Coca-Cola o podatku cukrowym: kraje, które go wprowadziły, nadal borykają się z rosnącym problemem otyłości

Marka Coca-Cola znalazła się na 14 miejscu w raporcie 100 najcenniejszych marek świata (Ranking Kantar BrandZ 2025). Jej wartość wyceniana jest na ok. 120 mld dolarów. To jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie.

– Dzisiaj Coca-Cola to nie tylko napój, a ikoniczny brand, w jego portfolio znajdują się produkty na każdą porę i okazję. Jest to podyktowane naszą strategią 24/7. Zgodnie z nią konsument jest w stanie znaleźć w naszej ofercie produkt na każdą porę dnia – zapewnia Tomasz Czajkowski.

Globalnie The Coca-Cola Company, notowana na nowojorskiej giełdzie, ma w portfolio ponad 500 marek. Są to napoje gazowane, woda, napoje dla sportowców, mleko, napoje roślinne, soki, herbaty i kawy, z czego ok. 30 z nich jest dostępnych w Polsce. Każdego dnia na całym świecie spożywa się około 2,2 mld porcji napojów Coca-Cola.

Przeczytaj: Inwestycje i zero cukru. Coca-Cola stawia na rozwój w Polsce

Znaczenie Polski dla Coca-Coli

System firm Coca-Cola Polska, składający się z Coca-Cola Poland Services i Coca-Cola HBC Polska, zatrudnia obecnie prawie 1,8 tys. osób. Większość produktów z portfolio firmy produkowanych jest w trzech zakładach w Polsce: w Radzyminie, Staniątkach i Tyliczu.

– Polska jest jednym z dziewięciu kluczowych rynków dla Coca-Cola w Europie. Wartość polskiego rynku napojów niegazowanych szacowana jest obecnie na ok. 6,5 mld euro, a jego dynamika daje ogromne możliwości, dlatego rozwijamy się i inwestujemy w infrastrukturę i zespół. Aktualnie ponad 90 proc. napojów produkowanych w naszych fabrykach pozostaje w Polsce, pozostałe 10 proc. jest eksportowane. Tylko w 2023 r. nasza działalność wygenerowała ponad 4,4 mld zł wartości dodanej, którą wnieśliśmy do gospodarki – mówi Tomasz Czajkowski.

Dzieje się tak, bo firma inwestuje w Polsce, kupuje towary i usługi od lokalnych dostawców, a ci zatrudniają swoich pracowników. W 2023 roku Coca-Cola zapłaciła w Polsce ponad 1,4 mld zł podatków.

Zdaniem eksperta

Coca Cola już od dawna nie konkuruje w kategorii napojów. Konkuruje w kategorii emocji, nostalgii i kultury.

Fenomen Coca-Cola to w gruncie rzeczy fenomen marki, która już dawno przestała być napojem. W świecie, który coraz częściej mówi o well-beingu, czystych etykietach i prozdrowotnych wyborach, teoretycznie nie powinno być miejsca na słodzony, czarny płyn o legendarnej ilości cukru (choć jak wiemy, że są i warianty bezcukrowe). A jednak Coca-Cola ma się świetnie. Wciąż jest jedną z najbardziej kochanych marek na świecie. To jest paradoks, który każdy marketer, twórca czy strateg zna, ale mało komu udaje się go wykorzystać, a tym bardziej powtórzyć.

Coca-Cola już od dawna nie konkuruje w kategorii napojów. Ona konkuruje w kategorii emocji, nostalgii i kultury. To jest marka, która od dekad nie próbuje zdobyć świat smakiem (choć ma swoje Coke vs Pepsi momenty), tylko uczuciem. I to uczucie jest najbardziej konsekwentnym produktem, jaki kiedykolwiek stworzono w marketingu. Coca-Cola sprzedaje coś, czego nie da się zmierzyć cukromierzem ani tabelą wartości odżywczych: sprzedaje uczestnictwo w pewnym symbolicznym świecie emocji.

To widać szczególnie kiedy spojrzy się na jej popkulturowy wpływ. Tak naprawdę żaden brand nie zrobił dla globalnego wyobrażenia Bożego Narodzenia tyle, co zrobiła Coca-Cola. Czerwone ciężarówki, świąteczne iluminacje, charakterystyczny odcień czerwieni, nawet wizerunek Mikołaja w tej wersji, którą dziś znamy – to wszystko jest opowieść zaprojektowana przez markę. I to nie jest już reklama. To jest wpływ kulturowy, który stał się częścią międzypokoleniowej pamięci. W Polsce tym bardziej, bo u nas Coca-Cola miała dodatkową warstwę znaczeń, a szczególnie w latach 80., w których to smakowała Zachodem. Była symbolem wolności, amerykańskiego snu, czegoś, co nie istniało w szarej codzienności PRL-u. Samo posiadanie butelki było jak posiadanie fragmentu innego świata.

I tu zaczyna się prawdziwa odpowiedź na pytanie: dlaczego Coca-Cola jest tak fenomenalnie odporna na zmiany trendów? Bo ona funkcjonuje już na polu kultury, a nie tylko FMCG. Coca-Cola robi to skutecznie od ponad stu lat. Jej komunikacja jest tak spójna, tak niezmiennie oparta na emocjonalnych kodach, że sama marka stała się pewnym rytuałem. Nie napojem do obiadu, tylko momentem: otwarciem butelki, sykiem kapsla, czerwienią, która działa jak bodziec warunkowy, a jej smak stał się nieodłącznym elementem tego momentu.

Owszem raz na dekadę wypuszcza produkt i mówi, że jest nowa/lepsza/zdrowsza wersja, ale wydaje się to tylko działaniem, które ma być wytłumaczeniem przed wąskim gronem konsumentów czy ekspertów domagających się takich kroków. A kończą się one tak, że i tak wszyscy wiemy, jak smakuje i jak wygląda ta „prawdziwa” Coca-Cola, bo cała siła tkwi właśnie w tej czerwonej butelce/puszcze i emocjach, które niesie.

Coca-Cola sprzedaje emocję, rytuał, kawałek popkultury i nostalgiczną obietnicę bycia częścią czegoś większego. A dobrze pielęgnowane rytuały nie starzeją się nigdy.

Marek Myślicki

Chief Growth Officer w agencji reklamowej Stor9

Coca-Cola to globalny brand, który działa lokalnie

Napoje Coca-Cola są sprzedawane w ponad 200 krajach na całym świecie.

– To brand globalny, ale tak naprawdę na wszystkich rynkach, na których jest obecny, działa lokalnie. Jako system firm posiadamy fabryki, inwestujemy lokalnie, utrzymujemy zatrudnienie, wpływając w ten sposób na całą gospodarkę. Wspieramy lokalnych twórców, promując nasze kulturowe dziedzictwo w Polsce i w całym globalnym systemie Coca-Cola. Przykładem jest kampania z ikoniczną marką ceramiczną Bolesławiec, symbolem naszej tradycji polskiego wzornictwa. Coca-Cola wraz z Zakładami Bolesławiec w tym roku zachęcały konsumentów do celebrowania czasu spędzanego wspólnie przy stole. Widzimy, że takie kampanie i współprace mocno budują zaangażowanie konsumentów i więź z naszą marką. Kolejnym przykładem lokalnej działalności, którym możemy się pochwalić, jest willa Coca-Cola, jedyne takie miejsce w Europie. Jest to przestrzeń w samym sercu warszawskiego Mokotowa. Na 435 m kw. znalazły się cztery sypialnie, kuchnia, jadalnia, sala kinowa, pokój sportowy, muzyczny i coworkingowy, a nawet strefa SPA z sauną oraz ogród z basenem i muralem – zapewnia Tomasz Czajkowski.

Gorzki smak podatku cukrowego

Tomasz Czajkowski zapewnia, że ogromnym wyzwaniem dla prowadzenia biznesu w Polsce jest nieprzewidywalność legislacyjno-regulacyjna.

– Mam na myśli szczególnie dotkliwy dla producentów napojów podatek cukrowy. Według organizacji UNESDA (Europejskiego Związku Producentów Napojów Bezalkoholowych) napoje bezalkoholowe stanowią jedynie 2–3 proc. całkowitej ilości kalorii pochodzących z dodatku cukrów w codziennej diecie przeciętnego Europejczyka. Globalne dane nie wskazują, aby ograniczenie spożycia napojów bezalkoholowych prowadziło do utraty wagi, która wymaga zmniejszenia całkowitego spożycia kalorii i spalania większej ich ilości poprzez aktywność fizyczną. Kraje, które wprowadziły podatki od napojów bezalkoholowych, takie jak Meksyk, Wielka Brytania czy Irlandia, nadal borykają się z rosnącym problemem otyłości i nie przedstawiły dowodów na korzyści dla zdrowia publicznego - mówi Tomasz Czajkowski.

Dla przykładu, w 2014 r. Meksyk wprowadził jeden z najwyższych podatków od cukru na świecie, aby ograniczyć spożycie napojów bezalkoholowych i zmniejszyć wysoki wskaźnik otyłości, a on jednak nadal rośnie.

- Nie ma także dowodów na poprawę wskaźników otyłości w Wielkiej Brytanii od czasu wprowadzenia podatku cukrowego w 2018 r., mimo, że udział cukru pochodzącego ze sprzedaży napojów bezalkoholowych spadł o ponad 30 proc. w latach 2016–2021. Jednak jego ogólne spożycie w Wielkiej Brytanii pozostało stosunkowo stabilne, a otyłość, mimo wprowadzonego podatku, nadal wykazuje tendencję wzrostową. W Polsce podatek już obowiązuje, ale planowane jest jego zwiększenie, co znacząco może wpłynąć na nasz biznes. Planujemy kontynuować inwestycje w naszą działalność, naszych pracowników i społeczność, w której funkcjonujemy. Jednak, aby było to możliwe, potrzebujemy stabilności, pewności i przewidywalności, a także równych warunków konkurencji, tak jak każda inna firma, która chce inwestować w naszym kraju. Podobne zmiany wymagają nie tylko dokładnego rozważenia ich wpływu na gospodarkę i potencjalnych strat w całym łańcuchu wartości, ale także co najmniej 12-miesięcznego okresu vacatio legis od daty publikacji przepisów, aby złagodzić ich negatywny wpływ – wylicza dyrektor public affairs w Coca-Cola Polska.

Jak ułatwić życie firm

Zaznacza, że biznes potrzebuje stabilności, pewności i przewidywalności, a także równych warunków konkurencji.

– Podobne zmiany wymagają nie tylko dokładnego rozważenia ich wpływu na gospodarkę i potencjalnych strat w całym łańcuchu wartości, ale także co najmniej 12-miesięcznego okresu vacatio legis od daty publikacji przepisów, aby złagodzić ich negatywny wpływ

Kolejne wyzwanie to działający już w Polsce system kaucyjny.

– Jest on skomplikowany przez fakt, że, w przeciwieństwie do wielu rynków europejskich, gdzie jest tylko jeden operator, u nas tych operatorów jest siedmiu. Konieczność porozumienia się tych podmiotów, podpisania umów o współpracy oraz umów ze wszystkimi jednostkami handlowymi to długoterminowa inwestycja, wymagająca czasu i nakładów finansowych – podkreśla Tomasz Czajkowski.

Zdaniem eksperta

Co z tymi słodzikami?

Czy słodziki są zdrowe? Zacznijmy od bezpieczeństwa, bo bez tego ani rusz. Tym w Unii Europejskiej zajmuje się między innymi Europejski Urząd ds. Bezpieczeństwa Żywności, czyli EFSA. Cały proces opiera się na analizie tysięcy publikacji naukowych.

Co więcej, EFSA zawsze na koniec takiego procesu ustala szacunkowe narażenie populacji na dany związek. Na podstawie dostępnych danych ocenia, ile średnio przeciętna osoba spożywa np. aspartamu i czy narażenie jest na tyle wysokie, że jest ryzyko przekroczenia ADI (dopuszczalne dziennie spożycie). To ważna informacja. Gdy okaże się, że narażenie jest relatywnie wysokie, to należy zwiększyć czujność i kontrolę nad ekspozycją na dany słodzik.

Cały proces jest naprawdę bardzo złożony i sztuczne słodziki są jednymi z najlepiej kontrolowanych dodatków w całej Unii Europejskiej. Ale są pewne kontrowersje i trzeba powiedzieć, że niektóre dane są przestarzałe.
Jednakże kluczowym wnioskiem jest to, że na podstawie aktualnych dowodów spożycie aspartamu poniżej 40 mg/kg/dobę nie stanowi zagrożenia dla zdrowia. Podsumowując: czasem można pić colę zero, ale nie ma co przesadzać.

I na koniec została nam skuteczność, a więc odpowiedź na pytanie, czy zamiana np. cukru na niskokaloryczne substancje słodzące usprawnia kontrolę masy ciała. Tutaj metaanalizy badań eksperymentalnych są jednoznaczne. Wskazują, że zamiana, najczęściej napojów słodzonych na odpowiedniki typu zero, powoduje zmniejszenie spożycia energii średnio o 175 kcal dziennie. To przekłada się na efektywniejszą o 1,06 kg redukcję i obniżenie BMI o dodatkowe 0,32 kg/m kw. Ten efekt oczywiście nie jest spektakularny, ale to tylko jedna z cegiełek w drodze do lepszej kontroli masy ciała lub sprawnego odchudzania.

dr Paulina Ihnatowicz

dietetyczka kliniczna

Coca-Cola – kierunek zero cukru

Coca-Cola deklaruje, że reaguje na potrzeby rynku związane z ograniczaniem cukru.

– Zalecenia Światowej Organizacji Zdrowia mówią, że zawartość cukru w produkcie nie powinna być większa niż 10 proc. dziennego zapotrzebowania energetycznego. Zgodnie ze zobowiązaniami jako członek UNESDA, wraz z innymi firmami branżowymi, zmniejszyliśmy znacząco zawartość cukru w napojach. Najpierw o 12 proc. w latach 2000-2015, a następnie o 14,6 proc. w latach 2015-2019. W procesie tworzenia nowych produktów zwracamy uwagę na trendy rynkowe oraz potrzeby konsumentów, które nieustannie się zmieniają. Dlatego wiele lat temu zaczęliśmy proces reformulacji w Coca-Cola w skali globalnej. Proces nadal trwa, a my sukcesywnie zmniejszamy zawartość cukru w napojach. Obecnie produkty bez lub o niskiej zawartości cukru stanowią 42 proc. oferty w Polsce i 45 proc. w Europie. W kontekście Polski to wzrost o 5 p.p. w porównaniu do roku poprzedniego. Do 2050 r. planujemy, aby stanowiły one 50 proc. naszej oferty – dodaje Tomasz Czajkowski.

Jednak faktem jest, że spora część lekarzy i dietetyków podważa walory prozdrowotne zamienników cukru i napojowych wariantów bez cukru.  

Ile cukru w cukrze

– Wszystko jest kwestią ilości i umiaru. Problem otyłości nie jest wynikiem wyłącznie napojów gazowanych. Na rynku jest mnóstwo innych produktów z cukrem, o czym niewiele się mówi. Jako Coca-Cola od lat oferujemy konsumentom w pełni bezpieczne, wysokiej jakości napoje. Słodziki, które stosujemy, zostały kompleksowo przebadane. Potwierdza to rygorystyczny raport przygotowany przez światowe organizacje zdrowia. Potwierdza on stanowisko agencji bezpieczeństwa żywności z ponad 90 krajów, zatwierdzających je jako bezpieczne – dodaje Tomasz Czajkowski.

W Ośrodku Rozwoju i Innowacji Coca-Cola w Brukseli stale prowadzone są testy konsumenckie i powstają nowe warianty produktów. Receptura produktów jest niezmienna, ale na ich smak mogą wpływać lokalnie pozyskiwane składniki.

– To nie jest przypadek, konsumenci w różnych częściach świata mają różne oczekiwania wobec smaku. W Polsce preferujemy nieco mniej słodkie napoje niż np. w krajach południowych. Wpływ na to mają także czynniki surowcowe np. koncentraty owocowe. W Polsce nie produkujemy pomarańczy, więc korzystamy z importowanych produktów. Natomiast we Włoszech czy w Grecji wykorzystywane są lokalne koncentraty, które naturalnie mają nieco inny profil smakowy. Grecki koncentrat pomarańczowy będzie miał bardziej intensywną nutę, włoski może być delikatniejszy, bardziej kwaskowy. Dla lokalnych konsumentów to ogromna różnica, bo oni są przyzwyczajeni do określonego smaku – przyznaje Tomasz Czajkowski.

Główne wnioski

1. Wartość marki Coca-Cola to ok. 120 mld dolarów. To jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. Globalnie The Coca-Cola Company ma w portfolio ponad 500 marek, w tym napoje gazowane, wodę, napoje dla sportowców, mleko, napoje roślinne, soki, herbaty i kawy, z czego ok. 30 z nich jest dostępnych w Polsce. Każdego dnia na całym świecie spożywa się około 2,2 mld porcji napojów Coca-Cola.
2. Coca-Cola sukcesywnie zmniejsza zawartość cukru w napojach. Obecnie produkty bez lub o niskiej zawartości cukru stanowią 42 proc. oferty Coca-Cola w Polsce i 45 proc. w skali Europy. Do 2050 r. mają one stanowić 50 proc. oferty.
3. Coca-Cola to brand globalny, ale na wszystkich rynkach, na których jest obecny, działa lokalnie. Jako system firm posiada fabryki, inwestuje lokalnie, utrzymuje zatrudnienie i wpływa w ten sposób na całą gospodarkę lokalnych krajów.