Zaloguj się 
Dzieje się!
eSky schodzi na ziemię. Wakacje pod marką Thomas Cook sprzeda w stacjonarnych biurach
Internetowa spółka, która zaczęła od sprzedaży biletów lotniczych na całym świecie, będzie oferować wakacje w biurach stacjonarnych i skoncentruje się na Wielkiej Brytanii oraz Europie Środkowej i Wschodniej.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Od kiedy eSky zacznie sprzedawać oferty turystyczne w salonach sprzedaży i dlaczego to zrobi.
- W jakich krajach firma będzie działać pod marką Thomas Cook.
- W których krajach firma zamknęła spółki.
Pogłoski o śmierci stacjonarnych biur podróży okazały się nieprawdziwe. Jeszcze dekadę temu niektórzy wieszczyli, że przestaniemy kupować wakacje w salonach sprzedaży. Biura podróży inwestowały w technologię, by umożliwić jak najwygodniejsze zakupy online. Choć udział sprzedaży w internecie rośnie, to stacjonarne salony odgrywają wciąż dużą rolę. Świadczy o tym ruch Grupy eSky, która od powstania w 2004 roku sprzedawała wyłącznie przez internet. Dziś schodzi na ziemię.
– W I kw. 2026 roku wejdziemy do Polski z marką Thomas Cook w niestandardowej dla nas formule. Będzie dostępna nie tylko online, ale także przez agentów turystycznych. Chcemy dotrzeć w ten sposób do segmentu klientów nie w pełni online’owych. Zamierzamy pokazać im wyselekcjonowaną ofertę najlepszych hoteli, z lotem i transferem – mówi Andrzej Kozłowski, prezes Grupy eSky.
Nie ujawnia, jaką prowizję dostaną sprzedające ofertę firmy biura podróży. Grupa podpisała już kilka umów, rozmawia o kolejnych z sieciami agentów.
– Oferujemy agentom obsługę 24/7, o każdej porze dnia i nocy mogą się kontaktować z naszym biurem obsługi. Nie jest to standardem. Nasza technologia, którą będziemy im udostępniać, umożliwia pełną rezerwację online – zaznacza Andrzej Kozłowski.
Przejęcie po polsku
Legendarną markę Thomas Cook eSky kupił jesienią 2024 roku. Najstarsze na świecie biuro podróży zbankrutowało w 2019 roku, a markę przejęła chińska grupa turystyczna Fosun. Grupa eSky odkupiła od Chińczyków markę i działalność w Wielkiej Brytanii za 15 mln funtów (72,2 mln zł). Pozostała część płatności jest uzależniona od przyszłych wyników firmy.
– Był to odważny ruch, bo Wielka Brytania to duży i rozwinięty rynek. Jest wart tyle, co cały region CEE [Europy Środkowej i Wschodniej – red.]. Średnia wartość transakcji wynosi tam 2 tys. funtów (9,6 tys. zł) i jest dwukrotnie większa niż w Polsce, gdzie jest to 5,5-7 tys. zł. Przejęliśmy najlepszą markę turystyczną na świecie i dołączyło do nas grono ekspertów. Alan French, szef Thomasa Cooka w Wielkiej Brytanii, odpowiada obecnie w Grupie eSky za rozwój linii biznesowej pakietów dynamicznych na wszystkich rynkach. Zarządza zespołem około 30 osób. Ponieważ jednak działamy w strukturze matrycowej, to współpracuje z nim znacznie więcej osób – mówi Andrzej Kozłowski.
Przyznaje jednocześnie, że nie wszyscy pracownicy brytyjskiej spółki pozostali na pokładzie.
– W przyszłym roku Thomas Cook po raz pierwszy powinien osiągnąć na brytyjskim rynku pozytywne wyniki. Ten rok poświęciliśmy na integrację, zmianę technologii firmy na naszą. Spółka zanotowała 20-procentowy wzrost obrotów, czyli większy niż rynek. W przyszłym roku też spodziewamy się dwucyfrowego tempa wzrostu – twierdzi prezes Grupy eSky.
Miniwywiad
Tradycyjni touroperatorzy nie oddadzą łatwo pola
XYZ: Czy legendarna marka Thomas Cook może namieszać na polskim rynku?
Piotr Henicz, wiceprezes i współwłaściciel biura podróży Itaka: Transakcja przejęcia odbyła się w zeszłym roku. Marka jest rzeczywiście legendarna, chociaż ostatnie lata jej działalności trudno zaliczyć do udanych. Z tego powodu została sprzedana. Przechodząc na grunt polski: legendarną marką był też Orbis, ale wszyscy wiemy, jak wyglądała końcówka. Mimo wspaniałej tradycji i zakorzenienia w świadomości Polaków nie udało się firmy reanimować. Thomas Cook ma silną historię, ale niektórzy klienci czy kontrahenci wciąż mają w pamięci upadłość firmy w 2019 roku. Może to budzić obawy co do stabilności i bezpieczeństwa.
Dla klientów niezainteresowanych szerszym kontekstem ta marka niewiele znaczy. W Polsce działają mocni touroperatorzy, którzy mają ugruntowaną pozycję i relacje z hotelami, kontrahentami i agentami. Grupa eSky/Thomas Cook jako nowa marka w segmencie wyjazdów zorganizowanych może mieć trudności w zdobyciu znaczącego udziału, zwłaszcza jeśli klienci będą lojalni wobec tradycyjnych touroperatorów. Podsumowując: „namieszać” może, szczególnie jeśli zastosuje agresywną politykę cenową, co nie byłoby ewenementem na polskim rynku i wymaga sporych rezerw finansowych. Ale z pewnością „tradycyjni” touroperatorzy łatwo pola nie oddadzą.
Jak pan ocenia "zejście na ziemię" internetowego eSky'a? Pamiętam czasy, gdy niektórzy wieszczyli, że wszystko będzie się sprzedawać online, a jednak tak się nie stało. Czy duża część oferty sprzedaje się wciąż stacjonarnie?
Wbrew oczekiwaniom ekspertów mimo wzrostu online dynamicznie rośnie także sprzedaż w salonach stacjonarnych, który to trend obserwujemy szczególnie po okresie pandemii. Często także klient wyszukuje ofertę online, natomiast finalizuje ją w salonie stacjonarnym, po konsultacjach z doradcą. Z tego wynika zainteresowanie firmy eSky tą formą sprzedaży. Warto jednak pamiętać, że „zejście na ziemię” generuje dodatkowe koszty sprzedaży.
Firma eSky sprzedawała kiedyś tylko bilety lotnicze, od dwóch lat rozpycha się na rynku biur podróży. Czy dla największych tradycyjnych touroperatorów to duże wyzwanie?
Więcej wyzwań czeka eSky’a. Jeszcze kilka lat był po prostu OTA (online travel agency) sprzedającym bilety lotnicze. Transformacja z brokera lotów w gracza w pakietach turystycznych to duże wyzwanie. Teraz staje się hybrydą OTA i touroperatora. Najwięksi polscy touroperatorzy opierają biznes na: gwarantowanych blokach czarterowych i całych czarterach w określonych cyklach, co przy dużej częstotliwości lotów daje możliwość nie tylko pobytów 7/14 dni oraz gwarancyjnych, całosezonowych umowach z hotelami czy sieciami hotelowymi i partnerami zagranicznymi – tu atutem często są długotrwałe relacje. Dynamiczne pakiety rzadko wygrywają z czarterami cenowo przy tygodniowych pobytach, szczególnie w gorącym sezonie. To także wyzwanie wymagające silnego zaplecza finansowego. Warto pamiętać, że pakietowanie dynamiczne przestało już być „wiedzą tajemną” i jest powszechnie stosowane przez tradycyjnych touroperatorów, co może być kolejnym wyzwaniem dla eSky’a.
Zwrot ku regionowi
Poza Polską planowana jest ekspansja na innych rynkach regionu CEE.
– W perspektywie 5-10 lat Thomas Cook pojawi się w Rumunii, Bułgarii i na Węgrzech – zapowiada Andrzej Kozłowski.
To na rynki naszego regionu stawia firma, która zaczęła od sprzedaży biletów lotniczych i usług powiązanych, będąc internetowym agentem podróży (OTA, online travel agency), a w 2023 roku dodała do nich pakiety dynamiczne (lot + hotel), stając się wirtualnym touroperatorem (VTO, virtual tour operator).
– Przez ponad 20 lat byliśmy skoncentrowani na biletach lotniczych i powiązanych usługach. Dwa lata temu wykonaliśmy strategiczny pivot w kierunku pakietowania dynamicznego i staliśmy się VTO. Biznes lotniczy nadal stanowi ok. 70 proc. sprzedaży GMV [gross merchandise value, sprzedaż brutto, suma wszystkich transakcji na platformie – red.], ale upatrujemy wzrostu w sprzedaży pakietów lot+hotel. W krótkim czasie rozwinęły się i generują 1/3 GMV – mówi prezes turystycznej grupy.
Firma wycofała się m.in. ze sprzedaży biletów lotniczych w Brazylii.
– Rynek Ameryki Łacińskiej funkcjonuje inaczej niż europejski. Wymaga dodatkowych nakładów. Despegar kupił kilka podmiotów i konkurencja zrobiła się bardzo silna. Dlatego wycofaliśmy się z Brazylii i może zapaść decyzja, że wycofamy się z pozostałych rynków tego regionu. Dziś wciąż jesteśmy obecni w 15 rynkach Ameryki Łacińskiej, w tym m.in. w Meksyku, Argentynie, Boliwii, Chile, Paragwaju, Kolumbii czy Peru. Widzimy jednak duży potencjał w regionie CEE. Jego mieszkańcy się bogacą, zwiększa się dochód rozporządzalny, rosną wydatki na podróże. Polski klient podróżuje coraz częściej, szuka nowych doświadczeń, dlatego tak popularne są city breaki – mówi Andrzej Kozłowski.
Rozwijanie apki
Zmiana priorytetów oznacza też inne tempo rozwoju.
– Gdy celem strategicznym stanie się VTO, musimy uważać z lokowaniem zasobów, technologii i kapitału. Nie jesteśmy w stanie dynamicznie rozwijać się na jednocześnie 50 rynkach. Dlatego koncentrujemy się na najbardziej rentownych – mówi menedżer.
W tym roku firma umożliwiła możliwość rezerwacji dynamicznych pakietów w aplikacji. Daje też możliwość czerpania inspiracji na wyjazd. Klient wpisuje, że chce wylecieć np. z Warszawy w określonym terminie, a apka podpowiada mu sugerowane najlepsze destynacje.
– Klienci lubią to rozwiązanie. Będziemy dalej inwestować w aplikację mobilną – zapowiada Andrzej Kozłowski.
Zdaniem eksperta
Potrzebne jest fizyczne doświadczenie zakupowe
W przypadku biur podróży chodzi o rozmowę. Jeśli ktoś szuka w sieci super okazji, monitoruje internet, to pewnie kupi wycieczkę online. Jeśli jednak wybiera się na zorganizowaną wycieczkę do Azji czy Afryki, przeznacza na nią spory budżet, chce się upewnić, że dostanie to, na co liczy. Najlepiej sprawdzić to u agenta, który może nawet był w hotelu, do którego się wybieramy. Pamiętamy historie bankrutujących biur podróży, które kusiły niskimi cenami, a potem turyści nie mieli jak wrócić do domu. Szczególnie oferta premium oferuje fizyczne doświadczenie klienta. Odzieżowe marki premium inwestują w modernizację salonów.
Prognozy o zniknięciu fizycznych salonów sprzedaży się nie sprawdziły. Internet jest równorzędnym partnerem, króluje model omnichannel, w którym każdy kanał odgrywa istotną rolę w sprzedaży. I nawet jeśli obserwujemy spadek liczby odwiedzin w galeriach handlowych, to wizyta częściej kończy się zakupem, wybieramy się tam z misją, po uprzednim zapoznaniu się z ofertą w internecie.
Jest jeszcze kwestia generacji. Podejrzewam, że osoby w średnim i starszym wieku chętnie skorzystają z biur podróży, bo wierzą w specjalistów. Generacja Z działa pod wpływem opinii – kolegi, influencera lub źródła, które uważa za wiarygodne.
Słaby rok – ma być lepiej
2024 rok nie był dla firmy najlepszy pod względem wyników. Grupa eSky miała 460 mln zł przychodów i 8,5 mln zł zysku EBITDA. Rok wcześniej było to 572 mln zł i 81 mln zł.
– Wystąpiło dużo zdarzeń jednorazowych, w tym akwizycja Thomasa Cooka. Wynik EBITDA na poziomie niecałych 9 mln zł był jednym z najniższych. W tym roku planujemy poprawę wszystkich wskaźników. Sprzedaż pakietów dynamicznych w Polsce już w pierwszych dziewięciu miesiącach 2025 roku wzrosła o 60 proc. Z kolei na innych rynkach – o 20-30 proc. Zysk EBITDA grupy wyniesie kilkadziesiąt milionów złotych. Obroty TTV (total transaction value, czyli całkowita wartość transakcji) mają przekroczyć 3,2 mld zł. Tylko ze sprzedaży pakietów dynamicznych mają wynieść 1 mld zł – mówi Andrzej Kozłowski.
Poza kosztami związanymi z zakupem Thomasa Cooka eSky stracił część przychodów, gdy w 2024 roku Ryanair uniemożliwił sprzedaż biletów wirtualnym touroperatorom. Irlandzki przewoźnik uznał, że OTA są zagrożeniem dla jego klientów. Bilety rezerwują i opłacają przez wirtualnie utworzone konta. Ryanair nie miał bezpośredniego kontaktu z klientami, co – jak twierdził – utrudniało poinformowanie ich o ewentualnej zmianie lotu. Grupa eSky, jako jeden z pierwszych na świecie OTA, podpisała z linią umowę umożliwiającą wznowienie sprzedaży. Przez kilka tygodni jednak sprzedaż biletów Ryanaira stanęła.
Mocni w IT
Grupa eSky działa głównie w Katowicach. Jej zespoły znajdują się jednak w różnych miejscach Polski. Firma korzysta też ze wsparcia zewnętrznych firm IT. Jej własny zespół IT liczy 100 osób. W całej grupie jest 650 pracowników. W ubiegłym roku eSky zlikwidował spółki w Rumunii, Bułgarii i Brazylii.
– Lokalne spółki w większości zajmują się obsługą klienta. W Bułgarii i Rumunii korzystamy obecnie z modelu outsourcingowego – mówi Andrzej Kozłowski.
Przyznaje, że rosnąca asymetria technologiczna spowoduje, że przyszłość mają jedynie firmy, które inwestują w jej rozwój.
– Rośnie presja na konsolidację. Ponieważ wspiera nas fundusz MCI, mamy dostęp do rynku, ale do potencjalnych przejęć podchodzimy oportunistycznie. Nie prowadzimy strategii buy & build. Widzimy duży potencjał wzrostu organicznego – podsumowuje Andrzej Kozłowski.
Główne wnioski
- Grupa eSky wprowadzi w I kw. 2026 roku ofertę wyjazdów wakacyjnych pod marką Thomas Cook. Będzie dostępna w biurach podróży. Firma chce w ten sposób dotrzeć do klientów, którzy nie chcą kupować wyłącznie online. W ten sposób założona w 2004 roku firma, która zaczęła od sprzedaży biletów lotniczych na całym świecie, rozwinie mocniej segment pakietów hotel + lot, które wprowadziła dwa lata temu. Już dziś dynamiczne pakiety stanowią 30 proc. jej GMV, sprzedaży brutto, czyli sumy wszystkich transakcji na platformie.
- Firma będzie się koncentrować na rynku brytyjskim i polskim, a za 5-10 lat pojawi się w Bułgarii i Rumunii oraz innych rynkach Europy Środkowej i Wschodniej. Uważa je za najbardziej perspektywiczne dla rozwoju usług dynamicznego pakietowania. Z kolei w tym roku wycofała się ze sprzedaży biletów lotniczych w Brazylii. Nadal działa w 15 krajach Ameryki Łacińskiej, ale nie wyklucza wycofania się z nich.
- Ubiegły rok był dla firmy trudny. Grupa miała 460 mln zł przychodów i 8,5 mln zł zysku EBITDA. Rok wcześniej było to 572 mln zł i 81 mln zł. To efekt zdarzeń jednorazowych, w tym akwizycji Thomasa Cooka (15 mln funtów) czy konfliktu z Ryanairem, który uniemożliwił eSky'owi, podobnie jak innym internetowym biurom, sprzedaż swoich biletów. W tym roku eSky planujey poprawę wszystkich wskaźników. Sprzedaż pakietów dynamicznych w Polsce już w pierwszych dziewięciu miesiącach 2025 roku wzrosła o 60 proc. Z kolei na innych rynkach – o 20-30 proc. Zysk EBITDA grupy wyniesie kilkadziesiąt milionów złotych. Obroty TTV (total transaction value, czyli całkowita wartość transakcji) mają przekroczyć 3,2 mld zł. Tylko ze sprzedaży pakietów dynamicznych mają wynieść 1 mld zł.
