Polska marka narodowa potrzebuje nowej opowieści. Co mówi najnowszy raport DNA Marka Polska?

Polska stoi dziś przed wyjątkową szansą: po raz pierwszy od dekad ma potencjał, zasoby i społeczne zaplecze, by zbudować nowoczesną i aspiracyjną markę narodową. Najnowszy raport Fundacji Marka Polska think tank pokazuje jednak, że droga do tego celu nie będzie prosta — między realnymi osiągnięciami a sposobem, w jaki widzimy samych siebie, wciąż jest głęboka przepaść. To właśnie ten dysonans, wzmacniany przez historyczne doświadczenia, kompleksy i brak długofalowej strategii państwa, stanowi dziś największą barierę w opowiedzeniu światu spójnej i atrakcyjnej historii o Polsce.

Diagnoza 

W badaniach wyraźnie ujawniły się nasze zbiorowe kompleksy i poczucie niedocenienia – nawet bardziej, niż można było przewidzieć. Analiza wyników i konsultacje z psychologami pokazały, że spełniamy wszystkie kryteria syndromu impostora, tylko nie na poziomie jednostki, lecz całego społeczeństwa. Skąd zatem tak niskie poczucie społecznej wartości? Źródła tego zjawiska tkwią oczywiście w historii. 

– Musimy zacząć mówić o niej spokojnie, bez patosu – raczej z uwagą i czułością. Historia była trudna: rozbiory, brak możliwości budowania własnej tożsamości, później kolejne „rozbiory” w formie komunizmu. Jeśli spojrzeć na to bez emocji, jak na równanie chemiczne, efekt jest logiczny – mówi dr hab. Barbara Mróz-Gorgoń, prof. UEW, Prezeska Fundacji Marka Polska Think Tank, inicjatorka projektu badawczego. 

Zebrane w raporcie wyniki odsłaniają obraz kraju, który stoi na progu ważnej zmiany – jednocześnie świadomy swojego potencjału i głęboko uwikłany w ograniczenia wynikające z historii, kultury i systemowych barier. Analiza przeprowadzona przez fundację pokazuje, że w polskiej tożsamości współistnieją dwie silne narracje: ta aspiracyjna, oparta na realnych osiągnięciach gospodarczych, technologicznych i społecznych, oraz ta zakorzeniona w doświadczeniu martyrologii, niepewności i braku wiary we własne możliwości. 

Z tego napięcia między tym, kim jesteśmy, a tym, jak siebie postrzegamy, wyrasta pięć kluczowych wniosków, które stanowią fundament diagnozy i punkt wyjścia do refleksji nad przyszłą strategią budowy marki narodowej. To właśnie one najpełniej opisują, gdzie dziś jesteśmy i co musi się wydarzyć, aby Polska mogła opowiedzieć o sobie spójną historię. 

Przeczytaj: Polska „montownią AI” dla światowych gigantów? Geniusze programowania mogą uratować naszą przyszłość

1. Fundamentalna luka między potencjałem a wizerunkiem

– Przez wiele dekad nie mieliśmy szansy kształtować zewnętrznego obrazu Polski.

Z perspektywy obiektywnych danych Polska ma powody do dumy. PKB per capita wzrosło o 35-40 proc. od 2010 r., liczba startupów zwiększyła się siedmiokrotnie, a sektor IT i gamingu stał się globalnym ambasadorem jakości. Jednocześnie marka Polska pozostaje niedookreślona, niespójna i globalnie słabo rozpoznawalna.

Raport wskazuje, że brakuje symbolu jakości na miarę Made in Germany czy Made in Italy. Polska przyroda, kultura, nowe technologie i kreatywność nie składają się dziś na jednolitą, zrozumiałą historię dla odbiorców zagranicznych.

Jak podkreśla dr hab. Barbara Mróz-Gorgoń, to rozwarstwienie ma głębokie źródła. 

– Przez wiele dekad nie mieliśmy szansy kształtować zewnętrznego obrazu Polski. Nie znaliśmy marketingu w czasie, gdy świat już się go uczył. Efekt jest logiczny: mamy realny potencjał, ale bez spójnej opowieści i narzędzi jego komunikowania – twierdzi współautorka raportu. 

2. Kompleksy narodowe i historyczne obciążenia

Jednym z najmocniejszych wniosków badania jest istnienie trwałych kompleksów narodowych. Uczestnicy badań bardzo często wskazywali na zakorzenione w historii poczucie niższości, które przesuwa narrację o Polsce w stronę martyrologii.

Zgodnie z raportem, kraj kształtowany przez rozbiory, wojny i komunizm wytworzył tożsamość ofiary zamiast tożsamości lidera, a nadmierne eksponowanie traumy historycznej może wzmacniać postrzeganie Polski jako kraju nieszczęśliwego, a nie aspiracyjnego.

– Przecież przetrwaliśmy jako naród – co wcale nie było oczywiste. Gdy spojrzymy na losy części krajów byłej Jugosławii czy regionów Europy Środkowej, tamte tożsamości zostały bardziej „zdekomponowane”. My wyszliśmy z historii stosunkowo cało, a to pokazuje, że mamy w sobie coś bardzo silnego. Dlatego w raporcie pojawia się metafora DNA – bo jest w nas pewien „gen”, który pozwala nam przetrwać mimo wszystko. Teraz trzeba to po prostu profesjonalnie wykorzystać – zauważa Barbara Mróz-Gorgoń. 

3. Syndrom impostora na poziomie narodowym

Jednym z najbardziej uderzających wniosków raportu jest to, jak silnie wewnętrzny obraz Polski odbiega od jej rzeczywistej pozycji. Autorzy opisują to jako „narodowy syndrom impostora” — zjawisko zwykle odnoszone do jednostek, ale w polskim przypadku mające wymiar zbiorowy. Chodzi o poczucie, że, choć osiągamy rezultaty porównywalne z krajami znacznie bogatszymi i bardziej rozpoznawalnymi, to nie potrafimy w pełni ich zaakceptować, uznać czy komunikować.

Badania wskazują, że wiele Polek i Polaków wręcz umniejsza nasze możliwości, traktując sukces gospodarczy czy technologiczny jako coś przypadkowego, kruchego, wymagającego ostrożności i dystansu. W efekcie pojawia się mechanizm samopodważania własnych kompetencji – nawet tam, gdzie obiektywne dane temu przeczą. To właśnie dlatego, jak zauważa część respondentów, polskie produkty często muszą „udowadniać jakość” dużo bardziej niż produkty z Zachodu, a nasi przedsiębiorcy i talenty częściej niż powinni, czują się zobligowani do dodatkowego wysiłku wyjaśniania, że zasługują na międzynarodowy sukces.

Syndrom impostora prowadzi do jeszcze jednego skutku: trudności w opowiadaniu o sobie językiem aspiracji. W badaniach pojawia się obawa, że zbyt śmiała, pozytywna narracja mogłaby zostać uznana za „przesadę” lub „brak pokory”. To kulturowe hamulce, które skutecznie spowalniają budowę nowoczesnej, ambitnej marki narodowej, opartej na dumie z realnych osiągnięć.

Przeczytaj: Polska rusza po organizację igrzysk olimpijskich 2040. Rząd zaczyna dialog z MKOl

4. Sektory o najwyższym potencjale: IT, gaming i turystyka naturalna

Kolejny, tym razem jednoznacznie pozytywny wniosek dotyczy obszarów, w których Polska ma wyjątkowo silne, mierzalne i natychmiast dostępne przewagi konkurencyjne. Raport podkreśla, że nie trzeba ich dopiero budować — one już są, są udokumentowane i globalnie dostrzegalne, ale nadal nie są odpowiednio „opakowane” komunikacyjnie.

Najważniejszym z nich jest sektor technologiczny: IT, software, sztuczna inteligencja oraz gaming. Dynamika wzrostu liczby startupów, globalne rozpoznanie marek takich jak CD Projekt Red, oraz fakt, że setki tysięcy polskich specjalistów pracują dla światowych firm, dowodzą, że Polska stała się jednym z najważniejszych technologicznych hubów regionu. To jedna z nielicznych gałęzi gospodarki, gdzie polska innowacyjność jest nie tylko lokalnym przekonaniem, ale twardym, mierzalnym faktem.

Drugim filarem jest kapitał ludzki młodego pokolenia – odsetek osób biegle posługujących się językami obcymi, poziom mobilności i ambicji, otwartość na świat i zdolność adaptacji. W badaniach padają obserwacje, że młodzi Polacy nie mają kompleksów wobec Zachodu, czują się równoprawnymi uczestnikami globalnych rynków i nie wahają się aplikować do najbardziej prestiżowych firm.

Trzecim obszarem, który raport wyróżnia szczególnie mocno, jest turystyka naturalna. Polska – choć nie zawsze zdajemy sobie z tego sprawę – dysponuje zasobami przyrodniczymi porównywalnymi z krajami znacznie bardziej znanymi na świecie. Tatry, Puszcza Białowieska, Pojezierze Mazurskie, Sudety, bogactwo rzek, cztery pory roku i niska urbanizacja dużej części kraju stanowią potencjał, który w erze slow travel i rosnącej potrzeby kontaktu z naturą staje się wyjątkowo wartościowy.

Wszystkie te elementy łączy jedno: są konkurencyjne globalnie, ale nie są globalnie komunikowane. To prowadzi bezpośrednio do kluczowego wyzwania raportu.

5. Bariery: biurokracja, polaryzacja i chaos estetyczny

– Badania jakościowe pokazały, że mimo różnic politycznych to, jak widzimy Polskę i jak chcielibyśmy, aby była widziana, jest zaskakująco wspólne.

Piąty z kluczowych wniosków opisuje zbiór barier, które skutecznie hamują budowę silnej marki narodowej. Polska „osiąga sukcesy wbrew systemowi, a nie dzięki niemu” – czytamy w dokumencie.

Najważniejsze przeszkody to:

• biurokracja i różne interpretacje przepisów,
• silna polaryzacja społeczna,
• chaos estetyczny w przestrzeni publicznej,
• krótkoterminowość działań państwa,
• brak jednolitej narracji na poziomie rządowym, biznesowym i społecznym.

Dr hab. Barbara Mróz-Gorgoń zwraca uwagę, że polaryzacja nie musi być przeszkodą nie do pokonania.

– Tu właśnie widzę światełko nadziei: model budowania marki narodowej oparty na nauce może stać się narzędziem naprawczym. Badania jakościowe pokazały, że mimo różnic politycznych to, jak widzimy Polskę i jak chcielibyśmy, aby była widziana, jest zaskakująco wspólne – podkreśla prezeska. 

Przeczytaj: Polska zmierza stopniowo w kierunku państwa dobrobytu. Ale bez zwiększania podatków

Gościnność, solidarność, przyroda i młodzi – najważniejsze atuty

Raport identyfikuje też cztery kluczowe zasoby, które Polacy uważają za fundamenty swojej tożsamości i które mogą stać się elementem globalnej narracji:

• gościnność – autentyczna, emocjonalna, trudna do skopiowania;
• solidarność w kryzysie – ogromna mobilizacja społeczna w momentach zagrożenia;
• bogactwo natury – potencjał porównywalny z Norwegią czy Szkocją, ale niepromowany;
• młode pokolenie – pewne siebie, przedsiębiorcze, globalne.

Te elementy – widoczne w wynikach badań – układają się w nowy, wyrazisty zestaw wartości marki Polska. 

Czas na długofalową strategię i nowy język opowieści

Najważniejsza konkluzja raportu dotyczy konieczności opracowania i wdrożenia długofalowej, ponad politycznej strategii budowania marki narodowej. Dokument bardzo wyraźnie akcentuje, że branding narodowy nie jest kampanią reklamową, nie jest działaniem jednego resortu i nie może być owocem pojedynczej inicjatywy. To proces, który – aby miał sens – musi być realizowany przez kilkanaście lub kilkadziesiąt lat, niezależnie od zmian rządów, mód i bieżących sporów.

– W naszym DNA jest siła, której często nie dostrzegamy. Mamy wyjątkowy zestaw cech – rezyliencję, kreatywność, gościnność i umiejętność jednoczenia się w najtrudniejszych momentach. Teraz potrzebujemy profesjonalnie to opowiedzieć światu. Marka Polska zasługuje na spójność, konsekwencję i aspiracyjny ton – mówi Barbara Mróz-Gorgoń. 

Raport podkreśla również, że Polacy nie są sceptyczni wobec samej idei budowy marki narodowej. Wręcz przeciwnie – większość społeczeństwa widzi potrzebę tworzenia spójnej, ambitnej narracji o Polsce. To, czemu sprzeciwiają się respondenci, to zła realizacja, fragmentaryczność, powierzchowność działań.

Kluczowa rola biznesu i przedsiębiorców 

– Mamy świetne fundamenty gospodarcze, ale potrzebujemy większej odwagi i zmiany sposobu myślenia o nas samych.

Polscy przedsiębiorcy potrzebują silnej marki Polska na arenie międzynarodowej, ponieważ to realnie wpływa zarówno na możliwości eksportowe, jak i na zdolność kraju do przyciągania zagranicznych inwestycji.

– Problem polega na tym, że wciąż mamy w sobie pewien kompleks niższości. To bardzo mocno wyszło w wynikach badań – syndrom impostora jest u nas wyjątkowo silny. Z jednej strony jesteśmy 20 gospodarką świata, ale według Nation Brands Index zajmujemy 28 miejsce. Ten rozjazd między twardymi wskaźnikami ekonomicznymi a globalną percepcją zdecydowanie działa na naszą niekorzyść – zauważa Dominika Dropińska, wiceprezeska Fundacji Marka Polska Think Tank, arbiter komisji Etyki PR. 

Dlatego tak ważne jest wzmacnianie przedsiębiorczości oraz poczucia sprawczości w polskim społeczeństwie.

– Mamy świetne fundamenty gospodarcze, ale potrzebujemy większej odwagi i zmiany sposobu myślenia o nas samych. Zresztą badania pokazują bardzo ciekawą rzecz: aż 60 proc. wpływów do PKB generują polscy przedsiębiorcy, ale tylko 10 proc. społeczeństwa zdaje sobie z tego sprawę. To pokazuje ogromną skalę niedocenienia własnej gospodarki – dodaje Dominika Dropińska. 

Strategia marki Polska musi dużo mocniej angażować przedsiębiorców – to oni powinni współtworzyć narrację o tym, jak ma wyglądać i do czego ma służyć marka naszego kraju. Bez ich udziału trudno będzie zbudować system, który realnie wspiera biznes w eksporcie czy pozyskiwaniu inwestycji.

– Wciąż jednak polskie firmy, działając za granicą, często „maskują się”, nadając sobie neutralne lub niemiecko brzmiące nazwy, bo w Polsce brakuje silnego patriotyzmu gospodarczego. Musimy nauczyć się nie tylko wspierać własne marki, ale też budować dumę z ich osiągnięć i jasno komunikować, co znaczy Made in Poland – zauważą wiceprezeska Fundacji Marka Polska Think Tank. 

Nie ulega wątpliwości, że po naszej stronie są bardzo mocne atuty.

– Polscy inżynierowie i specjaliści technologiczni zajmują kluczowe stanowiska w Dolinie Krzemowej, współtworzyli również rozwój Chat GPT, a polskie „jednorożce” technologiczne – jak ElevenLabs – odnoszą globalne sukcesy. Problem w tym, że wiele z tych firm nie podkreśla swojej polskości, bo obawia się, że może to osłabić ich pozycję na rynkach zagranicznych – zaznacza Dominika Dropińska. 

Inspiracje

Czy w odniesieniu do strategii i jej późniejszej komunikacji, mamy wzory do naśladowania? Oczywiście, że tak. Jak wynika z badań, lista jest bardzo interesująca, a w kilku punktach nawet zaskakująca.

• Szwecja – absolutny benchmark w spójności.
• Tajlandia – wzorcowa transformacja marki turystycznej („Amazing Thailand”).
• Korea Południowa – mistrzostwo synergii między kulturą, przemysłem a marketingiem (K-pop + K-beauty).
• Hiszpania – model dwuetapowy: najpierw praca wewnętrzna, potem ekspansja globalna.
• Wielka Brytania – przykład świetnego real-time marketingu („Great Britain” jako kontrnarracja do „Make America Great Again”).

– Przed nami ogrom pracy. 60 proc. Amerykanów nie wie, gdzie leży Polska – niektórzy mylą nas z Białorusią albo Rosją. To duży cios, ale też jasny sygnał, jak wielki mamy niewykorzystany potencjał. I jak bardzo potrzebujemy spójnej strategii – podsumowuje dr hab. Barbara Mróz-Gorgoń.

Główne wnioski

1. Polska ma realny, mierzalny potencjał – gospodarczy, technologiczny i kulturowy – który nie znajduje odzwierciedlenia w globalnej percepcji. Luka między siłą gospodarki a miejscem Polski w rankingach wizerunkowych wynika m.in. z kompleksów historycznych i utrwalonego syndromu impostora.
2. Największe bariery to czynniki wewnętrzne: biurokracja, chaos systemowy, polaryzacja oraz niskie poczucie sprawczości społecznej. To one blokują nowoczesną narrację o Polsce i utrudniają wykorzystanie przewag, takich jak IT, gaming, kreatywność czy wyjątkowa przyroda.
3. Strategia marki Polska musi stać się projektem długofalowym, ponadpolitycznym i współtworzonym przez biznes. Bez realnego udziału przedsiębiorców, spójnej koordynacji działań państwa i budowania dumy z polskich osiągnięć nie da się stworzyć silnej marki narodowej.