Velvet Care zainwestuje blisko 500 mln zł. „Celem jest wzrost o co najmniej 40 proc. w ciągu trzech lat”

Spółka Velvet Care, która wytwarza ok. 230 tysięcy ton papierowych produktów higienicznych rocznie, 2024 r. zakończyła z przychodami na poziomie około 1,5 mld zł oraz wynikiem EBITDA przekraczającym 360 mln zł.

– Wyniki za 2025 r. nie są jeszcze zaudytowane i nie są w pełni porównywalne rok do roku, ponieważ obejmują już rezultaty przejęcia przez nas spółki Private Label Tissue z Rawy Mazowieckiej. Wyniki za 2025 r. są wyższe niż w 2024 r. o ok. 20 proc. – mówi Paweł Bajorek, prezes Velvet Care.

Velvet Care – kierunek akwizycje i inwestycje

Firma Velvet Care powstała w 2013 r. Wówczas jej przychody wynosiły ok. 200–220 mln zł. Dziś są blisko 9–10 razy wyższe.

– Zamierzamy dalej dynamicznie rosnąć, więc inwestujemy. Naszym celem jest wzrost o co najmniej 40 proc. w ciągu trzech lat. Jesteśmy w stanie osiągnąć ten wynik organicznie, przez optymalizację procesów, poprawę funkcjonowania grupy oraz realizację planowanych inwestycji. Dodatkowe akwizycje mogą ten wzrost jeszcze przyspieszyć – zapewnia prezes Velvet Care.

Firma w styczniu 2025 r. przejęła udziały w dwóch polskich spółkach z branży papierniczej: Italian Paper (IP) oraz Private Label Tissue (PLT) z siedzibą w Rawie Mazowieckiej. W październiku firma dystrybucyjna IP została przyłączona do PLT.

– Transakcje te istotnie wzmocniły naszą pozycję w kraju. Choć w Polsce wciąż istnieją potencjalne cele przejęć, to kolejne plany koncentrujemy głównie poza Polską, gdzie widzimy większy potencjał wzrostu. Badamy możliwości akwizycyjne w całej Europie. Nie realizujemy przejęć wyłącznie dla samego faktu zakupu, lecz tylko wtedy, gdy mają uzasadnienie finansowe – twierdzi prezes Velvet Care.

Nowa fabryka

Jednak najważniejszym projektem inwestycyjnym jest obecnie budowa nowego zakładu produkcyjnego w Sulęcinie.

– Kupiliśmy tam grunt, mamy już nowoczesną halę i inwestujemy w linie przetwórcze. Budujemy fabrykę przy zachodniej granicy Polski, co bezpośrednio wpisuje się w strategię rozwoju na rynku niemieckim. W tym roku planujemy uruchomienie pierwszych linii przetwórczych. W ciągu najbliższych trzech lat zainwestujemy tam niemal 500 mln zł. Równolegle realizujemy inwestycje w pozostałych zakładach. Program dozbrojenia fabryk został już uruchomiony, w jego ramach zainwestowaliśmy w zakład w Kluczach ponad 360 mln zł – dodaje Paweł Bajorek.

Fabryka w Sulęcinie będzie czwartym zakładem w grupie. Spółka ma już dwa zakłady w Polsce: Kluczewskie Zakłady Papiernicze, których historia sięga 1897 r., oraz zakład w Rawie Mazowieckiej, a także fabrykę w Czechach (Žabčice).

– Szukamy mocy produkcyjnych oraz atrakcyjnych lokalizacji, które umożliwią nam dalszą ekspansję eksportową. Aby zdobywać kolejne rynki, musimy być blisko nich. Specyfika naszej kategorii polega na tym, że bliskość rynku jest kluczowa, ponieważ koszty logistyczne mają ogromne znaczenie. Produkujemy bardzo lekkie wyroby, dlatego nie możemy wytwarzać ich w Polsce i transportować np. do Francji czy Rumunii, bo to nie miałoby ekonomicznego sensu. Przyjmuje się, że granicą opłacalności transportu jest około 800 kilometrów. Powyżej tej odległości sens ekonomiczny staje się bardzo wątpliwy – uważa Paweł Bajorek.

Zdaniem eksperta

Czy papier toaletowy to produkt markowy?

Brandowanie papieru toaletowego ma sens z dwóch powodów, które pozornie się wykluczają. Z jednej strony to kategoria, którą łatwo sprowadzić do ceny i traktować jak produkt „bez różnicy”. Z drugiej strony to produkt intymny, więc oczekiwania wobec komfortu i bezpieczeństwa są wysokie.

Właśnie dlatego marka może tu realnie pracować: jako gwarancja jakości w sytuacji, w której nikt nie chce ryzykować szorstkości, pylenia, rozpadu, podrażnień czy po prostu gorszego doświadczenia na co dzień.

Jednocześnie polscy konsumenci kupują dziś bardziej świadomie i pragmatycznie. Porównują oferty, szukają korzystnych zakupów, a marki własne sieci handlowych systematycznie rosną. To nie oznacza jednak, że przywiązanie do marek w codziennych kategoriach znika. Ono po prostu staje się bardziej warunkowe. Konsument zostaje z marką wtedy, gdy dostaje wyraźną, odczuwalną różnicę: większą miękkość i wydajność, delikatność dla wrażliwej skóry, przyjemne wrażenie w użyciu, odpowiedzialne podejście do środowiska albo wygodę, której nie chce oddać w zamian za chwilową promocję.

W takim otoczeniu rynkowym marka wygrywa nie głośnością, tylko czytelnością: musi dawać odczuwalną różnicę i być natychmiast rozpoznawalna na półce. Silna marka w tej kategorii nie powstaje wyłącznie dzięki częstej obecności reklamowej. Powstaje wtedy, gdy ma własny, konsekwentny znak rozpoznawczy, który ludzie pamiętają i potrafią przywołać bez podpowiedzi.

Karolina Liberka

Szefowa strategii i innowacji w Garden of Words Group

Rynek papieru toaletowego

Według danych Statista.com globalny rynek papieru toaletowego i papierowych wyrobów higienicznych jest obecnie wart około 100 mld USD.

– Segment, mimo wysokiej skali, nadal ma perspektywy wzrostu, ponieważ penetracja kategorii nie jest wszędzie wysoka. Szacuje się, że do 2030 r. rynek globalny będzie rósł w tempie około 4–4,4 proc. rocznie i sięgnie 120 mld USD – mówi Paweł Bajorek.

Polacy wydają na papierowe wyroby higieniczne ok. 5,4 mld zł rocznie, z czego sam papier toaletowy odpowiada za nieco ponad 50 proc. sprzedaży.

– Cała kategoria rośnie wartościowo, jednak tempo wzrostu różni się w zależności od segmentu, co wynika m.in. ze zróżnicowanego poziomu penetracji poszczególnych rynków. Penetracja papieru toaletowego w Polsce jest bardzo wysoka i wynosi około 93 proc. Pozostałe 7 proc. konsumentów może korzystać z alternatyw, takich jak chusteczki higieniczne czy papier nawilżany. Dalszy wzrost tej kategorii nie może być więc budowany przez pozyskiwanie nowych użytkowników, lecz zwiększanie wartości kategorii, np. dzięki produktom o wyższej jakości i wartości dodanej. W przypadku ręczników papierowych penetracja wynosi około 81 proc. Chusteczki higieniczne, zarówno w małych opakowaniach, jak i w pudełkach, mają łącznie ponad 80 proc. penetracji. Obecnie najszybciej rosnącym segmentem jest papier toaletowy nawilżany. Jego penetracja wynosi około 19 proc., co czyni go segmentem o najlepszych perspektywach wzrostu. Segment ten rośnie rok do roku w tempie zbliżonym do 19 proc., co wynika z niskiej bazy i rosnącej adopcji produktu – wylicza Paweł Bajorek.

Przeczytaj: Dr Irena Eris rusza na światowe rynki. "Temat giełdy zamknęliśmy raz na zawsze"

Struktura rynku papierowych wyrobów higienicznych

Struktura rynku papierowych wyrobów higienicznych obejmuje zarówno marki własne, jak i marki producentów.

– Obecnie niemal 3/4 całej kategorii stanowią marki własne (private label), które rozwijają się bardzo dynamicznie, natomiast nieco ponad 1/4 to marki producentów. W segmencie marek producentów mamy ponad 33 proc. udziału, czyli około 1/3 rynku brandowego. Struktura naszych przychodów ewoluowała wraz z rynkiem. Obecnie ok. 60 proc. sprzedaży generujemy z produkcji marek własnych dla sieci handlowych, a ok. 40 proc. ze sprzedaży brandowych produktów. W segmencie brandowym uwzględniamy zarówno sprzedaż w Polsce, jak i eksport. Główną naszą marką jest Velvet, natomiast na niektórych rynkach eksportowych funkcjonuje również brand Veltie – wylicza Paweł Bajorek.

Obecnie eksport Velvet Care stanowi około 23 proc. sprzedaży spółki.

– Jesteśmy obecni na rynkach nordyckich, w krajach bałtyckich oraz innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Łącznie nasze produkty trafiają na blisko 30 rynków zagranicznych. W Czechach mamy własny zakład przetwórczy i spółkę córkę Moracell. Jednak dziś to rynek niemiecki jest naszym absolutnym priorytetem. Długoterminowo mamy ambicję być liderem nie tylko w Europie Środkowo-Wschodniej, ale krok po kroku budować silną pozycję na innych rynkach europejskich. Rozwój ten realizujemy zarówno organicznie, przez zwiększanie mocy produkcyjnych, jak i przez akwizycje, które pozostają ważnym elementem naszej strategii – ujawnia Paweł Bajorek.

Wyzwania rynku

Przyznaje, że rynek papierowych wyrobów higienicznych jest bardzo konkurencyjny.

– Branża mocno się konsoliduje. Rywalizacja cenowa jest zawsze wyzwaniem, zwłaszcza, że mamy silnych konkurentów, dziś już bardziej w ujęciu europejskim niż wyłącznie polskim, z którymi walczymy o udziały rynkowe. Na pewno dla wszystkich producentów tej branży wyzwaniem są koszty logistyczne. Naszą odpowiedzią, choć wymaga to inwestycji i długofalowej strategii, jest budowanie mocy produkcyjnych i przetwórczych dokładnie tam, gdzie chcemy zdobywać rynek. Istotnym wyzwaniem jest również niestabilność na rynkach światowych, w szczególności w kategorii celulozy, która jest absolutnie kluczowa dla naszego biznesu. Do tego dochodzi rynek szeroko rozumianej energii. Ponad 70 proc., a w niektórych okresach nawet blisko 80 proc. kosztów wytworzenia produktu stanowią koszty surowców i energii – celulozy i bibułki, gazu oraz energii elektrycznej – wylicza Paweł Bajorek.

Ceny papieru toaletowego w ostatnich latach wzrosły o kilkadziesiąt procent.

– Podwyżki cen dotyczyły wielu kategorii produktów w różnych segmentach i były dość naturalne. Nasze analizy rynkowe wskazują, że w najbliższym czasie nie należy spodziewać się kolejnych, znaczących podwyżek, rynek stopniowo się stabilizuje. Oczywiście cały czas obserwujemy zachowanie konkurencji i konsumentów i będziemy elastycznie reagować – zapewnia Paweł Bajorek.

Velvet Care zatrudnia ponad 1300 osób. Od 2024 r. większościowym udziałowcem spółki jest Partners Group, globalny fundusz inwestycyjny z siedzibą w Szwajcarii. Wcześniej firma była spółką portfelową kolejno funduszy Avallon i Abris, a przed 2013 rokiem – częścią amerykańskich koncernów International Paper, a następnie Kimberly Clark.

Główne wnioski

1. Globalny rynek papieru toaletowego i papierowych wyrobów higienicznych jest obecnie wart około 100 mld USD. Szacuje się, że do 2030 r. będzie rósł w tempie około 4–4,4 proc. rocznie i sięgnie 120 mld USD. Polacy wydają na te produkty ok. 5,4 mld zł rocznie, z czego sam papier toaletowy odpowiada za nieco ponad 50 proc. sprzedaży.
2. Spółka Velvet Care, która wytwarza ok. 230 tysięcy ton papierowych produktów higienicznych rocznie, 2024 r. zakończyła z przychodami na poziomie około 1,5 mld zł oraz wynikiem EBITDA przekraczającym 360 mln zł. Wyniki za 2025 r. są wyższe od wyników z 2024 r. o ok. 20 proc. Firma zamierza urosnąć w trzy lata o co najmniej 40 proc.
3. Najważniejszym projektem inwestycyjnym jest obecnie dla Velvet Care budowa nowego zakładu produkcyjnego w Sulęcinie. Firma kupiła tam grunt, ma nowoczesną halę i inwestuje w linie przetwórcze. Buduje fabrykę przy zachodniej granicy Polski, co bezpośrednio wpisuje się w strategię rozwoju na rynku niemieckim. W ciągu najbliższych trzech lat zainwestuje tam niemal 500 mln zł.