Przegrywamy wojnę informacyjną. Jak Rosja i AI przejmują kontrolę nad narracją polityczną w polskim internecie (WYWIAD)

Krzysztof Figlarz, XYZ: Czy Polska przegrywa wojnę informacyjną?

Michał Fedorowicz, szef Res Futury: Unia Europejska jako całość przegrywa wojnę informacyjną z Rosją na polu komunikacji w mediach społecznościowych. To nie jest tylko problem Polski, lecz całego ekosystemu UE, który do komunikacji z obywatelami wykorzystuje platformy społecznościowe. Politycy używają systemów, których architektura ani serwery nie należą do Unii Europejskiej, a jednocześnie są one podatne na destabilizację.

Dla algorytmów faktem jest to, co ma najwięcej interakcji i „serduszek”. W tej logice zwycięża wersja wywołująca największe zaangażowanie, a nie wersja prawdziwa.

Systemy polityczne UE wciąż żyją w logice faktów, gdzie fakt powinien obronić się sam. Tymczasem platformy społecznościowe funkcjonują w logice emocji. Dla algorytmów faktem jest to, co ma najwięcej interakcji i „serduszek”. W tej logice zwycięża wersja wywołująca największe zaangażowanie, a nie wersja prawdziwa.

Amerykańsko-rosyjska kwadratura koła

Czy zatem pana zdaniem, biorąc pod uwagę, że big techy są głównie w rękach amerykańskich (choć są też chińskie platformy), a Amerykanie pozostają naszymi sojusznikami w NATO, unijni decydenci powinni pójść na zwarcie ze Stanami Zjednoczonymi, nawet jeśli USA w dużej mierze odpowiadają za bezpieczeństwo obronne Europy? Czy tę kwadraturę koła da się w ogóle rozwiązać?

Platformy te nie należą do państwa amerykańskiego. To prywatne firmy mające siedziby w USA, ale niebędące własnością państwa. Demokracjom jest trudniej odnaleźć się w logice mediów społecznościowych, ale to osobny problem. Facebook czy YouTube nie są strategicznymi zasobami administracji USA – to prywatne podmioty działające według prawa amerykańskiego.

Wystarczy spojrzeć na to, jak inaczej działa prawo dotyczące zniesławień w Europie – gdzie to osoba pozywająca musi udowodnić, że zarzut był nieprawdziwy – a jak funkcjonuje ono w USA, gdzie obowiązuje odwrotna zasada. Już w tej sferze Europa ma ze Stanami spór o to, czym jest wolność słowa, a czym jest zniesławienie.

Zatem z naszej perspektywy media społecznościowe, w połączeniu z agresywnymi działaniami Federacji Rosyjskiej, tworzą efekt, który ułatwia realizację strategicznych celów komunikacyjnych i politycznych Rosji. Nacisk na Stany Zjednoczone nie ma większego sensu, ponieważ dotyczy to sfery prywatnych podmiotów. Ani polskie państwo, ani rząd niemiecki nie naciskają na prywatne firmy podlegające ich jurysdykcji, jeśli nie są to zasoby strategiczne.

Czy użytkownicy sieci widzą, że Europa znalazła się w takim potrzasku – i rozmawiają o tym?

Nie. Użytkownik mediów społecznościowych żyje „tu i teraz”. Widzi strumień informacji, który algorytm dostosowuje do jego potrzeb, zainteresowań i poglądów politycznych. Co więcej, algorytm próbuje przewidzieć, co zainteresuje go za chwilę.

Przeczytaj: Bunt wyborców rządu i rosnący antysystem. Co o politycznych nastrojach mówią media społecznościowe? (WYWIAD)Algorytmy mediów społecznościowych promują partie antysystemowe i zestawiają je ze sobą. Partiom, które nie są skrajne, może być coraz trudniej walczyć o przetrwanie w sieci. Czy rząd Donalda Tuska jest skazany na klęskę? Co o sytuacji na prawicy mówi zwycięstwo Karola Nawrockiego? Jakie są powody popularności Grzegorza Brauna? Tłumaczy to Michał Fedorowicz, analityk mediów społecznościowych.

Algorytm napędzany sztuczną inteligencją sam staje się graczem politycznym. Oprócz tego, że istnieją platformy, których architektura nie jest unijna, mamy jeszcze algorytm oparty na AI, który faktycznie kreuje określone treści, próbując przewidzieć, co przypadnie nam do gustu. W tym wszystkim algorytm buduje bańki informacyjne, tworzy podziały, polaryzację i zmienia sposób postrzegania polityki. Radykalnie przesuwa też percepcję tego, czym jest bezpieczeństwo państwa i jakie są jego cele strategiczne. Pierwszy raz w historii cywilizacji maszyna stała się aktywnym graczem.

Maszyna realizuje interesy własne, a nie państwowe. Media społecznościowe muszą zatrzymać użytkownika przy urządzeniu jak najdłużej i produkować w nim jak najsilniejsze emocje, aby chciał wracać.

Niuansujesz? Wypadasz z gry

Skoro maszyny są już graczem politycznym, to kto jest ich konkurencją, a kto sojusznikiem?

Pierwszą konkurencją są media tradycyjne. Media społecznościowe przez ostatnie dziesięć lat żywiły się ich treściami niczym huba, a dziś chcą je zastąpić. Media tradycyjne stają się dla nich zagrożeniem, co było widać podczas kampanii prezydenckiej w tym r. – zostały odsunięte na drugi plan. W historii ostatnich dwustu lat media zawsze były pośrednikiem między politykami a obywatelami. Dziś stają się jednym z równorzędnych graczy. To walka o atencję: im dłużej spędzasz czas w mediach społecznościowych, tym więcej wyświetleń, a więc wyższe wpływy reklamowe. Platformy identyfikują media tradycyjne (portale, gazety, a na końcu radio) jako coś, co należy zminimalizować, ponieważ zagraża to ich budżetom reklamowym.

Kolejnym celem algorytmu jest centrum polityczne. Maszyna nie rozumie niuansu, nie ma doświadczeń ludzkich ani socjalizacji; nie rozumie życia ani śmierci. Istnieje tylko strumień wzmianek „tu i teraz”. Eliminowani są wszyscy aktorzy polityczni, którzy niuansują, a komunikacja opiera się na zasadzie: jesteś „za” albo „przeciw”. Aby być słyszalnym, musisz eskalować język, zaostrzać przekaz i podbijać emocje. Kolejne do „zjedzenia” są zatem partie środka.

Partie środka próbują wpływać, ale nie mają rozwiniętych mediów społecznościowych ani dużych zasięgów – idą na odstrzał. Nie są istotne w ekosystemach takich jak YouTube czy Twitter, a algorytm nie rozumie ich kontentu, więc wyrzuca go z obiegu.

Czy dla strategów Koalicji Obywatelskiej i Prawa i Sprawiedliwości, myślących o wygraniu wyborów za dwa lata, jedynym rozwiązaniem jest pójście w skrajną retorykę?

Tu rodzi się duże niebezpieczeństwo. Koalicja Obywatelska ma łatwiej, bo może przedstawiać przeciwników jako faszystów, narodowców czy populistów – nie mają nikogo bardziej skrajnego po lewej stronie. Natomiast Prawo i Sprawiedliwość, idąc w eskalację, wchodzi w konflikt z Grzegorzem Braunem i Konfederacją.

Jest to starcie, które PiS przegrywa. Wyborcy Konfederacji są młodsi, nie lubią PiS-u, chcą zmiany i są antysystemowi. Co gorsza dla PiS-u, uważają, że partia „oszukała” ich w kwestii Ukrainy, UE i polskiego zboża. Spadki poparcia PiS zaczęły się, gdy prezes Kaczyński wypowiedział wojnę Sławomirowi Mentzenowi.

W logice mediów społecznościowych i algorytmów, nawet gdyby prezes chciał dziś odwołać tę wojnę, Sławomir Mentzen nie może jej zakończyć, bo pokój oznacza brak emocji, brak serduszek i brak wyświetleń.

PiS znajduje się w poważnym potrzasku. Cała ich wiedza o komunikacji z ostatnich dziesięciu lat jest nieaktualna, ponieważ komunikacja na prawicy zmieniła się m.in. poprzez wybór Karola Nawrockiego i rozwój algorytmów. Ta zmiana może być dla PiS-u zabójcza.

Przykład? Zakaz stosowania społeczno-wyborczych reklam w mediach społecznościowych. Dla większości polityków PiS oznacza to cyfrową śmierć – ich przekazy przestaną się wyświetlać, a wyborcy będą widzieć treści Brauna i Konfederacji. Nawet w badaniach fokusowych wyborcy zaczną mówić językiem, który nie jest językiem PiS-u.

PiS musi wykonać bardzo ryzykowny piwot komunikacyjny. Stanie w miejscu będzie prowadziło do strat, a ruch może zakończyć się upadkiem. W obecnej wojnie nie może być pokoju, bo pokój nie leży w interesie ani Brauna, ani Konfederacji. To wymaga od PiS redefinicji tego, czym ma być partia i po co istnieje w czasach „wojny bez wojny”.

Strategiczne zagrożenie dla całego systemu politycznego

Gdzie w tym wszystkim jest kwestia rosyjskiego zagrożenia i dbania o państwo, skoro czołowi politycy mówią jednym głosem w sprawie wojny hybrydowej z Rosją? Czy ten temat przegrywa z podbijaniem emocji przez algorytmy?

To, o czym rozmawiamy, to komunikacja strategiczna (StratCom). Polega na tym, że główne siły dyskursu politycznego – czyli partie polityczne, instytucje państwowe (służby, wojsko) oraz media – działają w jednym układzie i uznają, że pewne zasady są poza sporem politycznym.

Oznacza to, że media nie budują sensacji na incydentach sabotażu, a z drugiej strony nie uprawia się propagandy sukcesu. Wojsko i służby współpracują z wszystkimi siłami politycznymi, sygnalizując, czego nie powinno się komunikować publicznie. Politycy w sprawach bezpieczeństwa nie zachowują się jak strony w kłótni, które przekrzykują się wzajemnie.

Celem Federacji Rosyjskiej jest doprowadzenie do takiej zmiany percepcji polityki, by obecny system uległ destrukcji, a obywatele zaczęli wybierać podmioty, których agenda jest korzystniejsza dla Kremla. Brak jakiegokolwiek StratComu może być destrukcyjny dla wszystkich sił politycznych – zwłaszcza dla PiS i PO – oraz dla całego systemu w średnim i długim terminie.

Nawrocki, Tusk i trzej muszkieterowie skrajnej prawicy

Kto ma dziś w Polsce najlepszą strategię komunikacyjną?

Pierwszą taką osobą jest prezydent Karol Nawrocki, który stał się bohaterem mediów społecznościowych. Uznawany jest za obrońcę, człowieka potrafiącego rozmawiać z Polakami i rozumiejącego ich bolączki. To archetyp silnego faceta na trudne czasy, obecnie bez konkurencji.

Po drugie, po stronie liberalnej jest premier Donald Tusk, będący „Gandalfem” przeprowadzającym wyborców liberalno–progresywnych przez trudny czas. Nie ma dziś na tej stronie drugiej osoby, która mogłaby z nim konkurować.

Po trzecie, mamy trzech muszkieterów Konfederacji: Bosaka, Mentzena i Brauna. Władają oni częścią prawicy, zwłaszcza środowiskiem antysystemowym, nieufnym wobec państwa i elit politycznych. Istnieje jednak poważne ryzyko. To koalicja bardzo różnych frakcji, o wysokim poziomie sekciarstwa, co sprawia, że ich zjednoczenie może być niezwykle trudne. Reszta polityków praktycznie nie istnieje.

W PiS wciąż liczą się Mateusz Morawiecki, Patryk Jaki i Przemysław Czarnek. W Koalicji Obywatelskiej są to Krzysztof Brejza, Radosław Sikorski oraz Waldemar Żurek. Żurek to nowa jakość, często określany jako „ostatnia nadzieja” liberałów w kwestii rozliczeń.

A lewica?

Lewica rządowa funkcjonuje w systemie analogowym i dziś nie stanowi żadnej siły w internecie. Z perspektywy mediów społecznościowych po prostu jej nie ma. Ani Biedronia, ani Śmiszka, ani Czarzastego.

Jest Adrian Zandberg, ale jego problemy wynikają bardziej z ograniczeń politycznych niż komunikacyjnych. Ma zasięgi, które mogłyby działać, lecz agenda polityczna nie trafia do szerokiego odbiorcy. Rewolucję należy dostosować do potrzeb publiczności, nie odwrotnie.

A co z Polską 2050 i PSL-em?

Paradoks dotyczy dziś PSL-u, który posiada cztery ważne ministerstwa, ale jego największym wyzwaniem jest zbudowanie nowoczesnej komunikacji. Jeśli im się to uda, mogą stać się istotną siłą w mediach społecznościowych, bo istnieje wyraźne zapotrzebowanie na centrowy konserwatyzm.

Polska 2050 ma natomiast problem z liderem i „twarzą” projektu. Podobne problemy mają inni. Jarosław Kaczyński jako twarz PiS jest dla 70 proc. prawicowych użytkowników (wyborców Konfederacji i Nawrockiego) nieakceptowalny. Ten model przywództwa jest dla nich wyczerpany.

Dla Polski 2050 problemem jest też Szymon Hołownia i brak nowych twarzy, które mogłyby unieść projekt. To poważne braki kadrowe.

Kamp(AI)nia w 2027 r.

W jednym z poprzednich wywiadów wspomniał pan, że Polska pod kątem kampanii wyborczych w sieci jest bardziej podobna do Stanów Zjednoczonych niż Europy ze względu na dużą liczbę nowinek. Jak – biorąc pod uwagę dzisiejsze trendy – może wyglądać kampania w internecie w wyborach w 2027 r.?

W Res Futurze pracujemy nad cyfrową obróbką komunikacji posłów, polegającą na zgrywaniu ich materiałów do modeli. Budowani są asystenci AI, którzy pomagają, często zastępują lub podpowiadają, jak tworzyć skuteczniejszą komunikację pod algorytm.

Będzie to kampania w pełni zmechanizowana. Większość „średnich” posłów (ok. 350-400 osób), którzy będą walczyć o mandat, będzie musiała walczyć o atencję. Obok billboardów kluczowa będzie widoczność w sieci. Widzieliśmy zalążek tego w 2023 r., widzieliśmy także, jak zadziałało to w tym r.

W 2027 r. będzie to pełna cyberkampania na „high-techowym doładowaniu”. Oznacza to np. automatyczne tworzenie rolek i dostosowywanie wizerunku posła. Polityk będzie mógł nagrać nie jedną, lecz szesnaście wersji przekazu, każdą dla innej grupy odbiorców. Będzie musiał tworzyć bardziej angażujący kontent, bo nie ma reklam, które mogłyby mu pomóc. Politycy sami zaprosili media społecznościowe do polityki – teraz to właśnie tam będą musieli walczyć o uwagę użytkownika.

A jeśli kampania będzie się toczyć w realiach – oby nie wojennych – ale jeśli temat wojny nadal będzie numerem jeden, czy elementy dezinformacji i „grzania” przeciwko Ukraińcom nadal mogą być tak silne?

Dziś w polskich mediach społecznościowych wizerunek Ukraińców jest chyba najgorszy od lat. Temat Ukrainy, a szerzej kwestia suwerenności („my jesteśmy sami, musimy się bronić”), może być jednym z kluczowych motywów kampanii. Trudno jednak wyrokować, ponieważ dynamika jest duża. Musimy pamiętać o „czynniku X”, którego często nie da się zaprojektować, choć widać go w danych analitycznych i badaniach socjologicznych.

Nawrocki największym zwycięzcą politycznego roku

Zbliża się okres podsumowań. Co było największą zmianą w polityce i marketingu politycznym w mijającym roku?

Karol Nawrocki i jego kampania. Rok temu o tej porze udzielałem wywiadu jednej dziennikarce. Rozmawialiśmy o tym, że Nawrocki duka. A ja powiedziałem: a co, jeśli istnieje pewien typ bohatera, który zaczyna powoli – bo kampania to nie sondaże, kampania to zabranie wyborcy w podróż?

Karol Nawrocki zmienił sposób patrzenia na media społecznościowe nie samą obecnością, lecz sposobem prezentacji, rozmowy i budowania wizerunku. Przeszedł największy kryzys wizerunkowy życia podczas kampanii i pokazał, że można z niego wrócić, jeśli rozumie się nie logikę mediów, lecz logikę internetu.

Główne wnioski

1. Prorosyjska narracja dominuje w sieci, ponieważ algorytmy mediów społecznościowych premiują skrajne emocje, co idealnie wpisuje się w rosyjską strategię destabilizacji i polaryzacji. Jednocześnie sztuczna inteligencja staje się samodzielnym aktorem sceny politycznej. Według Fedorowicza w 2027 r. kampania wyborcza do Sejmu będzie silnie zmechanizowana, co wymusi radykalizację języka polityków. Stanie się to poważnym zagrożeniem dla umiarkowanych partii środka i polityków operujących niuansami.
2. Kluczowe dla bezpieczeństwa państwa i całego systemu politycznego będzie wdrożenie komunikacji strategicznej, która m.in. wyłącza kwestie obronności z bieżącej walki politycznej.
3. Najskuteczniejszymi komunikatorami są dziś Karol Nawrocki, który wygrał wybory m.in. dzięki działaniu w logice internetu, a nie mediów tradycyjnych, oraz premier Donald Tusk, będący jedyną twarzą liberalnej strony skutecznie operującą w sieci. Na znaczeniu tracą partie „analogowe”, takie jak Lewica czy PSL, a zyskują ugrupowania bazujące na skrajnym przekazie emocjonalnym, jak Konfederacja czy Korona.