii sprzyjają założenia przyjęte na samym początku.

– Tworząc dobrą technologię, przyciągasz klientów z całego świata. Od początku wierzyliśmy w globalny potencjał naszego produktu. Zaczynaliśmy od rozmów z osobami technicznymi – programistami, inżynierami, architektami IT czy szefami technologii – których zadaniem było znalezienie najlepszego rozwiązania problemu retencji i budowania zaangażowania klientów – mówi Cezary Olejarczyk.

Skupienie się na nich i skuteczne wdrożenie na jednym rynku otwierało drzwi do rozmów w centrali kontrahenta. A rozszerzaniu współpracy sprzyja chęć globalnych graczy do konsolidacji używanych technologii zamiast wykorzystywania w każdym z krajów innego rozwiązania.

Główne wnioski

1. Kulisy powstania i plan. Open Loyalty to startup tworzący programy lojalnościowe, wydzielony w 2021 r. z firmy technologicznej Divante. Założyli ją Tomasz i Piotr Karwatkowie a po finansowym wsparciu grupy OEX sprzedali za 260 mln zł. Zarówno przedsiębiorcy, jak i OEX zainwestowali w Open Loyalty. Założycielami spółki są Kacper Cebo, Cezary Olejarczyk i Karol Bzik. Wdrażana transformacja biznesu ma przygotować ją do pozyskania strategicznego inwestora w ciągu kilku lat.
2. Strategiczne zmiany. Firma wdrożyła zmiany na kilku polach. Jedno z nich to zmiana oferty z licencji bazowej i komponentu opartego na użyciu na rozliczenie się z wyniku. Nie sprzedaje już tylko dostępu do technologii, ale wspiera firmy w tworzeniu personalizowanych kampanii. Ponadto Open Loyalty zaczęło koncentrować się na średnich i dużych przedsiębiorstwach. Konkurować o nie musi z globalnymi dostawcami technologii. Przewagę opiera m.in. na elastyczności, szybkości decyzji i bardzo bliskiej pracy z klientem. Podkreśla, że jest w stanie w krótszym czasie dostosowywać się do zmian i wprowadzać innowacje.
3. Skala biznesu i ambicje. Startup od początku działa globalnie. 99 proc. biznesu ma poza Polską, przede wszystkim w Europie Zachodniej, USA oraz regionie Azji i Pacyfiku. Obsługuje ponad 70 firm, które docierają z programami lojalnościowymi do 65 mln klientów w przeszło 60 krajach. Osiągają one obroty ok. 4 mld dolarów rocznie. Open Loyalty chce zwiększyć tę wartość do 10 mld dolarów w ciągu kilku lat. Planuje też w 2-3 lata przekroczyć 40 mln zł ARR przy marży EBITDA ponad 30 proc. W tym roku spodziewa się 18 mln zł ARR i 6,2 mln zł zysku EBITDA, co oznacza wzrost o kilkadziesiąt procent.