Nieudany sezon piwny 2025. Czy kolejne spadki sprzedaży piwa oznaczają kryzys w branży browarniczej? 

Mówi się, że pogoda jest najlepszym sprzedawca piwa. Tegoroczne lato jednak nie rozpieszczało gorącymi i słonecznymi dniami. Jak zatem wpłynęło na sezon piwny 2025?

– Rynek piwa w bieżącym roku kontynuuje, a nawet pogłębia spadki wolumenowe. W pierwszym półroczu wolumen skurczył się o blisko 7 proc. Niestety miesiące letnie nie tylko nie przyniosły poprawy, ale wręcz pogłębiły spadki. Należy podkreślić, że negatywny trend na rynku piwa trwa od 2019 r. Od tego czasu sprzedaż piwa zmniejszyła się o ok. 6 mln hl – wylicza Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.

– Piwo jest bardzo wrażliwą kategorią produktów, która bardzo reaguje na czynniki zewnętrzne i ulega bardzo istotnym przeobrażeniom. Ogromne znaczenie dla kondycji branży ma na przykład pogoda, która znacząco wpływa na konsumpcję piwa w miesiącach letnich. Im więcej dni pochmurnych, chłodnych i deszczowych, tym gorsze wyniki notujemy – dodaje Iwona Jacaszek-Pruś, dyrektor ds. korporacyjnych w Kompanii Piwowarskiej.

Słabszą sprzedaż piwa tego lata potwierdza także Mieszko Musiał, prezes Carlsberg Polska.

– Sezon piwny 2025 był dla nas bardzo trudny. Branża, która od lat zmaga się z systematycznym spadkiem, w tym roku doświadczyła kolejnego ciosu wywołanego pogodą. Wrzesień był cieplejszy niż lipiec, a maj przypominał jesień. Takie warunki zdarzają się rzadko, raz na pokolenie, ale ich wpływ na rynek był natychmiastowy i dotkliwy. Po sierpniu wolumen rynku skurczył się aż o 6 proc., co jest bardzo poważnym spadkiem. Dotyczy on segmentu lagerów, czyli aż 85 proc. całej kategorii – tłumaczy szef trzeciego największego browaru w Polsce.

Jak dodaje, jedną z przyczyn takiego stanu jest fakt, że coraz mniej Polaków sięga po piwo alkoholowe. Ci, którzy to robią, piją piwo rzadziej i w mniejszych ilościach.

– To zmiana kulturowa, która nabiera tempa. Zmiana, która stawia pod znakiem zapytania przyszłość piwa jako produktu towarzyskiego, biesiadnego, obecnego w polskiej tradycji. Na rezultaty tego sezonu patrzymy z dużym niepokojem. Widzimy wyraźnie, że populacja piwoszy się kurczy, nie tylko liczebnie, ale i mentalnie. Pozytywną zmianą jest to, że coraz więcej osób całkowicie rezygnuje z alkoholu. To właśnie dla nich mamy atrakcyjną propozycję piw bezalkoholowych – twierdzi szef Carlsberga.

Nie tylko pogoda, ale i cena

Przyczyną spadków sprzedaży piwa latem poza pogodą są również rosnące ceny zarówno na sklepowych półkach, jak i w sektorze HoReCa.

– Istotne dla wolumenu sprzedaży są ceny, na które konsumenci są bardzo wrażliwi. Od kilku lat kategoria piwa odczuwa duże wzrosty kosztów warzenia, dystrybucji oraz zwiększenia podatków. W ślad za tym rosną ceny – w ciągu kilku lat wzrost średniej ceny piwa przekroczył 40 proc. Z drugiej strony piwo nie jest produktem pierwszej potrzeby. Dlatego kiedy rośnie inflacja lub ważne koszty dla konsumentów np. energii, po prostu rezygnują z piwa. Ważny jest także trend NoLo. Nie może zatem zaskakiwać, że na przestrzeni minionych kilku lat widać systematyczny spadek sprzedaży piw alkoholowych. Od 2019 do 2024 r. wyniósł on w sumie około 15 proc. – podkreśla Iwona Jacaszek-Pruś z Kompanii Piwowarskiej.

Niestety, tegoroczna pogoda oraz trwałe tendencje rynkowe pogłębiają trend spadkowy kategorii piwa w Polsce.

– Według danych GUS tylko w pierwszej połowie roku spadek całej branży wyniósł około 6 proc. Nasze szacunki wskazują, że po podsumowaniu sezonu letniego będzie to nawet więcej, bo około 7 proc. rok do roku. A lekki wzrost sprzedaży piw bezalkoholowych nie jest w stanie pokryć głębokich strat w sprzedaży piwa zawierającego alkohol. To są bardzo istotne spadki, które nie pozostają bez wpływu na kondycję branży – dodaje Iwona Jacaszek-Pruś.

Piwa bezalkoholowe i smakowe na plusie

Choć tradycyjny lager odnotowuje kolejne spadki, na przeciwnym biegunie są piwa bezalkoholowe i smakowe, których sprzedaż rośnie. Czy stanowią one w pewien sposób ratunek dla branży?

– Rynek piwa w Polsce cały czas spada, stawiając producentów w bardzo trudnej sytuacji. Najlepiej w dalszym ciągu radzą sobie piwa bezalkoholowe. Jednak ich kilkuprocentowy udział, mimo wysokiej dynamiki wzrostu, nie jest w stanie wyrównać ujemnych wyników na klasycznych lagerach i mocnych piwach. Branża cały czas odczuwa koszty produkcji, ale też nastrojów społecznych, wynikających z wojny w Ukrainie i inflacji. Do tego dochodzą wyzwania związane z nowym systemem kaucyjnym i szeregiem nowych pomysłów regulacyjnych wymierzonych głównie w piwo. To np. proponowane w projektach poselskich zakazy reklamy – mówi Magdalena Brzezińska, dyrektor ds. korporacyjnych w Grupie Żywiec.

Poza piwami 0 proc. oraz smakowymi dobrze radzą sobie tak zwane piwne specjalności. Chodzi o oferowane przez browary wszelkie IPY, APY oraz piwa premium.

– Segment piwa słabł w tym roku szybciej, niż wynikałoby to z trwającego już kilka lat trendu spadkowego: około 1,5 proc. do 2 proc. rok do roku. Pozytywnie oceniamy segment piw premium, piw smakowych oraz piwnych specjalności. Ta ostatnia kategoria wzrosła o około 1 proc. Na drugim biegunie znajdują się piwa „strong” oraz „ekonomiczne”. Zanotowały spadki większe niż cała kategoria, bo o około 10 proc – wylicza Iwona Jacaszek-Pruś z Kompanii Piwowarskiej.

 – Kurczą się lagery, ale w tym samym czasie trzy inne segmenty rosną. Mowa tu o piwach bezalkoholowych, piwach smakowych i specjalnościach piwnych, w tym kraftach. Piwa bezalkoholowe to już 7,5 proc. wolumenu rynku – dodaje Mieszko Musiał z Carlsberg Polska. 

System kaucyjny zagrożeniem dla butelek zwrotnych po piwie

Oprócz tego, że browary mierzą się z corocznymi spadkami sprzedaży piwa (według Nielsena w minionym roku były najwyższe od 20 lat), to jeszcze czeka ich wiele nowych wyzwań. Najważniejsze to system kaucyjny, którego obecna formuła stanowi zagrożenie dla istniejącego systemu butelek zwrotnych po piwie.

– System kaucyjny w przypadku piwa może oznaczać w praktyce nieopłacalność dalszego korzystania z butelki zwrotnej. Dlaczego? Ze względu na niepotrzebne wydłużenie jej obiegu, obciążenie ogromnymi kosztami i biurokracją – ocenia Magdalena Brzezińska z Grupy Żywiec.

Zdaniem branży konieczne są zmiany prawne w systemie. W przeciwnym razie z rynku zacznie znikać szklana butelka zwrotna, która przestanie być opakowaniem opłacalnym. Zwłaszcza że na rynku w obrocie są butelki szklane jednorazowe, które pozostają poza systemem kaucyjnym.

– To jest jeden z obszarów różnicujących pozycję piwa w porównaniu do innych alkoholi. Piwo sprzedawane jest w opakowaniach z kaucją, podczas gdy np. na wódkę kaucja nie będzie naliczana. Tym samym na półce zdrożeje tylko piwo. Może to mieć negatywne konsekwencje w postaci zmniejszonego popytu – zaznacza Bartłomiej Morzycki z ZPPP – Browary Polskie.

– System kaucyjny dla browarów oznacza znaczące koszty i wzrost cen naszych produktów, powiększonych o kaucję. To również demontaż prowadzonych przez nas systemów kaucyjnych na opakowania wielokrotnego użytku. Takie zmiany nie dotyczą innych produktów alkoholowych, przede wszystkim wysokoprocentowych w małych opakowaniach. Tymczasem zjawisko substytucji w kategorii alkoholi jest bardzo silne – mówi Iwona Jacaszek-Pruś z Kompanii Piwowarskiej.

Wzrost akcyzy jeszcze bardziej osłabi branżę

Kolejnym problemem dla branży piwowarskiej jest zapowiedź zmian w zakresie mapy akcyzowej, czyli trzykrotnie wyższa niż planowano wcześniej podwyżka akcyzy.

– Jest to działanie o tyle zaskakujące, że historycznie znaczące podwyżki podatków nie przekładały się na wzrost przychodów budżetowych. Wręcz odwrotnie – podwyżki akcyzy na piwo nie przekładają się na wzrost dochodów akcyzowych ze względu na spadek wolumenu sprzedaży. Co więcej, ten spadek oznacza także mniejsze wpływy z tytułu VAT-u czy innych podatków, których jesteśmy płatnikiem. Kompania Piwowarska odprowadziła w zeszłym roku pond 200 mln zł z tytułu CIT. Jest największym płatnikiem podatku dochodowego wśród firm FMCG w Polsce. A wolumenowe spadki sprzedaży spowodowane drastycznymi zmianami w otoczeniu regulacyjnym będą prowadzić do niższych wpływów do budżetu państwa – stwierdza Iwona Jacaszek-Pruś z Kompanii Piwowarskiej.

– Propozycja trzykrotnego wzrostu akcyzy: z 5 do 15 proc. w 2026 r. to cios w rentowność i dostępność produktu. To również zerwanie umowy, którą zawarliśmy z rządem, a która zakładała coroczny wzrost podatku akcyzowego na przestrzeni kolejnych lat. Taka legislacyjna ofensywa nie tylko podważa logikę regulacji, ale przede wszystkim wprowadza głęboką nieprzewidywalność w prowadzeniu biznesu. Browary nie wiedzą, czego się spodziewać, czy kolejne miesiące przyniosą jeszcze bardziej restrykcyjne przepisy, kolejne obciążenia, kolejne próby marginalizacji piwa, w tym piwa bezalkoholowego, jako produktu społecznie akceptowanego. To nie jest już tylko wyzwanie, a egzystencjalne zagrożenie dla całej kategorii – dodaje Mieszko Musiał z Carlsberg Polska.

Zdaniem branży tak wysoka podwyżka akcyzy spowoduje kolejny wzrost cen piw i tym samym zmniejszenie popytu.

– Zapowiadany wzrost stawki podatku akcyzowego aż trzykrotnie wyższy niż przewidziany w uzgodnionej mapie akcyzowej, nie tylko nie przyniesie dodatkowych dochodów budżetowych, ale przyspieszy spadek sprzedaży. A zapowiadane zmiany w ustawie o zdrowiu publicznym w zakresie rozszerzenia opłaty cukrowej uderzą w jedyny rosnący segment, jakim są piwa bezalkoholowe, dzięki którym spada spożycie alkoholu – podkreśla Magda Brzezińska z Grupy Żywiec.

Polityczne kłody pod nogi

Następnym ciosem dla branży browarniczej w Polsce mogą okazać się propozycje Lewicy oraz Polski 2050 dotyczące regulacji promocji i sprzedaży piwa.

– Bazując na fałszywym obrazie rzeczywistości, autorzy nowelizacji proponują rozwiązania, których znaczna część uderza bezpośrednio w krajową produkcję piwa, w tym bezalkoholowego. Absurd tych propozycji polega na tym, że choć jest ono zdrowszą alternatywą, wspieraną przez polityki publiczne w wielu krajach europejskich, w oparciu o proponowane zapisy piwo bezalkoholowe byłoby traktowane gorzej niż mocny alkohol, bo pośrednio wprowadzono by zakaz jego sprzedaży. Równie kuriozalne są propozycje, aby zakazać sprzedaży piwa w sklepach samoobsługowych, gdzie jednak dostępne byłyby inne alkohole. Oba projekty chcą także całkowitego zakazu reklamy dla całej kategorii, tłumacząc to koniecznością ograniczenia spożycia alkoholu. Tymczasem, rynek piwa od lat systematycznie spada. To najlepszy dowód na to, że reklama nie wpływa na poziom konsumpcji. Może co najwyżej pomóc poszczególnym producentom budować siłę ich marek, wprowadzać nowe produkty i tym samym skuteczniej konkurować na rynku – ocenia Iwona Jacaszek-Pruś z Kompanii Piwowarskiej.

– Prawdziwym kuriozum jest propozycja posłów Polski 2050 wprowadzająca zakaz sprzedaży piw bezalkoholowych. Uważamy, że jest to sprzeczne z celem ustawy, która nakazuje koncentrować się na ograniczaniu spożycia alkoholu. Dzięki piwom bezalkoholowym ograniczamy spożycie alkoholu nie tylko pod postacią piwa, ale alkoholu w ogóle. Szereg polityków w innych krajach widzi w rozwoju tych produktów pożądany kierunek prozdrowotny. Niestety w Polsce dostrzegamy silny wpływ narracji ukształtowanej przez przemysł spirytusowy, dla którego rozwój trendu bezalkoholowego jest realnym zagrożeniem – dodaje Bartłomiej Morzycki z ZPPP – Browary Polskie.

Jego zdaniem piwa bezalkoholowe są odpowiedzią browarów na coraz silniejszy trend konsumencki dotyczący świadomej rezygnacji ze spożywania alkoholu.

– Pomimo że wzrost piw 0 proc. nie rekompensuje spadku na całym rynku piwa, pełnią one ważną rolę w utrzymaniu rentowności branży, podtrzymaniu łańcucha wartości, utrzymaniu dostaw surowców, a nawet ich zwiększaniu jak to ma miejsce w przypadku soku jabłkowego wykorzystywanego do produkcji takich piw. Liczymy na rozsądek ustawodawcy i podejmowanie działań proporcjonalnych do sytuacji rynkowej wobec spadku spożycia alkoholu. Zwłaszcza w przypadku piwa dodatkowe restrykcje nie znajdują uzasadnienia – podkreśla Bartłomiej Morzycki.

Kryzys w branży i zagrożenie dla dalszej działalności browarów

Zdaniem branży kumulacja wszystkich wymienionych problemów i wyzwań będzie skutkować dalszym spadkiem sprzedaży piwa. Postawi to w bardzo trudnym położeniu wiele browarów, które już dziś mają nadwyżkę mocy i borykają się z malejącym popytem.

– Branża piwna stoi dziś w obliczu bezprecedensowego kryzysu, który trudno nazwać inaczej niż zmasowanym atakiem legislacyjnym na całą kategorię. Skala i kierunek proponowanych zmian budzą głęboki niepokój. Nie tylko ze względu na ich treść, ale także przez to, kogo realnie dotykają. Nie sposób nie zadać pytania: czy to przypadek, że piwo staje się głównym celem regulacyjnym, podczas gdy mocne alkohole pozostają w cieniu? Wyzwania są poważne, systemowe i destabilizujące – zwraca uwagę prezes Carlsberg Polska.

W takiej sytuacji browarom będzie trudno planować jakiekolwiek inwestycje w dalszy rozwój. Będą one analizować rentowność swojego biznesu w poszczególnych zakładach produkcyjnych.

– Stale zmieniające się oczekiwania konsumentów i klientów to konieczność ciągłych inwestycji w innowacje i technologie. Rosnące tak drastycznie oraz skumulowane obciążenia podatkowe i regulacyjne bardzo utrudniają inwestycje w rozwój oraz rodzą ryzyka dla utrzymania miejsc pracy w branży. Liczymy na dialog i wysłuchanie przez decydentów argumentów branży, która odpowiada za tysiące etatów i miliardy złotych z podatku – mówi Magda Brzezińska z Grupy Żywiec.

Według browarów wejście w życie nowych regulacji, zwłaszcza w ich najbardziej opresyjnej formie, może zdestabilizować rynek i doprowadzić do dalszych, znaczących redukcji ilości warzonego w Polsce piwa.

– To oznacza nie tylko ograniczenie inwestycji, ale wręcz ryzyko zamykania kolejnych browarów. Już dziś moce produkcyjne w nich wykorzystywane są w dwóch trzecich. Bardzo liczymy na to, że decydenci i politycy dostrzegą, że nadmierna i w gruncie rzeczy zbędna regulacja stanowi ryzyko dla stabilności rynku piwa oraz poziomu zatrudnienia w samych browarach, ale także powiązanych z nami sektorów, takich jak rolnictwo, handel, gastronomia czy szeroko rozumiana produkcja (w tym opakowania) i usługi – podsumowuje Iwona Jacaszek-Pruś z Kompanii Piwowarskiej.

Główne wnioski

1. Tegoroczny sezon piwny nie przyniósł ożywienia w branży. Zimne lato nie zachęcało do większej konsumpcji piwa, przez co browary odnotowały kolejne spadki sprzedaży.
2. Największe spadki odnotował klasyczny lager, który stanowi największą cześć rynku. Na przeciwnym biegunie są piwa bezalkoholowe oraz smakowe, które odnotowały wzrosty sprzedaży. Natomiast nie są one na tyle duże, żeby zrekompensować straty w głównym segmencie lagerów.
3. Po słabym sezonie piwnym browary muszą mierzyć się z szeregiem nowych wyzwań i problemów jak choćby system kaucyjny, który zaburza dobrze działający od wielu lat projekt butelek zwrotnych, czy zmiany podwyżki akcyzy. Te wszystkie czynniki mogą doprowadzić do kryzysu na rynku, którego konsekwencją będą zamknięcia browarów.