Zaloguj się 
Dzieje się!
„Psiecko” i „kocórka” zmieniają rynek. Polacy wciąż wydają na zwierzęta mniej niż Niemcy
Po dużych wzrostach w pandemii rynek produktów dla zwierząt nieco wyhamował. – Jednak trend humanizacji pupili i coraz większa obecność psów oraz kotów w naszych domach wpływają na wzrost wartości rynku – podkreśla Wojciech Kamiński, dyrektor zarządzający Maxi Zoo Polska. Zauważyli to także retailerzy niezwiązani bezpośrednio z segmentem pet foods, tacy jak Empik, Allegro czy Media Expert.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jak Maxi Zoo Polska odpowiada na rosnącą populację zwierząt w polskich domach.
- Jak wygląda rynek artykułów dla zwierząt i jaki ma potencjał.
- Jak retailerzy pozornie niezwiązani z kategorią reagują na trendy branży pet foods.
Trend humanizacji zwierząt i przybywająca liczba pupili w polskich domach sprzyjają rozwojowi rynku karmy i akcesoriów. O tym zjawisku pisaliśmy w analizie: W Polsce jest więcej psów niż dzieci. To symptom głębszych zmian społecznych.
Sieć sklepów zoologicznych Maxi Zoo, należąca do niemieckiej Grupy Fressnapf, widzi w Polsce miejsce na grubo ponad 200 lokalizacji. Obecnie działa ich 153.
– Polska jest dla nas jednym z trzech najważniejszych rynków. Przed nami są tylko Niemcy i Francja. Perspektywy rozwoju są wciąż ogromne, dlatego inwestujemy tu kilkanaście milionów euro rocznie i otwieramy ok. 20 sklepów rocznie – mówi Wojciech Kamiński, dyrektor zarządzający Maxi Zoo Polska.
Perspektywy rozwoju są wciąż ogromne, dlatego inwestujemy tu kilkanaście milionów euro rocznie i otwieramy ok. 20 sklepów rocznie.
Maxi Zoo chce rosnąć szybciej niż rynek
Pandemia była rajem dla retailerów sprzedających żywność i akcesoria dla zwierząt.
– Rynek produktów dla zwierząt w latach 2020-2023 rósł w tempie ok. 12 proc. rocznie. Covid był okresem dużego piku sprzedażowego – opiekunowie inwestowali w pupile, bo wydatki na podróże czy rozrywki były niemożliwe. Rozwinęły się wtedy m.in. kategorie przysmaków, zabawek i akcesoriów treningowych – tłumaczy Wojciech Kamiński.
Jednak w 2024 r. rynek spowolnił do 3-4 proc. wzrostu rocznie.
– Nadal rośnie, choć wolniej. To odróżnia Polskę od wielu krajów Europy Zachodniej, gdzie widoczna jest stagnacja lub regres. My chcemy rosnąć powyżej rynku, nadal dwucyfrowo – dodaje nasz rozmówca.
W 2024 r. Maxi Zoo Polska (1 tys. pracowników) zakończyło rok z 540 mln zł przychodów i 12 mln zł zysku netto.
Zdaniem eksperta
Marki wygrają, jeśli połączą empatię z dowodami
Wartość rynku karmy i przysmaków dla psów i kotów w 2024 r. przekroczyła 4,9-5 mld zł. Segment przysmaków wyróżnił się dynamiką dwucyfrową – ok. +17 proc. r/r. Polska ma swoją specyfikę: wysoka penetracja psów oraz szybki wzrost populacji kotów w miastach wpływają na strukturę popytu. Coraz większe znaczenie ma mokra karma dla kotów (większa wrażliwość na smak i teksturę), natomiast w przypadku psów rośnie rola przysmaków – zarówno w treningu, higienie jamy ustnej, jak i w codziennych „małych okazjach”. Dane FEDIAF pokazują, że w Europie przysmaki odpowiadają już za ok. 24 proc. wartości rynku psów, co dobrze tłumaczy ich dwucyfrową dynamikę także w Polsce.
Polaryzacja koszyka zakupowego
Po latach wysokiej inflacji koszyk polskiego konsumenta się spolaryzował. Widać trwały zwrot ku „mądremu value” – marki własne detalistów systematycznie zyskują udziały (w Europie private label to już ok. 34 proc. wartości rynku pet food). Równocześnie segmenty premium i superpremium nadal rosną. Opiekunowie przenoszą bowiem na karmę standardy „jak dla siebie”: krótsze i czytelne etykiety, monobiałko, receptury human-grade, ograniczenie wypełniaczy i dowody potwierdzone przez ekspertów weterynarii. Na popularności zyskują też spersonalizowane subskrypcje karmy poprzedzone krótką ankietą.
Język i nawyki zakupowe
Coraz więcej marek rezygnuje z infantylnych, „cukierkowych” reklam. Zamiast tego stawiają na autentyczne historie, także o alergiach, problemach trawiennych czy starzeniu się pupili. Buduje to zaufanie i przyciąga świadomych klientów, którzy oczekują uczciwości, a nie iluzji. Symbolem zmian są neologizmy „psiecko” i „kocórki” – już nie memy, lecz język nowej relacji. W kulturze rosną rytuały (urodziny pupila, prezenty, wspólne wyjazdy), a w miastach – oczekiwania pet-friendly. W budżetach domowych zwierzę ma dziś stałą pozycję wydatkową.
Jednocześnie rosną też wyzwania: przeciążone schroniska, impulsywne adopcje i zakupy, rosnące koszty opieki weterynaryjnej. Dojrzałość rynku wymaga więc nie tylko „więcej produktów”, ale również edukacji i odpowiedzialności.
Co dalej? Marki wygrają, jeśli połączą empatię z dowodami (eksperci, badania, transparentne łańcuchy dostaw) i wygodą (subskrypcje, elastyczne formaty, poradnictwo). Warto także, by samorządy włączały opiekę nad zwierzętami do polityki miejskiej – od infrastruktury wybiegów po edukację, chipowanie i partnerstwa ze schroniskami.
Dopiero wtedy „psiecko” i „kocórki” przestaną być tylko językiem. Staną się praktyką: nowym kontraktem odpowiedzialności i troski, współtworzonym przez opiekunów, biznes i miasta.
Polski rynek z perspektywami
Jego zdaniem rynek produktów dla zwierząt w Polsce ma perspektywy dalszego wzrostu z co najmniej dwóch powodów.
– Po pierwsze, wciąż rośnie populacja zwierząt, szczególnie kotów i psów. „Psiecko” i „kocórka” weszły już na stałe do naszego słownika, choć nie zawsze spotykają się z pozytywną oceną. Po drugie, zwierzęta stają się nam coraz bliższe – chcemy dla nich jak najlepiej, chcemy spędzać z nimi czas, są istotną częścią naszego życia. Trend humanizacji pupili będzie więc wspierał wzrost wartości rynku. Widać także rosnącą premiumizację – skoro zwierzę to pełnoprawny członek rodziny, inwestujemy w jego zdrowie, komfort i smak – wylicza Wojciech Kamiński.
Jeszcze kilka lat temu w sklepach zoologicznych kupowano głównie karmę.
– Dziś nadal odpowiada ona za ponad 70 proc. naszej sprzedaży, ale wyraźnie widać wzrost w kategoriach związanych z przysmakami, zabawą i pielęgnacją. Psy i koty to największy segment, bo jest ich w Polsce najwięcej. Ciekawostką jest, że szybciej rozwija się segment produktów dla kotów – są one „łatwiejsze w obsłudze”, elastyczniej wpisują się w styl życia opiekunów, a ich populacja w polskich domach stale rośnie. Dużą kategorią jest także żwirek dla kotów, który nie tylko rośnie, ale też pojawia się w coraz większej liczbie wariantów – kiedyś żwirek był po prostu żwirkiem. Trzecią największą kategorię stanowią gryzonie – to segment stabilny. Z kolei rynek gadów i ptaków maleje – dodaje Wojciech Kamiński.
Konsolidacja rynku pet foods
Zdaniem dyrektora zarządzającego Maxi Zoo Polska, rynek produktów dla zwierząt w Polsce jest dziś wyjątkowo gorący.
– Dzieją się tutaj ciekawe rzeczy, kategoria robi się coraz bardziej konkurencyjna. Mamy przejęcia i konsolidacje po stronie producentów i retailerów. W tym roku AquaelZoo zapowiedziała przejęcie lokalizacji po sieci Kakadu, która prawdopodobnie wycofa się z polskiego rynku – dzięki czemu konkurent będzie miał 120 punktów sprzedaży. Animex Holding, największa w Polsce firma mięsna należąca do chińskiego koncernu WH Group, złożył wniosek do UOKiK o zgodę na przejęcie producenta karmy Pupil Foods z Nowych Skalmierzyc. Z kolei Grupa VAFO, europejski lider w segmencie karm superpremium, przejęła firmę AZAN – jednego z największych dystrybutorów zoologicznych w Polsce i swojego długoletniego partnera. My także przyglądamy się potencjalnym celom akwizycyjnym, ale interesują nas sklepy o powierzchni powyżej 400 m kw., podczas gdy konkurenci działają głównie w lokalach 45-100 m kw. – wylicza Kamiński.
Na rynku pojawiają się też podmioty, które do tej pory nie były kojarzone ze światem pupili. W salonach Empiku można już kupić karmę dla zwierząt, a jednym z mocno promowanych produktów w Media Expert jest właśnie karma.
– To będzie powodowało ciekawe zmiany. Niewykluczone, że najsłabsze podmioty będą musiały wypaść z rynku. Naszą przewagą jest wielokanałowość: aplikacja, sklep internetowy i sklepy stacjonarne. Chcemy, by klient mógł wybrać ten kanał, który najbardziej mu odpowiada. Dużym konkurentem dla wszystkich jest dziś Allegro, ale naszą siłą pozostaje to, że u nas można produktu dotknąć. Badania pokazują, że Polacy nadal cenią sobie zakupy stacjonarne – ocenia szef Maxi Zoo Polska.
Zdaniem eksperta
Empik: naturalnym krokiem było dla nas rozwijanie kategorii artykułów dla zwierząt
Jednym z obszarów, w którym notujemy szczególnie dynamiczny wzrost, są produkty dla zwierząt. Polacy posiadają kilkanaście milionów kotów i psów i coraz chętniej inwestują w akcesoria, gadżety czy upominki, traktując pupili jak pełnoprawnych członków rodziny.
Empik jest miejscem inspiracji i odkrywania nowości, a także popularną destynacją zakupów – zwłaszcza prezentów. Naturalnym krokiem było więc rozwijanie kategorii artykułów dla zwierząt i systematyczne poszerzanie asortymentu. To nowa kategoria w naszej ofercie, w której notujemy szybkie wzrosty i dostrzegamy duży potencjał rozwoju.
Początkowo zakładaliśmy, że proporcja produktów dla psów i kotów powinna odzwierciedlać dane rynkowe. Szybko jednak okazało się, że zainteresowanie akcesoriami dla kotów jest wyższe, niż przewidywaliśmy – dlatego poszerzyliśmy tę część oferty.
Wśród bestsellerów dominują smaczki funkcyjne i akcesoria treningowe dla psów oraz wędki i myszki dla kotów. Klienci odwiedzający nasze salony stacjonarne doceniają różnorodność asortymentu – od nietypowych produktów, takich jak szarpaki z juty i drewna kawowca, gryzaki z recyklingu czy zabawki z matatabi, po klasyczne wędki i pluszaki. Coraz więcej artykułów trafia do salonów stacjonarnych, a jeszcze szersza oferta dostępna jest online, co pozwala lepiej odpowiadać na zróżnicowane potrzeby opiekunów zwierząt.
Wyzwania Maxi Zoo w Polsce
Rynek produktów dla zwierząt, mimo, że perspektywiczny, to jednak nie jest wolny od wyzwań.
– Największym problemem jest ogromna konkurencja i związana z tym wojna cenowa, bardzo podobna do tej, którą dziś obserwujemy między Lidlem a Biedronką. W ubiegłym roku, kiedy mój szef zapytał, czy polski konsument preferuje promocje, czy zawsze niską cenę, odpowiedziałem zgodnie z prawdą: obie te rzeczy naraz. Po wybuchu wojny w Ukrainie znacząco wzrosły koszty półproduktów, np. do produkcji puszek, w których sprzedawana jest karma, więc ceny tych wyrobów mocno poszybowały – wspomina nasz rozmówca.
Tymczasem ceny półkowe w ostatnich dwóch latach nie tylko nie wzrosły, ale wręcz spadły.
– Kolejnym wyzwaniem dla nas, jako retailera opartego na sprzedaży stacjonarnej, jest znalezienie lokalizacji w dobrej cenie. W Polsce płacimy za wynajem nieruchomości więcej niż w Niemczech i we Francji, podczas gdy Polacy wciąż wydają na zwierzęta znacznie mniej – ok. 270 euro rocznie wobec ok. 1500 euro w Niemczech – wylicza Wojciech Kamiński.
Rosną też koszty pracy i jednocześnie maleje dostępność pracowników.
– Sytuacja demograficzna jest coraz gorsza, więc pracowników na rynku nie będzie przybywać. Dziś trzeba o nich walczyć, bo po prostu ich brakuje. AI nie zastąpi fizycznego kontaktu z konsumentem – tam potrzebny jest człowiek, ludzkie podejście, rozmowa i doradztwo – dodaje Wojciech Kamiński.
Musimy się do niej przyzwyczaić. Kiedyś strategie rozwoju budowało się na co najmniej pięć lat, teraz powstają maksymalnie na trzy.
Podkreśla, że dziś jedyną pewną rzeczą jest zmiana.
– Musimy się do niej przyzwyczaić. Kiedyś strategie rozwoju budowało się na co najmniej pięć lat, teraz powstają maksymalnie na trzy. Wyznacza się strategiczny kierunek, ale drogi dojścia mogą zmieniać się kilka razy, bo żyjemy w bardzo dynamicznych czasach. Pandemia czy sytuacja geopolityczna są tego najlepszym dowodem. To sprawia, że zachowania konsumentów i warunki ekonomiczne są coraz trudniejsze do przewidzenia – ocenia szef Maxi Zoo Polska.
Główne wnioski
- Covid był dla branży produktów dla zwierząt czasem dużego piku sprzedażowego. W latach 2020-2023 rozwijał się w tempie ok. 12 proc. rocznie.
- Teraz rynek rośnie wolniej – ok. 3-4 proc. rocznie. Maxi Zoo Polska zapowiada dwucyfrowe wzrosty, powyżej rynku.
- Polacy wydają na swoje zwierzaki ok. 270 euro rocznie, podczas gdy Niemcy ok. 1,5 tys. euro.
