Czy SEO rządzi rynkiem nieruchomości?

Skąd taka popularność i rola, jaką odgrywają wyszukiwarki (w szczególności Google) w porównaniu z innymi kanałami marketingowymi? Przede wszystkim dlatego, że korzystający z nich użytkownicy aktywnie poszukują konkretnych informacji, co istotnie zwiększa szansę na potencjalną konwersję. Możliwości precyzyjnego targetowania pozwala firmom docierać do wybranych grup odbiorców na podstawie lokalizacji, zainteresowań czy zachowań online. To jednak nie wszystko – zaawansowane narzędzia analityczne umożliwiają monitorowanie skuteczności kampanii i optymalizację działań marketingowych niemalże w czasie rzeczywistym. 

Nie jest jednak tajemnicą, że mamy w tym obszarze niestety do czynienia z monopolistą, który zagospodarował ponad 90 proc. rynku. I choć pozostałe wyszukiwarki wcale nie ustępują szybkością czy funkcjonalnościami, nie są w stanie nawet zbliżyć się do głównego gracza.

Dotyczy to również procesów marketingowych, w których szczególnie istotnym narzędziem jest organiczne pozycjonowanie.

Widoczność, pozycjonowanie, konwersja 

– Najskuteczniejsze metody zwiększania widoczności w Google dla ofert nieruchomości opierają się na połączeniu różnych strategii. SEO, czyli optymalizacja dla wyszukiwarek, odgrywa tutaj kluczową rolę. Przez tworzenie wartościowych i unikatowych treści, takich jak artykuły, poradniki czy aktualności z rynku, można zwiększyć autorytet strony. Odpowiedni dobór słów kluczowych, na przykład „nowe mieszkania Kraków” czy „domy na sprzedaż Gdańsk”, pomaga w osiągnięciu lepszych pozycji w wynikach wyszukiwania. Ważne jest też zadbanie o techniczne aspekty SEO, takie jak szybkość ładowania strony czy jej responsywność – analizuje Karol Bocheński, ekspert SEO agencji Whitemoon.pl, twórca portalu Buylando.pl. 

Jaki potencjał drzemie w słowach kluczowych i jak je mierzyć? Każdą frazę można zbadać pod kątem miesięcznej liczby wyszukań, konkurencyjności, a także kosztów (CPC – cost per click). 

SEO jako narzędzie długoterminowe sprawdzi się tylko w przypadku stron deweloperów, a nie stron inwestycji

Jednak SEO w odniesieniu do rynku nieruchomości ma istotne ograniczenia, co wiąże się z cyklem życia produktu (inwestycji) oraz wizerunkiem deweloperów.

– SEO jako narzędzie długoterminowe sprawdzi się tylko w przypadku stron deweloperów, a nie stron inwestycji. One sprzedają się szybciej, niż SEO by je wypromowało, zwłaszcza na konkurencyjne frazy które miałyby potencjał wygenerować ruch. SEO z mojego punktu widzenia ma sens tylko wtedy, kiedy realizuje się je długoterminowo na frazy ogólne (np. „nowe mieszkania Kraków”) dla strony deweloperskiej, która jest prowadzona stale – twierdzi Justyna Idzińska, CEO agencji WHEN, obsługującej sektor deweloperski.

Czym zatem uzupełnić pozycjonowanie organiczne? Reklamami w sieci wyszukiwania, które umożliwiają natychmiastowe pojawienie się na szczycie wyników dla wybranych kluczowych fraz. Reklamy displayowe, czyli graficzne bannery na stronach partnerskich Google zwiększają zasięg i rozpoznawalność marki. Remarketing pozwala z kolei na ponowne dotarcie do osób, które już odwiedziły naszą stronę, zwiększając szanse na finalizację transakcji.

– Najskuteczniejsza strategia w przypadku Google to połączenie działań SEO i Google Ads, ponieważ każda z tych form promocji pełni inne, ale komplementarne funkcje. SEO jest kluczowe w budowaniu długoterminowej widoczności, dlatego m.in. rozwinęliśmy na naszej stronie treści poradnikowe w postaci bloga. Adsy natomiast sprawdzają się w szybkim generowaniu ruchu i dotarciu do precyzyjnie określonej grupy docelowej, np. osób szukających mieszkań w danej lokalizacji lub w określonym przedziale cenowym – mówi Joanna Dudko-Jawor, kierownik Działu Marketingu ATAL.

Google ma pozycję monopolisty, więc trudno w tym obszarze szukać innej opcji

Wątpliwości dotyczących konieczności stosowania strategii łączenia narzędzi Google i odpowiedniego ich wykorzystania nie ma również Joanna Chojecka, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu na Warszawę i Wrocław w Grupie ROBYG.

– Google ma pozycję monopolisty, więc trudno w tym obszarze szukać innej opcji. SEO przygotowuje się zgodnie z wymogami wyszukiwarki. Jednak takie działania nie są wystarczające – zawsze reklama Google Ads jest plasowana na wyższych miejscach, ponadto jest elastyczna pod względem wprowadzenia szybkich zmian na potrzebne dla sprzedaży hasła – czyli zapytania klientów, którzy są w trakcie poszukiwania mieszkania – podkreśla Joanna Chojecka.

Należy jednak podkreślić, że efektywna obecność w wyszukiwarce, która przekłada się na tzw. kaloryczne leady (cenne, dobrze stargetowane kontakty rokujące na transakcję), wymaga nie tylko zaangażowania środków finansowych, ale też czasu. Z drugiej strony szczególnie działania SEO nie będą dobrym rozwiązaniem dla wszystkich podmiotów funkcjonujących na rynku nieruchomości. Znaczenie ma wielkość prowadzonego biznesu, jak i jego lokalizacja.

– Żeby pojawić się w wyszukiwarce w obszarze nieruchomości trzeba się naprawdę postarać. Dla pojedynczej nieruchomości, czy nawet do całej inwestycji deweloperskiej (ale mniejszej), szczególnie w większym mieście, ze względu na bardzo dużą konkurencję może być to po prostu nieopłacalne. Trwa to w praktyce zbyt długo w stosunku do czasu sprzedaży. Należy mieć dobrze zoptymalizowaną stronę, do której kierują linki, wiele tekstów, które stale trzeba rozwijać. Do tego dochodzi fakt, że organiczne pozycje pojawiają się coraz dalej w wyszukiwarce (za mapami, podpowiedziami, sugestiami obrazów i youtuba, płatnymi wynikami). Więc w praktyce pierwsze trzy pozycje organiczne to obecnie dopiero nasty wynik w wyszukiwarce – mówi Maciej Wężykowski, właściciel REDNART.

Z drugiej strony, jeśli działania reklamowe w Google skupiają się na reklamach płatnych, na efektywność wpływa właśnie kompleksowe podejście do zarządzania kampanią online, w tym również pozycjonowanie, na co zwraca uwagę Tomasz Borkowski, dyrektor marketingu internetowego portalu Tabelaofert.pl.

– Skuteczność kampanii Google Ads wymaga równoczesnego zadbania o optymalizację strony internetowej. Poprawa wskaźników internetowych (Core Web Vitals) oraz optymalizacja pod kątem SEO pozwalają deweloperom nie tylko zwiększać ruch płatny, ale także osiągać lepsze pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania – podkreśla Tomasz Borkowski.

Narzędzia wspierające

SEO i Google Ads to jednak nie wszystko. W procesie planowania i realizacji kampanii w wyszukiwarkach nie można też zapominać o wykorzystaniu innych narzędzi. Mają one istotne znaczenie jednak przy zastrzeżeniu wielkości prowadzonego biznesu, lokalizacji czy salonów sprzedaży.

– Chodzi o Google My Business, które umożliwia lokalne pozycjonowanie firmy w wynikach wyszukiwania oraz na Mapach Google. Do tego dochodzą niezwykle istotne opinie klientów. Widzimy, że mają one coraz większe znaczenie w procesie weryfikacji dewelopera przez poszukujących. Te pozytywne budują zaufanie i mogą znacząco wpłynąć na decyzje zakupowe potencjalnych nabywców – podkreśla Karol Bocheński, ekspert SEO agencji Whitemoon.pl.

Wątpliwości w odniesieniu do konieczności dbania o opinie nie ma również Tomasz Borowski z portalu Tabelaofert.pl.

– Dobrze zoptymalizowana wizytówka, uzupełniona o realne, pozytywne opinie od zadowolonych klientów, może generować dodatkowy ruch organiczny i budować zaufanie wśród potencjalnych nabywców – radzi Tomasz Borowski.

Portale z ogłoszeniami i ofertami

Jednym z najważniejszych narzędzi promocji wykorzystywanych nie tylko przez deweloperów, ale też pośredników czy prywatnych właścicieli nieruchomości na sprzedaż są portale. Istotnych graczy na rynku w Polsce funkcjonuje kilku (Otodom.pl, Rynekpierwotny.pl, Morizon/Gratka.p, Adresowo.pl, Tabelaofert.pl, Domiporta.pl). Są często kluczowymi partnerami stanowiącymi jedno z ważniejszych źródeł pozyskiwania leadów. Mało tego, niektórzy deweloperzy portale traktują jako najważniejsze narzędzie, co skłaniałoby do postawienia tezy, że Google nie zawsze jest jednak potrzebne. To jednak częściowo prawda, ponieważ od bardzo dobrych pozycji organicznych (SEO) w dużej mierze zależy skuteczność tego typu portali.

– Moim zdaniem bez korzystania z narzędzi oferowanych przez Google, skuteczna promocja inwestycji, również z punktu widzenia portalu takiego jak nasz, jest niezwykle trudna, a wręcz niemożliwa w obecnych realiach. Narzędzia te stanowią fundament nowoczesnych strategii marketingowych, umożliwiając dotarcie do szerokiego grona potencjalnych klientów, budowanie widoczności oraz zwiększanie sprzedaży– podkreśla Tomasz Borowski, dyrektor marketingu internetowego Tabelaofert.pl.

Zdaniem eksperta

Poszukiwanie nieruchomości to istotna zmiana w życiu

Zakup nieruchomości często wiążę się z dużymi zmianami w życiu. Decydujemy się na ten krok, bo chcemy dopasować warunki mieszkaniowe do aktualnych potrzeb. Dlatego jesteśmy gotowi zainwestować czas i energię oraz wykorzystać te zasoby najlepiej, jak tylko się da. Szukamy zatem rozwiązań, które pozwolą w szybkim czasie efektywnie dotrzeć do jak największej liczby informacji – ogłoszeń najlepszej jakości. Kluczowe dla sposobu poszukiwania nieruchomości i wysiłku włożonego w ten proces są takie elementy, jak: czas, który klient daje sobie na znalezienie oferty, jego wiedza o procesie związanym z zakupem nieruchomości, łatwość poruszania się po serwisie oraz to, czy klient poszukuje pierwszej czy kolejnej nieruchomości.

W pierwszej fazie tzw. przygotowawczej, ludzie albo bazują na swoim doświadczeniu, albo, jeśli go nie mają, szukają porad od innych. Na tym etapie korzystają także z wyszukiwarki Google, aby upewnić się, jak ten proces poszukiwań powinien wyglądać.

Towarzyszy temu stres i niepewność, które są związane z obawą, że coś się przeoczy. Odrzucają treści reklamowe i perswazyjne, ponieważ nie chcą się dać złapać na haczyk. Szukają źródła, które daje im poczucie bezpieczeństwa (obiektywizacja/ uwiarygodnienie). Stąd na bardzo wczesnym etapie poszukujący odwiedzają również portale z ogłoszeniami (jak np. Otodom), gdzie mają pewność, że otrzymują łatwy dostęp do wiarygodnej bazy wiedzy, dzięki czemu mogą podjąć trafną decyzję podnoszącą komfort ich życia.

Ania Adria

Head of Marketing Otodom

Jest życie poza Google, ale…

Kluczowe jest więc zintegrowanie różnych kanałów, aby osiągnąć maksymalną skuteczność działań marketingowych

Można wyciągnąć więc wniosek, że w sektorze nieruchomości kwestia marketingu internetowego jest niemal w całości zależna od wyszukiwarki i narzędzi Google. I rzeczywiście w niektórych przypadkach stawianie tylko na to rozwiązanie może okazać się skuteczne. Jednak należy pamiętać, że proces komunikacji marketingowej jest złożony i wielopłaszczyznowy, a wysłanie formularza do dewelopera jest jego ostatnim elementem.

W sferze online, podobnie jak w świecie analogowym, mamy do czynienia z tzw. procesem zintegrowanej komunikacji marketingowej. W praktyce oznacza to konieczność oddziaływania na odbiorcę różnymi kanałami i na różnych poziomach percepcji. Co prowadzi do potrzeby korzystania nie tylko z wyszukiwarek, ale też np. z mediów społecznościowych jako jego istotnego uzupełnienia.

Sprzedaż jest najważniejszym, ale nie jedynym celem działań marketingowych. Bardzo ważne są także budowanie rozpoznawalności marki, czy nawiązywanie i utrzymywanie relacji z użytkownikami – potencjalnymi klientami lub ambasadorami marki, którzy będą ją polecać.

– Media społecznościowe pozwalają na budowanie relacji z klientami i dotarcie do szerszego grona odbiorców dzięki zaawansowanym opcjom targetowania. Cześć klientów trafia do nas także z portali – wyszukiwarek nieruchomości. Kluczowe jest więc zintegrowanie różnych kanałów, aby osiągnąć maksymalną skuteczność działań marketingowych – podkreśla Joanna Dudko-Jawor, kierownik Działu Marketingu ATAL

– Uważam, że kampanie – Google Ads i Meta – są podstawą promocji każdej inwestycji i oba te kanały zawierają się w każdej naszej strategii dla deweloperów. To, co się może zmienia, to forma – dzisiejsze trendy zmuszają nas do pójścia w kierunku wideo inwestycji, która jeszcze nie istnieje, więc są to animacje na bazie wizualizacji / ruchomych wizualizacji, ale dalej w kanałach Google i Meta – dodaje z kolei Patrycja Idzińska z agencji WHEN.

Dynamiczny rozwój mediów społecznościowych nie pozostanie bez wpływu na procesy marketingowe rynku nieruchomości. Według raportu National Association of Realtors (NAR) za 2023 r., około 58 proc. młodych klientów nieruchomości (poniżej 35 lat) korzysta z mediów społecznościowych do wyszukiwania ofert nieruchomości. Posty z wideo (np. reels, TikToki) generują cztery razy więcej zaangażowania niż tradycyjne posty na temat nieruchomości. Można zaryzykować tezę, że pod koniec tego roku wskaźniki te będą na jeszcze wyższe.

Jaka jest zatem alternatywa dla Google?

Automatyzacja komunikacji pozwala na udzielanie szybkich i precyzyjnych odpowiedzi na pytania klientów przez całą dobę, co zwiększa ich satysfakcję i lojalność.

– Obecnie nie ma dostępnej alternatywy, równie skutecznej i popularnej wśród klientów – nie pozostawia złudzeń Joanna Chojecka, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu na Warszawę i Wrocław w Grupie ROBYG.

W podobnym tonie wypowiada się Joanna Dudko-Jawor z ATAL podkreślając, że skuteczne działanie na rynku nieruchomości bez korzystania z narzędzi Google jest w obecnych czasach niezwykle trudne.

– Rezygnacja z tych narzędzi w branży nieruchomości ogranicza dostęp do kluczowych klientów, utrudnia analizę i optymalizację działań oraz zmniejsza szanse na konkurencyjne funkcjonowanie na rynku. W dzisiejszych czasach są one po prostu niezbędne – zaznacza dyrektorka marketingu spółki ATAL.

Na ważną rzecz zwraca jednak uwagę Karol Bocheński, który dodaje, że należy zwrócić uwagę również na nowoczesne technologie takie jak narzędzia AI, które umożliwiają automatyzację obsługi klienta oraz personalizację komunikacji.

– Wykorzystanie ChatGPT przynosi wiele korzyści. Automatyzacja komunikacji pozwala na udzielanie szybkich i precyzyjnych odpowiedzi na pytania klientów przez całą dobę, co zwiększa ich satysfakcję i lojalność. Tworzenie treści, takich jak opisy nieruchomości czy posty w mediach społecznościowych, staje się łatwiejsze i bardziej efektywne. Analiza danych umożliwia identyfikację trendów i preferencji klientów, co pomaga w lepszym dostosowaniu oferty do ich potrzeb – podkreśla ekspert SEO z agencji Whitemoon i twórca platformy Buylando.

Choć Google pozostaje najważniejszym narzędziem w marketingu nieruchomości to jednak skuteczna strategia powinna być wielokanałowa i elastyczna.

– Płatne kampanie w Google dzisiaj nie wystarczą. Potrzebne są działania wielokanałowe, w wielu miejscach, w porównywarkach ofert, social media, PR, mailingach, outdoorze. Konkurencja, szczególnie w czasach stabilizacji na rynku jest zbyt duża, by móc przebić się tylko w płatnych wynikach w wyszukiwarce – zawsze na wysokich miejscach. Zatem tzw. "dopalanie" budżetu nie zawsze ma sens – mówi Rafał Tomaszewski, CEO Anotherpoint.pl, agencji marketingu dla deweloperów.

– Bardzo istotne jest też zwiększanie zasięgu. Dużo łatwiej jest, gdy strona sprzedażowa jest odpowiednio „wypozycjonowana” w organicznych wynikach. Ci deweloperzy, którzy szykowali się na ochłodzenie na rynku i np. inwestowali w wysokiej jakości branding, wizualizacje i pozycjonowanie strony, dzisiaj raczej nie narzekają. Tam sprzedaż nieco zwolniła, ale wciąż jest na bardzo zadowalającym poziomie. Prawdą jest, że dziś odbieramy wiele telefonów od firm deweloperskich, które jeszcze rok temu, pytając nas o ofertę, mówili „samo się sprzedaje”, dzisiaj proszą, by w krótkim czasie „repozycjonować” produkt, tworzyć nowe jakościowe wizualizacje, strony www i wprowadzać narzędzia, które sprzedają – dodaje Rafał Tomaszewski.

Patrząc w przyszłość, możemy spodziewać się prawdziwej rewolucji technologicznej również w branży nieruchomości (choć w praktyce ona właśnie się dokonuje). Sztuczna inteligencja, wirtualna i rozszerzona rzeczywistość oraz analiza big data staną się centralnymi elementami procesu transakcyjnego.

Firmy, które już teraz inwestują w te technologie, mają szansę stać się liderami przyszłego rynku nieruchomości. Dlatego warto zadać sobie pytanie – czy jesteśmy przygotowani na tak dynamiczne zmiany?

Branża nieruchomości stoi u progu transformacji, a ci, którzy będą w stanie szybko dostosować się do nowych realiów, zyskają przewagę konkurencyjną.

Główne wnioski

1. Dominacja Google w marketingu nieruchomości. Wyszukiwarka jest kluczowym narzędziem dla branży nieruchomości, kontrolując 92 proc. globalnego rynku wyszukiwarek. Narzędzia takie jak SEO, Google Ads i Google My Business wspierają zarówno widoczność, jak i efektywność kampanii reklamowych. SEO jest skuteczne w długoterminowym budowaniu widoczności, ale dla szybkich transakcji (np. sprzedaży inwestycji deweloperskich) reklamy Google Ads okazują się bardziej efektywne, zapewniając natychmiastowe wyniki. Lokalne pozycjonowanie oraz opinie klientów w mają istotny wpływ na zaufanie i decyzje zakupowe potencjalnych klientów.
2. Wyzwania i alternatywa w działaniach marketingowych. SEO wymaga czasu i zaangażowania, co sprawia, że nie zawsze jest opłacalne dla mniejszych inwestycji lub firm o ograniczonym budżecie. Portale ogłoszeniowe (np. Otodom, Morizon, Gratka) są ważnym uzupełnieniem strategii marketingowej, ale ich skuteczność często zależy od działań SEO oraz płatnych reklam. Media społecznościowe, zwłaszcza Meta (Facebook, Instagram) oraz TikTok odgrywają rosnącą rolę w budowaniu relacji z klientami i zwiększaniu zasięgu kampanii.
3. Przyszłość marketingu w branży nieruchomości. Sztuczna inteligencja (AI), wirtualna rzeczywistość (VR) i analiza big data stają się kluczowymi elementami strategii marketingowych, umożliwiając personalizację, automatyzację oraz precyzyjne targetowanie klientów. Firmy inwestujące w nowe technologie oraz wielokanałowe podejście do marketingu (SEO, Ads, media społecznościowe, portale ogłoszeniowe) zyskają przewagę konkurencyjną na dynamicznie zmieniającym się rynku. Współczesna strategia marketingowa w nieruchomościach musi być elastyczna i zintegrowana, łącząc różne kanały w celu osiągnięcia maksymalnej skuteczności.